Индивидуальный опыт и A / B-тестирование: разные, но лучше вместе

В Instapage мы получаем много вопросов о разнице между A / B-тестированием и персонализацией. И это неудивительно, если учесть, что у них общая цель: оптимизировать производительность страницы.

Но, хотя они совпадают во многих продвинутых маркетинговых стратегиях, они очень разные. У каждого есть время и место.

Однако это не означает, что они должны оставаться отдельными в вашей стратегии оптимизации. Как вы скоро обнаружите, вместе они сильнее.

Что такое A / B-тестирование и как оно работает в Instapage?

Проще говоря, A / B-тестирование - это метод проверки эффективности двух разных версий дизайна: исходной, известной как версия «A» или «контроль», и версии «B», известной как « вариация. " После того, как вы направите равный трафик для каждого из них, вы можете определить, какой из них более эффективен для достижения цели, которую вы стремитесь достичь.

Конечно, это еще не все: есть данные, которые нужно отсортировать, гипотеза, которую нужно сделать, и смешанные переменные, которые нужно контролировать на пути к статистической значимости (для полного взгляда на A / B-тестирование, прочтите наше полное руководство).

Хотя во многих случаях в него стоит инвестировать, A / B-тестирование может быть долгим и сложным процессом. К счастью, с Instapage это легко настроить.

Как работает A / B-тестирование в Instapage?

Процесс настройки многих инструментов A / B-тестирования затруднен. Однако с Instapage вы найдете интуитивно понятный процесс настройки, который позволяет сразу же приступить к работе. Вот как это выглядит:

Перейдите на страницу, которую хотите протестировать. Он будет доступен через левую боковую панель:

Выберите его и нажмите «Редактировать дизайн» в правом верхнем углу. Вы попадете на страницу.

В верхнем левом углу конструктора нажмите «Создать A / B-тест».

Это открывает возможность создать вариант вашей страницы. Нажмите «New Variation», чтобы создать версию «B» вашей страницы, и появится раскрывающийся список, из которого вы можете выбрать:

• «Новый вариант» для создания настраиваемой копии вашей версии А.
• «Выберите из шаблона», чтобы создать версию B с использованием нового шаблона Instapage.
• «Импортировать вариант», чтобы импортировать вариант страницы извне конструктора.

На этом этапе вы уже должны были ознакомиться со своими данными и сформировать гипотезу для проверки. Теперь в Instapage вы измените свою страницу «B», чтобы отразить это.

В варианте «B» отредактируйте, щелкнув элемент, который вы хотите настроить, и внесите желаемые изменения. Когда вы закончите, обязательно сохраните свою работу и просмотрите обе версии своей страницы. Если все в порядке, пора вернуться к приборной панели.

Оказавшись там, нажмите кнопку «Аналитика» рядом со страницей, которую вы тестируете A / B. Здесь вы сможете установить разделение трафика для вашего A / B-теста (какой процент вашего трафика увидит проводимый вами эксперимент):

Когда вы будете готовы к запуску эксперимента, вернитесь на панель управления, выберите целевую страницу и нажмите «Опубликовать».

Что такое персонализация в Instapage?

Новое решение - это опыт. Чтобы обеспечить уникальный опыт, вы определяете параметры UTM, то есть код отслеживания в Instapage. При этом рекламодатели и маркетологи могут максимизировать конверсию с помощью персонализированных целевых страниц после клика 1: 1.

Персонализация направлена ​​на обслуживание наиболее релевантной страницы для каждого сегмента трафика, а не на поиск среднего. Он не основан на случайности, как при A / B-тестировании, а основан на сегментировании трафика на основе таких факторов, как демография, поведение, реферер и т. Д., А затем на обслуживании страницы с учетом этих факторов.

Новое предложение позволяет маркетологам:

• Создавайте любое количество уникальных впечатлений для целевой страницы после клика.
• Прикрепите опыт к определенной аудитории (в настоящее время на основе параметров UTM)
• Предоставьте нужный опыт в реальном времени нужной аудитории
• Автоматически возвращаться к опыту по умолчанию для аудиторий, не привязанных к какому-либо опыту
• Добавление или удаление впечатлений со страницы в режиме реального времени
• Создавайте варианты взаимодействия с страницей для сплит-тестирования в рамках определенной аудитории.
• Определите высокоэффективные аудитории , отслеживая показатели на уровне аудитории.

С помощью персонализации маркетологи могут создавать и оптимизировать уникальный опыт для каждой целевой аудитории целевой страницы после клика за считанные минуты и в масштабе, тем самым обеспечивая персонализацию 1: 1.

Чем персонализированный опыт отличается от A / B-тестирования

После того, как вы нажмете «Опубликовать», начнется ваш A / B-тест. Вот как это работает: если вы установили разделение трафика на 50/50 в Instapage, 50% ваших посетителей посетят ваш элемент управления, а 50% посетят ваш вариант.

