Personaje web – cele mai bune practici și exemple

O introducere în cele mai bune practici pentru utilizarea personalităților web ale cumpărătorilor pentru a crea mai multe site-uri web centrate pe client

Crearea de persoane ale vizitatorilor site-ului este o tehnică puternică pentru a ajuta la creșterea gradului de utilizare și a orientării către client a unui site web, ca parte a unui proces de design centrat pe utilizator (UCD). Am fost un mare fan al utilizării personajelor din jurul anului 2003, mi-a fost prezentat Matt Dooley, un manager de experiență cu clienții din echipa HSBC Global E-business. La acea vreme, urmăreau rapoartele lui Forrester despre crearea de persoane web.

Acest lucru arată că cu siguranță nu sunt noi, într-adevăr echivalentul lor cu utilizarea miniaturilor clienților pentru segmentarea clienților sau campanii publicitare există de zeci de ani. Cu toate acestea, găsesc că acestea nu sunt încă atât de utilizate pe scară largă atunci când dau exemple la cursurile de formare.

Ce este o persoană web?

O definiție simplă a unei persoane web este: „ un rezumat al caracteristicilor, nevoilor, motivațiilor și mediului unui tip cheie de utilizator de site web ”.

O definiție mai specifică originară din ghidul Foviance/Seren pentru persoanele segmentate este:

„O persoană este un personaj fictiv care comunică caracteristicile primare ale unui grup de utilizatori, identificați și selectați ca o țintă cheie prin utilizarea datelor de segmentare, în întreaga companie într-un mod utilizabil și eficient.

Acest lucru permite în cele din urmă companiei să creeze cea mai bună experiență de utilizator pentru clienții săi la toate punctele de contact, ceea ce este un factor cheie de succes în mediul de afaceri actual”.

Această descărcare pentru membrii Smart Insights Expert are scopul de a ajuta companiile, agențiile și consultanții să își îmbunătățească utilizarea personalităților de design și, de asemenea, să le permită companiilor să-și specifice cerințele de afaceri de la personaje atunci când folosesc resurse interne sau externe.

Descărcați resurse – ghid și șablon pentru personalitatea clientului

Include multe exemple recente de Personas, Customer Journey Maps pentru publicul B2C și B2B și definește tehnici de bune practici pentru a vă ajuta să definiți mai bune personaje clienți.

Accesați ghidul și șablonul personalității clientului

Exemple de persoane web

Cel mai simplu, personajele clienților sunt în esență o descriere „miniatură” a unui tip de persoană. Iată două exemple simple pentru un editor de muzică care vinde clipuri muzicale și partituri unui public de afaceri.

• Persona 1 – George: George este un profesor de vioară în vârstă de 60 de ani care accesează în mod regulat internetul de pe desktopul personal printr-o conexiune în bandă largă. Nu a mai făcut niciodată achiziții online, preferând să plaseze comenzi prin telefon.
• Persona 2 – Georgina: Georgina este un director publicitar în vârstă de 29 de ani, care este conectat la internet toată ziua. Ea își folosește cu încredere telefonul Macbook, iPad și Android pentru a accesa web - orice are la îndemână.

Puteți vedea că acestea sunt tipuri destul de diferite de oameni care vor avea nevoi destul de diferite. Unele companii folosesc pur și simplu personaje la acest nivel. Adevărații personaje de design au o narațiune mai detaliată și un rezumat al obiectivelor și caracteristicilor clienților, așa cum arată unele dintre exemplele de mai târziu în această postare.

Cel mai bun mod de a înțelege puterea personajelor de design web este cu exemple. Iată două exemple clasice pe care le-am folosit în instruire când personajele au început să fie folosite pentru a crea mai multe design-uri web centrate pe client. Modulul nostru de dimensiuni mici pentru calea de învățare pe personaje este un loc minunat de început.

Modulul de bază

Definiți personajele publicului

Face parte din setul de instrumente pentru marketing de conținut

Aflați cum să dezvoltați un client care vă poate ajuta să vă vizați mai eficient marketingul

Aflați mai multe

Exemplu de proiect B2C web persona

Imaginați-vă provocarea de a face un site pentru consumatori interesant despre vopsea. Aceste exemple de la Agency.com pe care am început să le folosesc pentru instruire în jurul anului 2005, arată cum au folosit personaje pentru a face designul web Dulux mai centrat pe client. Iată câteva detalii despre proiectul împărtășit de Dulux și agenția lor care folosesc și astăzi abordarea și îl puteți vedea în continuare pe site.

Obiectivele acestui proiect persona au fost:

Declarație de poziționare :

• „Dulux.co.uk - destinația online pentru combinarea culorilor și vizualizare pentru a vă ajuta să vă atingeți stilul individual din confortul casei dvs.”

