Persony internetowe – najlepsze praktyki i przykłady

Wprowadzenie do najlepszych praktyk dotyczących korzystania z person internetowych kupujących do tworzenia witryn bardziej zorientowanych na klienta

Tworzenie person osób odwiedzających witrynę internetową to potężna technika pomagająca zwiększyć użyteczność i zorientowanie na klienta witryny w ramach procesu projektowania zorientowanego na użytkownika (UCD). Jestem wielkim fanem używania person od około 2003 roku, zapoznał mnie z nim Matt Dooley, menedżer ds. obsługi klienta w zespole HSBC Global E-business. W tamtym czasie śledzili raporty Forrestera dotyczące tworzenia internetowych person.

To pokazuje, że z pewnością nie są one nowe, w rzeczywistości ich odpowiednik wykorzystywania miniatur klientów do segmentacji klientów lub kampanii reklamowych istnieje od dziesięcioleci. Jednak uważam, że nadal nie są one tak szeroko stosowane przy podawaniu przykładów na szkoleniach.

Co to jest persona internetowa?

Prosta definicja osoby internetowej to: „ podsumowanie cech, potrzeb, motywacji i środowiska kluczowego typu użytkownika witryny ”.

Bardziej szczegółowa definicja pochodząca z przewodnika Foviance/Seren po segmentowanych osobach to:

„Persona to fikcyjna postać, która komunikuje podstawowe cechy grupy użytkowników, zidentyfikowanych i wybranych jako kluczowy cel poprzez wykorzystanie danych segmentacyjnych w całej firmie w użyteczny i skuteczny sposób.

To ostatecznie umożliwia firmie zaprojektowanie najlepszego doświadczenia użytkownika dla swoich klientów we wszystkich punktach styku, co jest kluczowym czynnikiem sukcesu w dzisiejszym środowisku biznesowym”.

Ten plik do pobrania dla członków Smart Insights Expert ma na celu pomoc firmom, agencjom i konsultantom w usprawnieniu korzystania z person projektowych, a także umożliwienie firmom określania wymagań biznesowych na podstawie person podczas korzystania z zasobów wewnętrznych lub zewnętrznych.

Pobierz zasoby – przewodnik i szablon Customer Persona

Zawiera wiele ostatnich przykładów person, Customer Journey Maps dla odbiorców B2C i B2B oraz definiuje techniki najlepszych praktyk, które pomogą Ci zdefiniować lepsze persony klientów.

Uzyskaj dostęp do przewodnika i szablonu osobowości Klienta

Przykładowe persony internetowe

Najprościej mówiąc, persony klienta są zasadniczo „miniaturowym” opisem typu osoby. Oto dwa proste przykłady dla wydawcy muzycznego sprzedającego klipy muzyczne i zapisy nutowe odbiorcom biznesowym.

• Persona 1 – George: George jest 60-letnim nauczycielem gry na skrzypcach, który regularnie uzyskuje dostęp do Internetu ze swojego osobistego komputera przez łącze szerokopasmowe. Nigdy wcześniej nie kupował online, wolał składać zamówienia przez telefon.
• Persona 2 – Georgina: Georgina to 29-letnia dyrektorka reklamy, która przez cały dzień jest połączona z internetem. Z ufnością korzysta ze swojego Macbooka, iPada i telefonu z Androidem, aby uzyskać dostęp do sieci — bez względu na to, co ma pod ręką.

Widać, że są to dość różne typy ludzi, którzy będą mieli zupełnie inne potrzeby. Niektóre firmy po prostu używają person na tym poziomie. Prawdziwe osobowości projektowe mają bardziej szczegółową narrację i podsumowanie celów i cech klientów, jak pokazują niektóre przykłady w dalszej części tego postu.

Najlepszym sposobem, aby zrozumieć siłę person do projektowania stron internetowych, są przykłady. Oto dwa klasyczne przykłady, których użyłem podczas szkolenia, gdy persony po raz pierwszy zaczęły być używane do tworzenia projektów internetowych bardziej zorientowanych na klienta. Nasz niewielki moduł Ścieżka edukacyjna na personach to świetne miejsce na rozpoczęcie.