Однако кто куда прибывает, совершенно случайно. Это как сильная, так и слабая сторона A / B-тестирования как инструмента оптимизации. Случайность продолжает эксперимент перекоса в одну сторону или другую сторону , но это только позволяет найти наиболее подходящую страницу в среднем.

Что это вам не помогает, так это найти самую эффективную страницу для каждого посетителя. Некоторым посетителям, например, понравится дизайн А. Другим не понравится и они, возможно, никогда не совершат конверсию.

Но если дизайн «А» имеет самый высокий коэффициент конверсии в конце эксперимента, вы запустите дизайн «А». Вы нашли золотую середину - где конвертируется большинство - но вы пренебрегали меньшинством, которое по-прежнему составляет значительную часть вашего трафика.

Пример A / B тестирования

Рассмотрим этот пример гипотетического A / B-теста для компании по производству свитеров, целью которого было выявить наиболее эффективный цвет свитера для главного изображения:

Показатели конверсии стремительно растут среди пользователей, которые видят синюю версию. Зеленые свитера тоже неплохо подходят. Красный - худший результат. При традиционном A / B-тестировании эти результаты могут привести к тому, что вы покажете выигрышное изображение синего свитера всем пользователям, так как это имеет наибольшие шансы привести людей к конверсии.

Допустим, 60% ваших пользователей предпочитают синие свитера, 35% зеленые и только 5% красные. Таким образом, даже несмотря на то, что вы оптимизировали для большинства, все еще есть 40% посетителей, которые не сразу привлекаются вашим изображением героя и рискуют сразу же уйти с вашего сайта.

Пренебрежение этим 40% «меньшинством» - вот что пытается исправить персонализация, обслуживая наиболее релевантную страницу для каждого сегмента трафика (красный - для тех, кто предпочитает красные свитера, зеленый - для зеленого и т. Д.), А не нахождение среднего.

A / B-тестирование против персонализации: гипотетический пример

Пожалуй, лучшая иллюстрация разницы между ними - это Харша Калапала в блоге для Bound Engagement:

Двое парней заходят в бар. Назовем их Алекс и Бен. В баре, где используется A / B-тестирование, Алексу выдают карту вин, а Бену - карту пива. Бар отслеживает, купят ли Алекс или Бен выпивку или ушли с пустыми руками, и приписывает результат эффективности винной или пивной карты.

В баре, использующем персонализацию, бармен знает, что Алекс основал пивоварню, поэтому передает ему список пива. Бармен может не знать Бена, но у него фиолетовые зубы, поэтому бармен дает Бену карту вин. И Алекс, и Бен покупают напитки, потому что бармен предложил то, что они искали. Здесь у нас два сегмента аудитории: владельцы пивоварен и люди с фиолетовыми зубами. В баре A / B-тестирования один или оба могут быть неправильно обслужены. В панели персонализации каждый посетитель обслуживается в соответствии с его выявленной потребностью.

В этом примере панель A / B-тестирования только узнает, какая карта пива или винная карта более эффективна для удержания людей там. И хотя карта пива может быть более эффективной для удержания людей в баре, это не означает, что карта вин неэффективна.

С помощью A / B-тестирования вы можете оптимизировать все, что хотите, но вы никогда не достигнете истинной оптимальной производительности, создав все более качественную среднюю страницу.

В то же время вы можете персонализировать на основе ключевой идентифицирующей информации, но у вас нет информации обо всем.

Итак, какое решение? Используя оба вместе.

Почему вам следует проводить A / B-тестирование и создавать индивидуальный опыт

Персонализация и A / B-тестирование могут отличаться, но это не значит, что их нельзя использовать вместе для достижения общей цели: обеспечения оптимального взаимодействия с пользователем. Чтобы определить, как это сделать, давайте рассмотрим базовую гипотезу.

Вы управляете общенациональной сетью спортзалов, которые обслуживают как мужчин, так и женщин. В настоящее время вы предлагаете новогоднюю сделку для годового членства, поэтому вы создаете объявление и целевую страницу для его продвижения.

Теперь вы можете сразу приступить к персонализации с учетом таких факторов, как возраст и пол:

• Мужчины в возрасте от 18 до 34 лет
• Мужчины в возрасте от 35 до 55 лет
• Женщины в возрасте 18–34 лет
• Женщины в возрасте от 35 до 55 лет

Но это было бы забегать вперед. Вы даже не знаете, эффективна ли ваша целевая страница в целом. Чтобы немедленно начать управлять сегментированным трафиком, нужно предположить, что вы уже создали лучший общий дизайн.

Итак, сначала вы проводите A / B или A / B / C-тест всех своих потенциальных клиентов: мужчин и женщин всех возрастов, показывая им совершенно разные дизайны. Затем, в конце теста, вы узнаете, какая из них является лучшей средней базовой страницей.

