Ghidul complet pentru personalizarea comerțului electronic din 2019 pentru Digital Marketer

În ciuda multor consumatori care doresc și se așteaptă la experiențe mai relevante și personalizate, un studiu recent realizat de Pure360 sugerează că majoritatea mărcilor se bazează încă pe forme de bază de personalizare a comerțului electronic.

Potrivit unei lucrări Deloitte, acest lucru creează un decalaj între așteptările clienților și experiențele pe care le oferă mărcile.

O parte a problemei este că personalizarea este dificilă. Mesajele prea des rostite despre personalizare sunt simpliste sau catastrofale. Este fie ceva dramatic și urgent, cum ar fi „dacă nu faci personalizare unu la unu, concurenții tăi vor face zoom peste tine”. Sau este prea simplist, cum ar fi „personalizați paginile de destinație după clic cu nume de companii”.

Cu toate acestea, aceste tipuri de mesaje se concentrează pe vârful aisbergului, mai degrabă decât pe procesul pe care trebuie să-l dezvolți pentru ca personalizarea să funcționeze. Accentul ar trebui să se concentreze asupra strategiei și asupra modului în care personalizarea poate fi un instrument utilizat pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și pentru a ridica valorile de afaceri.

Ce este personalizarea comerțului electronic?

Personalizarea comerțului electronic reprezintă arta și știința oferirii unor experiențe de cumpărături specifice subgrupurilor vizitate vizate pentru a crește conversiile și veniturile, precum și pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului:

Este ca orice formă de personalizare. Trebuie să aveți câteva lucruri la locul lor:

1. Abilitatea de a colecta date despre vizitatori (comportamentali, tranzacționali, demografici etc.)
2. Abilitatea de a analiza aceste date pentru a găsi segmente care pot răspunde mai favorabil decât grupul agregat de vizitatori la o anumită experiență
3. Abilitatea de a oferi o experiență segmentului respectiv în timp real

Deși este utilizat în cea mai mare parte, în acest moment, de către comercianții de comerț electronic, alții precum inginerii, managerii de produse, profesioniștii în succesul clienților și profesioniștii în vânzări pot utiliza, de asemenea, personalizarea pentru a crește rentabilitatea investiției.

Mergeți înainte de a vă târa: planificare strategică

Înainte de a ne arunca cu capul în exemple inspiraționale și sfaturi practice, este important să prefațăm întregul lucru de „personalizare” cu o avertizare: nu este un glonț de argint.

Există nenumărate articole care recomandă personalizarea e-mailurilor cu numele destinatarului sau împingerea unui CTA diferit într-un anumit segment doar pentru că puteți. În timp ce aceste tactici ar putea fi utile, privirea la personalizare în acest fel lipsește pădurea pentru copaci.

Mai degrabă, ar trebui să-l vedeți ca pe un instrument care se extinde de la procesul dvs. de optimizare. Uneori este optim să aveți o experiență universală pentru toți vizitatorii. Uneori găsiți un segment de utilizator exploatabil pentru a viza experiențe personalizate. Dar, așa cum sugerează Andrew Anderson, nu ar trebui să personalizați doar experiențele, deoarece puteți.

Iata de ce…

Gândiți-vă la fiecare acțiune pe care o întreprindeți ca la un cost, chiar dacă este doar un cost de oportunitate și cu fiecare acțiune aveți o valoare așteptată a rentabilității investiției. Acțiunea pentru acțiune duce la creșterea costului programului dvs., fără niciun ochi real asupra returnării, ceea ce reprezintă o adevărată dilemă strategică.

Personalizarea cadrului ca un compromis între costuri și recompense vă obligă să luați în considerare atât fezabilitatea unei experiențe (poate fi livrată eficient?), Cât și impactul potențial (dacă are într-adevăr succes, care este avantajul?). Când ajungeți la aceste răspunsuri, vă obligă, de asemenea, să vă întrebați: „Este aceasta cea mai bună utilizare a resurselor noastre sau există un experiment mai valoros de realizat?”

