Personas Web – meilleures pratiques et exemples

Une introduction aux meilleures pratiques d'utilisation des personas web acheteurs pour créer des sites web plus centrés sur le client

La création de personnalités de visiteurs de sites Web est une technique puissante pour aider à accroître la convivialité et l'orientation client d'un site Web dans le cadre d'un processus de conception centrée sur l'utilisateur (UCD). Je suis un grand fan des personas depuis 2003 environ. Matt Dooley, responsable de l'expérience client au sein de l'équipe HSBC Global E-business, m'y a présenté. À l'époque, ils suivaient les rapports de Forrester sur la création de personnages Web.

Cela montre qu'ils ne sont certainement pas nouveaux, en effet leur équivalent d'utilisation des vignettes des clients pour la segmentation des clients ou les campagnes publicitaires existe depuis des décennies. Cependant, je trouve qu'ils ne sont pas encore aussi largement utilisés pour donner des exemples sur les cours de formation.

Qu'est-ce qu'un personnage Web ?

Une définition simple d'un web persona est : " un résumé des caractéristiques, des besoins, des motivations et de l'environnement d'un type clé d'utilisateur du site web ".

Une définition plus spécifique issue du guide Foviance/Seren des personas segmentés est :

« Un personnage est un personnage fictif qui communique les principales caractéristiques d'un groupe d'utilisateurs, identifié et sélectionné comme cible clé grâce à l'utilisation de données de segmentation, à travers l'entreprise de manière utilisable et efficace.

Cela permet finalement à l'entreprise de concevoir la meilleure expérience utilisateur pour ses clients à tous les points de contact, ce qui est un facteur clé de succès dans l'environnement commercial actuel ».

Ce téléchargement pour les membres Smart Insights Expert vise à aider les entreprises, les agences et les consultants à améliorer leur utilisation des personas de conception et également à permettre aux entreprises de spécifier leurs besoins commerciaux à partir des personas lorsqu'elles utilisent des ressources internes ou externes.

Télécharger les ressources – Guide et modèle de Customer Persona

Inclut de nombreux exemples récents de personas, de cartes de parcours client pour les publics B2C et B2B et définit les meilleures techniques de pratique pour vous aider à définir de meilleurs personas client.

Accéder au guide et au modèle de persona client

Exemples de personas Web

Dans leur forme la plus simple, les personas client sont essentiellement une description «miniature» d'un type de personne. Voici deux exemples simples pour un éditeur de musique vendant des clips musicaux et des partitions à un public professionnel.

• Persona 1 - George : George est un professeur de violon de 60 ans qui accède régulièrement à Internet depuis son ordinateur personnel via une connexion haut débit. Il n'a jamais acheté en ligne auparavant, préférant passer ses commandes par téléphone.
• Persona 2 – Georgina : Georgina est une publicitaire de 29 ans qui est connectée à Internet toute la journée. Elle utilise en toute confiance son Macbook, son iPad et son téléphone Android pour accéder au Web - tout ce qui est à portée de main.

Vous pouvez voir que ce sont des types de personnes assez différents qui auront des besoins assez différents. Certaines entreprises utilisent simplement des personas à ce niveau. Les vrais personnages de conception ont un récit plus détaillé et un résumé des objectifs et des caractéristiques des clients, comme le montrent certains des exemples plus loin dans cet article.

La meilleure façon de comprendre la puissance des personas de conception Web est avec des exemples. Voici deux exemples classiques que j'ai utilisés dans la formation lorsque les personas ont commencé à être utilisés pour créer des conceptions Web plus centrées sur le client. Notre petit module de parcours d'apprentissage sur les personas est un excellent point de départ.

Module de base

Définir les personnalités de l'audience

Fait partie de la boîte à outils de marketing de contenu

Apprenez à développer une personnalité client qui peut vous aider à cibler votre marketing plus efficacement

Apprendre encore plus

Exemple de projet de persona Web B2C

Imaginez le défi de rendre attrayant un site grand public sur la peinture. Ces exemples de Agency.com, que j'ai commencé à utiliser pour la formation vers 2005, montrent comment ils ont utilisé des personnages pour rendre la conception Web de Dulux plus centrée sur le client. Voici quelques détails du projet partagés par Dulux et leur agence qui utilisent encore l'approche aujourd'hui et vous pouvez toujours le voir sur le site.

