Emparejar experiencias en línea para los clientes: ¿Por qué se atasca la etapa posterior al clic?

Los clientes de hoy esperan cada vez más experiencias de compra altamente personalizadas. Según una encuesta de Evergage, el 88% de ellos.

Afortunadamente, para los especialistas en marketing, esas experiencias son cada vez más fáciles de proporcionar. Con el auge de la tecnología de marketing, no faltan las combinaciones de pilas de tecnología que reúnen lo mejor de los datos y su implementación.

Sin embargo, como ocurre cuando hay muchas opciones, las distracciones también son innumerables. Las campanas y los silbidos suenan y gritan, y la tentación de correr antes de poder gatear es difícil de resistir.

Si bien el 98% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la personalización promueve la relación con el cliente, según la investigación, menos que nunca confían en su capacidad para lograr la personalización. Solo el 12% dice estar extremadamente satisfecho con el éxito de su personalización, seguido de solo el 38% que está "moderadamente satisfecho".

Uno de los mayores obstáculos para la personalización de los especialistas en marketing es el seguimiento a lo largo del recorrido del cliente con una cantidad abrumadora de datos disponibles. Cuando se enfrenta a él, a menudo el resultado es una página de destino posterior al clic impersonal.

Coincidencia de experiencias en línea después del clic

Cuando se trata de experiencias en línea, para los usuarios, hay dos tipos principales: la experiencia previa al clic y la página de destino posterior al clic.

• La experiencia previa al clic describe la experiencia de un usuario de Internet antes del clic. Eso incluye: la orientación de un anuncio, su marca, colores, medios, copia, la plataforma en la que se ejecuta y una miríada de otros elementos que contribuyen a que hagan clic.
• La página de destino posterior al clic describe la experiencia de un usuario de Internet después del clic. Eso incluye: personalización de la página de destino posterior al clic, coincidencia de mensajes, marca, colores, longitud del formulario, medios, página de agradecimiento y más.

Hasta ahora, la experiencia previa al clic ha recibido la mayor parte de la atención de los especialistas en marketing. Los anuncios por correo electrónico y banners son a menudo los elementos más personalizados de una campaña, mientras que las páginas de destino posteriores al clic solo las personaliza un mísero 37% de los especialistas en marketing:

Esto ilustra una brecha importante en la personalización. Si bien muchos especialistas en marketing se centran en impulsar los clics a las páginas de destino posteriores al clic, la personalización termina ahí. Para el usuario, sin embargo, no es así.

Cuando el cliente potencial ve un anuncio que lo llama con contenido personalizado y hace clic, espera ver contenido personalizado en la siguiente página. Esto se conoce como coincidencia de mensajes. Una página de destino posterior al clic con una buena coincidencia de mensajes reflejará la personalización de su referencia.

Por ejemplo, si un anuncio presenta un título en particular, la página de destino posterior al clic presentará el mismo. Si un anuncio presenta una oferta específica, la página de destino posterior al clic también incluirá esa oferta.

Sin esta coincidencia de mensajes, es imposible hacer coincidir las experiencias en línea desde la etapa previa al clic hasta la etapa posterior al clic. Cuando no coincide con las experiencias en línea, la expectativa del visitante no se cumple, lo que reduce enormemente las posibilidades de conversión.

Lo que el 67% de los especialistas en marketing parecen descuidar, o quizás olvidar, es que las conversiones ocurren en la etapa posterior al clic. Si bien los elementos previos al clic contribuyen al éxito de la campaña, en última instancia, la conversión se produce después del clic.

Experiencia en línea no coincidente frente a coincidencia de mensajes

Cuando una experiencia en línea falla, puede envenenar toda una campaña. Sin embargo, cuando un especialista en marketing lo hace bien, los resultados se pueden ver en una tasa de conversión superior a la media. A continuación, se muestran algunos ejemplos de lo que se debe evitar y lo que se debe buscar.

Kentico

Escriba la consulta "plataforma de generación de oportunidades de venta" en Google, y es posible que vea este anuncio de PPC de Kentico:

Inicialmente, hace un gran trabajo al hacer coincidir la consulta del usuario. Justo en el título, verá, palabra por palabra, "plataforma de generación de oportunidades de venta".

También aprenderá que Kentico es compatible con GDPR y viene con un creador de correo electrónico, es asequible y cuenta con un excelente servicio al cliente. Suponiendo que sea relevante para su búsqueda, haga clic en la página de destino posterior al clic y verá esto en la mitad superior de la página:

Inmediatamente, sabes que estás en una página de Kentico, sin embargo, puede parecer que no es la correcta. ¿Dónde está la mención a la generación de leads? El anuncio, audaz y descaradamente, declaró a Kentico una plataforma de generación de leads. Sin embargo, aquí en el título, esta página la declara como una "Plataforma de marketing en línea y administración de contenido web".

Este tipo de experiencia puede disuadir a un visitante de evaluar el resto de su página de destino posterior al clic. Es muy probable que simplemente presionen el botón Atrás y encuentren una oferta mejor y más clara.