Obiective :

• Pentru a crește numărul de vizitatori unici de la 1 milion pe an la 3,5 milioane pe an
• Pentru a conduce 12% dintre vizitatori către rezultatul dorit (de exemplu, comandarea mostrelor)

Publicul țintă bazat pe perspectivele cercetării pentru design-ul centrat pe utilizator :

• Ar fi aventuroase 25-44 de femei, online
• Lipsă de încredere:
• Diferența dintre inspirație (TV, reviste, publicitate) și experiența trăită (magazine de bricolaj, disconfort nervos)
• În acest moment, nu sunt disponibile îndrumări sau asigurări în călătoria lor
• Culorile și combinarea culorilor este cheia
• Online este un canal bine folosit pentru ajutor și îndrumări pe alte subiecte
• Ciclu de decorare de 12 luni
• Înclinația spre socializare
• Calitatea, inovația tehnică și competența științifică a Dulux sunt date

Au fost create 6 persoane cu 5 femei care reflectă publicul principal al site-ului și implicarea în procesul de cumpărare. Fiecare are nu doar un nume, ci și o etichetă care să le caracterizeze.

Exemple de Personas dezvoltate:

CUMPARATOR PENTRU PRIMA Oara Penny Edwards, Varsta: 27, Partener: Ben, Locatie: North London, Ocupatie: Asistent vanzari

Exemplu personal pentru Penny

MAMA PART-TIME Jane Lawrence, Vârsta: 37, Soț: Joe, Locație: Manchester, Ocupație: Consultant PR cu jumătate de normă

SINGLE MUM Rachel Wilson, Vârsta: 40, Locație: Reading, Ocupație: Business Analyst

Fiecare persoană este încapsulată într-o declarație care arată modul în care abordează interacțiunea cu brandul, pentru Penny aceasta este rezumată de declarația:

„ Am o mulțime de idei și entuziasm, pur și simplu nu știu de unde să încep ”

A fost dezvoltat un storyboard cu ilustrează „călătoria clientului” tipică pentru fiecare persoană și acestea au informat designul final, așa cum se arată în figurile de mai jos.

Storyboard legat de Penny

Design actual al paginii de pornire

Acest exemplu arată mesajul de inspirație clar cu instrumente pentru a ajuta la selectarea produselor în bara laterală din dreapta.

Design detaliat al paginii „persona de pornire”.

Aceasta este pagina de „inspirație” specifică.

Personaje multicanal de-a lungul întregii călătorii a clienților

Îmi place modul în care Dulux extinde mesajele cheie pe parcursul călătoriilor clienților.

Iată linkurile lor de site Google care evidențiază frumos propunerea diferitelor tipuri de conținut.

Dulux și-a extins chiar și utilizarea personajelor offline în campaniile publicitare TV bazate pe conceptele web originale. Avem training strategic dedicat sprijinirii marketerilor și managerilor în evaluarea călătoriilor clienților din audiență, aflați mai multe.

Modulul de bază

Evaluați călătoriile clienților publicului

Face parte din setul de instrumente de planificare și strategie de marketing digital

Aflați trei tehnici alternative pentru crearea hărților călătoriei clienților

Aflați mai multe

Exemplu de personaj web B2B

În cadrul marketingului Business-to-business, acestea sunt adesea cunoscute ca buyer persons.

Acest exemplu este scurt, dar ilustrează tipul principal de caracteristici care ar trebui gândite cu o persoană B2B, inclusiv:

• Caracteristici personale
• Rolul companiei
• Obiective de muncă și carieră
• Provocări de muncă
• Sarcini
• Mesaje cheie

Puteți vedea că definiția persoanei include atât problemele și obiectivele de afaceri, cât și cele personale, împreună cu mesaje sau servicii cheie relevante pentru această persoană. Tipice pentru persoanele B2B, cele 8 persoane dezvoltate în acest exemplu cuprind o gamă largă de dimensiuni, persoane și responsabilități ale companiei în cadrul unității de cumpărare.

Combinarea personajelor cu scenariile clienților sau călătoriile clienților

Scenariile clienților (călătoriile clienților) pot și ar trebui dezvoltate pentru diferite persoane.

Nu crearea călătoriei clienților sau a hărților de conținut este o greșeală pe care am văzut-o în multe afaceri, acestea sunt esențiale pentru a profita la maximum de persoane pentru a le operaționaliza, deoarece analizează nevoile specifice de informații, termenii de căutare utilizați și modul în care formatele și tipurile de conținut sunt disponibile pe site. site-ul va răspunde la aceste întrebări.

Patricia Seybold în cartea sa: The Customer Revolution , le explică după cum urmează:

Un scenariu de client este un set de sarcini pe care un anumit client dorește sau trebuie să le facă pentru a atinge rezultatul dorit.

Puteți vedea că pot fi dezvoltate scenarii pentru fiecare persoană. Pentru o bancă online, scenariile pot include:

1. Client nou – deschiderea unui cont online
2. Client existent – ​​transferarea unui cont online
3. Client existent – ​​găsirea unui produs suplimentar

Fiecare scenariu este împărțit într-o serie de pași sau sarcini înainte ca scenariul să fie finalizat. Acești pași pot fi considerați cel mai bine ca o serie de întrebări pe care le pune un vizitator. Aceste întrebări identifică diferitele nevoi de informații ale diferitelor tipuri de clienți în diferite etape ale procesului de cumpărare.

