Fazendo uma RFP ESP: melhorando seu processo de seleção de fornecedor

Quase 5% das marcas estão muito insatisfeitas com seu provedor de serviço de e-mail e outros 23% estão insatisfeitos, de acordo com uma pesquisa Litmus. Muitas dessas marcas podem considerar a troca de ESPs nos próximos meses.

No entanto, antes que qualquer marca troque ESPs, eles provavelmente escreverão uma solicitação de proposta. Uma RFP é uma lista de perguntas que você envia a fornecedores em potencial, cujas respostas você compara umas às outras para diferenciar suas ofertas e encontrar o que melhor se adapta às necessidades de sua marca.

Mas quais candidatos ESP você deve incluir? Como deve ser o seu processo de RFP ESP? O que você deve incluir em sua RFP?

Para responder a essas perguntas e muito mais, Litmus entrou em contato com especialistas em Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable e Red Pill Email.

Quanto tempo deve durar o processo de RFP do ESP?

O consenso entre nossos especialistas é que 6 meses é o menor tempo entre o início de um processo de RFP e a conclusão da migração - e isso não deixa muito espaço para atrasos. Eles ficaram muito mais confortáveis ​​com uma corrida de 12 meses até o final do seu contrato ESP atual, especialmente para empresas maiores e com mais integrações.

“Uma regra prática simples que dizemos aos clientes é estimar quanto tempo eles acham que sua RFP levará - e então dobrar isso”, diz Chris Marriott, presidente e fundador da Marketing Democracy. [Tweet isto →]

Lydia Mundie, Diretora de Contas da BrightWave, disse: “Provavelmente levará de 1 a 3 meses para o processo de RFP ser concluído (em um ritmo acelerado), 2 meses para identificar e finalizar os recursos e requisitos desejados do novo ESP (incluindo esse contrato), e mais 3 meses para desenvolver o plano de migração e, em seguida, executá-lo com sucesso em relação a esse plano para fazer a troca oficialmente. ”

Certifique-se de dar aos ESPs tempo suficiente para responder às suas perguntas. Não dê a eles menos de uma semana para responder a centenas de perguntas, diz Cara Olson, diretora de marketing de relacionamento da DEG.

“Vejo marcas inserirem cronogramas muito agressivos na RFP e raramente os seguem”, diz ela. “A revisão das respostas leva mais tempo do que o previsto e, em seguida, o agendamento das apresentações no local às vezes é solicitado em uma semana ou menos. Se você realmente deseja uma resposta atenciosa e uma apresentação matadora relevante para o seu negócio, reserve mais tempo. Também vejo muitos RFPs emitidos no quarto trimestre, que é o pior momento para emitir um RFP na minha opinião. ”

Não subestime o tempo que pode levar para tomar decisões, diz Andrew Kordek, estrategista-chefe e cofundador da Trendline Interactive. “As marcas devem estar preparadas para passar 5 meses no modo de tomada de decisão”, diz ele. “Pode levar 2,5 meses apenas para reunir as partes interessadas em uma sala e garantir que a RFP seja escrita correta e sucintamente para o fornecedor.”

Esse é mais um motivo para não ser mesquinho ao planejar o tempo para uma RFP do ESP. “Vimos os cronogramas descarrilarem porque o responsável pela marca que lidera a RFP sai no meio do caminho”, diz Marriott, “ou a equipe se esquece de determinar com antecedência os critérios para selecionar o vencedor no final do processo. Então, eles acabam oscilando de RFP para reuniões intermináveis ​​com fornecedores - e, em seguida, a paralisia da análise se instala. ”

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Para quais ESPs devo enviar RFPs?

As marcas não têm escassez de ESPs para escolher. Aqui está uma lista de mais de 240 ESPs usados ​​pelos entrevistados na Pesquisa Litmus 'State of Email Survey. Mas como você restringe a lista? É hora de fazer alguma pesquisa.