Andrew Anderson întreabă: „Serviți doar o experiență pentru că puteți? Sau ați făcut achiziționarea activă a cunoștințelor care arată nu numai că îmbunătățește performanța, ci că este cel mai bun mod de a crește performanța. ”

În plus față de considerațiile privind rentabilitatea investiției, cu fiecare regulă de personalizare suplimentară pe care ați configurat-o, aveți un nivel marginal de complexitate organizațională. Adică, fiecare experiență suplimentară pe care o oferiți este o experiență pe care trebuie să o gestionați și dvs.

Matt Gershoff, CEO Conductrics, spune:

Deși direcționarea poate fi extrem de valoroasă, mulți din industrie nu au înțeles pe deplin că direcționarea ÎNTOTDEAUNA duce la o complexitate organizațională mai mare și că o complexitate mai mare înseamnă costuri mai mari.

„Complexitatea”, spune el, „este partea de jos a direcționării”.

Deci, având în vedere acest lucru, aveți la dispoziție două provocări:

1. Cum alegeți să oferiți experiențe?
2. Cum gestionați aceste experiențe din punct de vedere operațional?

Cum să alegeți personalizarea comerțului electronic

Există două metode principale pentru a descoperi segmente pentru personalizare:

1. Reguli de afaceri
2. Reguli de învățare automată

În primul caz, un analist sau un agent de marketing ia o decizie dacă va stabili sau nu o regulă de direcționare. Această decizie poate fi luată prin diferite mijloace. Uneori, este la fel de simplu ca „Cred că ar trebui să oferim utilizatorilor de dispozitive mobile o formă diferită de utilizatorii de desktop”. Uneori, puteți vedea că un anumit segment sub sau peste a efectuat într-un test A / B. Uneori este o combinație de date (calitative și cantitative) și intuiție.

Al doilea caz se bazează pe algoritmi de mașină pentru suprafața predictivă a segmentelor exploatabile. În acest caz, o soluție software va urmări, analiza și sugera segmente care par să se comporte diferit față de altele. Într-un astfel de exemplu, Conductrics, o platformă de experimentare și personalizare, vă poate arăta, pe baza experimentelor pe care le desfășurați, dacă există segmente de dispozitiv / comportament / demografice care merită analizate:

Nu există răspunsuri corecte sau greșite cu privire la metoda pe care o utilizați, deși este probabil că va trebui să începeți cu logica de afaceri, pur și simplu din cauza cheltuielilor suportate prin intermediul software-ului de învățare automată sau al dezvoltării. Deseori vor exista fructe cu agățare scăzută și în etapele de început, dintre care multe pot fi luate cu reguli simple de decizie.

Pentru a aprofunda acest lucru, Andrew Anderson are o metodologie excelentă pentru a găsi oportunități bune de personalizare a comerțului electronic.

Cum să gestionați experiențele de personalizare a comerțului electronic

La cel mai simplu nivel, de fiecare dată când configurați o regulă de direcționare, suportați un cost (proiectare, dezvoltare a produsului sau doar timpul necesar pentru configurarea acesteia). Avantajele sunt de obicei incrementale, deci, în esență, trebuie să vă asigurați că există ROI pentru fiecare regulă pe care ați configurat-o.

În plus, gestionarea tuturor experiențelor pe care le-ați configurat are un cost complex, deoarece face mai dificilă desfășurarea experimentelor viitoare și, uneori, site-ul dvs. web poate avea nepotriviri neplanificate. De asemenea, trebuie să urmăriți experiențe specifice în cazul biletelor de asistență pentru clienți.

În cele din urmă, asigurați-vă că regulile dvs. de personalizare continuă să funcționeze bine și să genereze ROI. De cele mai multe ori, puteți utiliza metode similare pe care oamenii le folosesc pentru a asigura că testele A / B sunt încă valabile în timp. Poti:

• Retestă experiența
• Păstrați un set de rezistență care obține întotdeauna experiența de control

În acest fel, puteți urmări perisabilitatea unei experiențe pe termen lung.

