Expériences personnalisées vs A/B Testing : différents, mais mieux ensemble

Chez Instapage, nous recevons beaucoup de questions concernant la différence entre les tests A/B et la personnalisation. Et ce n'est pas surprenant si l'on considère qu'ils partagent un objectif commun : optimiser les performances d'une page.

Mais, alors qu'ils se chevauchent dans de nombreuses stratégies de marketing avancées, les deux sont très différents. Il y a un moment et un endroit pour utiliser chacun.

Cela ne signifie pas, cependant, que les deux doivent rester séparés dans votre stratégie d'optimisation. Comme vous le découvrirez bientôt, ils sont plus puissants ensemble.

Qu'est-ce que le test A/B et comment cela fonctionne-t-il dans Instapage ?

En termes simples, les tests A/B sont une méthode de test de l'efficacité de deux versions différentes d'une conception : la version originale, connue sous le nom de version « A » ou « contrôle », contre la version « B », connue sous le nom de variation." Après avoir généré un trafic égal pour chacun, vous pouvez déterminer lequel est le plus efficace pour atteindre l'objectif que vous visez.

Bien sûr, il y a bien plus que cela : il y a des données à trier, une hypothèse à faire et des variables de confusion à contrôler sur le chemin de la signification statistique (pour un aperçu complet des tests A/B, lisez notre guide complet).

Même s'il vaut souvent la peine d'investir, les tests A/B peuvent être un processus long et difficile à gérer. Heureusement, avec Instapage, c'est facile à configurer.

Comment fonctionnent les tests A/B dans Instapage ?

Le processus de configuration est difficile avec de nombreux outils de test A/B. Avec Instapage, cependant, vous trouverez un processus de configuration intuitif qui facilite le démarrage immédiat. Voici à quoi cela ressemble :

Accédez à la page que vous souhaitez tester. Il sera accessible via la barre latérale gauche :

Sélectionnez-le et cliquez sur "Modifier le design" en haut à droite. Cela vous amènera à la page.

Dans le coin supérieur gauche du générateur, cliquez sur « Créer un test A/B ».

Cela révèle la possibilité de créer une variante de votre page. Cliquez sur « Nouvelle variante » pour créer la version « B » de votre page, et une liste déroulante apparaîtra, à partir de laquelle vous pouvez sélectionner :

• « Nouvelle variation » pour créer un duplicata personnalisable de votre version A
• « Choisir à partir d'un modèle » pour créer une version B à l'aide d'un nouveau modèle Instapage
• « Importer une variante » pour importer une variante de page depuis l'extérieur du générateur

À ce stade, vous devriez déjà avoir consulté vos données et formulé une hypothèse à tester. Maintenant, dans Instapage, vous allez ajuster votre page "B" pour refléter cela.

Sur la variante "B", modifiez en cliquant sur l'élément que vous souhaitez ajuster et apportez les modifications souhaitées. Lorsque vous avez terminé, veillez à enregistrer votre travail et à prévisualiser les deux versions de votre page. Si tout semble bon, il est temps de revenir au tableau de bord.

Une fois que vous y êtes, cliquez sur le bouton « Analytics » à côté de la page que vous testez A/B. Ici, vous pourrez définir la répartition du trafic de votre test A/B (quel pourcentage de votre trafic verra le test que vous exécutez) :

Lorsque vous êtes prêt à exécuter le test, revenez au tableau de bord, sélectionnez votre page de destination et appuyez sur « Publier ».

Qu'est-ce que la personnalisation dans Instapage ?

La nouvelle solution est tout au sujet des expériences. Pour offrir des expériences uniques, vous identifiez les paramètres UTM, c'est-à-dire le code de suivi dans Instapage. Ce faisant, les annonceurs et les spécialistes du marketing peuvent maximiser les conversions avec des pages de destination post-clic personnalisées 1:1.

La personnalisation vise à proposer la page la plus pertinente à chaque segment de trafic plutôt que de trouver la moyenne. Il ne repose pas sur le caractère aléatoire des tests A/B, mais repose plutôt sur la segmentation du trafic en fonction de facteurs tels que la démographie, le comportement, le référent, etc., puis sur la diffusion d'une page adaptée à ces facteurs.