Pergunte a especialistas. “Peça recomendações a seus colegas no LinkedIn e você será levado em 20 direções diferentes”, diz Jordie van Rijn, fundador do emailvendorselection.com. Em vez disso, procure especialistas do setor, especialmente aqueles que conhecem bem o mercado de ESP.

“Trabalhe com sua agência ou outro parceiro do setor”, diz Emily Hauptle, estrategista digital da Laughlin Constable. “Eles avaliaram ESPs para outras organizações, entendem as plataformas e o que eles oferecem muito bem e podem ajudá-lo a entender quais recursos realmente importam para apoiar seus objetivos de negócios.”

Vários de nossos especialistas mencionaram as seguintes fontes de inteligência ESP:

• Forrester (Forrester Wave: Provedores de serviços de e-mail)
• Gartner, incluindo G2Crowd.com (Melhor Software de Email Marketing)
• The Relevancy Group (The Relevancy Ring: ESP Buyer's Guide)
• Red Pill Email (guias de fornecedores de e-mail)
• EmailVendorSelection (lista completa de provedores de serviços de e-mail)

Veja os ESPs que seus colegas usam. Muitos ESPs se especializam em atender a marcas em setores específicos. No relatório do Litmus 'State of Email Service Providers 2018, separamos os 10 ESPs principais em vários setores - incluindo varejo, educação, organizações sem fins lucrativos e tecnologia - e vimos um número de ESP subir nessas listas.

“Para restringir a pesquisa, a marca precisará entender como cada ESP está atendendo seu vertical”, disse John A. Caldwell, presidente da Red Pill Email. “Olhe para sua marca específica e seus concorrentes para começar a eliminar o joio ESP.”

Pergunte aos usuários do ESP. Depois de ter uma lista de candidatos potenciais do ESP, você pode restringi-la ainda mais fazendo demonstrações e conversando com os clientes.

“Os eventos do setor, como a Email Evolution Conference e o Email Innovation Summit, são ótimos para explorar e ouvir em primeira mão o que outros usuários pensam”, diz Caldwell, acrescentando que muitas vezes você pode obter demonstrações práticas em eventos.

Além disso, considere ir a eventos ESP, diz Rich Wilson, vice-presidente de CX da BrightWave. “Vá para a conferência anual do ESP e converse com os clientes existentes para obter informações em primeira mão sobre quais são os verdadeiros pontos fortes e fracos da ferramenta diretamente dos usuários.”

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Quem deve estar envolvido na minha RFP ESP?

Marketing e TI são essenciais para o processo, mas outros departamentos também devem ser bem-vindos no processo.

“As marcas ficariam surpresas como o comportamento passivo-agressivo de outras pessoas em uma organização pode inviabilizar totalmente uma RFP”, diz Marriott. “Deixar um chefe de departamento fora do círculo de confiança no processo de RFP quase sempre garante que essa pessoa fará todo o possível para impedir o processo. Isso pode ser particularmente perturbador se essa pessoa estiver em compras ou TI.

“Ou talvez haja uma nova contratação sênior em TI que está decidida a construir sua própria solução de e-mail interna”, acrescenta. “Acredite em mim, se você contratar alguém da Amazon, isso acontecerá com certeza. Se você negligenciar a adesão de todos para seus planos de RFP, você se arrependerá em algum ponto do processo ”.

No relatório do Litmus 'State of Email Workflows de 2018, discutimos quais departamentos foram incluídos na revisão e aprovação de emails. Provavelmente, é um bom ponto de partida incluir qualquer departamento no processo de RFP que esteja envolvido neste nível com seus e-mails. Em seguida, observe os departamentos restantes que outras marcas incluem em seus processos de revisão e pergunte-se se algum deles também deve participar da elaboração de sua RFP ESP.

Que perguntas devo fazer em meu ESP RFP?

Não vamos insistir nas questões sobre recursos, integrações, custos e outros fatores que certamente já são importantes para você. Em vez disso, vamos nos concentrar em algumas questões que podem não ser tão óbvias, mas são importantes.

