Experiências personalizadas x testes A / B: diferentes, mas melhores juntos

Na Instapage, recebemos muitas perguntas sobre a diferença entre o teste A / B e a personalização. E não é surpreendente quando você considera que eles compartilham um propósito comum: otimizar o desempenho de uma página.

Mas, embora se sobreponham em muitas estratégias de marketing avançadas, os dois são muito diferentes. Há uma hora e um lugar para usar cada um.

Isso não significa, no entanto, que os dois devem permanecer separados em sua estratégia de otimização. Como você logo descobrirá, eles são mais poderosos juntos.

O que são testes A / B e como funcionam no Instapage?

Em termos mais simples, o teste A / B é um método de testar a eficácia de duas versões diferentes de um projeto: a original, conhecida como versão "A" ou "controle", versus a versão "B", conhecida como " variação." Depois de direcionar o tráfego igual para cada um, você pode determinar qual é mais eficaz para cumprir a meta que você deseja alcançar.

Claro, há muito mais do que isso: há dados a serem classificados, uma hipótese a ser feita e variáveis ​​de confusão para controlar no caminho para a significância estatística (para uma visão abrangente dos testes A / B, leia nosso guia completo).

Embora muitas vezes valha a pena investir, o teste A / B pode ser um processo longo e difícil de gerenciar. Felizmente, com o Instapage, é fácil de configurar.

Como o teste A / B funciona no Instapage?

O processo de configuração é difícil com muitas ferramentas de teste A / B. Com o Instapage, no entanto, você encontrará um processo de configuração intuitivo que facilita o início imediato. Esta é a aparência:

Navegue até a página que deseja testar. Ele estará acessível através da barra lateral esquerda:

Selecione-o e clique em “Editar Design” no canto superior direito. Isso o levará para a página.

No canto superior esquerdo do construtor, clique em “Criar um teste A / B”.

Isso revela a opção de criar uma variação de sua página. Clique em “Nova variação” para criar a versão “B” de sua página e um menu suspenso aparecerá, onde você pode selecionar:

• “Nova variação” para criar uma cópia personalizável de sua versão A
• “Escolha do modelo” para construir uma versão B usando um novo modelo Instapage
• “Importar variação” para importar uma variação de página de fora do construtor

Neste ponto, você já deve ter consultado seus dados e formado uma hipótese para teste. Agora, no Instapage, você vai ajustar sua página “B” para refletir isso.

Na variação “B”, edite clicando no elemento que deseja ajustar e faça as alterações desejadas. Quando terminar, salve seu trabalho e visualize as duas versões de sua página. Se tudo estiver certo, é hora de voltar ao painel.

Quando estiver lá, clique no botão “Analytics” ao lado da página em que você está testando A / B. Aqui, você poderá definir a divisão do tráfego de seu teste A / B (que porcentagem de seu tráfego verá a experiência que você está realizando):

Quando estiver pronto para executar o experimento, volte ao painel, selecione sua página de destino e clique em “Publicar”.

O que é Personalização no Instapage?

A nova solução tem tudo a ver com experiências. Para fornecer experiências únicas, você identifica os parâmetros UTM, ou seja, o código de rastreamento no Instapage. Ao fazer isso, os anunciantes e profissionais de marketing podem maximizar as conversões com páginas iniciais pós-clique personalizadas 1: 1.

A personalização visa servir a página mais relevante para cada segmento de tráfego, em oposição a encontrar a média. Não é baseado na aleatoriedade que o teste A / B é, mas em vez disso, depende da segmentação do tráfego com base em fatores como dados demográficos, comportamento, referenciador, etc., em seguida, veiculando uma página personalizada para esses fatores.

A nova oferta permite que os profissionais de marketing:

• Crie qualquer número de experiências de página exclusivas para uma página de destino pós-clique
• Anexar experiências a públicos específicos (atualmente com base em parâmetros UTM)
• Ofereça a experiência certa em tempo real para o público certo
• Retorne automaticamente para uma experiência padrão para públicos não vinculados a nenhuma experiência
• Adicionar ou excluir experiências de uma página em tempo real
• Crie variações para uma experiência de página para teste de divisão dentro de um determinado público
• Identificar públicos de alto desempenho rastreando métricas no nível do público

Com o Personalização, os profissionais de marketing podem criar e otimizar experiências exclusivas para cada público-alvo de uma página de destino pós-clique, em minutos e em escala, permitindo a personalização 1: 1.

Como as experiências personalizadas são diferentes dos testes A / B

Depois de clicar em “Publicar”, seu teste A / B começará. Funciona assim: se você definiu a divisão do tráfego em 50/50 no Instapage, 50% dos visitantes visitarão o seu controle e 50% dos visitantes sua variação.

