Web personas: best practices ed esempi

Un'introduzione alle best practice per l'utilizzo delle Web Personas degli acquirenti per creare siti Web più incentrati sul cliente

La creazione di personalità dei visitatori del sito Web è una tecnica potente per aumentare l'usabilità e la centralità del cliente di un sito Web come parte di un processo di progettazione centrato sull'utente (UCD). Sono stato un grande fan dell'uso dei personaggi da quando intorno al 2003 mi è stato presentato da Matt Dooley, un responsabile dell'esperienza del cliente nel team di HSBC Global E-business. A quel tempo, stavano seguendo i rapporti di Forrester sulla creazione di personaggi web.

Ciò dimostra che non sono certamente nuovi, in effetti il ​​loro equivalente di utilizzare le miniature dei clienti per la segmentazione dei clienti o le campagne pubblicitarie esiste da decenni. Tuttavia, trovo che non siano ancora così ampiamente utilizzati quando si forniscono esempi sui corsi di formazione.

Che cos'è una persona web?

Una semplice definizione di persona web è: " una sintesi delle caratteristiche, dei bisogni, delle motivazioni e dell'ambiente di un tipo chiave di utente del sito ".

Una definizione più specifica originaria della guida Foviance/Seren ai personaggi segmentati è:

“Una persona è un personaggio fittizio che comunica le caratteristiche primarie di un gruppo di utenti, identificato e selezionato come target chiave attraverso l'uso dei dati di segmentazione, in tutta l'azienda in modo utilizzabile ed efficace.

Ciò consente all'azienda di progettare la migliore esperienza utente per i propri clienti in tutti i punti di contatto, che è un fattore chiave di successo nell'ambiente aziendale odierno”.

Questo download per i membri Smart Insights Expert ha lo scopo di aiutare le aziende, le agenzie e i consulenti a migliorare l'uso dei design personas e anche per consentire alle aziende di specificare i propri requisiti aziendali dai personas quando utilizzano risorse interne o esterne.

Scarica risorse: guida e modello sulla persona del cliente

Include molti esempi recenti di Persona, mappe del percorso del cliente per segmenti di pubblico B2C e B2B e definisce le tecniche di best practice per aiutarti a definire profili di cliente migliori.

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Esempi di web persona

Nella loro forma più semplice, i personaggi dei clienti sono essenzialmente una descrizione "in miniatura" di un tipo di persona. Ecco due semplici esempi per un editore musicale che vende clip musicali e spartiti a un pubblico aziendale.

• Persona 1 – George: George è un insegnante di violino di 60 anni che accede regolarmente a Internet dal suo desktop personale tramite una connessione a banda larga. Non ha mai acquistato online prima, preferendo effettuare ordini per telefono.
• Persona 2 – Georgina: Georgina è una direttrice pubblicitaria di 29 anni che è connessa a Internet tutto il giorno. Usa con sicurezza il suo Macbook, iPad e telefono Android per accedere al Web, qualunque cosa abbia a portata di mano.

Puoi vedere che questi sono tipi abbastanza diversi di persone che avranno esigenze abbastanza diverse. Alcune aziende usano semplicemente le persone a questo livello. I veri design personas hanno una narrazione e un riepilogo più dettagliati degli obiettivi e delle caratteristiche del cliente, come mostrano alcuni degli esempi più avanti in questo post.

Il modo migliore per comprendere il potere delle persone di web design è con gli esempi. Ecco due esempi classici che ho utilizzato durante la formazione quando le persone hanno iniziato a essere utilizzate per la creazione di progetti Web più incentrati sul cliente. Il nostro piccolo modulo Percorso di apprendimento sulle persone è un ottimo punto di partenza.

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Esempio di progetto persona web B2C

Immagina la sfida di creare un sito per consumatori sulla pittura accattivante. Questi esempi di Agency.com, che ho iniziato a utilizzare per la formazione intorno al 2005, mostrano come hanno utilizzato i personaggi per rendere il web design Dulux più incentrato sul cliente. Ecco alcuni dettagli del progetto condiviso da Dulux e dalla loro agenzia che ancora oggi utilizzano l'approccio e potete ancora vederlo sul sito.

