Веб-персоны — лучшие практики и примеры

Опубликовано: 2021-07-20

Знакомство с передовыми методами использования веб-персонажей покупателей для создания более клиентоориентированных веб-сайтов.

Создание персонажей посетителей веб-сайта — это мощный метод, помогающий повысить удобство использования и клиентоориентированность веб-сайта в рамках процесса проектирования, ориентированного на пользователя (UCD). Я большой поклонник использования персон примерно с 2003 года, когда меня познакомил с ним Мэтт Дули, менеджер по работе с клиентами в группе глобального электронного бизнеса HSBC. В то время они следили за отчетами Forrester о создании веб-персонажей.

Это показывает, что они, конечно, не новы, ведь их эквивалент использования эскизов клиентов для сегментации клиентов или рекламных кампаний существует уже несколько десятилетий. Тем не менее, я считаю, что они все еще не так широко используются, когда приводятся примеры на учебных курсах.

Что такое веб-персонаж?

Простое определение веб-персонажа: « обобщение характеристик, потребностей, мотивов и среды ключевого типа пользователя веб-сайта ».

Более конкретное определение, первоначально взятое из руководства Foviance/Seren для сегментированных персонажей, звучит так:

«Персонаж — это вымышленный персонаж, который передает основные характеристики группы пользователей, идентифицированной и выбранной в качестве ключевой цели посредством использования данных сегментации, в удобной и эффективной форме для всей компании.
В конечном итоге это позволяет компании создавать наилучший пользовательский интерфейс для своих клиентов во всех точках взаимодействия, что является ключевым фактором успеха в современной бизнес-среде».

Эта загрузка для членов Smart Insights Expert предназначена для помощи предприятиям, агентствам и консультантам в улучшении использования дизайнерских персонажей, а также для предоставления компаниям возможности указывать свои бизнес-требования от персонажей при использовании внутренних или внешних ресурсов.

Загрузить ресурсы — руководство и шаблон профиля клиента

Включает в себя множество последних примеров персон, карт пути клиента для аудиторий B2C и B2B, а также определяет передовые методы, которые помогут вам лучше определить персоны клиентов.

Доступ к руководству по созданию портрета клиента и шаблону

Примеры веб-персонажей

В самом простом случае портрет клиента — это, по сути, миниатюрное описание типа человека. Вот два простых примера для музыкального издателя, продающего музыкальные клипы и ноты бизнес-аудитории.

Персона 1 — Джордж: Джордж — 60-летний учитель игры на скрипке, который регулярно выходит в Интернет со своего персонального компьютера через широкополосное соединение. Он никогда раньше не покупал в Интернете, предпочитая размещать заказы по телефону.
Персона 2 — Джорджина: Джорджина — 29-летний специалист по рекламе, который весь день подключен к Интернету. Она уверенно использует свой Macbook, iPad и телефон Android для доступа в Интернет — все, что под рукой.

Вы можете видеть, что это совершенно разные типы людей, у которых будут совершенно разные потребности. Некоторые компании просто используют персоны на этом уровне. Настоящие персонажи дизайна имеют более подробное описание и краткое изложение целей и характеристик клиентов, как показано в некоторых примерах, приведенных ниже в этом посте.

Лучший способ понять силу персонажей веб-дизайна — это привести примеры. Вот два классических примера, которые я использовал в обучении, когда персоны впервые начали использоваться для создания веб-дизайна, более ориентированного на клиента. Наш небольшой модуль схемы обучения, посвященный персонажам, — отличное место для начала.

Основной модуль

Определить персоны аудитории

Часть инструментария контент-маркетинга

Узнайте, как разработать образ клиента, который поможет вам более эффективно ориентировать свой маркетинг.

Учить больше

Пример проекта веб-персоны B2C

Представьте себе задачу создания потребительского сайта о красках. Эти примеры с Agency.com, которые я начал использовать для обучения примерно в 2005 году, показывают, как они использовали персонажей, чтобы сделать веб-дизайн Dulux более ориентированным на клиента. Вот некоторые детали проекта, которыми поделились Dulux и их агентство, которые до сих пор используют этот подход, и вы все еще можете увидеть его на сайте.

