网络角色——最佳实践和示例
已发表: 2021-07-20介绍使用买家网络角色创建更多以客户为中心的网站的最佳实践
作为以用户为中心的设计 (UCD) 流程的一部分，创建网站访问者角色是一种强大的技术，可帮助提高网站的可用性和以客户为中心。 自 2003 年左右以来，我一直是使用角色的忠实粉丝，汇丰全球电子商务团队的客户体验经理 Matt Dooley 向我介绍了它。 当时，他们正在关注 Forrester 关于创建网络角色的报告。
这表明它们肯定不是新的，实际上它们相当于使用客户缩略图进行客户细分或广告活动已经存在了几十年。 但是，我发现在提供培训课程示例时，它们仍然没有被广泛使用。
什么是网络角色？
网络角色的一个简单定义是：“对关键类型网站用户的特征、需求、动机和环境的总结”。
最初来自 Foviance/Seren 分段角色指南的更具体定义是：
“角色是一个虚构的角色，它传达了一组用户的主要特征，通过使用细分数据，以可用和有效的方式在整个公司中被识别和选择为关键目标。
这最终使公司能够在所有接触点为其客户设计最佳用户体验，这是当今商业环境中成功的关键因素”。
Smart Insights Expert 成员的此下载旨在帮助企业、机构和顾问改进他们对设计角色的使用，并让公司能够在使用内部或外部资源时从角色中指定他们的业务需求。
下载资源 – 客户角色指南和模板
包括许多近期的角色示例、针对 B2C 和 B2B 受众的客户旅程地图，并定义了最佳实践技术以帮助您定义更好的客户角色。
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示例网络角色
最简单的客户角色本质上是对一类人的“缩略图”描述。 以下是音乐出版商向商业受众销售音乐剪辑和乐谱的两个简单示例。
- Persona 1 – George：George 是一位 60 岁的小提琴老师，他经常通过宽带连接从他的个人桌面访问互联网。 他以前从未在网上购物，更喜欢通过电话下订单。
- Persona 2 – Georgina：Georgina 是一位 29 岁的广告主管，整天都在上网。 她自信地使用她的 Macbook、iPad 和 Android 手机访问网络——无论手头有什么。
你可以看到这些是完全不同类型的人，他们会有完全不同的需求。 一些公司只是在这个级别使用角色。 真正的设计角色对客户目标和特征有更详细的叙述和总结，如本文后面的一些示例所示。
了解网页设计角色的力量的最佳方式是通过示例。 这是我在培训中使用的两个经典示例，当角色第一次开始用于创建更多以客户为中心的网页设计时。 我们关于角色的小型学习路径模块是一个很好的起点。
定义受众角色
内容营销工具包的一部分
了解如何建立可以帮助您更有效地定位营销的客户角色
学到更多B2C 网络角色项目示例
想象一下制作一个关于油漆吸引人的消费者网站的挑战。 这些来自我在 2005 年左右开始用于培训的 Agency.com 的示例展示了他们如何使用角色来使多乐士网页设计更加以客户为中心。 以下是多乐士及其代理商分享的项目的一些细节，他们今天仍在使用这种方法，您仍然可以在网站上看到它。
这个角色项目的目标是：
定位声明：
- “Dulux.co.uk - 色彩设计和可视化的在线目的地，可帮助您在家中舒适地实现个人风格”
目标：
- 将独立访客数量从每年 100 万增加到每年 350 万
- 推动 12% 的访问者达到预期结果（例如订购样本）
基于以用户为中心的设计的研究见解的目标受众：
- 喜欢冒险的 25-44 岁女性，在线
- 信心不足：
- 灵感（电视、杂志、广告）和生活经验（DIY棚屋、神经不适）之间的差距
- 目前在他们的旅程中没有任何指导或保证
- 颜色和颜色组合是关键
- 在线是获得其他主题帮助和指导的常用渠道
- 12个月装修周期
- 社交倾向
- 多乐士的质量、技术创新和科学能力是既定的
创建了 6 个角色，其中 5 位女性反映了网站的主要受众和参与购买过程。 每个人不仅有一个名字，而且有一个标签来表征它们。
开发的角色示例：
首次购买者 Penny Edwards，年龄：27，合伙人：Ben，地点：北伦敦，职业：销售助理
Penny 的角色示例
兼职妈妈 Jane Lawrence，年龄：37，丈夫：Joe，地点：曼彻斯特，职业：兼职公关顾问
单身妈妈 Rachel Wilson，年龄：40，地点：阅读，职业：业务分析师
每个角色都包含在一个声明中，显示了他们如何与品牌互动，对于 Penny 来说，声明总结了：
“我有很多想法和热情，我只是不知道从哪里开始”
开发了一个故事板，说明了每个角色的典型“客户旅程”，这些为最终设计提供了信息，如下图所示。
与 Penny 相关的故事板
当前主页设计
