Personas da Web – melhores práticas e exemplos

Uma introdução às práticas recomendadas para o uso de personas da web do comprador para criar sites mais centrados no cliente

A criação de personas de visitantes do site é uma técnica poderosa para ajudar a aumentar a usabilidade e o foco no cliente de um site como parte de um processo de design centrado no usuário (UCD). Sou um grande fã do uso de personas desde por volta de 2003, fui apresentado a ele por Matt Dooley, gerente de experiência do cliente da equipe de e-business global do HSBC. Na época, eles seguiam relatórios da Forrester sobre a criação de personas na web.

Isso mostra que eles certamente não são novos, de fato, seu equivalente ao uso de miniaturas de clientes para segmentação de clientes ou campanhas publicitárias existe há décadas. No entanto, acho que eles ainda não são tão amplamente utilizados ao dar exemplos em cursos de treinamento.

O que é uma web persona?

Uma definição simples de uma persona da web é: " um resumo das características, necessidades, motivações e ambiente de um tipo-chave de usuário do site ".

Uma definição mais específica originalmente do guia Foviance/Seren para personas segmentadas é:

“Uma persona é um personagem fictício que comunica as características primárias de um grupo de usuários, identificado e selecionado como um alvo-chave através do uso de dados de segmentação, em toda a empresa de maneira utilizável e eficaz.

Isso permite que a empresa crie a melhor experiência do usuário para seus clientes em todos os pontos de contato, o que é um fator chave de sucesso no ambiente de negócios atual”.

Este download para membros Smart Insights Expert tem como objetivo ajudar empresas, agências e consultores a melhorar o uso de personas de design e também permitir que as empresas especifiquem seus requisitos de negócios a partir de personas ao usar recursos internos ou externos.

Recursos de download – Guia e modelo de Persona do cliente

Inclui muitos exemplos recentes de Personas, Customer Journey Maps para públicos B2C e B2B e define técnicas de práticas recomendadas para ajudá-lo a definir melhores personas de clientes.

Acesse o guia e o modelo de persona do cliente

Exemplo de personas da web

Na sua forma mais simples, as personas dos clientes são essencialmente uma descrição em miniatura de um tipo de pessoa. Aqui estão dois exemplos simples de uma editora de música que vende clipes de música e partituras para um público empresarial.

• Persona 1 – George: George é um professor de violino de 60 anos que acessa regularmente a internet de seu desktop pessoal através de uma conexão de banda larga. Ele nunca comprou online antes, preferindo fazer pedidos por telefone.
• Persona 2 – Georgina: Georgina é uma executiva de publicidade de 29 anos que fica conectada à internet o dia todo. Ela usa com confiança seu Macbook, iPad e telefone Android para acessar a web - o que estiver à mão.

Você pode ver que esses são tipos bem diferentes de pessoas que terão necessidades bem diferentes. Algumas empresas simplesmente usam personas nesse nível. As verdadeiras personas de design têm uma narrativa e um resumo mais detalhados dos objetivos e características do cliente, como mostram alguns dos exemplos mais adiante neste post.

A melhor maneira de entender o poder das personas de web design é com exemplos. Aqui estão dois exemplos clássicos que usei no treinamento quando as personas começaram a ser usadas para criar designs web mais centrados no cliente. Nosso pequeno módulo de Caminho de Aprendizagem sobre personas é um ótimo lugar para começar.

Módulo principal

Defina as personas do público-alvo

Parte do kit de ferramentas de marketing de conteúdo

Aprenda a desenvolver uma persona de cliente que pode ajudá-lo a direcionar seu marketing de forma mais eficaz

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Exemplo de projeto de persona da web B2C

Imagine o desafio de fazer um site do consumidor sobre pintura envolvente. Esses exemplos da Agency.com que comecei a usar para treinamento por volta de 2005, mostram como eles usaram personas para tornar o web design Dulux mais centrado no cliente. Aqui estão alguns detalhes do projeto compartilhados pela Dulux e sua agência que ainda usam a abordagem hoje e você ainda pode ver no site.