Gli obiettivi di questo progetto persona erano:

Dichiarazione di posizionamento :

• "Dulux.co.uk - la destinazione online per schemi di colori e visualizzazione per aiutarti a ottenere il tuo stile individuale comodamente da casa tua"

Obiettivi :

• Aumentare il numero di Visitatori Unici da 1M pa a 3,5M pa
• Per portare il 12% dei visitatori al risultato desiderato (es. ordinazione di campioni)

Pubblico target basato su approfondimenti di ricerca per il design incentrato sull'utente :

• Sarebbe avventuroso 25-44 donne, online
• Mancanza di confidenza:
• Divario tra ispirazione (TV, riviste, pubblicità) ed esperienza vissuta (capannoni fai-da-te, disagio nervoso)
• Al momento non sono disponibili indicazioni o rassicurazioni durante il loro viaggio
• Colori e combinazione di colori è fondamentale
• Online è un canale molto utilizzato per assistenza e guida su altri argomenti
• Ciclo di decorazione di 12 mesi
• Propensione alla socializzazione
• La qualità, l'innovazione tecnica e la competenza scientifica di Dulux sono un dato di fatto

Sono state create 6 persone con 5 donne che riflettono il pubblico principale del sito e il coinvolgimento nel processo di acquisto. Ognuno ha non solo un nome ma un'etichetta per caratterizzarli.

Esempi di Persona sviluppate:

PRIMO ACQUIRENTE Penny Edwards, Età: 27, Partner: Ben, Località: North London, Occupazione: Sales Assistant

Esempio di persona per Penny

MAMMA PART-TIME Jane Lawrence, Età: 37, Marito: Joe, Località: Manchester, Professione: Consulente PR part-time

MAMMA SINGOLA Rachel Wilson, Età: 40, Località: Lettura, Occupazione: Analista aziendale

Ogni persona è racchiusa in una dichiarazione che mostra come si avvicinano all'interazione con il marchio, per Penny è riassunta dalla dichiarazione:

“ Ho un sacco di idee ed entusiasmo, proprio non so da dove cominciare ”

È stato sviluppato uno storyboard che illustra il tipico "percorso del cliente" per ogni persona e questi ha informato il design finale come mostrato nelle figure seguenti.

Storyboard relativo a Penny

Design attuale della home page

Questo esempio mostra il chiaro messaggio di ispirazione con gli strumenti per aiutare con la selezione dei prodotti nella barra laterale destra.

Design dettagliato della pagina "persona home".

Questa è la pagina specifica di "ispirazione".

Persona multicanale lungo l'intero percorso del cliente

Mi piace il modo in cui Dulux estende i messaggi chiave ai percorsi dei clienti.

Ecco i loro sitelink di Google che evidenziano bene la proposta di diversi tipi di contenuti.

Dulux ha persino esteso l'uso dei personaggi offline nelle campagne pubblicitarie TV basate sui concetti web originali. Abbiamo una formazione strategica dedicata a supportare i marketer e i manager nella valutazione dei percorsi dei clienti del pubblico, scopri di più.

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Esempio di persona web B2B

All'interno del marketing business-to-business, questi sono spesso noti come buyer personas.

Questo esempio è breve ma illustra il tipo principale di caratteristiche che dovrebbero essere pensate con una persona B2B, tra cui:

• Caratteristiche personali
• Ruolo aziendale
• Obiettivi di lavoro e di carriera
• Sfide lavorative
• Compiti
• Messaggi chiave

Puoi vedere che la definizione di persona include questioni e obiettivi sia aziendali che personali insieme a messaggi o servizi chiave rilevanti per questa persona. Tipico dei personaggi B2B, gli 8 personaggi sviluppati in questo esempio comprendono una gamma di dimensioni aziendali, personaggi e responsabilità all'interno dell'unità di acquisto.

Combinare i personaggi con gli scenari dei clienti o i percorsi dei clienti

Gli scenari del cliente (percorsi del cliente) possono e devono essere sviluppati per diverse persone.

Non creare il percorso del cliente o le mappe dei contenuti è un errore che ho riscontrato in molte aziende, questi sono essenziali per ottenere il massimo dalle persone per renderle operative poiché esaminano le esigenze di informazioni specifiche, i termini di ricerca utilizzati e come i formati e i tipi di contenuto disponibili sul sito risponderà a queste domande.

Patricia Seybold nel suo libro: The Customer Revolution , li spiega come segue:

Uno scenario cliente è un insieme di attività che un particolare cliente desidera o deve svolgere per ottenere il risultato desiderato.

Puoi vedere che gli scenari possono essere sviluppati per ogni persona. Per una banca online, gli scenari potrebbero includere:

1. Nuovo cliente: apertura di un conto online
2. Cliente esistente: trasferimento di un account online
3. Cliente esistente: trovare un prodotto aggiuntivo

Ogni scenario è suddiviso in una serie di passaggi o attività prima del completamento dello scenario. Questi passaggi possono essere considerati meglio come una serie di domande poste da un visitatore. Queste domande identificano le diverse esigenze di informazione dei diversi tipi di clienti nelle diverse fasi del processo di acquisto.

