Spersonalizowane doświadczenia a testy A/B: różne, ale razem lepsze

Na Instapage otrzymujemy wiele pytań dotyczących różnicy między testowaniem A/B a personalizacją. I nie jest to zaskakujące, jeśli weźmiesz pod uwagę, że mają wspólny cel: optymalizację wydajności strony.

Ale chociaż pokrywają się one w wielu zaawansowanych strategiach marketingowych, są one bardzo różne. Każdy ma czas i miejsce.

Nie oznacza to jednak, że w strategii optymalizacji powinny one pozostać rozdzielone. Jak wkrótce się przekonasz, razem są potężniejsze.

Czym są testy A/B i jak działają w Instapage?

Mówiąc najprościej, testowanie A/B to metoda testowania skuteczności dwóch różnych wersji projektu: oryginalnej, zwanej wersją „A” lub „kontrolną” oraz wersji „B”, znanej jako „ zmiana." Po uzyskaniu równego ruchu dla każdego z nich możesz określić, który z nich jest skuteczniejszy w osiąganiu celu, który chcesz osiągnąć.

Oczywiście jest o wiele więcej: trzeba posortować dane, postawić hipotezę i kontrolować zmienne mylące na drodze do istotności statystycznej (aby zapoznać się z testami A/B, przeczytaj nasz kompletny przewodnik).

Chociaż wiele razy warto w nie zainwestować, testy A/B mogą być długim i trudnym procesem do zarządzania. Na szczęście dzięki Instapage konfiguracja jest łatwa.

Jak działają testy A/B w Instapage?

Proces konfiguracji jest trudny w przypadku wielu narzędzi do testowania A/B. Jednak dzięki Instapage znajdziesz intuicyjny proces konfiguracji, który ułatwia natychmiastowe rozpoczęcie pracy. Oto jak to wygląda:

Przejdź do strony, którą chcesz przetestować. Będzie dostępny za pośrednictwem lewego paska bocznego:

Wybierz go i kliknij „Edytuj projekt” w prawym górnym rogu. Przeniesie Cię na stronę.

W lewym górnym rogu kreatora kliknij "Utwórz test A/B".

Ujawnia to opcję utworzenia odmiany swojej strony. Kliknij „Nowa odmiana”, aby utworzyć wersję „B” swojej strony, a pojawi się menu, z którego możesz wybrać:

• „Nowa odmiana”, aby utworzyć konfigurowalny duplikat Twojej wersji A
• „Wybierz z szablonu”, aby zbudować wersję B przy użyciu nowego szablonu Instapage
• „Importuj odmianę”, aby zaimportować odmianę strony spoza kreatora

W tym momencie powinieneś już zapoznać się ze swoimi danymi i sformułować hipotezę do testowania. Teraz w Instapage dostosujesz swoją stronę „B”, aby to odzwierciedlić.

W wariancie „B” edytuj, klikając element, który chcesz dostosować, i wprowadź żądane zmiany. Po zakończeniu zapisz swoją pracę i wyświetl podgląd obu wersji strony. Jeśli wszystko wygląda dobrze, czas wrócić do deski rozdzielczej.

Gdy już tam będziesz, kliknij przycisk „Analytics” obok strony, na której testujesz A/B. Tutaj możesz ustawić podział ruchu w teście A/B (jaki procent ruchu będzie widoczny w prowadzonym eksperymencie):

Gdy będziesz gotowy do przeprowadzenia eksperymentu, wróć do panelu, wybierz stronę docelową i kliknij „Opublikuj”.

Co to jest personalizacja w Instapage?

Nowe rozwiązanie to przede wszystkim przeżycia. Aby zapewnić unikalne doświadczenia, identyfikujesz parametry UTM, tj. kod śledzenia w Instapage. W ten sposób reklamodawcy i marketerzy mogą zmaksymalizować konwersje dzięki spersonalizowanym stronom docelowym po kliknięciu 1:1.

Personalizacja ma na celu wyświetlenie najbardziej odpowiedniej strony dla każdego segmentu ruchu, a nie znalezienie średniej. Nie opiera się na losowości, jaką jest testowanie A/B, ale polega na segmentacji ruchu na podstawie czynników takich jak dane demograficzne, zachowanie, strona odsyłająca itp., a następnie wyświetla stronę dostosowaną do tych czynników.

