網絡角色——最佳實踐和示例
已發表: 2021-07-20介紹使用買家網絡角色創建更多以客戶為中心的網站的最佳實踐
作為以用戶為中心的設計 (UCD) 流程的一部分，創建網站訪問者角色是一種強大的技術，可幫助提高網站的可用性和以客戶為中心。 自 2003 年左右以來，我一直是使用角色的忠實粉絲，匯豐全球電子商務團隊的客戶體驗經理 Matt Dooley 向我介紹了它。 當時，他們正在關注 Forrester 關於創建網絡角色的報告。
這表明它們肯定不是新的，實際上它們相當於使用客戶縮略圖進行客戶細分或廣告活動已經存在了幾十年。 但是，我發現在提供培訓課程示例時，它們仍然沒有被廣泛使用。
什麼是網絡角色？
網絡角色的一個簡單定義是：“對關鍵類型網站用戶的特徵、需求、動機和環境的總結”。
最初來自 Foviance/Seren 分段角色指南的更具體定義是：
“角色是一個虛構的人物，它傳達了一組用戶的主要特徵，通過使用細分數據，以可用和有效的方式在整個公司中被識別和選擇為關鍵目標。
這最終使公司能夠在所有接觸點為其客戶設計最佳用戶體驗，這是當今商業環境中成功的關鍵因素”。
Smart Insights Expert 成員的此下載旨在幫助企業、機構和顧問改進他們對設計角色的使用，並讓公司能夠在使用內部或外部資源時從角色中指定他們的業務需求。
下載資源 – 客戶角色指南和模板
包括許多近期的角色示例、針對 B2C 和 B2B 受眾的客戶旅程地圖，並定義了最佳實踐技術以幫助您定義更好的客戶角色。
訪問客戶角色指南和模板
示例網絡角色
最簡單的客戶角色本質上是對一類人的“縮略圖”描述。 以下是音樂出版商向商業受眾銷售音樂剪輯和樂譜的兩個簡單示例。
- Persona 1 – George：George 是一位 60 歲的小提琴老師，他經常通過寬帶連接從他的個人桌面訪問互聯網。 他以前從未在網上購物，更喜歡通過電話下訂單。
- Persona 2 – Georgina：Georgina 是一位 29 歲的廣告主管，整天都在上網。 她自信地使用她的 Macbook、iPad 和 Android 手機訪問網絡——無論手頭有什麼。
你可以看到這些是完全不同類型的人，他們會有完全不同的需求。 一些公司只是在這個級別使用角色。 真正的設計角色對客戶目標和特徵有更詳細的敘述和總結，如本文後面的一些示例所示。
了解網頁設計角色的力量的最佳方式是通過示例。 這是我在培訓中使用的兩個經典示例，當角色第一次開始用於創建更多以客戶為中心的網頁設計時。 我們關於角色的小型學習路徑模塊是一個很好的起點。
定義受眾角色
內容營銷工具包的一部分
了解如何建立可以幫助您更有效地定位營銷的客戶角色
學到更多B2C 網絡角色項目示例
想像一下製作一個關於油漆吸引人的消費者網站的挑戰。 這些來自我在 2005 年左右開始用於培訓的 Agency.com 的示例展示了他們如何使用角色來使多樂士網頁設計更加以客戶為中心。 以下是多樂士及其代理商分享的項目的一些細節，他們今天仍在使用這種方法，您仍然可以在網站上看到它。
這個角色項目的目標是：
定位聲明：
- “Dulux.co.uk - 色彩設計和可視化的在線目的地，可幫助您在家中舒適地實現個人風格”
目標：
- 將獨立訪客數量從每年 100 萬增加到每年 350 萬
- 推動 12% 的訪問者達到預期結果（例如訂購樣本）
基於以用戶為中心的設計的研究見解的目標受眾：
- 喜歡冒險的 25-44 歲女性，在線
- 信心不足：
- 靈感（電視、雜誌、廣告）和生活經驗（DIY棚屋、神經不適）之間的差距
- 目前在他們的旅程中沒有任何指導或保證
- 顏色和顏色組合是關鍵
- 在線是獲得其他主題幫助和指導的常用渠道
- 12個月裝修週期
- 社交傾向
- 多樂士的質量、技術創新和科學能力是既定的
創建了 6 個角色，其中 5 位女性反映了網站的主要受眾和參與購買過程。 每個人不僅有一個名字，而且有一個標籤來表徵它們。
開發的角色示例：
首次購買者 Penny Edwards，年齡：27，合夥人：Ben，地點：北倫敦，職業：銷售助理
Penny 的角色示例
兼職媽媽 Jane Lawrence，年齡：37，丈夫：Joe，地點：曼徹斯特，職業：兼職公關顧問
單身媽媽 Rachel Wilson，年齡：40，地點：閱讀，職業：業務分析師
每個角色都包含在一個聲明中，顯示了他們如何與品牌互動，對於 Penny 來說，聲明總結了：
“我有很多想法和熱情，我只是不知道從哪裡開始”
開發了一個故事板，說明了每個角色的典型“客戶旅程”，這些為最終設計提供了信息，如下圖所示。
與 Penny 相關的故事板
當前主頁設計
此示例顯示了清晰的靈感信息，其中包含有助於在右側欄中選擇產品的工具。
詳細的“角色主頁”頁面設計
這是特定的“靈感”頁面。 