После этого вы можете приступить к персонализации по возрасту, полу, местоположению и т. Д. Разделите свой трафик на определенные сегменты и теперь проводите A / B-тест внутри этих сегментов. Например:

• Мужчины в возрасте 18–34 лет: вы можете попробовать обычную копию или профессиональную.
• Мужчины в возрасте 35-55 лет: вы можете протестировать изображения пожилых мужчин и женщин, молодых мужчин, тренирующихся в образе героя.
• Женщины в возрасте 18–34 лет: вы можете протестировать видео о женщинах, тренирующихся на машинах, которые популярны среди более молодой женской аудитории, по сравнению со страницей по умолчанию.
• Женщины в возрасте 35-55 лет: вы можете выделить трансформации с помощью фотографий до и после по сравнению с изображением по умолчанию.

Сегментируя после первого A / B-теста, вы начинаете со страницы, которая, как вы знаете, имеет хороший дизайн, основанный на откликах всех ваших потенциальных клиентов. Затем вы усиливаете его, повышая его актуальность за счет повышения уровня персонализации.

Лучшие практики при создании персонализированного опыта

Когда мы превращаем описанный выше процесс оптимизации в графический формат, он выглядит так:

Вот как завершить процесс с помощью лучших практик с помощью Instapage:

Создайте свою базовую страницу

Первым шагом этого процесса является создание вашей базовой страницы в конструкторе. Помните, что независимо от вашей аудитории, целевые страницы создаются с очень конкретными убедительными элементами, такими как социальное доказательство, полезные медиа и коэффициент конверсии 1: 1. Помните об этом при разработке.

Затем создайте один или два очень разных варианта вашей страницы. Не меняйте просто заголовок. Не просто настраивайте цвет кнопки. Это должны быть очень разные дизайны, стремящиеся найти глобальный максимум: лучшую общую версию вашей страницы.

Запустите A / B-тест

Когда вы закончите проектирование, самое время провести A / B-тест. Помимо выполнения описанных выше шагов, важно придерживаться разумного экспериментального дизайна и практики. Чтобы узнать больше о том, что вам следует знать перед проведением A / B-теста, прочтите этот пост.

По завершении A / B-теста у вас будет лучший общий дизайн для вашей страницы. Это будет стартовая площадка для персонализированного опыта.

Персонализируйте свой опыт

В Instapage легко создать индивидуальный опыт с новым решением для персонализации. При входе в систему щелкните любую страницу, чтобы увидеть ее по умолчанию. Это, например, стандартная настройка для страницы "Путешествие":

Здесь по умолчанию вы видите фотографию моста Золотые Ворота. С помощью меню на полях вы можете редактировать URL, интеграции, цели конверсии, SEO, социальную информацию, скрипты и GDPR.

Но что, если у вас есть мероприятия и в Сан-Франциско, и в Лондоне? Нажмите синюю кнопку «Новый опыт», чтобы открыть модуль, в котором вы можете назвать его:

Это не заменяет ваш старый опыт, а дублирует его со всеми соответствующими настройками.

Теперь, чтобы создать атмосферу Лондона, вы можете нажать «Редактировать дизайн». Вы попадете в конструктор, где сможете настроить:

После того, как вы закончите редактировать свой опыт, вы должны определить его аудиторию. В разделе «Путешествие по Лондону» перейдите на вкладку «Аудитории», и вы увидите следующее:

Просто введите параметры в любом порядке и даже при необходимости создайте их (необязательно использовать их все). Затем нажмите «Сохранить», и только трафик, проходящий через URL-адреса, помеченные этими параметрами, увидит созданный вами опыт (подробнее о том, как работают параметры URL, прочтите этот пост). Если потенциальный клиент не соответствует всем параметрам, он увидит опыт по умолчанию.

Проверьте свой опыт

Чтобы протестировать изменения в лондонском опыте и повысить релевантность для этой аудитории, теперь вы можете создать A / B-вариант лондонского опыта. Вы можете протестировать другое изображение Лондона, заголовок, более длинный текст или даже новый макет в целом.

Постоянно сравнивая эти впечатления друг с другом, вы становитесь все ближе и ближе к истинной персонализации. А чем выше актуальность, тем выше рентабельность инвестиций.

A / B-тестирование и персонализация лучше вместе

Подводя итог, важно помнить, что, хотя у них общая цель, A / B-тестирование и персонализация отличаются:

• A / B-тестирование поможет вам найти лучшую среднюю страницу. Это лучшее место для начала, когда вы создаете кампанию, потому что это позволяет вам начать с лучшего дизайна, прежде чем сегментировать. После сегментации он может улучшить персонализацию для определенной группы.
• Персонализация работает лучше всего после того, как вы найдете свой самый эффективный дизайн. Как только вы узнаете, что хорошо работает для всех потенциальных клиентов, вы можете приступить к изучению того, что хорошо работает для каждой группы. Это когда вы персонализируете на основе таких факторов идентичности, как демографические, психографические и т. Д.

Каждый из этих методов может выполняться независимо друг от друга. Но должны ли они? Нет, если вы хотите объединить лучшее из дизайна и актуальности для создания максимально прибыльной кампании. Если вы готовы начать, получите демоверсию персонализации Instapage сегодня.