GDPR後の時代でも、どの程度のパーソナライズが可能ですか？

「GDPRはパーソナライズを殺しましたか？」 スーザン・ラヘイは、Zendeskのブログ投稿で質問しました。 そして、彼女だけではありませんでした。

数か月後、同じことを求めている人もいます。 企業がデータを収集および保存する方法に対する制限が厳しくなっているため、ブランドと消費者のお気に入りの戦術は同様に消滅していますか？

GDPRとは何ですか？

GDPRは、欧州連合内のすべての個人のデータ保護とプライバシーに関する規制です。 これにより、EU域外の企業を含め、欧州市民のデータを処理するすべての企業の収集と転送の制限が強化されます。

これは2018年5月に発効し、行動広告ターゲティングデータの重要なソースであるCookieを個人情報として最初に分類したことでデジタルマーケティングの世界で話題になりました。

新しい規則が施行されると、違反者は世界の売上高の最大4％または2,000万ユーロのいずれか大きい方の罰金を科せられる可能性があります。

GDPRとパーソナライズ

GDPRはユーザーのセキュリティに期限の過ぎた保護をもたらしますが、一部の広告主は、GDPRが最も価値のある戦術であるパー​​ソナライズに対する脅威であると考えています。

調査によると、マーケターの圧倒的な98％が、パーソナライズが顧客との関係を促進するのに役立つことに同意し、90％近くが顧客がパーソナライズされたエクスペリエンスを期待していると述べています。

これらのパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するには、大規模なデータ収集が必要です。 問題は、そのデータを収集することになると、企業はしばしば透明性に欠けるということです。

多くの場合、消費者が提供しているデータの量に気付くのは、セキュリティ違反の後でのみです。 Facebookは、許可を求めることについて許しを請うことをいとわないハイテク巨人の1人として思い浮かびます。 しかし、それだけではありません。

Data Is Beautifulの優れた視覚化は、安全でないユーザーデータがどれほど安全でなく、大規模に侵害される頻度を示しています。

これらは、2018年（および19年までの数か月）の30,000レコード以上の違反にすぎません。

リストを見ると、あなたの個人情報を持っている会社が少なくない可能性があります。つまり、あなたのデータがサイバースペースに浮かんでいる可能性があります。

あるべきではない人々の手に「浮かんで」いなくても、「合法的に」あなたの知らないうちに売買された可能性は十分にあります。 おそらくもっと厄介なことに、データに関連して「それ」が何であるかを知っているなら、あなたは少数派にいるとハーバードビジネスレビューは言います。

では、いくつの企業があなたのデータにアクセスできますか？ それは何ですか、そして彼らはそれをどれくらい持っていますか？ 知ることは不可能です。

そして、GDPRは、データ収集に厳しい規制を課し、重い罰金を遵守しない人々を平手打ちすることによって、少なくともある程度はEU市民のために解決することを目指しています。

一部の人が尋ねている質問は、「GDPR以前と同じレベルのパーソナライズは可能ですか？」です。

いいえ。GDPRはパーソナライズを台無しにしました。

これはあまり報道されていない、そして正当な理由のある意見です。 GDPRはパーソナライズを台無しにしていません。 大量のデータを収集することが少し難しくなりました。

後で見るように、それは必ずしも悪いことではありません。 ここで、GDPRの下でのパーソナライズが直面している最大のデータ収集の問題について見ていきます。

1. Webサイトは、Cookieを追跡する前に訪問者に通知する必要があります。

今では、ほとんどのWebサイトの下部にあるオプトインバーをよく知っています。 あなたのサイトもそれを採用している可能性があります：

これらの小さなバーにより、ユーザーは新しいGDPR規制で定義されている個人情報の収集を物理的に選択できます。 クッキーは引き続き追跡できますが、訪問者からの明示的な許可がある場合に限ります。

ユーザーにとって、これはおそらくブラウジング体験の最も顕著な変化です。 一部のマーケターにとって、これはデータ収集に対する最大の障壁の1つです。

GDPR以前は、この合意は暗黙的でした。 訪問者はページにアクセスし、コンテンツと引き換えに、閲覧行動に関する情報を交換しました。 今日、それを受け入れるにはクリックが必要です。 ただし、この新しいルールは、見た目ほどデータ収集を妨げる必要はありません。