Moduł podstawowy

Zdefiniuj persony odbiorców

Część zestawu narzędzi do marketingu treści

Dowiedz się, jak stworzyć osobowość klienta, która pomoże Ci skuteczniej ukierunkować marketing

Ucz się więcej

Przykładowy projekt B2C web person

Wyobraź sobie wyzwanie, jakim jest stworzenie strony konsumenckiej o angażującej farbie. Te przykłady z Agency.com, z których zacząłem korzystać na szkoleniach około 2005 roku, pokazują, w jaki sposób wykorzystano persony, aby projektowanie stron internetowych Dulux było bardziej zorientowane na klienta. Oto niektóre szczegóły projektu udostępnione przez Dulux i ich agencję, które nadal stosują to podejście do dziś i nadal można je zobaczyć na stronie.

Celami tego projektu persony były:

Oświadczenie pozycjonujące :

• „Dulux.co.uk — internetowa platforma do tworzenia schematów kolorów i wizualizacji, która pomoże Ci osiągnąć indywidualny styl w zaciszu własnego domu”

Cele :

• Zwiększenie liczby unikalnych użytkowników z 1 mln rocznie do 3,5 mln rocznie
• Doprowadzenie 12% odwiedzających do pożądanego rezultatu (np. zamawianie próbek)

Grupa docelowa w oparciu o wyniki badań dla projektu zorientowanego na użytkownika :

• Byłaby żądna przygód 25-44 kobiety, online
• Brak zaufania:
• Przepaść między inspiracją (telewizja, czasopisma, reklama) a przeżytym doświadczeniem (szopy dla majsterkowiczów, dyskomfort nerwowy)
• Obecnie podczas ich podróży nie ma żadnych wskazówek ani zapewnień
• Kolory i łączenie kolorów są kluczowe
• Online jest często używanym kanałem pomocy i wskazówek na inne tematy
• 12-miesięczny cykl zdobień
• Skłonność do kontaktów towarzyskich
• Jakość, innowacyjność techniczna i biegłość naukowa firmy Dulux to pewnik

Stworzono 6 person z 5 kobietami, które odzwierciedlają główną grupę odbiorców serwisu i zaangażowanie w proces zakupu. Każdy ma nie tylko nazwę, ale etykietę, która je scharakteryzuje.

Przykłady opracowanych Person:

KUPUJĄCY PIERWSZY RAZ Penny Edwards, Wiek: 27 lat, Partner: Ben, Lokalizacja: Północny Londyn, Zawód: Asystent Sprzedaży

Przykład persony dla Penny

MAMA w niepełnym wymiarze godzin Jane Lawrence, Wiek: 37 lat, Mąż: Joe, Lokalizacja: Manchester, Zawód: Doradca PR w niepełnym wymiarze godzin

SAMOTNA MAMA Rachel Wilson, wiek: 40 lat, miejsce zamieszkania: czytanie, zawód: analityk biznesowy

Każda persona jest zawarta w oświadczeniu pokazującym, w jaki sposób podchodzą do interakcji z marką, w przypadku Penny podsumowuje to stwierdzenie:

„ Mam mnóstwo pomysłów i entuzjazmu, po prostu nie wiem od czego zacząć ”

Opracowano storyboard z ilustracją typowej „podróży klienta” dla każdej osoby, która wpłynęła na ostateczny projekt, jak pokazano na poniższych rysunkach.

Storyboard związany z Penny

Aktualny projekt strony głównej

Ten przykład pokazuje wyraźny komunikat inspiracji z narzędziami pomagającymi w wyborze produktów na prawym pasku bocznym.

Szczegółowy projekt strony „persona home”

To jest konkretna strona „inspiracji”.

Wielokanałowe persony na całej ścieżce klienta

Podoba mi się sposób, w jaki Dulux przekazuje kluczowe przesłania na ścieżkę swoich klientów.

Oto ich linki do podstron Google, które ładnie podkreślają propozycję różnych rodzajów treści.