Nowa oferta umożliwia marketerom:

• Twórz dowolną liczbę unikalnych doświadczeń strony dla strony docelowej po kliknięciu
• Dołącz doświadczenia do określonych odbiorców (obecnie na podstawie parametrów UTM)
• Dostarczaj odpowiednie wrażenia w czasie rzeczywistym odpowiednim odbiorcom
• Automatycznie wracaj do domyślnego doświadczenia dla odbiorców nieprzywiązanych do żadnego doświadczenia
• Dodaj lub usuń doświadczenia ze strony w czasie rzeczywistym
• Twórz odmiany, które zapewniają jakość strony, aby podzielić test na określoną grupę odbiorców
• Identyfikuj najskuteczniejszych odbiorców , śledząc dane na poziomie odbiorców

Dzięki personalizacji marketerzy mogą tworzyć i optymalizować unikalne doświadczenia dla każdej grupy docelowej strony docelowej po kliknięciu w ciągu kilku minut i na dużą skalę, umożliwiając w ten sposób personalizację 1:1.

Czym spersonalizowane doświadczenia różnią się od testów A/B

Po kliknięciu przycisku „Opublikuj” rozpocznie się test A/B. Oto, jak to działa: jeśli ustawisz podział ruchu na 50/50 w Instapage, 50% użytkowników odwiedzi Twoją kontrolkę, a 50% odwiedzi Twoją odmianę.

Jednak to, kto tam przybywa, jest całkowicie przypadkowe. Jest to zarówno mocna, jak i słaba strona testów A/B jako narzędzia optymalizacyjnego. Losowość zapobiega przekrzywieniu eksperymentu w jedną lub drugą stronę, ale pozwala jedynie znaleźć średnio najskuteczniejszą stronę.

To, co nie pomaga, to znalezienie strony o najwyższej skuteczności dla każdego odwiedzającego. Na przykład niektórzy odwiedzający pokochają projekt A. Inni nie i mogą nigdy się nie nawrócić.

Ale jeśli projekt „A” ma najwyższy współczynnik konwersji na końcu eksperymentu, uruchomisz projekt „A”. Znalazłeś środek — gdzie większość dokona konwersji — ale zaniedbałeś mniejszość, która nadal stanowi dużą część Twojego ruchu.

Przykład testu A/B

Rozważmy następujący przykład hipotetycznego testu A/B dla firmy produkującej swetry, którego celem było znalezienie najbardziej konwertującego koloru swetra dla obrazu bohatera:

Współczynniki konwersji gwałtownie rosną dla użytkowników, którzy widzą wersję niebieską. Zielone swetry też nie wypadają źle. Najgorzej wypada czerwony. W tradycyjnych testach A/B wyniki te mogą prowadzić do wyświetlenia zwycięskiego obrazu niebieskiego swetra wszystkim użytkownikom, ponieważ ma to największą szansę na doprowadzenie ludzi do konwersji.

Załóżmy, że 60% użytkowników wolało niebieskie swetry, 35% zielone i tylko 5% czerwone. Tak więc, mimo że zoptymalizowałeś większość, nadal jest 40% użytkowników, których nie przyciąga od razu Twój wizerunek bohatera i grozi im odrzucenie bezpośrednio z Twojej witryny.

Zaniedbanie 40% „mniejszości” jest tym, co personalizacja ma zaradzić, wyświetlając najbardziej odpowiednią stronę dla każdego segmentu ruchu (czerwony dla tych, którzy wolą czerwone swetry, zielony z zielonym itp.), w przeciwieństwie do znalezienia średniej.

Testy A/B a personalizacja: hipotetyczny przykład

Być może najlepszą ilustracją różnicy między nimi jest Harsha Kalapala w poście na blogu Bound Engagement:

Dwóch facetów wchodzi do baru. Nazwijmy ich Alex i Ben. W barze, w którym stosuje się testy A/B, Alex otrzymuje listę win, a Ben listę piw. Bar śledzi, czy Alex lub Ben kupują drinka, czy wychodzą z pustymi rękami, i przypisuje wynik skuteczności listy win lub piw.

W barze korzystającym z personalizacji barman wie, że Alex założył browar, więc wręcza mu listę piw. Barman może nie znać Bena, ale ma fioletowe zęby, więc barman daje Benowi listę win. Zarówno Alex, jak i Ben kupują drinki, ponieważ barman zaoferował im to, czego szukali. Tutaj mamy dwa segmenty odbiorców: właściciele browarów i osoby z fioletowymi zębami. Na pasku testów A/B jeden lub oba mogą zostać błędnie podane. W pasku personalizacji każdy odwiedzający jest obsługiwany w oparciu o jego zidentyfikowaną potrzebę.