L'uso di scenari è una tecnica di web design semplice ma molto potente che è ancora relativamente rara nella progettazione di siti web. La prova dell'uso di scenari e persone nei siti si ha quando le esigenze di una vasta gamma di destinatari sono soddisfatte con navigazione, collegamenti e ricerca per rispondere a domande specifiche. Anche i passaggi chiari in un processo di prenotazione sono un'indicazione dell'uso di questo approccio.

L'approccio ha i vantaggi di:

• Promuovere la centralità del cliente;
• Identifica le esigenze informative dettagliate e le fasi richieste dai clienti;
• Può essere utilizzato sia per testare progetti o prototipi di siti Web esistenti sia per ideare nuovi progetti
• Può essere utilizzato per confrontare e testare la forza e la chiarezza della comunicazione della proposta su diversi siti web.
• Può essere collegato a specifici risultati di marketing richiesti dai proprietari del sito.

Linee guida sullo sviluppo di personalità di web design

Infine, ho alcune linee guida e idee di alto livello su cosa può essere incluso nello sviluppo di una persona. Inizia o termina dando un nome alla tua persona. Le fasi dettagliate sono:

1. Trasforma gli attributi personali in persone:

• Demografia: età, sesso, istruzione, occupazione e per B2B, dimensione dell'azienda, posizione nell'unità di acquisto.
• Psicografico: obiettivi, compiti, motivazione
• Webographics: esperienza Web (mesi), posizione di utilizzo (casa o lavoro), piattaforma di utilizzo (desktop, tablet, mobile), frequenza di utilizzo, siti di social media, siti preferiti dentro e fuori categoria.

2. Ricorda che le personas sono solo modelli di caratteristiche e ambiente:

• Progettare obiettivi
• Stereotipi
• 3 o 4 di solito sono sufficienti per migliorare l'usabilità generale, ma più necessari per comportamenti specifici
• Scegli una persona principale che, se soddisfatta, significa che è probabile che gli altri siano soddisfatti

3. Diversi scenari o percorsi del cliente possono essere sviluppati per ciascuna persona come spiegato più avanti:

• Scrivi 3 o 4, ad esempio: Scenario di ricerca di informazioni (porta alla registrazione del sito), Scenario di acquisto – nuovo cliente (porta alla vendita), Scenario di acquisto – cliente esistente (porta alla vendita).

Una volta che sono state sviluppate diverse persone che sono rappresentative dei tipi chiave di visitatori del sito o tipi di clienti, a volte viene identificata una persona principale. Wodtke (2002) dice:

"La tua persona principale deve essere un tipo di utente comune che sia importante per il successo aziendale del prodotto e bisognoso dal punto di vista del design, in altre parole, un utente principiante o tecnologicamente sfidato".

Dice anche che possono essere sviluppati anche personaggi secondari come super utenti o principianti completi. I personaggi complementari sono quelli che non rientrano nelle categorie principali o mostrano comportamenti insoliti. Tali personaggi complementari aiutano a "pensare fuori dagli schemi" e offrono scelte o contenuti che possono attrarre tutti gli utenti.

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Linee guida sull'applicazione di personalità di web design

Grazie al nostro esperto commentatore, Richard Sedley di Seren per aver contribuito a questi.

1. Ottieni l'approvazione da tutte le principali parti interessate nel mondo degli affari che queste sono rappresentazioni accurate del loro pubblico perché se non sono d'accordo i personaggi non verranno utilizzati (che è ciò che di solito accade).
2. Anche il modo in cui vengono presentati i personaggi è essenziale: crea bigliettini tascabili di persone in progetti da portare in giro, posizionali in primo piano nei rapporti e nei documenti per mostrare chi sono i tuoi destinatari, crea ritagli a grandezza naturale. Uno dei nostri clienti propone persino di utilizzare gli attori per un giorno in modo che lo staff e i membri del team possano "incontrare i loro personaggi"
3. Le persone vengono utilizzate per aiutare i membri dei team che potrebbero non incontrare mai il cliente. Il team di sviluppo li usa per garantire che quando le specifiche cambiano (cosa che fanno) nel ciclo di vita di un progetto non perdi di vista chi stai progettando e costruendo.

Per favore condividi i tuoi pensieri o esperienze con i personaggi, compresi quelli negativi!

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