Experiencias personalizadas frente a pruebas A / B: diferentes, pero mejores juntas

En Instapage, recibimos muchas preguntas sobre la diferencia entre las pruebas A / B y la personalización. Y no es sorprendente si se considera que comparten un propósito común: optimizar el rendimiento de una página.

Pero, si bien se superponen en muchas estrategias de marketing avanzadas, las dos son muy diferentes. Hay un momento y un lugar para usar cada uno.

Sin embargo, eso no significa que los dos deban permanecer separados en su estrategia de optimización. Como pronto descubrirá, son más poderosos juntos.

¿Qué son las pruebas A / B y cómo funcionan en Instapage?

En términos más simples, las pruebas A / B son un método para probar la efectividad de dos versiones diferentes de un diseño: el original, conocido como la versión "A" o "control", frente a la versión "B", conocida como el " variación." Después de conducir el mismo tráfico a cada uno, puede determinar cuál es más eficaz para lograr el objetivo que desea lograr.

Por supuesto, hay mucho más: hay datos que clasificar, una hipótesis que hacer y variables de confusión que controlar en el camino hacia la significación estadística (para una visión completa de las pruebas A / B, lea nuestra guía completa).

Si bien muchas veces vale la pena invertir en ellas, las pruebas A / B pueden ser un proceso largo y difícil de administrar. Afortunadamente, con Instapage, es fácil de configurar.

¿Cómo funcionan las pruebas A / B en Instapage?

El proceso de configuración es difícil con muchas herramientas de prueba A / B. Sin embargo, con Instapage, encontrará un proceso de configuración intuitivo que facilita el inicio de inmediato. Así es como se ve:

Navegue hasta la página que desea probar. Será accesible a través de la barra lateral izquierda:

Selecciónelo y haga clic en "Editar diseño" en la parte superior derecha. Te llevará a la página.

En la esquina superior izquierda del constructor, haga clic en "Crear una prueba A / B".

Esto revela la opción de crear una variación de su página. Haga clic en "Nueva variación" para crear la versión "B" de su página y aparecerá un menú desplegable en el que puede seleccionar:

• "Nueva variación" para crear un duplicado personalizable de su versión A
• "Elija de la plantilla" para crear una versión B con una nueva plantilla de Instapage
• "Importar variación" para importar una variación de página desde fuera del creador

En este punto, ya debería haber consultado sus datos y formado una hipótesis para la prueba. Ahora, en Instapage, ajustará su página "B" para reflejar eso.

En la variación "B", edite haciendo clic en el elemento que desea ajustar y realice los cambios deseados. Cuando haya terminado, asegúrese de guardar su trabajo y obtener una vista previa de ambas versiones de su página. Si todo se ve bien, es hora de volver al tablero.

Una vez que esté allí, haga clic en el botón "Análisis" junto a la página en la que está realizando las pruebas A / B. Aquí, podrá establecer la división del tráfico de su prueba A / B (qué porcentaje de su tráfico verá el experimento que está ejecutando):

Cuando esté listo para ejecutar el experimento, regrese al panel, seleccione su página de destino y presione "Publicar".

¿Qué es la personalización en Instapage?

La nueva solución tiene que ver con las experiencias. Para proporcionar experiencias únicas, identifica los parámetros UTM, es decir, el código de seguimiento dentro de Instapage. Al hacerlo, los anunciantes y los especialistas en marketing pueden maximizar las conversiones con páginas de destino post-clic personalizadas 1: 1.

La personalización tiene como objetivo servir la página más relevante para cada segmento de tráfico en lugar de encontrar el promedio. No se basa en la aleatoriedad que son las pruebas A / B, sino que se basa en segmentar el tráfico en función de factores como la demografía, el comportamiento, la referencia, etc. y luego ofrecer una página adaptada a esos factores.

La nueva oferta permite a los especialistas en marketing:

• Cree cualquier cantidad de experiencias de página únicas para una página de destino posterior al clic
• Adjuntar experiencias a audiencias específicas (actualmente basadas en parámetros UTM)
• Ofrezca la experiencia adecuada en tiempo real a la audiencia adecuada
• Recurre automáticamente a una experiencia predeterminada para audiencias que no están vinculadas a ninguna experiencia.
• Agregar o eliminar experiencias de una página en tiempo real
• Cree variaciones para la experiencia de una página para dividir la prueba dentro de una audiencia determinada
• Identifique audiencias de alto rendimiento mediante el seguimiento de métricas a nivel de audiencia

Con la personalización, los especialistas en marketing pueden crear y optimizar experiencias únicas para cada público objetivo de una página de destino posterior al clic, en minutos y a escala, lo que permite la personalización 1: 1.

En qué se diferencian las experiencias personalizadas de las pruebas A / B

Después de hacer clic en "Publicar", comenzará la prueba A / B. Así es como funciona: si configuró su división de tráfico en 50/50 en Instapage, el 50% de sus visitantes visitarán su control y el 50% visitarán su variación.