Utilizarea scenariilor este o tehnică de web design simplă, dar foarte puternică, care este încă relativ rară în designul site-urilor web. Dovada utilizării scenariilor și a persoanelor în site-uri este atunci când nevoile unei game de publicuri sunt satisfăcute cu navigare, linkuri și căutare pentru a răspunde la întrebări specifice. Pașii clari într-un proces de rezervare sunt, de asemenea, un indiciu al utilizării acestei abordări.

Abordarea are avantajele:

• Stimularea orientării către client;
• Identifică nevoile detaliate de informații și pașii solicitați de clienți;
• Poate fi folosit atât pentru a testa modele de site-uri web existente sau prototipuri, cât și pentru a crea noi design-uri
• Poate fi folosit pentru a compara și a testa puterea și claritatea comunicării propunerii pe diferite site-uri web.
• Poate fi legat de rezultatele de marketing specifice cerute de proprietarii site-ului.

Orientări privind dezvoltarea personalităților de web design

În cele din urmă, am câteva îndrumări și idei de nivel superior cu privire la ceea ce poate fi inclus în dezvoltarea unei persoane. Începeți sau termină prin a da un nume persoanei tale. Etapele detaliate sunt:

1. Construiți atributele personale în personaje:

• Demografice: vârstă, sex, educație, ocupație, iar pentru B2B, dimensiunea companiei, poziția în unitatea de cumpărare.
• Psihografice: obiective, sarcini, motivație
• Webographics: experiență web (luni), locație de utilizare (acasă sau serviciu), platformă de utilizare (desktop, tabletă, mobil), frecvență de utilizare, site-uri de socializare, site-uri preferate din și în afara categoriei.

2. Amintiți-vă că personajele sunt doar modele de caracteristici și mediu:

• Obiective de proiectare
• Stereotipuri
• 3 sau 4 sunt de obicei suficiente pentru a îmbunătăți utilizarea generală, dar sunt mai necesare pentru comportamente specifice
• Alegeți o persoană principală care, dacă este mulțumit, înseamnă că alții vor fi probabil mulțumiți

3. Pot fi dezvoltate diferite scenarii sau călătorii ale clienților pentru fiecare persoană, după cum se explică mai jos:

• Scrieți 3 sau 4, de exemplu: scenariu de căutare de informații (conduce la înregistrarea site-ului), scenariu de cumpărare – client nou (conduce la vânzare), scenariu de cumpărare – client existent (conduce la vânzare).

Odată ce au fost dezvoltate diferite persoane care sunt reprezentative pentru tipurile cheie de vizitatori ai site-ului sau pentru tipurile de clienți, uneori este identificată o persoană principală. Wodtke (2002) spune:

„Personajul principal trebuie să fie un tip de utilizator comun, care este atât important pentru succesul în afaceri al produsului, cât și nevoiaș din punct de vedere al designului – cu alte cuvinte, un utilizator începător sau unul cu provocări tehnologice”.

Ea mai spune că pot fi dezvoltate și personaje secundare, cum ar fi super-utilizatori sau începători completi. Personajele complementare sunt cele care nu se încadrează în categoriile principale sau prezintă un comportament neobișnuit. Astfel de personaje complementare ajută la „gândirea out-of-box” și oferă opțiuni sau conținut care ar putea atrage toți utilizatorii.

Ai nevoie de un plan pentru a crea o strategie de marketing câștigătoare?

Începeți azi folosind un proces pas cu pas încercat și testat pentru a vă optimiza marketingul.

Începe acum

Orientări privind aplicarea personajelor de web design

Mulțumim comentatorului nostru expert, Richard Sedley de la Seren pentru contribuția la acestea.

1. Obțineți semnul tuturor părților interesate cheie în afaceri că acestea sunt reprezentări exacte ale audienței lor, deoarece, dacă nu sunt de acord, persoanele nu se vor obișnui (ceea ce se întâmplă de obicei).
2. Modul în care sunt prezentate personajele este, de asemenea, esențial: creați carduri de buzunar cu oameni din proiecte pentru a le transporta, plasați în fața rapoartelor și documentelor pentru a arăta cine sunt publicul dvs. țintă, creați decupaje în mărime naturală. Unul dintre clienții noștri propune chiar să folosească actori pentru o zi, astfel încât personalul și membrii echipei să își poată „întâlni personajele”
3. Personajele sunt folosite pentru a-i ajuta pe cei din echipe care s-ar putea să nu întâlnească niciodată clientul. Echipa de dezvoltare le folosește pentru a se asigura că, pe măsură ce specificațiile se schimbă (ceea ce se întâmplă) în ciclul de viață al unui proiect, nu pierdeți din vedere pentru cine proiectați și construiți.

Vă rugăm să vă împărtășiți gândurile sau experiențele cu persoane, inclusiv cu cele negative!

Descărcați resurse – Ghidul și șablonul personalității clientului

Include multe exemple recente de Personaje, Hărți de călătorie a clienților pentru publicul B2C și B2B și definește tehnici de bune practici pentru a vă ajuta să definiți mai bune personaje clienți.

Accesați ghidul și șablonul personalității clientului