Porém, quem chega onde é completamente aleatório. Esse é um ponto forte e um ponto fraco do teste A / B como ferramenta de otimização. A aleatoriedade impede que o experimento desvie para um lado ou para o outro, mas só permite que você encontre a página de melhor desempenho, em média.

O que não ajuda você a encontrar a página de melhor desempenho para cada visitante. Alguns visitantes, por exemplo, vão adorar o design A. Outros não vão e talvez nunca tenham se convertido.

Mas se o design “A” tiver a maior taxa de conversão no final do experimento, você executará o design “A”. Você encontrou o meio-termo - onde a maioria se converterá - mas negligenciou a minoria, que ainda é uma grande parte do seu tráfego.

Exemplo de teste A / B

Considere este exemplo de um teste A / B hipotético para uma empresa de suéteres, cujo objetivo era encontrar a cor de suéter com maior conversão para uma imagem de herói:

As taxas de conversão disparam para os usuários que veem a versão azul. Suéteres verdes também não são tão ruins. Vermelho é o pior desempenho. No teste A / B tradicional, esses resultados podem levar você a exibir a imagem vencedora do suéter azul para todos os usuários, pois tem a melhor chance de levar as pessoas a uma conversão.

Digamos que 60% dos seus usuários tenham preferido suéteres azuis, 35% verdes e apenas 5% vermelhos. Portanto, mesmo que você tenha otimizado para a maioria, ainda há 40% dos visitantes que não são atraídos instantaneamente por sua imagem de herói e correm o risco de saltar diretamente para fora de seu site.

Negligenciar esses 40% de “minoria” é o que a personalização visa remediar, veiculando a página mais relevante para cada segmento de tráfego (vermelho para quem prefere blusas vermelhas, verde ao verde etc.), em vez de encontrar a média.

Teste A / B vs personalização: um exemplo hipotético

Talvez a melhor ilustração da diferença entre os dois venha de Harsha Kalapala em uma postagem do blog para Bound Engagement:

Dois caras entram em um bar. Vamos chamá-los de Alex e Ben. Em um bar que está usando o teste A / B, Alex recebe uma carta de vinhos e Ben uma de cerveja. O bar rastreia se Alex ou Ben compram uma bebida ou saem de mãos vazias e atribui o resultado à eficácia da carta de vinhos ou cervejas.

Em um bar usando a personalização, o barman sabe que Alex fundou uma cervejaria, então ele lhe entrega a lista de cervejas. O barman pode não conhecer Ben, mas ele tem dentes roxos, então o barman dá a Ben uma carta de vinhos. Alex e Ben compram bebidas porque o barman ofereceu o que cada um procurava. Aqui temos dois segmentos de público: donos de cervejarias e pessoas com dentes roxos. Na barra de teste A / B, um ou ambos podem estar mal servidos. Na barra de personalização, cada visitante é atendido com base em sua necessidade identificada.

Neste exemplo, a barra de teste A / B só aprenderá se a lista de cerveja ou a lista de vinhos é mais eficaz em manter as pessoas lá. E, embora a lista de cervejas possa ser mais eficaz para manter as pessoas no bar, isso não significa que a lista de vinhos seja ineficaz.

Com a ajuda do teste A / B, você pode otimizar tudo o que deseja, mas nunca alcançará o desempenho ideal verdadeiro criando uma página média cada vez melhor.

Ao mesmo tempo, você pode personalizar com base nas informações de identificação principais, mas não tem informações para tudo.

Então, qual é a solução? Usando os dois juntos.

Por que você deve fazer um teste A / B e criar experiências personalizadas

Personalização e teste A / B podem ser diferentes, mas isso não significa que não devam ser usados ​​juntos para atingir um objetivo comum: fornecer uma experiência de usuário ideal. Para determinar como, vamos dar uma olhada em uma hipótese básica.

Você administra uma rede nacional de academias que atende uma mistura de homens e mulheres. Atualmente, você está oferecendo um acordo de Ano Novo para uma assinatura de um ano, então você cria um anúncio e uma página de destino para promovê-lo.

Agora, você pode começar a personalizar imediatamente com fatores como idade e sexo:

• Homens de 18 a 34 anos
• Homens de 35 a 55 anos
• Mulheres de 18 a 34 anos
• Mulheres de 35 a 55 anos

Mas isso seria se antecipar. Você nem sabe se sua página de destino geral é eficaz. Para começar a direcionar o tráfego segmentado imediatamente, seria supor que você já havia criado o melhor design geral.

Então, primeiro, você executa um teste A / B ou A / B / C em todos os seus clientes em potencial: homens e mulheres de todas as idades, mostrando a eles designs drasticamente diferentes. Então, ao final do teste, você saberá qual é a melhor página de base média entre eles.