Sin embargo, quién llega a dónde es completamente aleatorio. Esto es tanto una fortaleza como una debilidad de las pruebas A / B como herramienta de optimización. La aleatoriedad evita que el experimento se desvíe de una forma u otra, pero solo le permite encontrar la página con el mejor rendimiento en promedio.

Lo que no le ayuda a hacer es encontrar la página de mayor rendimiento para cada visitante. A algunos visitantes, por ejemplo, les encantará el diseño A. Otros no lo harán y es posible que nunca se conviertan.

Pero si el diseño "A" tiene la tasa de conversión más alta al final del experimento, ejecutará el diseño "A". Ha encontrado el término medio, donde la mayoría se convertirá, pero ha descuidado a la minoría, que sigue siendo una gran parte de su tráfico.

Ejemplo de prueba A / B

Considere este ejemplo de una ejecución de prueba A / B hipotética para una empresa de suéteres, cuyo objetivo era encontrar el color de suéter de mayor conversión para una imagen de héroe:

Las tasas de conversión se disparan para los usuarios que ven la versión azul. Los suéteres verdes tampoco están mal. El rojo es el de peor desempeño. En las pruebas A / B tradicionales, estos resultados pueden llevarlo a mostrar la imagen del suéter azul ganador a todos los usuarios, ya que esto tiene la mejor oportunidad de llevar a las personas a una conversión.

Digamos que el 60% de sus usuarios prefieren los suéteres azules, el 35% verdes y solo el 5% rojos. Entonces, a pesar de que ha optimizado para la mayoría, todavía hay un 40% de visitantes que no se sienten atraídos instantáneamente por su imagen de héroe y están en peligro de rebotar directamente en su sitio.

Descuidar ese 40% de “minoría” es lo que la personalización pretende remediar sirviendo la página más relevante para cada segmento de tráfico (rojo para aquellos que prefieren suéteres rojos, verde a verde, etc.), en lugar de encontrar el promedio.

Pruebas A / B vs personalización: un ejemplo hipotético

Quizás la mejor ilustración de la diferencia entre los dos proviene de Harsha Kalapala en una publicación de blog para Bound Engagement:

Dos chicos entran a un bar. Llamémoslos Alex y Ben. En un bar que usa pruebas A / B, Alex recibe una lista de vinos y Ben recibe una lista de cervezas. El bar rastrea si Alex o Ben compran una bebida o salen con las manos vacías, y atribuyen el resultado a la efectividad de la lista de vinos o cervezas.

En un bar con personalización, el camarero sabe que Alex fundó una cervecería, por lo que le entrega la lista de cervezas. Es posible que el camarero no conozca a Ben, pero tiene los dientes morados, por lo que le da a Ben una lista de vinos. Tanto Alex como Ben compran bebidas porque el camarero les ofrece lo que cada uno busca. Aquí tenemos dos segmentos de audiencia: propietarios de cervecerías y personas con dientes morados. En la barra de pruebas A / B, uno o ambos podrían estar mal servidos. En la barra de personalización, se atiende a cada visitante en función de su necesidad identificada.

En este ejemplo, la barra de pruebas A / B solo sabrá si la lista de cervezas o de vinos es más efectiva para mantener a las personas allí. Y, si bien la lista de cervezas puede ser más efectiva para mantener a las personas en el bar, no significa que la lista de vinos sea ineficaz.

Con la ayuda de las pruebas A / B, puede optimizar todo lo que desee, pero nunca alcanzará un rendimiento realmente óptimo si crea una página promedio cada vez mejor.

Al mismo tiempo, puede personalizar en función de la información de identificación clave, pero no tiene información para todo.

Entonces, ¿cuál es la solución? Usando los dos juntos.

Por qué debería realizar pruebas A / B y crear experiencias personalizadas

La personalización y las pruebas A / B pueden ser diferentes, pero eso no significa que no deban usarse juntas para lograr un objetivo común: brindar una experiencia de usuario óptima. Para determinar cómo, veamos una hipótesis básica.

Dirige una cadena nacional de gimnasios que atiende a una combinación de hombres y mujeres. Actualmente, está ofreciendo una oferta de Año Nuevo por una membresía de un año, por lo que crea un anuncio y una página de destino para promocionarlo.

Ahora, puede comenzar a personalizar de inmediato con factores como la edad y el sexo:

• Hombres de 18 a 34 años
• Hombres de 35 a 55 años
• Mujeres de 18 a 34 años
• Mujeres de 35 a 55 años

Pero esto se estaría adelantando. Ni siquiera sabe si su página de destino general es efectiva. Comenzar a generar tráfico segmentado de inmediato supondría que ya ha creado el mejor diseño general.

Entonces, primero, ejecuta una prueba A / B o A / B / C en todos sus posibles prospectos: hombres y mujeres de todas las edades, mostrándoles diseños drásticamente diferentes. Luego, al final de la prueba, sabrá cuál es la mejor página base promedio entre ellas.