4 puncte de călătorie ale clienților de comerț electronic pentru personalizare

Deși există multe căi posibile de personalizare, unele sunt mai frecvente sau mai ușor de implementat în personalizarea comerțului electronic. În opinia mea, oricine poate și ar trebui să analizeze următoarele domenii:

1. Pagini de destinație post-clic PPC
2. Recomandări de produse
3. Promoții la fața locului
4. Marketing programat prin e-mail

1. Pagini de destinație post-clic PPC

Atunci când creați pagini de destinație post-clic adevărate bazate pe PPC, direcționând trafic extrem de direcționat către o anumită pagină proiectată cu o singură ofertă (și fără distrageri cum ar fi navigarea), aveți un mare potențial de personalizare.

Puteți privi calea de la experiența de pre-clic (reclama) la pagina de destinație post-clic (pagina de destinație post-clic) aproape ca un univers separat - similar, dar separat de experiența dvs. generală pe site-ul web.

Atunci când sunt vizualizate în acest fel, aproape toate paginile de destinație post-clic PPC ar trebui personalizate într-o oarecare măsură.

La cel mai de bază nivel, ar trebui să corespundeți imaginilor și copierii (cunoscut și ca parfum publicitar) din anunțul dvs. în experiența paginii de destinație după clic. Acest lucru vă ajută să creați o experiență de utilizator coerentă fără a avea contextul mai larg al restului site-ului dvs. web.

De exemplu, consultați acest anunț de căutare de la HootSuite:

Cu pagina de destinație corespunzătoare post-clic:

Acest lucru este excelent din mai multe motive:

• Titlul este clar și relevant (este inclusă expresia cuvântului cheie)
• Copia este împărțită în puncte marcate cu imagini utile
• Butoanele CTA folosesc culori contrastante
• Insignele pentru clienți aflate în partea de jos a paginii oferă dovezi sociale atât de necesare

Dar, în mod evident, anunțul se potrivește cu experiența paginii de destinație după clic. Nu trebuie să navigați în restul site-ului Hootsuite pentru a afla ce se întâmplă, deoarece experiența de la o pagină la alta spune totul.

De exemplu, consultați acest anunț Facebook de la Four Sigmatic:

Am cumpărat cu ei înainte, așa că reclama lor este despre a mă determina să devin un client repetat, în special prin utilizarea unei promoții de vânzare de iarnă. Ca atare, copia anunțului se referă la economii și putem vedea că există o potrivire puternică a mesajelor după ce faceți clic pe:

Paginile de destinație PPC după clic sunt o formă ideală de personalizare, deoarece vizați un subset de utilizatori pe baza unui grup de caracteristici comune. (În acest caz, toți utilizează aceeași interogare de căutare, astfel încât să vizați pe baza parametrilor URL).

Când începeți să creați pagini de destinație post-clic PPC la scară, puteți utiliza software-ul de personalizare a comerțului electronic, cum ar fi Mutiny, pentru a modifica programat copia paginii de destinație post-clic și proiectarea pe baza caracteristicilor vizitatorilor, cum ar fi dimensiunea companiei, direcționarea cuvintelor cheie sau stiva tehnologică .

Întrucât specialiștii în marketing au capacitatea de a-și direcționa hiper-anunțurile și de a avea un control ridicat asupra obținerii traficului cu anunțuri cu plată, aveți deschisă o lume a opțiunilor de personalizare. Există o mulțime de exemple excelente în acest sens în acțiune.

Orice caracteristică a vizitatorului pe care o puteți învăța înainte sau în timpul vizitei este ceva ce puteți utiliza pentru a crea experiențe mai relevante (ceea ce se traduce prin scoruri de calitate mai bune, CPC mai mic și conversii mai mari).

2. Recomandări de produse

Amazon a dat tonul pentru o mulțime de bune practici de comerț electronic. De la ușurința de a cumpăra (un singur clic) până la eficiența cumpărăturilor (livrare primară), este o experiență destul de bună pentru clienți. De asemenea, au împins plicul la personalizare.

