4 estratégias de personalização de conteúdo e como usá-los em campanhas de marketing digital

Nem todos os visitantes do seu site estão lá pelo mesmo motivo. Alguns podem ser visitantes de retorno prontos para comprar seu produto, enquanto outros podem ser visitantes de primeira viagem ainda pesquisando suas melhores opções.

A realidade é que muitos sites e páginas de destino pós-clique exibem o mesmo conteúdo para todos os visitantes, não importando suas intenções ou como chegaram à sua página. Uma vez que esses sites tentam atrair as massas, é provável que eles não empolguem ou intrigem muitos clientes em potencial.

Existe uma maneira melhor de falar diretamente com cada visitante. Exibir conteúdo e frases de chamariz diferentes para cada visitante, de modo que todos sintam que a página foi projetada especificamente para eles. Insira a personalização de conteúdo.

O que é personalização de conteúdo?

Personalização de conteúdo é o ato de adaptar diferentes tipos de conteúdo para consumidores individuais, com base em seus dados pessoais disponíveis para você. As informações alcançáveis ​​(por exemplo, localização, consultas de pesquisa, anúncios em que clicaram, visitas ao site e histórico de compras, etc.) são comparadas a um conjunto de variáveis ​​que você colocou em prática, incluindo (não se limitando a):

• Gênero
• Era
• Localização (cidade, país, região)
• Dispositivo (smartphone, tablet, iOS, Android, Windows, Mac, Linux, etc.)
• Frequência do visitante
• Data e hora do dia, proximidade do dia de pagamento
• URL de referência
• Histórico de compras (se eles compraram antes, o que foi, quanto custou)
• Comportamento das sessões (cliques de navegação, visualizações de página, etc.)

O processo é assim:

O crescimento da personalização

A personalização tornou-se amplamente adotada como estratégia de marketing, com 92% dos profissionais de marketing relatando o uso de alguma forma:

Quando os mesmos 92% dos profissionais de marketing foram questionados sobre onde, especificamente, eles utilizam experiências personalizadas, eles revelaram o seguinte:

No entanto, é importante pensar na experiência do usuário como um todo, pois provavelmente haverá várias interações com sua marca antes de qualquer compra. Do conteúdo que você entrega à experiência da web que você fornece, seu objetivo é incorporar a personalização ao longo de toda a jornada para torná-la mais envolvente. Para começar, você deve entender a diferença entre conteúdo e personalização na web.

Por que a personalização de conteúdo não é o mesmo que personalização da web

A personalização de conteúdo dinâmico altera automaticamente o conteúdo mostrado aos usuários com base nas variáveis ​​de segmentação do cliente e outros sinais baseados em banco de dados. Ele pode ser usado com promoções (e-mail, redes sociais etc.) para direcionar os olhos certos para as experiências de conteúdo e listas de produtos certas.

No entanto, se todos que clicarem em seu criativo de promoção dinâmica chegarem à mesma página da web estática e genérica, você provavelmente desapontará muitas pessoas, perderá muitos clientes em potencial. É por isso que você também precisa de personalização na web.

A personalização da Web altera a apresentação de um site em tempo real, com base nas preferências do usuário e nas interações anteriores. Assim, depois de clicar em seu conteúdo personalizado, eles também recebem uma experiência da web que continua a atender às suas necessidades e a orientá-los por meio de um funil de conversão personalizado.

Um exemplo perfeito é a Amazon. Cada cliente da Amazon tem uma página inicial personalizada com base em seu histórico de navegação e experiências de compras anteriores. Além disso, os visitantes internacionais obtêm automaticamente informações sobre os produtos apresentadas a eles em sua língua e moeda nativas.

Aqui está outro ótimo exemplo - na primeira página, há uma visitante que mora nos Estados Unidos durante o verão. Então, ela mostrou relógios para mulheres perfeitos para o verão, com uma oferta de frete grátis dentro dos EUA:

Em outra página, há um visitante masculino que mora pela primeira vez fora dos Estados Unidos e já demonstrou interesse pela marca Nixon. Ele mostrou relógios masculinos Nixon com uma oferta de 10% de desconto em seu primeiro pedido e uma notificação de que são enviados para todo o mundo:

Agora imagine se um dos visitantes chegou à outra página. Eles provavelmente ficariam confusos, desligados e sairiam da página rapidamente. Porque enquanto uma versão de uma página pode fazer alguém se sentir um indivíduo, outra pode fazer com que perca o interesse imediatamente.

O ponto é este: personalização de conteúdo e personalização da web não são duas táticas de marketing separadas. Eles podem funcionar perfeitamente juntos - e devem ser usados ​​juntos - para desenvolver as experiências do cliente altamente personalizadas que os consumidores de hoje desejam.

4 exemplos de personalização de conteúdo

1. Segmentação

Este é o tipo mais popular usado por 68% dos profissionais de marketing:

Os profissionais de marketing podem segmentar públicos por variáveis ​​como indústria, departamento, cargo, geografia, sexo, faixa etária e muito mais. Para demonstrar, há uma boa chance de que esse anúncio do Instagram seja voltado para usuários do sexo feminino:

Um público pode até ser segmentado por comportamento. Com insights sobre interesses, preferências e interações anteriores com sua marca, você pode antecipar o que um cliente precisa e fornecer conteúdo perfeitamente adequado, relevante e personalizado que gera conversões.