Después de eso, puede comenzar a personalizar por edad, sexo, ubicación, etc. Separe su tráfico en segmentos específicos y, ahora, realice una prueba A / B dentro de esos segmentos. Por ejemplo:

• Hombres de 18 a 34 años: puede probar la copia casual frente a la profesional.
• Hombres de 35 a 55 años: puede probar imágenes de hombres mayores frente a mujeres, hombres jóvenes que se ejercitan en la imagen del héroe.
• Mujeres de 18 a 34 años: puede probar un video de mujeres trabajando en máquinas que son populares entre una audiencia femenina más joven en comparación con la página predeterminada.
• Mujeres de 35 a 55 años: puede resaltar las transformaciones con fotos de antes y después en comparación con la imagen de héroe predeterminada.

Al segmentar después de su primera prueba A / B, comienza con una página que sabe que tiene un diseño sólido basado en la respuesta de todos sus clientes potenciales. Luego, lo fortalece aumentando su relevancia con niveles crecientes de personalización.

Mejores prácticas a la hora de crear experiencias personalizadas

Cuando convertimos el proceso de optimización anterior en un formato gráfico, se ve así:

A continuación, se explica cómo completar el proceso, con las mejores prácticas, usando Instapage:

Crea tu página base

El primer paso de este proceso es crear su página base en el constructor. Recuerde que, sin importar su audiencia, las páginas de destino se crean con elementos persuasivos muy específicos como prueba social, medios útiles y una tasa de conversión de 1: 1. Tenga esto en cuenta al diseñar.

A continuación, cree una o dos variaciones muy diferentes de su página. No se limite a cambiar el título. No se limite a ajustar el color del botón. Estos deben ser diseños muy diferentes que tengan como objetivo encontrar el máximo global: la mejor versión general de tu página.

Ejecute su prueba A / B

Cuando haya terminado de diseñar, es hora de ejecutar su prueba A / B. Además de seguir los pasos anteriores, es importante que se adhiera al diseño y la práctica experimentales sólidos. Para obtener más información sobre lo que debe saber antes de ejecutar una prueba A / B, consulte esta publicación.

Al finalizar su prueba A / B, tendrá el mejor diseño general para su página. Esta será la plataforma de lanzamiento de experiencias personalizadas.

Personaliza tus experiencias

En Instapage, es fácil crear experiencias personalizadas con la nueva solución de personalización. Cuando inicie sesión, haga clic en cualquier página para ver su experiencia predeterminada. Esta, por ejemplo, es la experiencia predeterminada para la página de viaje:

Aquí, su experiencia predeterminada presenta una foto del puente Golden Gate. Con un menú en el margen, puede editar URL, integraciones, objetivos de conversión, SEO, información social, scripts y GDPR.

Pero, ¿qué pasa si tienes eventos tanto en San Francisco como en Londres? Haga clic en el botón azul "Nueva experiencia", que abre un módulo donde puede nombrarlo:

Esto no reemplaza su experiencia anterior, sino que la duplica con todas sus configuraciones correspondientes.

Ahora, para crear su experiencia en Londres, puede hacer clic en "Editar diseño". Esto lo llevará al constructor donde puede personalizarlo:

Una vez que haya terminado de editar su experiencia, debe definir su audiencia. En la experiencia London Journey, haga clic en la pestaña "Audiencias" y verá esto:

Simplemente ingrese sus parámetros en el orden que desee, e incluso cree algunos si es necesario (no tiene que usarlos todos). Luego, haga clic en "Guardar" y solo el tráfico que se ejecuta a través de las URL etiquetadas con esos parámetros verá la experiencia que ha creado (para obtener más información sobre cómo funcionan los parámetros de URL, lea esta publicación). Si un cliente potencial no coincide con todos los parámetros, verá la experiencia predeterminada.

Pon a prueba tus experiencias

Para probar los cambios en la experiencia de Londres y mejorar la relevancia para esa audiencia, ahora puede crear una variación A / B de la experiencia de Londres. Puede probar una imagen diferente de Londres, un título, un texto más extenso o incluso un diseño nuevo.

Al probar continuamente estas experiencias entre sí, te acercas cada vez más a la verdadera personalización. Y con una relevancia cada vez mayor, obtiene un mejor ROI.

Las pruebas A / B y la personalización son mejores juntas

En resumen, es importante recordar que, si bien comparten un objetivo común, las pruebas A / B y la personalización son diferentes:

• Las pruebas A / B te ayudan a encontrar la mejor página promedio. Es el mejor lugar para comenzar cuando está creando una campaña porque le permite comenzar con el mejor diseño antes de segmentar. Después de la segmentación, puede mejorar la personalización de un grupo en particular.
• La personalización funciona mejor después de haber encontrado el diseño con el mejor rendimiento. Una vez que sepa qué funciona bien para todos los prospectos, puede comenzar a examinar qué funciona bien para cada grupo. Ahí es cuando personalizas en función de factores de identidad como la demografía, la psicografía, etc.

Cada uno de estos métodos se puede llevar a cabo independientemente el uno del otro. Pero, ¿deberían? No si desea combinar lo mejor en diseño y relevancia para construir la campaña más rentable posible. Si está listo para comenzar, obtenga una demostración de personalización de Instapage hoy.