Os objetivos deste projeto de persona foram:

Declaração de posicionamento :

• “Dulux.co.uk - o destino online para esquema de cores e visualização para ajudá-lo a alcançar seu estilo individual no conforto de sua casa”

Alvos :

• Aumentar o número de visitantes únicos de 1M pa para 3,5M pa
• Para direcionar 12% dos visitantes para o resultado desejado (por exemplo, solicitar amostras)

Público-alvo com base em insights de pesquisa para o design centrado no usuário :

• Seria aventureiro 25-44 mulheres, online
• Falta de confiança:
• Intervalo entre a inspiração (TV, revistas, publicidade) e a experiência vivida (galpões de bricolage, desconforto nervoso)
• Nenhuma orientação ou garantia está disponível atualmente em sua jornada
• Cores e combinação de cores é fundamental
• Online é um canal bastante utilizado para ajuda e orientação sobre outros temas
• Ciclo de decoração de 12 meses
• Propensão a socializar
• Qualidade, inovação técnica e proficiência científica da Dulux é um dado

Foram criadas 6 personas com 5 mulheres refletindo o público principal do site e envolvimento no processo de compra. Cada um tem não apenas um nome, mas um rótulo para caracterizá-los.

Exemplos de Personas desenvolvidos:

COMPRADOR PELA PRIMEIRA VEZ Penny Edwards, Idade: 27, Parceiro: Ben, Local: North London, Profissão: Assistente de vendas

Exemplo de persona para Penny

MUM PART-TIME Jane Lawrence, Idade: 37, Marido: Joe, Local: Manchester, Ocupação: Consultor de relações públicas em meio período

MÃE SOLTEIRA Rachel Wilson, Idade: 40, Local: Leitura, Ocupação: Analista de Negócios

Cada persona é encapsulada por uma declaração mostrando como eles abordam a interação com a marca, para Penny isso é resumido pela declaração:

“ Tenho muitas ideias e entusiasmo, só não sei por onde começar ”

Foi desenvolvido um storyboard que ilustra a típica “jornada do cliente” para cada persona e estes informaram o design final, conforme mostrado nas figuras abaixo.

Storyboard relacionado a Penny

Design atual da página inicial

Este exemplo mostra a mensagem de inspiração clara com ferramentas para ajudar na seleção de produtos na barra lateral direita.

Design detalhado da página "persona home"

Esta é a página de "inspiração" específica.

Personas multicanal em toda a jornada do cliente

Gosto da maneira como a Dulux estende as principais mensagens em suas jornadas de clientes.

Aqui estão os sitelinks do Google que destacam bem a proposta de diferentes tipos de conteúdo.

A Dulux até estendeu o uso de personas offline em campanhas publicitárias de TV com base nos conceitos originais da web. Temos treinamento estratégico dedicado a apoiar profissionais de marketing e gerentes na avaliação das jornadas dos clientes do público, saiba mais.

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Avalie as jornadas do cliente do público-alvo

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Aprenda três técnicas alternativas para criar mapas de jornada do cliente

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Exemplo de persona na web B2B

Dentro do marketing business-to-business, estes são frequentemente conhecidos como personas do comprador.

Este exemplo é breve, mas ilustra os principais tipos de características que devem ser pensadas com uma persona B2B, incluindo:

• Características pessoais
• Função da empresa
• Objetivos de trabalho e carreira
• Desafios de trabalho
• Tarefas
• Mensagens-chave

Você pode ver que a definição da persona inclui questões e objetivos comerciais e pessoais, juntamente com as principais mensagens ou serviços relevantes para essa persona. Típico de personas B2B, as 8 personas desenvolvidas neste exemplo abrangem uma variedade de tamanhos de empresas, personas e responsabilidades dentro da unidade de compra.

Combinando personas com cenários de clientes ou jornadas de clientes

Cenários de clientes (jornadas do cliente) podem e devem ser desenvolvidos para diferentes personas.

Não criar a jornada do cliente ou mapas de conteúdo é um erro que tenho visto em muitos negócios, estes são essenciais para tirar o máximo proveito das personas para operacionalizá-las, pois analisam necessidades específicas de informações, termos de pesquisa utilizados e como os formatos e tipos de conteúdo disponíveis no site responderá a essas perguntas.

Patricia Seybold em seu livro: The Customer Revolution , explica-os da seguinte forma:

Um cenário de cliente é um conjunto de tarefas que um determinado cliente deseja ou precisa fazer para atingir o resultado desejado.