Depois disso, você está livre para começar a personalizar por idade, sexo, localização, etc. Separe seu tráfego em segmentos específicos e, agora, teste A / B dentro desses segmentos. Por exemplo:

• Homens de 18 a 34 anos: você pode testar uma cópia casual versus profissional.
• Homens de 35 a 55 anos: você pode testar imagens de homens mais velhos versus mulheres, homens jovens, trabalhando na imagem do herói.
• Mulheres de 18 a 34 anos: você pode testar um vídeo de mulheres se exercitando em máquinas populares entre o público feminino mais jovem em comparação com a página padrão.
• Mulheres de 35 a 55 anos: você pode destacar as transformações com fotos antes e depois em comparação com a imagem do herói padrão.

Ao segmentar após o primeiro teste A / B, você está começando com uma página que sabe ser um design forte com base na resposta de todos os seus clientes em potencial. Então, você o torna mais forte, aumentando sua relevância com níveis crescentes de personalização.

Melhores práticas ao criar experiências personalizadas

Quando transformamos o processo de otimização acima em um formato gráfico, ele se parece com isto:

Veja como concluir o processo, com as práticas recomendadas, usando Instapage:

Crie sua página base

A primeira etapa deste processo é criar sua página base no construtor. Lembre-se de que, independentemente do seu público, as páginas de destino são criadas com elementos persuasivos muito específicos, como prova social, mídia útil e uma proporção de conversão de 1: 1. Tenha isso em mente ao projetar.

Em seguida, crie uma ou duas variações muito diferentes de sua página. Não mude apenas o título. Não basta ajustar a cor do botão. Devem ser designs muito diferentes que visam encontrar o máximo global: a melhor versão geral de sua página.

Execute seu teste A / B

Quando terminar de projetar, é hora de executar o teste A / B. Além de seguir as etapas acima, é importante que você siga um bom design experimental e prática. Para saber mais sobre o que você deve saber antes de executar um teste A / B, dê uma olhada neste post.

Na conclusão de seu teste A / B, você terá o melhor design geral para sua página. Esta será a plataforma de lançamento para experiências personalizadas.

Personalize suas experiências

No Instapage, é fácil criar experiências personalizadas com a nova solução de Personalização. Ao fazer login, clique em qualquer página para ver sua experiência padrão. Esta, por exemplo, é a experiência padrão para a página Journey:

Aqui, sua experiência padrão apresenta uma foto da ponte Golden Gate. Com um menu na margem, você pode editar URLs, integrações, metas de conversão, SEO, informações sociais, scripts e GDPR.

Mas, e se você tiver eventos em San Francisco e Londres? Clique no botão azul “Nova Experiência”, que abre um módulo onde você pode nomeá-lo:

Isso não substitui sua experiência anterior, mas a duplica com todas as configurações correspondentes.

Agora, para criar sua experiência em Londres, você pode clicar em “Editar design”. Isso o levará ao construtor, onde você pode personalizar:

Depois de terminar de editar sua experiência, você deve definir seu público. Na experiência London Journey, clique na guia "Públicos-alvo" e você verá o seguinte:

Basta inserir seus parâmetros na ordem que desejar e até mesmo criar alguns, se necessário (não é necessário usar todos). Em seguida, clique em “Salvar” e apenas o tráfego que passa por URLs marcados com esses parâmetros verá a experiência que você criou (para mais informações sobre como funcionam os parâmetros de URL, leia esta postagem). Se um cliente em potencial não corresponder a todos os parâmetros, ele verá a experiência padrão.

Teste suas experiências

Para testar as alterações na experiência de Londres e melhorar a relevância para esse público, agora você pode criar uma variação A / B da experiência de Londres. Você pode testar uma imagem diferente de Londres, um título, uma cópia mais longa ou até mesmo um novo layout.

Ao testar continuamente essas experiências umas com as outras, você fica cada vez mais perto da verdadeira personalização. E com relevância crescente, você obtém melhor ROI.

O teste A / B e a personalização são melhores juntos

Resumindo, é importante lembrar que, embora compartilhem um objetivo comum, os testes A / B e a personalização são diferentes:

• O teste A / B ajuda você a encontrar a melhor página média. É o melhor lugar para começar ao criar uma campanha, pois permite que você comece com o melhor design antes de segmentar. Após a segmentação, ele pode aprimorar a personalização para um determinado grupo.
• A personalização funciona melhor depois que você encontra o design de melhor desempenho. Depois de saber o que funciona bem para todos os clientes em potencial, você pode começar a examinar o que funciona bem para cada grupo. É quando você personaliza com base em fatores de identidade, como dados demográficos, psicográficos etc.

Cada um desses métodos pode ser executado independentemente um do outro. Mas, eles deveriam? Não se você quiser combinar o melhor em design e relevância para construir a campanha mais lucrativa possível. Se você está pronto para começar, obtenha uma Demonstração de Personalização Instapage hoje.