此示例显示了清晰的灵感信息，其中包含有助于在右侧栏中选择产品的工具。
详细的“角色主页”页面设计
这是特定的“灵感”页面。 
贯穿整个客户旅程的多渠道角色
我喜欢多乐士在客户旅程中扩展关键信息的方式。
这是他们的谷歌附加链接，它们很好地突出了不同类型内容的主张。 
多乐士甚至将他们对离线角色的使用扩展到基于原始网络概念的电视广告活动中。 我们有专门用于支持营销人员和经理评估受众客户旅程的战略培训，了解更多信息。
评估受众客户旅程
数字营销战略和规划工具包的一部分
学习创建客户旅程地图的三种替代技术
学到更多B2B 网络角色示例
在企业对企业营销中，这些通常被称为买方角色。
此示例很简短，但说明了 B2B 角色应考虑的主要特征类型，包括：
- 人物的特征
- 公司角色
- 工作和职业目标
- 工作挑战
- 任务
- 关键信息
您可以看到角色的定义包括业务和个人问题和目标以及与此角色相关的关键消息或服务。 典型的 B2B 角色，本示例中开发的 8 个角色涵盖了一系列公司规模、角色和购买单位内的职责。
将角色与客户场景或客户旅程相结合
可以而且应该针对不同的角色开发客户场景（客户旅程）。
不创建客户旅程或内容地图是我在许多企业中看到的一个错误，这些对于充分利用角色来操作它们至关重要，因为它们会查看特定的信息需求、使用的搜索词以及内容格式和类型如何在网站将回答这些问题。
Patricia Seybold 在她的《客户革命》一书中解释如下：
客户场景是特定客户想要或需要执行的一组任务，以实现他或她的期望结果。
您可以看到可以为每个角色开发场景。 对于网上银行，场景可能包括：
- 新客户 – 开设在线账户
- 现有客户 – 在线转移账户
- 现有客户 – 寻找其他产品
在场景完成之前，每个场景都被拆分为一系列步骤或任务。 最好将这些步骤视为访客提出的一系列问题。 这些问题确定了购买过程中不同阶段不同客户类型的不同信息需求。
场景的使用是一种简单但非常强大的网页设计技术，在网站设计中还是比较少见的。 在网站中使用场景和人员的证据是，通过导航、链接和搜索来回答特定问题来满足一系列受众的需求。 预订过程中的明确步骤也表明使用了这种方法。
该方法具有以下优点：
- 促进以客户为中心；
- 确定客户所需的详细信息需求和步骤；
- 既可用于测试现有网站设计或原型，也可用于设计新设计
- 可用于比较和测试不同网站上命题传达的强度和清晰度。
- 可以链接到网站所有者要求的特定营销结果。
开发网页设计角色的指南
最后，我有一些关于开发角色时可以包含的内容的顶级指南和想法。 从给你的角色命名开始或结束。 详细的阶段是：
1. 将个人属性构建为角色：
- 人口统计：年龄、性别、教育程度、职业，对于 B2B，公司规模、在购买单位中的位置。
- 心理：目标、任务、动机
- 网络图形：网络体验（月）、使用位置（家庭或工作）、使用平台（台式机、平板电脑、移动设备）、使用频率、社交媒体网站、类别内外最喜欢的网站。
2. 请记住，角色只是特征和环境的模型：
- 设计目标
- 刻板印象
- 3 或 4 通常足以提高一般可用性，但更需要特定行为
- 选择一个主要角色，如果满意，则意味着其他人可能会满意
3. 可以为每个角色开发不同的场景或客户旅程，如下所述：
- 写 3 或 4，例如：信息搜索场景（导致网站注册）、购买场景 - 新客户（导致销售）、购买场景 - 现有客户（导致销售）。
一旦开发了代表关键站点访问者类型或客户类型的不同角色，有时会确定主要角色。 沃特克 (2002) 说：
“你的主要角色需要是一个普通的用户类型，他们对产品的商业成功很重要，从设计的角度来看是有需要的——换句话说，是初学者或技术挑战者”。
她还说，也可以开发二级角色，例如超级用户或完全新手。 补充角色是那些不属于主要类别或表现出异常行为的角色。 这种互补的角色有助于“开箱即用的思维”，并提供可能吸引所有用户的选择或内容。
应用网页设计角色的指南
感谢我们的专家评论员，Seren 的 Richard Sedley 贡献了这些。
- 获得业务中所有关键利益相关者的认可，即这些是他们受众的准确代表，因为如果他们不同意，这些角色将不会被使用（通常会发生这种情况）。
- 人物角色的呈现方式也很重要：为项目中的人员制作袖珍卡片以随身携带，放置在报告和文件的前面以显示您的目标受众是谁，创建真人大小的剪裁。 我们的一位客户甚至提议使用演员一天，以便员工和团队成员可以“满足他们的角色”
- 人物角色用于帮助团队中可能永远不会遇到客户的人。 开发团队使用它们来确保在项目生命周期中随着规范的变化（他们所做的），您不会忘记您正在为谁设计和构建。
请与角色分享您的想法或经验，包括负面角色！
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