Você pode ver que os cenários podem ser desenvolvidos para cada persona. Para um banco online, os cenários podem incluir:

1. Novo cliente – abrindo uma conta online
2. Cliente existente – transferindo uma conta online
3. Cliente existente – encontrar um produto adicional

Cada cenário é dividido em uma série de etapas ou tarefas antes que o cenário seja concluído. Essas etapas podem ser melhor pensadas como uma série de perguntas que um visitante faz. Essas perguntas identificam as diferentes necessidades de informação de diferentes tipos de clientes em diferentes estágios do processo de compra.

O uso de cenários é uma técnica de web design simples, mas muito poderosa que ainda é relativamente rara no design de sites. A evidência do uso de cenários e pessoas em sites é quando as necessidades de uma variedade de públicos são acomodadas com navegação, links e busca para responder a perguntas específicas. Etapas claras em um processo de reserva também são uma indicação do uso dessa abordagem.

A abordagem tem os benefícios de:

• Fomentar o foco no cliente;
• Identifica as necessidades de informações detalhadas e as etapas exigidas pelos clientes;
• Pode ser usado tanto para testar designs ou protótipos de sites existentes quanto para criar novos designs
• Pode ser usado para comparar e testar a força e a clareza da comunicação da proposta em diferentes sites.
• Pode ser vinculado a resultados de marketing específicos exigidos pelos proprietários do site.

Diretrizes para desenvolver personas de web design

Por fim, tenho algumas diretrizes e ideias de alto nível sobre o que pode ser incluído no desenvolvimento de uma persona. Comece ou termine dando um nome à sua persona. As etapas detalhadas são:

1. Transforme atributos pessoais em personas:

• Demográfico: Idade, sexo, escolaridade, ocupação e para B2B, tamanho da empresa, posição na unidade de compra.
• Psicográfico: Objetivos, tarefas, motivação
• Webográficos: experiência na Web (meses), local de uso (casa ou trabalho), plataforma de uso (desktop, tablet, celular), frequência de uso, sites de mídia social, sites favoritos dentro e fora da categoria.

2. Lembre-se que as personas são apenas modelos de características e ambiente:

• Destinos de design
• Tipos de estéreo
• 3 ou 4 geralmente são suficientes para melhorar a usabilidade geral, mas são mais necessários para comportamentos específicos
• Escolha uma persona principal que, se satisfeita, significa que os outros provavelmente ficarão satisfeitos

3. Diferentes cenários ou jornadas do cliente podem ser desenvolvidos para cada persona, conforme explicado abaixo:

• Escreva 3 ou 4, por exemplo: Cenário de busca de informações (leva ao registro do site), Cenário de compra – novo cliente (leva à venda), Cenário de compra – cliente existente (leva à venda).

Uma vez desenvolvidas diferentes personas que representam os principais tipos de visitantes do site ou tipos de clientes, às vezes é identificada uma persona principal. Wodtke (2002) diz:

“Sua persona principal precisa ser um tipo de usuário comum que seja importante para o sucesso comercial do produto e carente do ponto de vista do design – em outras palavras, um usuário iniciante ou tecnologicamente desafiado”.

Ela também diz que também podem ser desenvolvidas personas secundárias, como superusuários ou novatos completos. Personas complementares são aquelas que não se enquadram nas categorias principais ou apresentam comportamento incomum. Essas personas complementares ajudam a 'pensar fora da caixa' e oferecem opções ou conteúdo que podem agradar a todos os usuários.

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Diretrizes sobre a aplicação de personas de web design

Obrigado ao nosso comentarista especialista, Richard Sedley, da Seren, por contribuir com isso.

1. Obtenha a aprovação de todas as principais partes interessadas nos negócios de que essas são representações precisas de seu público porque, se discordarem, as personas não serão usadas (o que geralmente acontece).
2. A forma como as personas são apresentadas também é essencial: crie cartões de bolso de pessoas em projetos para carregar, coloque na frente de relatórios e documentos para mostrar quem são seus públicos-alvo, crie recortes em tamanho real. Um de nossos clientes está até propondo o uso de atores por um dia para que a equipe e os membros da equipe possam 'conhecer suas personas'
3. Personas são usadas para ajudar aqueles em equipes que podem nunca atender o cliente. A equipe de desenvolvimento os usa para garantir que, à medida que as especificações mudam (o que acontece) no ciclo de vida do projeto, você não perde de vista para quem está projetando e construindo.

Por favor, compartilhe seus pensamentos ou experiências com personas, incluindo as negativas!

Recursos de download – Guia e modelo de Persona do cliente

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