貫穿整個客戶旅程的多渠道角色
我喜歡多樂士在客戶旅程中擴展關鍵信息的方式。
這是他們的谷歌附加鏈接，它們很好地突出了不同類型內容的主張。 
多樂士甚至將他們對離線角色的使用擴展到基於原始網絡概念的電視廣告活動中。 我們有專門用於支持營銷人員和經理評估受眾客戶旅程的戰略培訓，了解更多信息。
評估受眾客戶旅程
數字營銷戰略和規劃工具包的一部分
學習創建客戶旅程地圖的三種替代技術
學到更多B2B 網絡角色示例
在企業對企業營銷中，這些通常被稱為買方角色。
此示例很簡短，但說明了 B2B 角色應考慮的主要特徵類型，包括：
- 人物的特徵
- 公司角色
- 工作和職業目標
- 工作挑戰
- 任務
- 關鍵信息
您可以看到角色的定義包括業務和個人問題和目標以及與此角色相關的關鍵消息或服務。 典型的 B2B 角色，本示例中開發的 8 個角色涵蓋了一系列公司規模、角色和購買單位內的職責。
將角色與客戶場景或客戶旅程相結合
可以而且應該針對不同的角色開發客戶場景（客戶旅程）。
不創建客戶旅程或內容地圖是我在許多企業中看到的一個錯誤，這些對於充分利用角色來操作它們至關重要，因為它們會查看特定的信息需求、使用的搜索詞以及內容格式和類型如何在網站將回答這些問題。
Patricia Seybold 在她的《客戶革命》一書中解釋如下：
客戶場景是特定客戶想要或需要執行的一組任務，以實現他或她的期望結果。
您可以看到可以為每個角色開發場景。 對於網上銀行，場景可能包括：
- 新客戶 – 開設在線賬戶
- 現有客戶 – 在線轉移賬戶
- 現有客戶 – 尋找其他產品
在場景完成之前，每個場景都被拆分為一系列步驟或任務。 最好將這些步驟視為訪客提出的一系列問題。 這些問題確定了購買過程中不同階段不同客戶類型的不同信息需求。
場景的使用是一種簡單但非常強大的網頁設計技術，在網站設計中還是比較少見的。 在網站中使用場景和人員的證據是，通過導航、鏈接和搜索來回答特定問題來滿足一系列受眾的需求。 預訂過程中的明確步驟也表明使用了這種方法。
該方法具有以下優點：
- 促進以客戶為中心；
- 確定客戶所需的詳細信息需求和步驟；
- 既可用於測試現有網站設計或原型，也可用於設計新設計
- 可用於比較和測試不同網站上命題傳達的強度和清晰度。
- 可以鏈接到網站所有者要求的特定營銷結果。
開發網頁設計角色的指南
最後，我有一些關於開發角色時可以包含的內容的頂級指南和想法。 從給你的角色命名開始或結束。 詳細的階段是：
1. 將個人屬性構建為角色：
- 人口統計：年齡、性別、教育程度、職業，對於 B2B，公司規模、在購買單位中的位置。
- 心理：目標、任務、動機
- 網絡圖形：網絡體驗（月）、使用位置（家庭或工作）、使用平台（台式機、平板電腦、移動設備）、使用頻率、社交媒體網站、類別內外最喜歡的網站。
2. 請記住，角色只是特徵和環境的模型：
- 設計目標
- 刻板印象
- 3 或 4 通常足以提高一般可用性，但更需要特定行為
- 選擇一個主要角色，如果滿意，則意味著其他人可能會滿意
3. 可以為每個角色開發不同的場景或客戶旅程，如下所述：
- 寫 3 或 4，例如：信息搜索場景（導致網站註冊）、購買場景 - 新客戶（導致銷售）、購買場景 - 現有客戶（導致銷售）。
一旦開發了代表關鍵站點訪問者類型或客戶類型的不同角色，有時會確定主要角色。 沃特克 (2002) 說：
“你的主要角色需要是一個普通的用戶類型，他們對產品的商業成功很重要，並且從設計的角度來看是有需要的——換句話說，是初學者用戶或技術挑戰者”。
她還說，也可以開發二級角色，例如超級用戶或完全新手。 補充角色是那些不屬於主要類別或表現出異常行為的角色。 這種互補的角色有助於“開箱即用的思維”，並提供可能吸引所有用戶的選擇或內容。
應用網頁設計角色的指南
感謝我們的專家評論員，Seren 的 Richard Sedley 貢獻了這些。
- 獲得業務中所有關鍵利益相關者的認可，這些是他們受眾的準確代表，因為如果他們不同意，則角色將不會被使用（這是通常發生的情況）。
- 人物角色的呈現方式也很重要：創建項目中的人員袖珍卡片以隨身攜帶，放置在報告和文件的前面以顯示您的目標受眾是誰，創建真人大小的剪裁。 我們的一位客戶甚至提議使用演員一天，以便員工和團隊成員可以“滿足他們的角色”
- 人物角色用於幫助團隊中可能永遠不會遇到客戶的人。 開發團隊使用它們來確保在項目生命週期中隨著規範的變化（他們所做的），您不會忘記您正在為誰設計和構建。
請與角色分享您的想法或經驗，包括負面角色！
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包括許多近期的角色示例、針對 B2C 和 B2B 受眾的客戶旅程地圖，並定義了最佳實踐技術以幫助您定義更好的客戶角色。
訪問客戶角色指南和模板