Fuerza de ventas

Al examinar Facebook, puede encontrar este anuncio de un recurso de Salesforce, titulado "7 plantillas de correo electrónico inspiradoras:"

El titular promete ayudar al visitante a hacer que el marketing por correo electrónico sea memorable, y la URL a continuación lo identifica como un recurso de Salesforce. Cuando haga clic en la página de destino posterior al clic, verá esto:

Muy rápidamente, es fácil identificar esta página como en la que se supone que debe estar. Claramente, pertenece a Salesforce, como indica el logo en la esquina de la página. Además, la imagen de la página refleja la del anuncio y el título anuncia el recurso de la misma manera: 7 Plantillas de correo electrónico inspiradoras. Este es un ejemplo de combinación de experiencias en línea. La expectativa del cliente potencial se cumple con la correspondencia del mensaje que cumple la promesa hecha por el anuncio previo al clic.

Aún así, la coincidencia de mensajes es solo el nivel más básico de personalización posterior al clic. El nombre, la ubicación e incluso los datos personales se pueden insertar en el contenido de una página de destino posterior al clic. Entonces, ¿por qué no lo hacen?

¿Por qué sigue habiendo una desconexión?

A pesar de la evolución de la publicidad digital, los especialistas en marketing continúan optimizando las campañas a la antigua. Las razones pueden ser las siguientes:

Los especialistas en marketing no conocen la página de destino posterior al clic.
Esta es una posición en la que se encuentran muchos equipos y es comprensible. La publicidad ha evolucionado drásticamente en las últimas décadas a partir de una disciplina que, durante cien años, estuvo impulsada principalmente por campañas tradicionales. En ellos, el anuncio mismo hizo la venta. No hubo clic, ni página de destino posterior al clic. Cuando el cliente potencial quería obtener más información sobre un producto o servicio, simplemente llamaba al número que figuraba en el anuncio o enviaba un cheque por correo.

Esto le dio al equipo de ventas un acceso mucho mejor a clientes potenciales que ya no tienen. Ahora, los usuarios navegan por el viaje del comprador en gran parte por su cuenta, lo que significa que las páginas de destino posteriores al clic que coinciden con el anuncio y detallan el producto o servicio de una manera atractiva son necesarias. Cada vez más, las empresas se están dando cuenta de esto, pero muchas todavía están muy rezagadas.

Las campañas se crean en silos.
¿Qué obtienes cuando separas a tus equipos de marketing? Una experiencia de cliente separada.

Cuando tiene anunciantes que trabajan en anuncios y diseñadores que trabajan en páginas de destino posteriores al clic, obtiene dos enfoques diferentes para vender lo mismo. Cuando los dos departamentos no cooperan, no hay forma de crear una transición perfecta entre el pre-clic y el post-clic. Por el contrario, la mejor manera de combatir la creación aislada de la página de destino antes y después del clic es con la colaboración. Reúna a sus equipos creativos para crear campañas de un extremo a otro, desde el anuncio hasta la página de destino posterior al clic como la página de agradecimiento. Cuanto más coherentes sean el lenguaje, la marca y el mensaje general, más probabilidades habrá de que su campaña tenga éxito.

Los equipos no se dan cuenta de que la página de destino posterior al clic se puede personalizar.
Aquí hay otro concepto erróneo común que crea experiencias en línea que no coinciden. Incluso con la abundancia de tecnología de marketing disponible, los equipos aún no se dan cuenta de lo personalizada que pueden hacer la página de destino posterior al clic. Las páginas de destino posteriores al clic creadas en función de la geografía, el producto y la hora del día se pueden crear para que coincidan con un conjunto de anuncios de la misma capacidad. No solo eso, sino que la inserción de texto dinámico permite a los visitantes ingresar parámetros de URL en una página de destino posterior al clic, como el nombre y la ubicación. Luego, las herramientas de prueba A / B ayudan a los especialistas en marketing a crear versiones aún más específicas de sus páginas que perfeccionan el enfoque para convertir cada segmento de audiencia.

Los especialistas en marketing no tienen las herramientas para optimizar la página de destino posterior al clic.
Sin las herramientas adecuadas, personalizar la página de destino posterior al clic es casi imposible. Más que el cambio en la forma en que se hace la publicidad, el cambio en la tecnología ha sido el principal impulsor de la personalización posterior al clic.

Antes, hacer coincidir las experiencias en línea significaba crear cada página desde cero, para cada segmento de audiencia. Desafortunadamente, eso era imposible para las empresas sin presupuestos gigantes y recursos extensos. Hoy, ese no es el caso. La automatización del marketing ha permitido que el post-clic se personalice fácilmente por equipos pequeños e individuos. Con las herramientas y la tecnología adecuadas, las empresas de todos los tamaños pueden crear una página para cada promoción.

Comience a combinar experiencias en línea

La etapa previa al clic puede tener éxito sin la etapa posterior al clic, pero la campaña no. Cada clic que no termina en una conversión es simplemente una pérdida de presupuesto publicitario.

Generar conversiones consistentemente se reduce a combinar experiencias en línea, sin problemas, para entregar en la etapa posterior al clic lo que se prometió en la etapa previa al clic. Con Instapage, los usuarios pueden reducir el tiempo de creación de su página de destino posterior al clic a una fracción de sí mismo.

Con plantillas de conversión probada y un constructor amigable para el diseñador (completo con una herramienta de colaboración para luchar contra la creación en silos), cree páginas persuasivas en un instante. Luego, realice una prueba A / B para personalizar su página para cada segmento de audiencia y use Global Blocks para realizar mejoras en grupos de páginas a la vez. Y cuando eso aún no sea lo suficientemente personalizado, confíe en la inserción dinámica para impresionar a las personas como nunca antes en la etapa posterior al clic. Comience a combinar experiencias en línea hoy con Instapage.