Întrebări cu buclă închisă: personalizare, învățare automată și cum se maximizează rezultatele campaniei publicitare

Vă puteți aminti întrebările și răspunsurile cu Elite SEM încă din ianuarie, în care au discutat despre tacticile Google și Facebook Ads pe care agenții de publicitate ar trebui să le acorde atenție și modul în care personalizarea și învățarea automată pot afecta campaniile.

Următoarea serie din această agenție este Amanda Evans, director publicitar, la Closed Loop. Veți observa că răspunsurile variază destul de puțin față de Elite SEM. Acest lucru este de așteptat, iar acest lucru demonstrează că publicitatea digitală astăzi este foarte complexă, iar agențiile ar trebui să își evalueze constant strategiile plătite.

Care sunt câteva tactici Google Ads despre care credeți că au funcționat bine în trecut, dar nu vor funcționa în viitor?

AE: Sunt trei la care vreau să atrag atenția:

1. Grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) - Această structură nu mai funcționează și pur și simplu înfometează algoritmii de învățare automată. În schimb, grupurile de anunțuri cu tematică strânsă, cu 10-15 cuvinte cheie, tind să funcționeze cel mai bine. Vom folosi un singur grup de anunțuri pentru cuvinte cheie NUMAI pentru cuvinte cheie cu volum extrem de mare, dar acest lucru este rar.
2. Testare divizată A / B adevărată - Este practic imposibil să mai faci un test divizat A / B adevărat pe reclame și oricum nu este nevoie să o faci. Atât algoritmii Google, cât și cei de la Facebook fac o treabă destul de uimitoare, optimizând cei mai buni performanți.
3. Sume licitate 100% negative pentru dispozitiv - Aceasta poate fi controversată, dar agenții de publicitate care renunță complet la dispozitivele mobile vor rămâne în urmă. Consumatorii de astăzi (inclusiv B2B) răsfoiesc între dispozitive mai repede decât oricând. Ideea că oamenii caută numai pe dispozitivul pe care urmează să îl convertească este miop.

Aceeași întrebare ca mai sus, dar pentru reclamele de pe Facebook ...

AE: Similar cu Google Ads, testarea adevărată A / B split este aproape imposibil de realizat. Cantitatea de formate de anunțuri, platforme și destinații de plasare din rețeaua Facebook a crescut exponențial. Testarea A / B acum ar păstra performanța întregului cont. Și, realitatea este că algoritmul face o treabă excelentă „alegând” câștigătorul potrivit, astfel încât nu este nevoie să faceți teste A / B.

De asemenea, vedem structuri granulare care nu mai funcționează la fel de bine ca înainte. Succesul vine atunci când „hrăniți mașina” - dați-i cât mai multe date posibil, astfel încât să descopere cele mai bune variante de servit.

Ce este ceva din Google Ads pe care credeți că este trecut cu vederea, dar va fi mare în 2019?

AE: Două lucruri îmi vin în minte ...

1. Direcționarea către public / direcționarea în mai multe niveluri. Începem să vedem puterea incredibilă a publicului de straturi, atât publicul prim, cât și cel al terților, în campaniile de căutare pentru îmbunătățiri ale costului pe achiziție. Acest lucru este deosebit de important pentru clienții în care există semnificații duplicate ale cuvintelor cheie similare. Vedem această problemă foarte mult în spațiul B2B, iar straturile de public ne ajută să străpungem dezordinea.
2. Structurarea campaniilor pentru a funcționa cu algoritmi de licitare inteligentă, dar și pentru a permite un control bugetar mai strict. Unele practici vechi de structurare a campaniilor, în special SKAG, funcționează împotriva algoritmilor de licitare. Constatăm că structurile trebuie să se schimbe pentru a permite algoritmilor să funcționeze cât de bine pot.

Aceeași întrebare ca mai sus, dar pentru Facebook Ads ...