Les objectifs de ce projet persona étaient :

Énoncé de positionnement :

• "Dulux.co.uk - la destination en ligne pour l'agencement et la visualisation des couleurs pour vous aider à réaliser votre style individuel dans le confort de votre maison"

Cibles :

• Augmenter le nombre de Visiteurs Uniques de 1M pa à 3.5M pa
• Pour conduire 12 % des visiteurs vers le résultat souhaité (par exemple, commander des échantillons)

Public cible basé sur les connaissances de la recherche pour la conception centrée sur l'utilisateur :

• Serait aventureuse 25-44 femmes, en ligne
• Manque de confiance:
• Écart entre l'inspiration (TV, magazines, publicité) et l'expérience vécue (cabanes de bricolage, inconfort nerveux)
• Aucune orientation ou assurance n'est disponible actuellement sur leur voyage
• Les couleurs et la combinaison des couleurs sont essentielles
• Online est un canal bien utilisé pour obtenir de l'aide et des conseils sur d'autres sujets
• Cycle de décoration de 12 mois
• Propension à socialiser
• La qualité, l'innovation technique et la compétence scientifique de Dulux sont une évidence

6 personas ont été créés avec 5 femmes reflétant l'audience principale du site et l'implication dans le processus d'achat. Chacun a non seulement un nom mais une étiquette pour les caractériser.

Exemples de Personas développés :

ACHETEUR POUR LA PREMIÈRE FOIS Penny Edwards, Âge : 27 ans, Partenaire : Ben, Emplacement : Nord de Londres, Profession : Assistante commerciale

Exemple de persona pour Penny

MÈRE À TEMPS PARTIEL Jane Lawrence, Âge : 37 ans, Époux : Joe, Lieu : Manchester, Profession : Consultante en relations publiques à temps partiel

MÈRE CÉLIBATAIRE Rachel Wilson, Âge : 40, Lieu : Reading, Profession : Analyste d'affaires

Chaque personnage est encapsulé par une déclaration montrant comment ils abordent l'interaction avec la marque, pour Penny, cela se résume par la déclaration :

“ J'ai plein d'idées et d'enthousiasme, je ne sais pas par où commencer ”

Un storyboard a été développé avec illustre le "parcours client" typique pour chaque personnage et ceux-ci ont éclairé la conception finale, comme indiqué dans les figures ci-dessous.

Storyboard lié à Penny

Conception actuelle de la page d'accueil

Cet exemple montre le message d'inspiration clair avec des outils d'aide à la sélection de produits dans la barre latérale droite.

Conception détaillée de la page "accueil de la personne"

C'est la page spécifique "inspiration".

Personnages multicanaux tout au long du parcours client

J'aime la façon dont Dulux étend les messages clés à travers leurs parcours clients.

Voici leurs liens de site Google qui mettent joliment en avant la proposition de différents types de contenus.

Dulux a même étendu son utilisation des personnages hors ligne dans des campagnes publicitaires télévisées basées sur les concepts Web originaux. Nous avons une formation stratégique dédiée à aider les spécialistes du marketing et les gestionnaires à évaluer les parcours des clients de l'audience, en savoir plus.

Module de base

Évaluer les parcours des clients de l'audience

Fait partie de la boîte à outils de stratégie et de planification du marketing numérique

Apprenez trois techniques alternatives pour créer des cartes de parcours client

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Exemple de persona Web B2B

Dans le marketing interentreprises, ceux-ci sont souvent appelés personas d'acheteur.

Cet exemple est succinct mais illustre le principal type de caractéristiques qu’il faut penser avec un persona B2B notamment :

• Caractéristiques personnelles
• Rôle de l'entreprise
• Objectifs de travail et de carrière
• Défis de travail
• Tâches
• Messages clé

Vous pouvez voir que la définition du personnage inclut à la fois des problèmes et des objectifs professionnels et personnels, ainsi que des messages ou des services clés pertinents pour ce personnage. Typiques des personnages B2B, les 8 personnages développés dans cet exemple englobent une gamme de tailles d'entreprise, de personnages et de responsabilités au sein de l'unité d'achat.

Combiner des personas avec des scénarios clients ou des parcours clients

Les scénarios clients (parcours clients) peuvent et doivent être développés pour différentes personnalités.

Ne pas créer de parcours client ou de cartes de contenu est une erreur que j'ai constatée dans de nombreuses entreprises. Celles-ci sont essentielles pour tirer le meilleur parti des personnages afin de les opérationnaliser, car elles examinent les besoins d'informations spécifiques, les termes de recherche utilisés et les formats et types de contenu disponibles sur le site. site répondra à ces questions.

Patricia Seybold dans son livre : The Customer Revolution , les explique ainsi :

Un scénario client est un ensemble de tâches qu'un client particulier souhaite ou doit effectuer pour obtenir le résultat souhaité.

Vous pouvez voir que des scénarios peuvent être développés pour chaque persona. Pour une banque en ligne, les scénarios peuvent inclure :

1. Nouveau client – ​​ouverture d'un compte en ligne
2. Client existant – transfert d'un compte en ligne
3. Client existant – trouver un produit supplémentaire

Chaque scénario est divisé en une série d'étapes ou de tâches avant la fin du scénario. Ces étapes peuvent être considérées comme une série de questions posées par un visiteur. Ces questions identifient les différents besoins d'information des différents types de clients à différentes étapes du processus d'achat.

