Combinando experiências online para clientes: por que o estágio pós-clique está travado?

Cada vez mais, os clientes esperam experiências de compra altamente personalizadas. De acordo com uma pesquisa da Evergage, 88% deles.

Felizmente, para os profissionais de marketing, essas experiências estão se tornando mais fáceis de fornecer. Com o boom da tecnologia de marketing, não faltam combinações de pilha de tecnologia que reúnam o melhor dos dados e sua implementação.

No entanto, como é o caso sempre que as opções são muitas, as distrações também são inúmeras. Sinos e apitos tocam e gritam, e é difícil resistir à tentação de correr antes que você possa rastejar.

Embora 98% dos profissionais de marketing concordem que a personalização melhora o relacionamento com o cliente, de acordo com pesquisas, menos do que nunca estão confiantes em sua capacidade de obter a personalização. Apenas 12% dizem que estão extremamente satisfeitos com o sucesso da personalização, seguidos por apenas 38% que estão "moderadamente satisfeitos".

Um dos maiores obstáculos dos profissionais de marketing para a personalização é o rastreamento ao longo da jornada do cliente com uma quantidade enorme de dados disponíveis. Quando confrontado com isso, muitas vezes o resultado é uma página de destino pós-clique impessoal.

Correspondência de experiências online pós-clique

Quando se trata de experiências online, para os usuários, existem dois tipos principais: a experiência de pré-clique e a página de destino de pós-clique.

• A experiência de pré-clique descreve a experiência de um usuário da Internet antes do clique. Isso inclui: a segmentação de um anúncio, sua marca, cores, mídia, texto, a plataforma em que é executado e uma miríade de outros elementos que contribuem para fazer com que eles cliquem.
• A página inicial pós-clique descreve a experiência do usuário da Internet após o clique. Isso inclui: personalização da página de destino pós-clique, correspondência de mensagem, marca, cores, comprimento do formulário, mídia, página de agradecimento e muito mais.

Até agora, a experiência de pré-clique recebeu a maior parte da atenção dos profissionais de marketing. Anúncios de e-mail e banner são frequentemente os elementos mais personalizados de uma campanha, enquanto as páginas de destino pós-clique são personalizadas apenas por meros 37% dos profissionais de marketing:

Isso ilustra uma grande lacuna na personalização. Embora muitos profissionais de marketing se concentrem em direcionar cliques para páginas de destino pós-clique, a personalização termina aí. Para o usuário, porém, isso não acontece.

Quando o cliente em potencial vê um anúncio que o chama com conteúdo personalizado e clica, espera ver o conteúdo personalizado na página seguinte. Isso é conhecido como correspondência de mensagem. Uma página de destino pós-clique com boa correspondência de mensagem refletirá a personalização de seu referenciador.

Por exemplo, se um anúncio apresentar um título específico, a página de destino pós-clique apresentará o mesmo. Se um anúncio apresentar uma oferta específica, a página de destino pós-clique também apresentará essa oferta.

Sem essa correspondência de mensagem, a correspondência de experiências online é impossível do estágio de pré-clique ao estágio de pós-clique. Quando você não combina experiências online, a expectativa do visitante não é atendida, o que diminui muito a chance de conversão.

O que 67% dos profissionais de marketing parecem negligenciar, ou talvez esquecer, é que as conversões acontecem no estágio de pós-clique. Embora os elementos de pré-clique contribuam para o sucesso da campanha, em última análise, a conversão ocorre após o clique.

Experiência online incompatível vs. correspondência de mensagem

Quando uma experiência online erra o alvo, pode envenenar uma campanha inteira. Quando um profissional de marketing acerta, no entanto, os resultados podem ser vistos em uma taxa de conversão acima da média. Aqui estão alguns exemplos do que evitar e no que atirar.

Kentico

Digite a consulta “plataforma de geração de leads” no Google e você verá este anúncio PPC de Kentico:

Inicialmente, ele faz um ótimo trabalho de correspondência com a consulta do usuário. Bem no título, você verá, palavra por palavra, "plataforma de geração de leads".

Você também aprende que Kentico é compatível com o GDPR e vem com um criador de e-mail, é acessível e oferece excelente atendimento ao cliente. Presumindo que seja relevante para sua pesquisa, você clica na página de destino pós-clique e vê isto acima da dobra:

Imediatamente, você sabe que está em uma página de Kentico, no entanto, pode parecer errada. Onde está a menção de geração de leads? O anúncio, ousada e descaradamente, declarou Kentico uma plataforma de geração de leads. Aqui no título, no entanto, esta página o declara uma “Plataforma de gerenciamento de conteúdo da web e marketing online”.

Esse tipo de experiência pode impedir um visitante de avaliar o restante da sua página de destino pós-clique. É bem provável que eles simplesmente cliquem no botão Voltar e encontrem uma oferta melhor e mais clara.