Dulux rozszerzył nawet wykorzystanie person offline na telewizyjne kampanie reklamowe oparte na oryginalnych koncepcjach internetowych. Prowadzimy szkolenia strategiczne poświęcone wsparciu marketerów i menedżerów w ocenie podróży klientów do odbiorców, dowiedz się więcej.

Moduł podstawowy

Oceń ścieżki klientów odbiorców

Część zestawu narzędzi do strategii i planowania marketingu cyfrowego

Poznaj trzy alternatywne techniki tworzenia map podróży klientów

Ucz się więcej

Przykład persony internetowej B2B

W marketingu business-to-business są one często określane jako persony kupującego.

Ten przykład jest krótki, ale ilustruje główne cechy, które należy wziąć pod uwagę w przypadku persony B2B, w tym:

• Cechy osobiste
• Rola firmy
• Cele zawodowe i zawodowe
• Wyzwania w pracy
• Zadania
• Kluczowe wiadomości

Widać, że definicja persony obejmuje zarówno kwestie i cele biznesowe, jak i osobiste, wraz z kluczowymi wiadomościami lub usługami istotnymi dla tej persony. Typowe dla person B2B 8 person opracowanych w tym przykładzie obejmuje szereg rozmiarów firmy, osobowości i obowiązków w jednostce zakupu.

Łączenie person ze scenariuszami klientów lub podróżami klientów

Scenariusze klientów (podróże klientów) mogą i powinny być opracowywane dla różnych osób.

Brak tworzenia ścieżek klienta lub map treści jest błędem, który widziałem w wielu firmach, są one niezbędne do jak najlepszego wykorzystania person w celu ich zoperacjonalizowania, ponieważ uwzględniają określone potrzeby informacyjne, używane terminy wyszukiwania oraz sposób, w jaki formaty i typy treści są dostępne na strona odpowie na te pytania.

Patricia Seybold w swojej książce: The Customer Revolution wyjaśnia je następująco:

Scenariusz klienta to zestaw zadań, które dany klient chce lub musi wykonać, aby osiągnąć pożądany rezultat.

Widać, że scenariusze można opracować dla każdej osoby. W przypadku banku internetowego scenariusze mogą obejmować:

1. Nowy klient – ​​otwarcie konta internetowego
2. Obecny klient – ​​przeniesienie konta online
3. Obecny klient – ​​znalezienie dodatkowego produktu

Każdy scenariusz jest podzielony na serię kroków lub zadań przed zakończeniem scenariusza. Te kroki najlepiej traktować jako serię pytań, które zadaje odwiedzający. Pytania te identyfikują różne potrzeby informacyjne różnych typów klientów na różnych etapach procesu zakupu.

Wykorzystanie scenariuszy to prosta, ale bardzo skuteczna technika projektowania stron internetowych, która wciąż jest stosunkowo rzadka w projektowaniu stron internetowych. Dowodem wykorzystania scenariuszy i osób w witrynach jest uwzględnienie potrzeb różnych odbiorców za pomocą nawigacji, linków i wyszukiwania w celu odpowiedzi na określone pytania. Wyraźne kroki w procesie rezerwacji również wskazują na zastosowanie tego podejścia.

Podejście to ma zalety:

• Wspieranie zorientowania na klienta;
• Identyfikuje szczegółowe potrzeby informacyjne i kroki wymagane przez klientów;
• Może być używany zarówno do testowania istniejących projektów lub prototypów stron internetowych, jak i do opracowywania nowych projektów
• Może służyć do porównywania i testowania siły i przejrzystości przekazu propozycji na różnych stronach internetowych.
• Może być powiązany z określonymi wynikami marketingowymi wymaganymi przez właścicieli witryn.