AE: Pentru Facebook, cred că sunt trecute cu vederea următoarele:

1. Capacitatea de a spori direcționarea către public a Facebook cu integrarea de date terță parte. În timp ce numărul de audiențe Facebook a scăzut în ultimul an, furnizorii de date terți nu numai că au completat golul, ci și au extins capacitățile. Putem adapta anunțurile pentru a se potrivi unui public cu mult mai multă granularitate decât oricând. Acesta deschide un set complet nou de oportunități pentru agenții de publicitate.
2. Video optimizat pentru mobil. Începând cu anul trecut, 95% dintre utilizatorii Facebook accesau Facebook de pe un smartphone. În timp ce specialiștii în marketing înțeleg creșterea dispozitivelor mobile, se pare că puțini agenți de publicitate îl folosesc. Vedem un succes incredibil din campaniile noastre video optimizate pentru mobil, cu creșteri semnificative atât a CTR, cât și a ratelor de conversie.

Cum vedeți că AI și învățarea automată joacă un rol cu ​​anunțurile plătite în viitor?

AE: Rolul AI și al învățării automate în anunțurile cu plată continuă să evolueze, dar ne așteptăm ca mintea sa să crească substanțial în anul următor.

În ceea ce privește licitarea, algoritmii Google și Facebook dau dovadă de promisiune, dar există unele lacune critice. Pentru ca AI și învățarea automată să își realizeze potențialul, Facebook și Google vor trebui să ofere un anumit control și flexibilitate celor care gestionează campaniile.

Există două domenii cheie pe care ne așteptăm (sperăm?) Să le rezolve anul acesta:

1. Datele pe care le utilizează algoritmii pot să nu fie aceleași date la care ține agentul de publicitate . De exemplu, în spațiul B2B, Google și Facebook au acces la clienți potențiali, dar puțini agenți de publicitate le oferă acces la MQL-uri. Învățarea automată nu poate decât să optimizeze la ce are acces. Este probabil să vedem terți care creează integrări pentru a introduce datele interne ale agenților de publicitate în platformele Facebook și Google.
2. Algoritmii reacționează adesea lent la schimbări la scară largă sau la „sughițuri” ale campaniei. Adesea constatăm că modificările bugetului sau ale țintelor mari au un impact mare asupra performanței cu învățarea automată. De exemplu, dacă urmărirea scade timp de câteva zile, aceasta face ravagii în ceea ce privește performanța în următoarele câteva săptămâni. Mă aștept ca Google și Facebook să ofere flexibilitate pentru a exclude anumite perioade de timp din algoritm.

În ceea ce privește utilizarea învățării automate pentru a crea reclame, cred că acest lucru este mai lung. Vedem Facebook și Google încercând să meargă în această direcție, dar pentru agenții de publicitate mari, acest lucru devine rapid. Performanța anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare și a afișajului adaptabil a fost în cel mai bun caz mixtă. Agenții de publicitate sunt îngrijorați de respectarea mărcii și de mesagerie. Deci, deși ne așteptăm ca motoarele să continue să meargă pe această cale, vedem suficiente ezitări din partea agenților de publicitate pentru a crede că acest lucru va dura puțin mai mult pentru a crește.

Cum vedeți că personalizarea joacă un rol în anunțurile plătite în 2019 și nu numai?

AE: Ne așteptăm ca personalizarea să se îmbunătățească în continuare pe tot parcursul anului 2019 și nu numai. Rețelele publicitare sociale, în special Facebook, au marketingul de date de care au nevoie pentru a furniza conținut personalizat de marketing, dar, desigur, sunt foarte atenți la implicații. Echilibrul dintre personalizarea marketingului și respectarea confidențialității unui utilizator va fi dificil, mai ales în lumina problemelor recente ale Facebook.