La nouvelle offre permet aux marketeurs de :

• Créez un nombre illimité d'expériences de page uniques pour une page de destination post-clic
• Associez des expériences à des publics spécifiques (actuellement basés sur les paramètres UTM)
• Proposez la bonne expérience en temps réel au bon public
• Revenir automatiquement à une expérience par défaut pour les audiences qui ne sont attachées à aucune expérience
• Ajouter ou supprimer des expériences d'une page en temps réel
• Créez des variantes pour une expérience de page afin de diviser le test au sein d'un certain public
• Identifiez les audiences les plus performantes en suivant les métriques au niveau de l'audience

Avec la personnalisation, les spécialistes du marketing peuvent créer et optimiser des expériences uniques pour chaque public cible d'une page de destination post-clic, en quelques minutes et à grande échelle, permettant ainsi une personnalisation 1:1.

En quoi les expériences personnalisées sont différentes des tests A/B

Après avoir cliqué sur « Publier », votre test A/B commencera. Voici comment cela fonctionne : si vous avez défini votre répartition du trafic sur 50/50 dans Instapage, 50 % de vos visiteurs visiteront votre contrôle et 50 % visiteront votre variante.

Cependant, qui arrive où est complètement aléatoire. C'est à la fois une force et une faiblesse des tests A/B en tant qu'outil d'optimisation. Le caractère aléatoire empêche le test de biaiser dans un sens ou dans l'autre, mais il vous permet uniquement de trouver la page la plus performante en moyenne.

Cela ne vous aide pas à trouver la page la plus performante pour chaque visiteur. Certains visiteurs, par exemple, adoreront le design A. D'autres non et ils ne se convertiront peut-être jamais.

Mais si la conception "A" a le taux de conversion le plus élevé à la fin du test, vous exécuterez la conception "A". Vous avez trouvé le juste milieu — où la majorité se convertira — mais vous avez négligé la minorité, qui représente toujours une grande partie de votre trafic.

Exemple de test A/B

Considérez cet exemple d'un test A/B hypothétique pour une entreprise de pulls, qui visait à trouver la couleur de pull la plus convertie pour une image de héros :

Les taux de conversion montent en flèche pour les utilisateurs qui voient la version bleue. Les pulls verts ne font pas trop mal non plus. Le rouge est le moins performant. Dans les tests A/B traditionnels, ces résultats peuvent vous amener à afficher l'image gagnante du pull bleu à tous les utilisateurs, car cela a les meilleures chances d'amener les gens à une conversion.

Disons que 60% de vos utilisateurs préfèrent les pulls bleus, 35% verts et seulement 5% rouges. Ainsi, même si vous avez optimisé pour la majorité, il reste 40 % des visiteurs qui ne sont pas instantanément attirés par votre image de héros et qui risquent de rebondir directement sur votre site.

Négliger que 40% de « minorité » est ce à quoi la personnalisation vise à remédier en servant la page la plus pertinente à chaque segment de trafic (rouge à ceux qui préfèrent les pulls rouges, vert au vert, etc.), plutôt que de trouver la moyenne.

A/B testing vs personnalisation : un exemple hypothétique

La meilleure illustration de la différence entre les deux vient peut-être de Harsha Kalapala dans un article de blog pour Bound Engagement :

Deux gars entrent dans un bar. Appelons-les Alex et Ben. Dans un bar qui utilise des tests A/B, Alex reçoit une carte des vins et Ben une liste de bières. Le bar indique si Alex ou Ben achètent un verre ou sortent les mains vides, et attribue le résultat à l'efficacité de la carte des vins ou des bières.

Dans un bar utilisant la personnalisation, le barman sait qu'Alex a fondé une brasserie, il lui remet donc la liste des bières. Le barman ne connaît peut-être pas Ben, mais il a les dents violettes, alors le barman donne à Ben une carte des vins. Alex et Ben achètent tous deux des boissons parce que le barman a offert ce qu'ils cherchaient chacun. Ici, nous avons deux segments d'audience : les propriétaires de brasseries et les personnes aux dents violettes. Dans la barre de test A/B, l'un ou les deux peuvent être mal servis. Dans la barre de personnalisation, chaque visiteur est servi en fonction de son besoin identifié.