Целями этого персонифицированного проекта были:

Заявление о позиционировании :

«Dulux.co.uk — онлайн-ресурс для подбора цветов и визуализации, который поможет вам создать свой индивидуальный стиль, не выходя из дома»

Цели :

Увеличить количество уникальных посетителей с 1 млн до 3,5 млн в год.
Привести 12% посетителей к желаемому результату (например, заказать образцы)

Целевая аудитория, основанная на результатах исследований ориентированного на пользователя дизайна :

Были бы предприимчивые женщины 25-44, онлайн
Отсутствие доверия:
Разрыв между вдохновением (телевидение, журналы, реклама) и жизненным опытом (сарай своими руками, нервный дискомфорт)
В настоящее время нет никаких указаний или заверений в их путешествии.
Цвета и сочетание цветов — это важно
Интернет — это широко используемый канал для получения помощи и рекомендаций по другим темам.
12-месячный цикл декорирования
Склонность к общению
Качество, технические инновации и научная компетентность Dulux являются само собой разумеющимися.

Было создано 6 персонажей с 5 женщинами, отражающими основную аудиторию сайта и вовлеченность в процесс покупки. У каждого есть не только имя, но и ярлык, характеризующий их.

Примеры разработанных персонажей:

ПЕРВЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Пенни Эдвардс, возраст: 27 лет, партнер: Бен, местонахождение: север Лондона, профессия: продавец-консультант

Пример персоны для Пенни

Web persona

Мама на полставки Джейн Лоуренс, возраст: 37 лет, муж: Джо, место жительства: Манчестер, профессия: консультант по связям с общественностью на полставки

МАМА-ОДИНКА Рэйчел Уилсон, возраст: 40, место жительства: Рединг, профессия: бизнес-аналитик

Каждая персона заключена в заявлении, показывающем, как они подходят к взаимодействию с брендом, для Пенни это резюмируется утверждением:

« У меня масса идей и энтузиазма, я просто не знаю, с чего начать »

Была разработана раскадровка с иллюстрацией типичного «путешествия клиента» для каждой персоны, и они повлияли на окончательный дизайн, как показано на рисунках ниже.

Раскадровка, связанная с Пенни

web persona

Текущий дизайн главной страницы

В этом примере показано четкое вдохновляющее сообщение с инструментами для выбора продуктов на правой боковой панели.

Подробный дизайн «персональной домашней» страницы

Это конкретная страница «вдохновение».

Многоканальные персонажи на протяжении всего пути клиента

Мне нравится, как Dulux распространяет ключевые сообщения на пути своих клиентов.

Вот их ссылки сайта Google, которые хорошо подчеркивают предложение различных типов контента.

Dulux даже расширила использование офлайн-персонажей в телевизионных рекламных кампаниях на основе оригинальных веб-концепций. У нас есть стратегическое обучение, посвященное поддержке маркетологов и менеджеров, оценке пути клиентов к аудитории, узнайте больше.

Основной модуль

Оцените путь клиента к аудитории

Часть набора инструментов стратегии и планирования цифрового маркетинга.

Изучите три альтернативных метода создания карт пути клиента

Учить больше

Пример веб-персоны B2B

В маркетинге B2B их часто называют портретами покупателей.

Этот пример краток, но иллюстрирует основные типы характеристик, которые следует учитывать при работе с персонажем B2B, включая:

Личные характеристики
Роль компании
Работа и карьерные цели
Проблемы с работой
Задачи
Ключевые сообщения

Web personas

Вы можете видеть, что определение персоны включает в себя как деловые, так и личные вопросы и цели, а также ключевые сообщения или услуги, относящиеся к этой персоне. Типичные для B2B персоны, 8 персон, разработанных в этом примере, охватывают диапазон размеров компаний, персон и обязанностей внутри отдела закупок.

Объединение персон со сценариями клиентов или циклами взаимодействия с ними

Клиентские сценарии (клиентские пути) можно и нужно разрабатывать для разных персон.