L'utilisation de scénarios est une technique de conception Web simple mais très puissante qui est encore relativement rare dans la conception de sites Web. La preuve de l'utilisation de scénarios et de personnes dans les sites est lorsque les besoins d'un éventail de publics sont pris en compte avec la navigation, les liens et la recherche pour répondre à des questions spécifiques. Des étapes claires dans un processus de réservation sont également une indication de l'utilisation de cette approche.

L'approche présente les avantages suivants :

• Favoriser l'orientation client ;
• Identifie les besoins d'information détaillés et les étapes requises par les clients ;
• Peut être utilisé à la fois pour tester des conceptions ou des prototypes de sites Web existants et pour concevoir de nouvelles conceptions
• Peut être utilisé pour comparer et tester la force et la clarté de la communication de la proposition sur différents sites Web.
• Peut être lié à des résultats marketing spécifiques requis par les propriétaires de sites.

Lignes directrices sur le développement de personas de conception Web

Enfin, j'ai quelques directives et idées de haut niveau sur ce qui peut être inclus lors du développement d'un personnage. Commencez ou terminez en donnant un nom à votre personnage. Les étapes détaillées sont :

1. Créez des attributs personnels dans les personas :

• Démographique : Âge, sexe, éducation, profession, et pour le B2B, taille de l'entreprise, position dans l'unité d'achat.
• Psychographique : Objectifs, tâches, motivation
• Webographie : expérience Web (mois), lieu d'utilisation (domicile ou travail), plate-forme d'utilisation (ordinateur de bureau, tablette, mobile), fréquence d'utilisation, sites de médias sociaux, sites favoris dans et hors catégorie.

2. N'oubliez pas que les personas ne sont que des modèles de caractéristiques et d'environnement :

• Objectifs de conception
• Stéréotypes
• 3 ou 4 suffisent généralement pour améliorer la convivialité générale, mais plus nécessaires pour des comportements spécifiques
• Choisissez un personnage principal qui, s'il est satisfait, signifie que les autres sont susceptibles d'être satisfaits

3. Différents scénarios ou parcours client peuvent être développés pour chaque persona, comme expliqué ci-dessous :

• Écrivez 3 ou 4, par exemple : Scénario de recherche d'informations (conduit à l'inscription au site), Scénario d'achat - nouveau client (conduit à la vente), Scénario d'achat - client existant (conduit à la vente).

Une fois que différentes personnalités ont été développées et sont représentatives des principaux types de visiteurs du site ou des types de clients, une personnalité principale est parfois identifiée. Wodtke (2002) dit :

"Votre personnage principal doit être un type d'utilisateur commun qui est à la fois important pour le succès commercial du produit et nécessiteux du point de vue de la conception - en d'autres termes, un utilisateur débutant ou un utilisateur à la pointe de la technologie".

Elle dit également que des personnages secondaires peuvent également être développés tels que des super-utilisateurs ou des novices complets. Les personnages complémentaires sont ceux qui ne rentrent pas dans les catégories principales ou qui affichent un comportement inhabituel. De telles personnalités complémentaires aident à « réflexion originale » et offrent des choix ou du contenu qui peuvent plaire à tous les utilisateurs.

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Lignes directrices sur l'application de personas de conception Web

Merci à notre commentateur expert, Richard Sedley de Seren pour ces contributions.

1. Obtenez l'approbation de toutes les parties prenantes clés de l'entreprise qu'il s'agit de représentations exactes de leur public, car s'ils ne sont pas d'accord, les personnages ne seront pas utilisés (ce qui se produit généralement).
2. La façon dont les personas sont présentés est également essentielle : créez des cartes de poche des personnes dans les projets à transporter, placez-les au début des rapports et des documents pour montrer qui sont vos publics cibles, créez des découpes grandeur nature. L'un de nos clients propose même d'utiliser des acteurs pendant une journée afin que le personnel et les membres de l'équipe puissent « rencontrer leurs personnalités »
3. Les personas sont utilisés pour aider les membres d'équipes qui pourraient ne jamais rencontrer le client. L'équipe de développement les utilise pour s'assurer que lorsque les spécifications changent (ce qu'elles font) dans le cycle de vie d'un projet, vous ne perdez pas de vue pour qui vous concevez et construisez.

S'il vous plaît partagez vos pensées ou vos expériences avec des personnalités, y compris les négatives !

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Inclut de nombreux exemples récents de personas, de cartes de parcours client pour les publics B2C et B2B et définit les meilleures techniques de pratique pour vous aider à définir de meilleurs personas client.

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