În timp ce mulți sceptici își bat joc de Amazon atunci când fac recomandări irelevante despre produse, trebuie să recunoașteți, de cele mai multe ori sunt exacte. (Notă: am cumpărat cărți similare, precum și Converse All-Stars, sandale, ceasuri și portofele în trecut pe Amazon. Acest lucru este destul de bine adaptat intereselor mele):

Majoritatea modulelor de recomandare a produselor sunt construite pe modele de învățare automată care analizează comportamentul cumpărăturilor din trecut pentru a grupa produsele legate de ceea ce ați vizualizat sau cumpărat deja. Apoi vă recomandă lucruri care v-ar putea plăcea.

Deși există multe produse SaaS disponibile, crearea motoarelor de recomandare a produselor este, de asemenea, ceva ce puteți face singur, atâta timp cât aveți o înțelegere a algoritmilor de grupare și a capacităților de programare pentru a le proiecta. Iată o descriere extraordinară de la Analytics Pro.

Rețineți, de asemenea, că nu trebuie să vă limitați la recomandări de produse bazate pe date comportamentale anterioare. Gândiți-vă la un nivel mai meta: ce tip de recomandări ar aprecia chiar un utilizator?

Sigur, unii utilizatori ar sari la șansa de a vizualiza produse conexe, dar alții ar putea fi interesați să audă despre noi oferte. Unii ar putea dori doar să vadă ce este cel mai popular. Unii ar putea dori să vadă cele mai ieftine oferte luna aceasta.

Desigur, acest lucru este mai greu de prezis, dar acolo este un bun om de știință care oferă valoare. Dacă puteți personaliza recomandările de produse pe baza caracteristicilor vizitatorilor, cu siguranță veți crește ratele de conversie și veți avea succes. Iată un exemplu de prezentare a produselor populare sau în tendințe unui subset de vizitatori:

În plus față de gândirea la modulele de recomandare a produselor care vor funcționa cel mai bine, gândiți-vă unde vor da cel mai mare impact. Un loc evident este pagina de pornire, unde aveți un set divers de vizitatori și o mare parte dintre aceștia navighează vag. Acesta este un loc bun pentru a afișa produse vizate sau cele mai bine vândute (sau oferte noi).

După ce cineva adaugă un articol în coș, este un moment excelent pentru a afișa un modul „produse conexe”, care, în acest caz, acționează ca un mecanism de vânzare încrucișată. Puteți chiar să puneți un modul „produse conexe” pe o pagină de produs, așa cum face Amazon aici:

3. Comportamente la fața locului

Când ne gândim la personalizarea comerțului electronic, ne gândim adesea la lucruri simple, cum ar fi utilizarea etichetelor UTM pentru a personaliza copia paginii de destinație după clic sau folosirea prenumelui cuiva într-un buletin informativ prin e-mail. Recomandările de produse devin din ce în ce mai populare, în special datorită proliferării instrumentelor SaaS care le permit (plus inspirația Amazon).

Cu toate acestea, ceva subevaluat este experiențe modificate bazate pe navigare la fața locului și comportament. Practic, utilizați lucruri cum ar fi mișcările mouse-ului, paginile vizitate și progresul unui vizitator prin formulare în mai mulți pași pentru a livra mesaje cheie și direcționarea la fața locului.

Aceasta este o categorie oarecum vagă de personalizare, așa că voi parcurge câteva exemple.

În primul rând, dacă aveți un prag gratuit de expediere, puteți reaminti vizitatorilor un mesaj care indică cât rămâne până când ajung la acesta. Sau dacă au ajuns la acesta, le puteți oferi un mesaj de felicitare. Exemplu din procesul de comandă al Candle Delirium:

Unul ușor de implementat este personalizarea ofertelor bazate pe vizitatori noi față de cei care se întorc, care au ambele comportamente și nevoi de cumpărături distincte. Mulți comercianți cu amănuntul de comerț electronic vor oferi un fel de reducere pentru a atrage vizitatorii pentru prima dată înscrierea în lista lor de e-mail:

Desigur, există multe metode comportamentale pe care specialiștii în marketing îi folosesc pentru a captura clienți potențiali de e-mail, de la vizarea pentru prima dată a vizitatorilor pentru a derula ferestrele pop-up declanșate, a părăsi ferestrele popup intenționate și multe altele.