Dans cet exemple, la barre de test A/B apprendra uniquement si la carte des bières ou la carte des vins est plus efficace pour garder les gens là-bas. Et, bien que la carte des bières puisse être plus efficace pour garder les gens au bar, cela ne signifie pas que la carte des vins est inefficace.

Avec l'aide des tests A/B, vous pouvez optimiser tout ce que vous voulez, mais vous n'atteindrez jamais de véritables performances optimales en créant une page moyenne de mieux en mieux.

Dans le même temps, vous pouvez personnaliser en fonction des informations d'identification clés, mais vous n'avez pas d'informations pour tout.

Alors, quelle est la solution ? Utiliser les deux ensemble.

Pourquoi devriez-vous tester A/B et créer des expériences personnalisées

La personnalisation et les tests A/B peuvent être différents, mais cela ne signifie pas qu'ils ne doivent pas être utilisés ensemble pour atteindre un objectif commun : offrir une expérience utilisateur optimale. Pour déterminer comment, examinons une hypothèse de base.

Vous dirigez une chaîne nationale de gymnases qui sert un mélange d'hommes et de femmes. Actuellement, vous proposez une offre du Nouvel An pour un abonnement d'un an, vous créez donc une annonce et une page de destination pour en faire la promotion.

Maintenant, vous pouvez commencer à personnaliser tout de suite avec des facteurs tels que l'âge et le sexe :

• Hommes 18-34 ans
• Hommes de 35 à 55 ans
• Femmes de 18 à 34 ans
• Femmes de 35 à 55 ans

Mais ce serait prendre de l'avance sur vous-même. Vous ne savez même pas si votre page de destination générale est efficace. Commencer immédiatement à générer du trafic segmenté reviendrait à supposer que vous avez déjà créé la meilleure conception générale.

Alors d'abord, vous effectuez un test A/B ou A/B/C sur tous vos prospects potentiels : hommes et femmes de tous âges, en leur montrant des designs radicalement différents. Ensuite, à la fin du test, vous saurez quelle est la meilleure page de base moyenne parmi eux.

Après cela, vous êtes libre de commencer à personnaliser par âge, sexe, emplacement, etc. Séparez votre trafic en segments spécifiques et, maintenant, testez A/B au sein de ces segments. Par exemple:

• Hommes de 18 à 34 ans : vous pouvez tester une copie décontractée par rapport à une copie professionnelle.
• Hommes de 35 à 55 ans : vous pouvez tester des images d'hommes plus âgés contre des femmes, de jeunes hommes, s'entraînant dans l'image du héros.
• Femmes âgées de 18 à 34 ans : vous pouvez tester une vidéo de femmes s'entraînant sur des machines populaires auprès d'un public féminin plus jeune par rapport à la page par défaut.
• Femmes de 35 à 55 ans : vous pouvez mettre en évidence les transformations avec des photos avant et après par rapport à l'image de héros par défaut.

En segmentant après votre premier test A/B, vous commencez avec une page que vous savez être un design solide basé sur la réponse de tous vos prospects. Ensuite, vous le renforcez en augmentant sa pertinence avec des niveaux croissants de personnalisation.

Meilleures pratiques lors de la création d'expériences personnalisées

Lorsque nous transformons le processus d'optimisation ci-dessus en un format graphique, cela ressemble à ceci :

Voici comment terminer le processus, avec les meilleures pratiques, en utilisant Instapage :

Créez votre page de base

La première étape de ce processus consiste à créer votre page de base dans le générateur. N'oubliez pas que, quel que soit votre public, les pages de destination sont créées avec des éléments de persuasion très spécifiques tels que la preuve sociale, des médias utiles et un taux de conversion de 1:1. Gardez cela à l'esprit lorsque vous concevez.