Embora a segmentação seja ótima para aumentar a relevância geral dos e-mails e experiências do site (e melhorar o envolvimento geral), o nível de personalização é limitado para garantir que seu conteúdo atraia um segmento inteiro de pessoas.

2. Personalização baseada em Persona

Muitas marcas levam a segmentação um passo adiante e contam com personas para gerar conteúdo relevante. Como o nome indica, uma estratégia de personalização baseada em persona envolve a segmentação do conteúdo pelas características de cada persona, que pode ser anedótica ou mais baseada em dados, com base na atividade do site, histórico de compras, dados demográficos etc.

Esta promoção do Google Ads provavelmente apareceu no meu feed de notícias do Facebook porque sou um empresário que veicula anúncios pagos no Facebook e no Instagram. Portanto, a plataforma sabe que também posso considerar anunciar no Google para encontrar novos clientes para minha empresa em crescimento:

Conforme você coleta cada vez mais dados ao longo do tempo, pode refinar cada persona para aprimorar ainda mais seus esforços de personalização. Isso é especialmente útil para personalização de marketing com base em contas, quando você está tentando envolver contas específicas.

3. Personalização com base na jornada do cliente

Para transformar um conteúdo de base ampla em conteúdo relevante para cada etapa da jornada do cliente, são necessários mapas da jornada do cliente. Seu mapa deve abordar em quais públicos se concentrar e em qual estágio da jornada, para que você possa alinhar seu conteúdo a cada estágio. Isso permite que você entregue conteúdo personalizado diretamente relacionado à fase de um cliente em sua jornada, ajudando-o a avançar para a próxima etapa.

Uma página de destino pós-clique usada no estágio de conscientização da jornada do comprador, por exemplo, deve se concentrar apenas em aquecer seu cliente com um recurso gratuito ou venda suave, em vez de promover abertamente um produto ou solução.

Por exemplo, o guia de fotos de ações de marketing da Instapage destina-se aos profissionais de marketing que desejam selecionar fotos de ações melhores e mais relevantes em todas as suas campanhas. Portanto, em vez de promover o Instapage como uma solução de página de destino pós-clique, ele oferece aos profissionais de marketing um recurso sobre como usar imagens de estoque em seu conteúdo de marketing:

Ao fazer isso, ele simplesmente oferece as informações necessárias para tomar uma decisão informada no próximo estágio da viagem.

4. Personalização específica para indivíduos

Embora os três métodos acima sejam excelentes abordagens para a personalização, eles se baseiam no fornecimento de conteúdo para públicos amplos . No entanto, com a evolução da publicidade, os consumidores não aceitam mais experiências de conteúdo que se encaixam em todos (ou mesmo que se encaixem em alguns). E com todas as mudanças na publicidade ao longo dos anos, não há razão para que precisem.

A única maneira de realmente personalizar a experiência do cliente é com um segmento de um, otimizado em tempo real. Isso é conhecido como personalização específica do indivíduo e deve ser baseada nas ações e preferências inextricavelmente ligadas à identidade daquele cliente específico. Essa individualização é possível principalmente por meio do aprendizado de máquina e da tecnologia de IA, usada por mais de um quarto dos profissionais de marketing atualmente.

Ao agregar e analisar os dados do cliente em tempo real, a personalização de conteúdo baseada em IA usa dados próprios e de terceiros para tomar decisões inteligentes com cada interação com o cliente nos canais. Esse nível extremo de personalização pode fornecer conteúdo relevante na forma de páginas de entrada pós-clique, ofertas especiais, recomendações de produtos ou e-mails um para um:

Não há dúvida de que este e-mail foi direcionado ao destinatário, pois contém seu nome, a data em que voou e os destinos.

Então, qual é o objetivo de tudo isso?

Os profissionais de marketing podem usar software e estratégias de personalização de conteúdo para melhorar a experiência do cliente e, por sua vez, aumentar as conversões.

Na verdade, os cinco principais benefícios da personalização têm efeitos positivos no relacionamento marca-cliente (maior envolvimento do visitante, melhor experiência do cliente e melhor percepção da marca) e nos resultados financeiros da organização (maiores taxas de conversão e maior geração de leads / aquisição de clientes) :

Dê um passo a mais e dê um toque pessoal

As empresas que fazem isso costumam ser as que têm clientes mais fiéis. Isso porque a personalização de conteúdo pode transformar uma simples interação com o cliente em uma experiência única e envolvente. Portanto, quer você esteja personalizando seus e-mails, postagens em mídias sociais, site ou páginas de destino pós-clique, a conexão que sua empresa cria aumentará o conhecimento da marca, gerará conversões e conquistará clientes fiéis.

Depois de garantir que seu conteúdo seja altamente personalizado para seu público, aproveite ainda mais as oportunidades pós-clique com o guia de personalização digital abaixo.