W tym przykładzie pasek testów A/B dowie się tylko, czy lista piw czy win jest bardziej skuteczna w utrzymywaniu tam ludzi. I chociaż lista piw może być bardziej skuteczna w utrzymywaniu ludzi w barze, nie oznacza to, że lista win jest nieskuteczna.

Za pomocą testów A/B możesz zoptymalizować wszystko, co chcesz, ale nigdy nie osiągniesz prawdziwej optymalnej wydajności, tworząc coraz lepszą średnią stronę.

Jednocześnie możesz personalizować w oparciu o kluczowe informacje identyfikujące, ale nie masz informacji na wszystko.

Więc jakie jest rozwiązanie? Używając dwóch razem.

Dlaczego powinieneś testować A/B i tworzyć spersonalizowane doświadczenia

Personalizacja i testy A/B mogą się różnić, ale to nie znaczy, że nie powinny być używane razem, aby osiągnąć wspólny cel: zapewnienie optymalnego doświadczenia użytkownika. Aby określić, jak, spójrzmy na podstawowe hipotetyczne.

Prowadzisz ogólnokrajową sieć siłowni, która obsługuje mieszankę mężczyzn i kobiet. Obecnie oferujesz ofertę noworoczną na roczne członkostwo, więc tworzysz reklamę i stronę docelową, aby je promować.

Teraz możesz od razu zacząć personalizować, uwzględniając takie czynniki jak wiek i płeć:

• Mężczyźni w wieku 18-34
• Mężczyźni w wieku 35-55
• Kobiety w wieku 18-34
• Kobiety w wieku 35-55

Ale to byłoby wyprzedzanie ciebie. Nawet nie wiesz, czy Twoja ogólna strona docelowa jest skuteczna. Rozpoczęcie natychmiastowego kierowania ruchem na segmenty oznaczałoby założenie, że stworzyłeś już najlepszy ogólny projekt.

Więc najpierw przeprowadzasz test A/B lub A/B/C na wszystkich potencjalnych perspektywach: mężczyznach i kobietach w każdym wieku, pokazując im drastycznie różne projekty. Następnie, pod koniec testu, będziesz wiedział, która z nich jest najlepszą średnią stroną bazową.

Następnie możesz rozpocząć personalizację według wieku, płci, lokalizacji itp. Podziel ruch na określone segmenty, a teraz wykonaj test A/B w tych segmentach. Na przykład:

• Mężczyźni w wieku 18-34 lat: Możesz przetestować zwykłą kopię w porównaniu z profesjonalistą.
• Mężczyźni w wieku 35-55 lat: Możesz przetestować zdjęcia starszych mężczyzn i kobiet, młodych mężczyzn, ćwicząc na obrazie bohatera.
• Kobiety w wieku 18-34: Możesz przetestować wideo kobiet ćwiczących na maszynach, które są popularne wśród młodszych kobiet, w porównaniu ze stroną domyślną.
• Kobiety w wieku 35-55 lat: Możesz podkreślić transformacje zdjęciami przed i po w porównaniu z domyślnym obrazem bohatera.

Dokonując segmentacji po pierwszym teście A/B, zaczynasz od strony, o której wiesz, że jest silnym projektem opartym na odpowiedziach wszystkich potencjalnych klientów. Następnie wzmacniasz go, zwiększając jego trafność wraz ze wzrostem poziomu personalizacji.

Najlepsze praktyki przy tworzeniu spersonalizowanych doświadczeń

Kiedy zamienimy powyższy proces optymalizacji na format graficzny, wygląda to tak:

Oto jak ukończyć proces, stosując najlepsze praktyki, korzystając z Instapage:

Stwórz swoją stronę podstawową

Pierwszym krokiem tego procesu jest utworzenie strony bazowej w kreatorze. Pamiętaj, że bez względu na odbiorców, strony docelowe są tworzone z bardzo konkretnymi elementami przekonującymi, takimi jak dowód społecznościowy, przydatne media i współczynnik konwersji 1:1. Pamiętaj o tym podczas projektowania.