Ensuite, créez une ou deux variantes très différentes de votre page. Ne changez pas seulement le titre. N'ajustez pas simplement la couleur des boutons. Ceux-ci doivent être des conceptions très différentes qui visent à trouver le maximum global : la meilleure version générale de votre page.

Exécutez votre test A/B

Lorsque vous avez terminé la conception, il est temps d'exécuter votre test A/B. En plus de suivre les étapes ci-dessus, il est important que vous respectiez une conception et une pratique expérimentales saines. Pour en savoir plus sur ce que vous devez savoir avant d'effectuer un test A/B, consultez cet article.

À la fin de votre test A/B, vous aurez le meilleur design général pour votre page. Ce sera la rampe de lancement pour des expériences personnalisées.

Personnalisez vos expériences

Dans Instapage, il est facile de créer des expériences personnalisées avec la nouvelle solution de personnalisation. Lorsque vous vous connectez, cliquez sur n'importe quelle page pour voir son expérience par défaut. Voici, par exemple, l'expérience par défaut de la page Parcours :

Ici, votre expérience par défaut présente une photo du pont du Golden Gate. Avec un menu dans la marge, vous pouvez modifier l'URL, les intégrations, les objectifs de conversion, le référencement, les informations sociales, les scripts et le RGPD.

Mais que se passe-t-il si vous organisez des événements à la fois à San Francisco et à Londres ? Cliquez sur le bouton bleu « Nouvelle expérience », qui ouvre un module où vous pouvez le nommer :

Cela ne remplace pas votre ancienne expérience mais la duplique avec tous ses paramètres correspondants.

Maintenant, pour créer votre expérience à Londres, vous pouvez cliquer sur « Modifier la conception ». Cela vous mènera au constructeur où vous êtes libre de personnaliser :

Une fois que vous avez fini de modifier votre expérience, vous devez définir son audience. Sous l'expérience London Journey, cliquez sur l'onglet « Audiences » et vous verrez ceci :

Entrez simplement vos paramètres dans l'ordre de votre choix, et créez-en même si vous en avez besoin (vous n'êtes pas obligé de tous les utiliser). Ensuite, cliquez sur « Enregistrer » et seul le trafic qui passe par les URL marquées avec ces paramètres verra l'expérience que vous avez créée (pour en savoir plus sur le fonctionnement des paramètres d'URL, lisez cet article). Si un prospect ne correspond pas à tous les paramètres, il verra l'expérience par défaut.

Testez vos expériences

Pour tester les modifications apportées à l'expérience de Londres et améliorer la pertinence pour ce public, vous pouvez désormais créer une variante A/B de l'expérience de Londres. Vous pouvez tester une image différente de Londres, un titre, une copie plus longue ou même une toute nouvelle mise en page.

En testant continuellement ces expériences les unes contre les autres, vous vous rapprochez de plus en plus d'une véritable personnalisation. Et avec une pertinence croissante, vous obtenez un meilleur retour sur investissement.

Les tests A/B et la personnalisation sont mieux ensemble

Pour résumer, il est important de se rappeler que, s'ils partagent un objectif commun, les tests A/B et la personnalisation sont différents :

• Les tests A/B vous aident à trouver la meilleure page moyenne. C'est le meilleur endroit pour commencer lorsque vous créez une campagne, car il vous permet de commencer avec le meilleur design avant de segmenter. Après la segmentation, cela peut améliorer la personnalisation pour un groupe particulier.
• La personnalisation fonctionne mieux une fois que vous avez trouvé votre design le plus performant. Une fois que vous savez ce qui fonctionne bien pour tous les prospects, vous pouvez commencer à examiner ce qui fonctionne bien pour chaque groupe. C'est à ce moment-là que vous personnalisez en fonction de facteurs d'identité tels que la démographie, la psychographie, etc.

Chacune de ces méthodes peut être réalisée indépendamment l'une de l'autre. Mais, devraient-ils? Pas si vous voulez combiner le meilleur du design et de la pertinence pour construire la campagne la plus rentable possible. Si vous êtes prêt à commencer, obtenez une démo de personnalisation Instapage aujourd'hui.