Не создавать карты взаимодействия с клиентом или карты контента — это ошибка, которую я видел во многих компаниях. Они необходимы для получения максимальной отдачи от персон для их операционализации, поскольку они учитывают конкретные информационные потребности, используемые условия поиска и то, как форматы и типы контента доступны на сайте. сайт ответит на эти вопросы.

Патрисия Сейболд в своей книге « Революция клиентов » объясняет их следующим образом:

Сценарий клиента — это набор задач, которые конкретный клиент хочет или должен выполнить для достижения желаемого результата.

Вы можете видеть, что сценарии могут быть разработаны для каждой персоны. Для интернет-банка сценарии могут включать:

Новый клиент – открытие онлайн-счета
Существующий клиент – перенос учетной записи онлайн
Существующий клиент – поиск дополнительного продукта

Каждый сценарий разбивается на ряд шагов или задач, прежде чем сценарий будет завершен. Эти шаги лучше всего представить в виде серии вопросов, которые задает посетитель. Эти вопросы определяют различные информационные потребности разных типов клиентов на разных этапах процесса покупки.

Использование сценариев — это простая, но очень мощная техника веб-дизайна, которая все еще относительно редко встречается в дизайне веб-сайтов. Свидетельством использования сценариев и людей на сайтах является то, что потребности различных аудиторий удовлетворяются с помощью навигации, ссылок и поиска для ответа на конкретные вопросы. Четкие шаги в процессе бронирования также свидетельствуют об использовании этого подхода.

Подход имеет преимущества:

Воспитание клиентоориентированности;
Определяет подробные информационные потребности и шаги, требуемые клиентами;
Может использоваться как для тестирования существующих дизайнов или прототипов веб-сайтов, так и для разработки новых дизайнов.
Может использоваться для сравнения и проверки силы и ясности сообщения предложения на разных веб-сайтах.
Может быть связано с конкретными маркетинговыми результатами, требуемыми владельцами сайтов.

Руководство по разработке персонажей веб-дизайна

Наконец, у меня есть несколько основных рекомендаций и идей о том, что можно включить в разработку персонажа. Начните или закончите, дав вашей персоне имя. Подробные этапы:

1. Встройте личные качества в персонажей:

Демографические данные: возраст, пол, образование, профессия, а для B2B — размер компании, позиция в закупочной единице.
Психографический: цели, задачи, мотивация
Веб-графика: опыт работы в Интернете (месяцы), место использования (дома или на работе), платформа использования (настольный компьютер, планшет, мобильный телефон), частота использования, сайты социальных сетей, любимые сайты в категории и вне ее.

2. Помните, что персонажи — это только модели характеристик и окружения:

Цели дизайна
Стереотипы
3 или 4 обычно достаточно для улучшения общего удобства использования, но больше необходимо для конкретных действий.
Выберите одно основное лицо, которое, если оно удовлетворено, означает, что другие, вероятно, будут удовлетворены

3. Для каждой персоны могут быть разработаны различные сценарии или пути клиента, как описано ниже:

Напишите 3 или 4, например: Сценарий поиска информации (приводит к регистрации на сайте), Сценарий покупки — новый клиент (приводит к продаже), Сценарий покупки — существующий клиент (приводит к продаже).

После того, как были разработаны различные персонажи, представляющие ключевые типы посетителей сайта или типы клиентов, иногда определяется основной персонаж. Водтке (2002) говорит:

«Ваш основной персонаж должен быть типичным пользователем, который одновременно важен для успеха продукта в бизнесе и нуждается в дизайне — другими словами, пользователь-новичок или пользователь с техническими проблемами».

Она также говорит, что можно развивать второстепенных персонажей, таких как суперпользователи или полные новички. Дополнительные персонажи — это те, которые не вписываются в основные категории или демонстрируют необычное поведение. Такие дополнительные персонажи помогают «нестандартному мышлению» и предлагают выбор или контент, которые могут понравиться всем пользователям.

Нужен план для создания выигрышной маркетинговой стратегии?

Начните сегодня, используя проверенный пошаговый процесс оптимизации вашего маркетинга.

Начинай сейчас