ユーザーにCookieの追跡に同意してもらうには、クリック後のランディングページの場合と同様に、オプトインするメリットを強調します。 MyCustomerの例を次に示します。

メリットを詳しく説明することはできますが、単に「このサイトでCookieを使用する」よりも、「このサイトでCookieを使用してユーザーエクスペリエンスを向上させる」方が優れています。

ClickZの同様の例を次に示します。

より適切な言い回しは、「Cookieを使用して最も関連性の高いコンテンツを提供します。 [続行]をクリックして、当社のWebサイトをお客様に合わせて調整できるようにします。」 このように、データを要求するのではなく、関連するユーザーエクスペリエンスを提供するように要求します。

それが失敗した場合、一部のWebサイトは、ユーザーが同意するまでコンテンツをゲートします。 これは、データがないよりも訪問者がいないことを望む企業にとっての最後の手段となるはずです。 トラフィックが問題ではなく、Cookieがマーケティング戦略にとって非常に重要である場合、それは実行可能な解決策である可能性があります。

2.包括的オプトインは許可されなくなりました。

たくさんのオファーを誰も読まない1つの本当に長い同意書にまとめるオプトイン？ GDPRの下では、それらはもう飛行しません。 GDPRのウェブサイトによると：

同意の条件が強化され、企業は法律用語でいっぱいの長く判読できない条件を使用できなくなりました。 同意の要求は、その同意に添付されたデータ処理の目的で、わかりやすく簡単にアクセスできる形式で行う必要があります。 同意は、他の事項と明確かつ区別可能であり、明確でわかりやすい言葉を使用して、わかりやすく簡単にアクセスできる形式で提供される必要があります。 同意を与えるのと同じくらい簡単に同意を取り消すことができなければなりません。

マーケターに適用すると、これは次のことを意味します。

• これ以上の専門用語はありません。 同意書を読みやすく、理解しやすいものにします。
• 利用規約にアクセスできるようにします。 プライバシーポリシーへのリンクを共有します。これは、Webページの背景と同じ色であるとは限らないため、ほとんど目立たなくなります。
• これ以上、1回限りのオファー全体の同意はありません。 誰かが電子ブックと引き換えに情報を送信したからといって、ニュースレターにサインアップできるとは限りません。 毎回許可を求めてください。
• オプトアウトをそれほど難しくしないでください。 オプトインは通常、簡単なことです。 多くの企業にとって、オプトアウトするには、意図的に摩擦に満ちたいくつかの手順が必要です。

3.データ開示はすぐに利用できるようにする必要があります。

今では、多くの企業がデータを扱っていることは周知の事実です。 彼らはそれを生成し、販売し、購入し、使用します。

では、顧客のデータをどのように使用しますか？ 彼らは知る必要があります。

これは、前のポイントとある程度結びついていますが、それ自体のセクションを正当化するのに十分重要です。 これが重要なポイントです。人々は、あなたが自分のデータで何をしているのかを知る必要があります。

収集しているものは重要ですが、収集しているもので何をしているかも重要です。 これは、読みやすい形式ですぐに利用できるはずです。

4.必要なものだけを収集します。

フォームを作成する場合、使用するフィールドの最適な数は、可能な限り最高のサービスを提供するために必要な数が最も少ないです。 これは、GDPRがデータコレクターに推奨するものです。必要なものだけを収集します。

法律では「データの最小化」と呼ばれ、この規則では、処理を実行するためにデータを必要とする人だけがデータを処理することも求められています。

後で必要になった場合に備えて、できるだけ多くのデータを収集する必要はありません。 フォームを簡潔にし、データの使用を必要とする人だけに許可することで、データの誤った取り扱いを防ぎます。

5.人々に自分でファイルを提供します。

GDPRブログによると：

GDPRは、データの移植性（データ主体が関連する個人データを受信する権利）を導入します。これは、以前は「一般的に使用され、機械で読み取り可能な形式」で提供されており、そのデータを別のコントローラーに送信する権利があります。

「コントローラー」とは、ユーザーデータを制御するユーザーを指し、意図的かどうかにかかわらず、このルールは他のどのルールよりもユーザーデータをチェックし続けることができます。