Wytyczne dotyczące tworzenia person do projektowania stron internetowych

Na koniec mam kilka najważniejszych wskazówek i pomysłów na to, co można uwzględnić podczas tworzenia persony. Zacznij lub zakończ od nadawania swojej osobie imienia. Szczegółowe etapy to:

1. Zbuduj osobiste atrybuty w persony:

• Dane demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, zawód, aw przypadku B2B wielkość firmy, pozycja w jednostce zakupu.
• Psychograficzny: cele, zadania, motywacja
• Webgraphics: doświadczenie w sieci (miesiące), lokalizacja użytkowania (dom lub praca), platforma użytkowania (komputer stacjonarny, tablet, telefon komórkowy), częstotliwość użytkowania, serwisy społecznościowe, ulubione strony w kategorii i poza nią.

2. Pamiętaj, że persony to tylko modele cech i otoczenia:

• Cele projektowe
• Stereotypy
• 3 lub 4 zwykle wystarczają, aby poprawić ogólną użyteczność, ale są bardziej potrzebne w przypadku określonych zachowań
• Wybierz jedną główną osobę, która, jeśli jest zadowolona, ​​oznacza, że ​​inni prawdopodobnie będą zadowoleni

3. Dla każdej osoby można opracować różne scenariusze lub ścieżki klienta, jak wyjaśniono poniżej:

• Napisz 3 lub 4, na przykład: Scenariusz poszukiwania informacji (prowadzi do rejestracji strony), Scenariusz zakupu – nowy klient (prowadzi do sprzedaży), Scenariusz zakupu – istniejący klient (prowadzi do sprzedaży).

Po opracowaniu różnych person, które są reprezentatywne dla głównych typów odwiedzających witrynę lub typów klientów, czasami identyfikowana jest osoba główna. Wodtke (2002) mówi:

„Twoją podstawową osobą musi być typowy typ użytkownika, który jest zarówno ważny dla sukcesu biznesowego produktu, jak i potrzebujący z punktu widzenia projektowania – innymi słowy początkujący użytkownik lub zaawansowany technologicznie”.

Mówi również, że można również rozwijać drugorzędne persony, takie jak superużytkownicy lub zupełni nowicjusze. Persony komplementarne to takie, które nie pasują do głównych kategorii lub wykazują nietypowe zachowanie. Takie uzupełniające się persony pomagają „niestandardowe myślenie” i oferują wybory lub treści, które mogą spodobać się wszystkim użytkownikom.

Potrzebujesz planu stworzenia zwycięskiej strategii marketingowej?

Zacznij już dziś, korzystając z wypróbowanego i przetestowanego procesu krok po kroku, aby zoptymalizować swój marketing.

Zacząć teraz

Wytyczne dotyczące stosowania person web design

Dziękujemy naszemu ekspertowi komentatorowi, Richardowi Sedleyowi z Seren, za jego wkład.

1. Uzyskaj potwierdzenie od wszystkich kluczowych interesariuszy w biznesie, że są to dokładne reprezentacje ich odbiorców, ponieważ jeśli się nie zgodzą, persony nie zostaną wykorzystane (co zwykle się dzieje).
2. Niezbędne jest również to, jak prezentowane są persony: Twórz kieszonkowe karty ludzi w projektach do noszenia, umieszczaj z przodu raportów i dokumentów, aby pokazać, kim są twoi odbiorcy docelowi, twórz wycięcia w naturalnej wielkości. Jeden z naszych klientów proponuje nawet wykorzystanie aktorów na jeden dzień, aby personel i członkowie zespołu mogli „spotkać się ze swoimi personami”
3. Persony służą do pomocy tym w zespołach, które mogą nigdy nie spotkać się z klientem. Zespół programistów używa ich, aby zapewnić, że wraz ze zmianą specyfikacji (co się dzieje) w cyklu życia projektu, nie stracisz z oczu tego, dla kogo projektujesz i budujesz.

Podziel się swoimi przemyśleniami lub doświadczeniami z osobami, także tymi negatywnymi!

Pobierz zasoby – przewodnik i szablon Customer Persona

Zawiera wiele ostatnich przykładów person, Customer Journey Maps dla odbiorców B2C i B2B oraz określa techniki najlepszych praktyk, które pomogą Ci zdefiniować lepsze persony klientów.

Uzyskaj dostęp do przewodnika i szablonu osobowości Klienta