Força de vendas

Examinando o Facebook, você pode encontrar este anúncio de um recurso do Salesforce, intitulado “7 modelos de e-mail inspiradores:”

O título promete ajudar o visitante a tornar o marketing por email memorável, e o URL abaixo o identifica como um recurso do Salesforce. Ao clicar na página de destino pós-clique, você verá o seguinte:

Rapidamente, é fácil identificar esta página como aquela em que você deveria estar. Obviamente, ele pertence ao Salesforce, como indica o logotipo no canto da página. Além disso, a imagem na página reflete a do anúncio, e o título anuncia o recurso com ousadia, exatamente da mesma maneira: 7 Modelos de e-mail inspiradores. Este é um exemplo de correspondência de experiências online. A expectativa do cliente potencial é atendida com uma correspondência de mensagem que cumpre a promessa feita pelo pré-clique do anúncio.

Ainda assim, a correspondência de mensagem é apenas o nível mais básico de personalização pós-clique. Nome, localização e até detalhes pessoais podem ser inseridos no conteúdo de uma página de destino pós-clique. Então, por que não?

Por que ainda há uma desconexão?

Apesar da evolução da publicidade digital, os profissionais de marketing continuam a otimizar as campanhas da maneira antiga. Os motivos podem ser os seguintes:

Os profissionais de marketing não conhecem a página de destino pós-clique.
Esta é uma posição em que muitas equipes estão e é compreensível. A publicidade evoluiu drasticamente nas últimas décadas de uma disciplina que, por cem anos, foi impulsionada principalmente por campanhas tradicionais. Neles, o próprio anúncio fazia a venda. Não houve nenhum clique, nenhuma página de destino pós-clique. Quando o cliente potencial queria saber mais sobre um produto ou serviço, ele simplesmente ligava para o número do anúncio ou enviava um cheque pelo correio.

Isso deu à equipe de vendas um acesso muito melhor ao cliente em potencial que ela não tem mais. Agora, os usuários navegam na jornada do comprador por conta própria, o que significa que as páginas de destino pós-clique que correspondem ao anúncio e detalham o produto ou serviço de maneira atraente são necessárias. Cada vez mais, as empresas estão percebendo isso, mas muitas ainda estão muito atrás.

As campanhas são criadas em silos.
O que você ganha quando separa suas equipes de marketing? Uma experiência separada para o cliente.

Quando você tem anunciantes trabalhando em anúncios e designers trabalhando em páginas de destino pós-clique, você obtém duas abordagens diferentes para vender a mesma coisa. Quando os dois departamentos não cooperam, não há como criar uma transição perfeita entre o pré e o pós-clique. Por outro lado, a melhor maneira de combater a criação em silos da página inicial pré e pós-clique é com a colaboração. Reúna suas equipes criativas para construir campanhas de ponta a ponta, página de destino de anúncio a pós-clique e página de agradecimento. Quanto mais consistente a linguagem, a marca e a mensagem geral, maior a probabilidade de sua campanha ter sucesso.

As equipes não percebem que a página de destino pós-clique pode ser personalizada.
Aqui está outro equívoco comum, criando experiências online incompatíveis. Mesmo com a abundância de tecnologia de marketing disponível, as equipes ainda não percebem como podem tornar a página de destino pós-clique personalizada. páginas de destino pós-clique criadas com base na geografia, produto, hora do dia, podem ser criadas para corresponder a um conjunto de anúncios com o mesmo recurso. Além disso, a inserção de texto dinâmico permite que os visitantes insiram parâmetros de URL em uma página de destino pós-clique, como nome e local. Em seguida, as ferramentas de teste A / B ajudam os profissionais de marketing a criar versões ainda mais direcionadas de suas páginas que aperfeiçoam a abordagem para converter cada segmento de público.

Os profissionais de marketing não têm ferramentas para otimizar a página de destino pós-clique.
Sem as ferramentas certas, personalizar a página de destino pós-clique é quase impossível. Mais do que a mudança na forma como a publicidade é feita, a mudança na tecnologia tem sido o principal impulsionador da personalização pós-clique.

Antes, combinar experiências online significava criar cada página do zero, para cada segmento de público. Infelizmente, isso era impossível para empresas sem orçamentos gigantescos e recursos extensos. Hoje, não é o caso. A automação de marketing permitiu que o pós-clique fosse facilmente personalizado por pequenas equipes e indivíduos. Com as ferramentas certas e a pilha de tecnologia, empresas de todos os tamanhos podem criar uma página para cada promoção.

Comece a combinar experiências online

O estágio de pré-clique pode ter sucesso sem o estágio de pós-clique, mas a campanha não. Cada clique que não termina em uma conversão é simplesmente um desperdício de orçamento de publicidade.

Gerar conversões de forma consistente se resume a combinar experiências on-line, de maneira integrada, para entregar no estágio de pós-clique o que foi prometido no estágio de pré-clique. Com o Instapage, os usuários podem reduzir o tempo de criação da página de destino pós-clique para uma fração dele mesmo.

Com modelos comprovados de conversão e um construtor amigável (completo com uma ferramenta de colaboração para combater a criação em silos), crie páginas persuasivas em um piscar de olhos. Em seguida, teste A / B para personalizar sua página para cada segmento de público e use o Global Blocks para fazer melhorias em grupos de páginas de uma só vez. E quando isso ainda não é personalizado o suficiente, conte com a inserção dinâmica para impressionar as pessoas como nunca antes no estágio de pós-clique. Comece a combinar experiências online hoje com Instapage.