Detalhes, por favor? Além de fazer as perguntas certas, as marcas precisam fazer essas perguntas da maneira certa. Evite fazer perguntas sim / não que prejudiquem sua capacidade de identificar diferenças materiais em sua capacidade de atender às suas necessidades, diz Marriott.

“Quando a RFP se concentra em respostas simples de sim ou não para todas as perguntas, todos dirão sim para tudo”, diz ele. “É fundamental que as perguntas sejam feitas de uma forma que exija que os fornecedores forneçam alguma explicação. Por exemplo, a resposta 'sim' a um determinado requisito é baseada em uma funcionalidade pronta para uso, uma solução personalizada ou uma integração de terceiros? ”

Serviços? Sua RFP deve se concentrar nos recursos da plataforma, diz Olson. Não turvar as águas tentando avaliar as ofertas de serviços ao mesmo tempo.

“RFPs devem ser separados para plataforma e serviços”, diz ela. “Combinar os dois não faz sentido. ESPs são especializados em plataforma, não em serviços. ”

Apoio, suporte? “Pergunte sobre os níveis de serviço de suporte e em quanto tempo eles entrarão em contato com você sobre um problema”, diz Hauptle. “Quando você está no calor de lançar uma grande campanha, a última coisa que deseja é um agente de suporte ao cliente que não responda ou as próximas etapas pouco claras para resolver o problema.”

Gestão de dados? “A maioria dos RFPs não inclui informações suficientes sobre gerenciamento de dados e recursos de segmentação”, diz Wilson. Isso pode ser o resultado de equipes internas de TI presumirem que farão o trabalho internamente ou de que não entendem que as ferramentas que estão avaliando podem ter esses recursos. Os RFPs podem perguntar muito sobre os pontos de conexão de dados ... mas pode faltar o manuseio dos dados uma vez na ferramenta ”.

Taxa de sucesso da migração? Alternar ESPs não é simples. Pergunte sobre o processo de migração, diz Kordek. “Quantas migrações bem-sucedidas eles fazem em um ano semelhante ao tamanho de nossas empresas? Quantas pessoas da equipe de vendas ou migração realmente trabalharam no lado do cliente? Qual é a sua taxa de retenção de clientes nos últimos 2 anos em empresas do meu porte? ”

Preparado para o futuro? O ESP terá os recursos de que você precisará nos próximos anos? Para fazer as perguntas certas aqui, você precisará fazer algumas perguntas a si mesmo, diz Caldwell.

“Pergunte a si mesmo: Como planejo posicionar minha marca em 5 anos?” ele diz. “Se você sabe para onde está indo, é mais fácil determinar o que você precisa do seu ESP para ajudá-lo a chegar lá.”

Kordek concorda. “A maioria das empresas quer um ESP com o qual crescer, e não apenas o mais barato”, diz ele. Caso contrário, você estará realizando outro processo de RFP do ESP em apenas alguns anos. Isso é definitivamente algo que todos querem evitar.

Eles são humildes? Kordek também recomenda fazer algumas perguntas que lhe dêem uma idéia de quão honesto e autoconsciente é um PES. “Pergunte: O que vocês são péssimos? Ele diz. “O que seu melhor cliente diria sobre você e o que seu pior cliente diria sobre você?”

Marriott acrescenta: “As marcas precisam se lembrar que, no calor de uma nova batalha de negócios, mesmo o ESP mais profissional pode cair na estratégia de 'vencer agora, descobrir depois'. Ao focar nas coisas certas e fazer as perguntas certas desde o início, as marcas podem minimizar os desafios que qualquer organização enfrenta durante a migração para um novo fornecedor ”.

Conte-nos sobre sua experiência ESP RFP

Você participou de uma solicitação de proposta para um novo provedor de serviços de e-mail? Como foi? Que conselho você daria a outras pessoas que estão iniciando uma RFP ESP? Informe-nos participando da conversa sobre RFPs ESP na Comunidade Litmus.

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