Acestea fiind spuse, specialiștii în marketing social au puterea de a crea conținut personalizat folosind tactici precum publicuri personalizate și marketing bazat pe cont. Folosirea datelor primare și a terților și a mesageriei personalizate oferă un echilibru excelent între respectarea confidențialității utilizatorilor, în timp ce difuzați în continuare anunțuri personalizate. Datele și segmentarea bune au fost și vor continua să fie cheia personalizării, și mă aștept ca specialiștii în marketing să continue să investească în știința datelor în anii următori.

Care sunt 1-2 moduri în care specialiștii în marketing digital pot introduce personalizarea în anunțurile plătite și în paginile de destinație post-clic?

AE: Cred că vom vedea personalizarea urmând ciclul de viață al clientului sau canalul de vânzări. Agenții de publicitate inteligenți vor folosi personalizarea nu numai pentru a mapa campaniile publicitare la fiecare etapă a pâlniei de vânzări, dar, mai important, la profunzimea lor de date pe care agentul de publicitate le are despre fiecare utilizator.

Tehnologia oferă acum agenților de publicitate posibilitatea de a utiliza datele pe care le au pentru a construi un profil bogat pentru fiecare utilizator și pentru a utiliza acel profil pentru a viza și personaliza mai bine anunțurile. Aceasta este o diferență semnificativă față de publicul „anonim” din trecut.

Acum avem unele informații despre utilizatori care pot fi folosite pentru a viza mai bine anunțurile și pentru a crea mesaje mai bune pentru acei utilizatori. Deși nu am atins Sfântul Graal al adevăratei personalizări pentru fiecare individ pe care îl vizăm, cel puțin vom putea grupa utilizatorii în segmente de public diferite și poate implementa o matrice de metode de direcționare diferite, astfel încât să putem ajunge aproape de marketingul personalizat.

Acum putem viza și personaliza reclama pe o pagină de destinație după clic către un utilizator pe baza a ceea ce știm despre ei. Prin combinarea acestei capacități cu date primare și terțe, posibilitățile sunt practic nelimitate.

La Closed Loop, suntem încântați de acest lucru, deoarece foarte puțini agenți de publicitate profită de acesta. Așadar, se simte ca o oportunitate de câmp verde și asta este întotdeauna interesant atunci când ai ocazia să fii unul dintre primii care te arunca cu capul într-un astfel de teritoriu neexplorat. A intra mai devreme creează o sursă de avantaj competitiv, deoarece puteți rămâne un pic înaintea restului agenților de publicitate din această industrie. În esență, acesta vă oferă avantajul și asta încercăm să facem pentru clienții noștri.

Ce rezultate văd clienții dvs. după personalizarea anunțurilor și a paginii de destinație după clic?

AE: Rezultate uimitoare! Nici o îmbunătățire incrementală de la 10 la 15%.

Vedem o îmbunătățire exponențială de la 200% la 500% atunci când putem viza cu adevărat o ofertă personalizată în pagina de destinație a anunțului și după clic. Asta face parte din motivul pentru care este atât de interesant pentru noi.

Provocarea constă în a-i face pe agenții de publicitate să vadă cu adevărat și să creadă în reclame personalizate și pagini de destinație post-clic. Sună aproape prea bine pentru a fi adevărat inițial (și noi înșine eram sceptici), dar datele sunt clare și vorbesc atât de tare încât am fi neglijenți dacă nu am încuraja toți clienții noștri să urmărească personalizarea cu tot ceea ce au .

Publicitate digitală și optimizare post-clic

Indiferent dacă marca dvs. folosește Google, Facebook (sau ambele) pentru reclame plătite, vă datorați dvs. și clienților dvs. să maximizeze rezultatele din toate campaniile. Optimizarea după clic este adesea o componentă lipsă pentru mulți agenți de publicitate digitale astăzi, dar una critică, deoarece ceea ce se întâmplă după clic generează conversii.

Obțineți mai multe informații parteneriat cu Instapage și vedeți ce lipsesc campaniile dvs.