現在、コントローラーは、データファイルを別のコントローラーに転送できるユーザーにデータファイルを保持する必要があります。 そして、彼らにとっての「別のコントローラー」は、ビジネスにとっての「競争相手」を意味する可能性があります。

収集したデータはいつでも競合他社に転送される可能性があるという考えから、マーケターやデータエンジニアは、できるだけ少ないデータを最大限に活用するように促される可能性があります。 競合他社に提供しても問題がないものだけを収集します。

6.顧客に忘れられる権利を認めます。

これはパーソナライズの大きなキラーになるでしょうが、企業に大きな打撃を与える可能性は低いです。 顧客は、データベースからデータを消去する権利を許可される必要があり、場合によっては、そのデータのサードパーティによる処理が停止されます。 この権利を行使することは、広告爆撃またはデータの誤った取り扱いの標的となったデータ主体の最後の手段として役立つ可能性があります。

GDPRはパーソナライズを改善しました。

GDPRをパーソナライズの障害と見なすのは簡単ですが、GDPRによって戦術が改善されると信じている人は少なくありません。

Martechシリーズの記事で、EgilBrginlandは次のように述べています。

GDPRを超えて、組織は顧客体験を個別化するために関連する最新の情報しか使用できないため、プライバシー要件は実際には顧客体験の向上に役立ちます。 また、個別化がどのように可能になるかを説明し、その価値を売り込み、透明性と信頼に基づいてより良い顧客関係を構築することも求められます。

調査によると、消費者はユーザーエクスペリエンスの向上と引き換えに個人情報を放棄する用意があります。 彼らが嫌いなのは、それを彼らから奪ってもらうことです。 GDPRの前は、これは日常業務でした。 今では重い罰金が科せられます。

GoodwayGroupのAmyManusは、透明性を超えて、GDPRが組織のデータ管理を改善するのに役立つと考えています。

それは彼らが保存しているデータの量を合理化する原因となっています。 データを手放すことは、どの組織にとっても恐ろしいことです。 しかし逆に、このデータ全体の大洪水は十分長く続いており、マーケターは、旅行中に顧客との関係を支援するためにどのデータが役立つかについて、より認識し始めています。 したがって、全体として、どのデータをどのように使用するかについてのアプローチと戦略を合理化することは、多くのマーケターがしばらく延期してきた必要な演習です。

大きな問題のように聞こえるかもしれませんが、データの氾濫は現実のものです。 多くのマーケターやエンジニアにとって、そのデータを理解して利用することは、組織の最大の課題です。

他の人にとっては、単にそれを集めるのは難しいです。 別のMartechシリーズの記事で、Jonathan Lacosteは、GDPRもその問題を解決できると考えています。

ファーストパーティのデータは関連性が高いが、拡張するのは難しいと彼は説明します。 サードパーティのデータは簡単に取得できますが、多くの場合、無関係です。 「宣言されたデータ」は、ジョナサンが両方の長所と呼んでいるものです。

GDPRが有効になり、企業は収集するデータを宣言する必要があるため、情報共有に対するユーザーの警戒心が弱くなる可能性があります。 オンラインで共有またはオプトインしたものに注意する必要があったとき、今ではEU市民にとってはそれほど心配する必要はありません。 この態度は、それがユーザーの最善の利益である場合、より多くのデータを提供する意欲を高めることにつながる可能性があります。

結局のところ、GDPRはデータを制限しません。 収集方法を制限するだけです。 また、GDPRがパーソナライズに長期的にどのように影響するかを判断するには時期尚早ですが、2018年8月のある調査では、ブランドに対する消費者の態度が改善されたことが示されています。

マーケティングウィークによると、消費者の27％はブランドとの関係が良くなったと感じており、ブランドの41％はブランドが電子メールを介してコミュニケーションする方法が改善されていると感じています。

GDPRは今後も続く

変更が良いか悪いかにかかわらず、変更はここにあり、それらを無視することは、データよりもはるかに多くのリスクを伴うことを意味します。 GDPRを使用してもパーソナライズは可能ですが、もう少し難しいです。 今から数年後、私たちは皆、それが最善であったことに同意するでしょう。

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