Następnie utwórz jedną lub dwie bardzo różne odmiany swojej strony. Nie zmieniaj tylko nagłówka. Nie dostosowuj po prostu koloru przycisków. Powinny to być bardzo różne projekty, których celem jest znalezienie globalnego maksimum: najlepszej ogólnej wersji Twojej strony.

Uruchom test A/B

Po zakończeniu projektowania nadszedł czas, aby przeprowadzić test A/B. Oprócz wykonania powyższych kroków ważne jest, aby przestrzegać zasad projektowania i praktyki eksperymentów dźwiękowych. Aby dowiedzieć się więcej o tym, co powinieneś wiedzieć przed przeprowadzeniem testu A/B, zajrzyj do tego postu.

Po zakończeniu testu A/B uzyskasz najlepszy ogólny projekt strony. To będzie platforma startowa dla spersonalizowanych doświadczeń.

Spersonalizuj swoje doświadczenia

W Instapage łatwo jest tworzyć spersonalizowane środowiska dzięki nowemu rozwiązaniu Personalizacja. Po zalogowaniu się kliknij dowolną stronę, aby zobaczyć jej domyślną wersję. Jest to na przykład domyślne środowisko strony podróży:

Tutaj Twoje domyślne doświadczenie zawiera zdjęcie mostu Golden Gate. Z menu na marginesie możesz edytować URL, Integracje, Cele Konwersji, SEO, Informacje Społecznościowe, Skrypty i RODO.

Ale co, jeśli masz wydarzenia w San Francisco i Londynie? Kliknij niebieski przycisk „Nowe doświadczenie”, który otworzy moduł, w którym możesz go nazwać:

To nie zastępuje starego doświadczenia, ale powiela je ze wszystkimi odpowiadającymi mu ustawieniami.

Teraz, aby stworzyć swoje doświadczenie w Londynie, możesz kliknąć „Edytuj projekt”. Spowoduje to przejście do kreatora, w którym możesz dowolnie dostosowywać:

Gdy skończysz edytować swoje doświadczenie, musisz zdefiniować jego odbiorców. W sekcji London Journey kliknij kartę „Odbiorcy”, a zobaczysz:

Po prostu wprowadź swoje parametry w dowolnej kolejności, a nawet utwórz je, jeśli zajdzie taka potrzeba (nie musisz ich wszystkich używać). Następnie kliknij „Zapisz”, a tylko ruch przechodzący przez adresy URL otagowane tymi parametrami zobaczy utworzone przez Ciebie środowisko (więcej informacji na temat działania parametrów adresu URL znajdziesz w tym poście). Jeśli potencjalny klient nie spełnia wszystkich parametrów, zobaczy domyślne środowisko.

Sprawdź swoje doświadczenia

Aby przetestować zmiany w doświadczeniu Londynu i poprawić trafność dla tej publiczności, możesz teraz utworzyć odmianę A/B doświadczenia Londynu. Możesz przetestować inny obraz Londynu, nagłówek, dłuższą kopię, a nawet zupełnie nowy układ.

Poprzez ciągłe testowanie tych doświadczeń względem siebie, coraz bardziej zbliżasz się do prawdziwej personalizacji. A wraz ze wzrostem trafności uzyskujesz lepszy zwrot z inwestycji.

Testy A/B i personalizacja są razem lepsze

Podsumowując, należy pamiętać, że choć mają wspólny cel, testy A/B i personalizacja różnią się między sobą:

• Testy A/B pomagają znaleźć najlepszą średnią stronę. To najlepsze miejsce do rozpoczęcia tworzenia kampanii, ponieważ umożliwia rozpoczęcie od najlepszego projektu przed segmentacją. Po segmentacji może usprawnić personalizację dla określonej grupy.
• Personalizacja działa najlepiej po znalezieniu najlepszego projektu. Kiedy już wiesz, co działa dobrze dla wszystkich potencjalnych klientów, możesz zacząć sprawdzać, co działa dobrze dla każdej grupy. To wtedy personalizujesz na podstawie czynników tożsamości, takich jak dane demograficzne, psychografie itp.

Każdą z tych metod można przeprowadzić niezależnie od siebie. Ale czy powinni? Nie, jeśli chcesz połączyć to, co najlepsze w projekcie i trafności, aby zbudować najbardziej dochodową możliwą kampanię. Jeśli jesteś gotowy, aby rozpocząć, już dziś pobierz demonstrację personalizacji Instapage.