LawnStarter folosește dovezi sociale pentru a arăta vizitatorilor câte persoane s-au înscris pentru un anumit serviciu de îngrijire a gazonului în ultimele 24 de ore:

O modalitate nouă de a transmite mesaje interesante și personalizate este cu software-ul de chat live sau un chatbot. Majoritatea companiilor folosesc în continuare același mesaj de chat pentru toți invitații de pe site-ul lor, dar cu majoritatea instrumentelor, puteți personaliza cu ușurință mesajul de introducere pe baza adresei URL, a comportamentului clienților sau a altor date pe care le puteți colecta de la vizitatori:

Puteți, de asemenea, să vă uitați la software-ul de întreprindere, cum ar fi Granify, care urmărește să detecteze comportamentul vizitatorilor și să-l folosească pentru a prezice intenția și diverse acțiuni. De exemplu, printr-o varietate de puncte de contact, pretind că detectează când un utilizator este, de exemplu, paralizat de alegere sau este sensibil la preț. Când află acest lucru, pot livra modale sau reduceri sau alte modificări ale interfeței pentru a încerca să convingă vizitatorul să cumpere.

4. Marketing programat prin e-mail

Unul dintre cele mai frecvente cazuri de utilizare a personalizării comerțului electronic este un alt caz pe care puțini oameni îl consideră „personalizare” - e-mailuri abandonate.

Când aveți adresa de e-mail a cuiva, îi puteți reaminti că nu au terminat de achiziționat încă. De multe ori, acesta este un fruct foarte agățat și vă poate oferi un ROI imediat în eforturile dvs. de optimizare:

Nici nu trebuie să păstrați e-mailurile comportamentale exclusive pentru declanșatoarele de coșuri abandonate. Iată un e-mail de la Society6 care arată mai multe articole pe care tocmai le-am vizionat, dar pe care nu le-am cumpărat:

Vă amintiți chatul nostru despre recomandările de produse? Le puteți trimite și prin e-mail, în special în e-mailurile post-vânzare:

În timp ce majoritatea specialiștilor în marketing de e-mail s-ar putea opri la personalizarea cu prenumele dvs. („Bună, {{Name}}), există o lume a direcționării pe care o puteți face atunci când încorporați semnale comportamentale, date despre proprietatea de contact și date firmografice, dacă vă aflați în B2B . De fapt, viitorul marketingului prin e-mail va fi probabil dominat de o personalizare mai bine orientată.

Problema cu aceste tipuri de e-mailuri este că acestea sunt mai clare cu privire la intenția destinatarului. O explozie prin e-mail, prin natura sa, ajunge la un public divers, cu o varietate de gusturi și interese.

Personalizarea programată a e-mailurilor pe baza caracteristicilor comportamentale poate duce la o relevanță mult mai mare, o experiență mai bună pentru abonații dvs. și mai multe venituri pentru dvs.

Cei mai mari marketeri de comerț electronic lucrează la astfel de campanii, dar aceasta este miza de masă din lumea SaaS B2B, unde operează sub denumirea de „automatizarea marketingului”. Construim sisteme care încearcă să transmită mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit.

Din fericire, tehnologia face din ce în ce mai ușor acest lucru. Acum avem platforme de date pentru clienți pentru a ne centraliza datele și modalități ușoare de conectare a instrumentelor noastre de marketing folosind soluții precum Zapier. Putem apoi operaționaliza acele date folosind orice instrument de mesagerie disponibil, cum ar fi Klaviyo sau serviciul de marketing prin e-mail al HubSpot.

Concluzie

Exemplele de aici demonstrează ceea ce este posibil în prezent cu personalizarea comerțului electronic. Singurele tale limite sunt resursele la îndemână și creativitatea ta.

Acestea fiind spuse, priviți personalizarea ca o extensie sau un instrument din setul de instrumente de optimizare. Nu este un glonț de argint și nu veți genera milioane punând prenumele cuiva pe un e-mail sau pe o pagină de destinație după clic. Personalizarea ar trebui să reflecte o experiență optimă pentru utilizator; gândirea la aceasta doar în termeni de personalizare a conținutului nu va aduce niciodată profituri semnificative la scară. Obțineți mai multe detalii în ghidul de personalizare Instapage.