Dopasowywanie doświadczeń online dla klientów: dlaczego etap po kliknięciu utknął?

Coraz więcej klientów oczekuje dziś wysoce spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Według jednej ankiety przeprowadzonej przez Evergage, 88% z nich.

Na szczęście dla marketerów takie doświadczenia stają się coraz łatwiejsze. Wraz z boomem technologii marketingowych nie brakuje kombinacji stosów technologii, które łączą najlepsze dane i ich implementację.

Jednak, tak jak w przypadku wielu opcji, rozproszenia również są niezliczone. Dzwonki i gwizdki dzwonią i krzyczą, a pokusa ucieczki, zanim zdołasz się czołgać, jest trudna do oparcia.

Podczas gdy 98% marketerów zgadza się, że personalizacja poprawia relacje z klientami, według badań mniej niż kiedykolwiek jest przekonanych o swojej zdolności do osiągnięcia personalizacji. Tylko 12% twierdzi, że jest bardzo zadowolonych z sukcesu personalizacji, a tylko 38% jest „umiarkowanie zadowolonych”.

Wśród największych przeszkód marketerów w personalizacji jest śledzenie całej podróży klienta za pomocą przytłaczającej ilości dostępnych danych. W obliczu tego często rezultatem jest bezosobowa strona docelowa po kliknięciu.

Dopasowanie doświadczeń online po kliknięciu

Jeśli chodzi o doświadczenia online, dla użytkowników istnieją dwa główne typy: doświadczenie przed kliknięciem i strona docelowa po kliknięciu.

• Doświadczenie przed kliknięciem opisuje wrażenia internautów przed kliknięciem. Obejmuje to: targetowanie reklamy, jej branding, kolory, media, treść, platformę, na której jest wyświetlana, oraz niezliczone inne elementy, które przyczyniają się do ich kliknięcia.
• Strona docelowa po kliknięciu opisuje wrażenia internautów po kliknięciu. Obejmuje to: personalizację strony docelowej po kliknięciu, dopasowanie wiadomości, branding, kolory, długość formularza, media, stronę z podziękowaniami i inne.

Jak dotąd większość uwagi marketerów zwróciło doświadczenie przed kliknięciem. E-maile i banery reklamowe to często najbardziej spersonalizowane elementy kampanii, podczas gdy strony docelowe po kliknięciu są personalizowane tylko przez zaledwie 37% marketerów:

To ilustruje dużą lukę w personalizacji. Podczas gdy wielu marketerów skupia się na kierowaniu kliknięć na strony docelowe po kliknięciu, personalizacja na tym się kończy. Jednak dla użytkownika tak nie jest.

Kiedy potencjalny klient widzi reklamę, która dzwoni do niego ze spersonalizowaną treścią, i klika, spodziewa się zobaczyć spersonalizowaną treść na następnej stronie. Nazywa się to dopasowaniem wiadomości. Strona docelowa po kliknięciu z dobrym dopasowaniem wiadomości będzie odzwierciedlać personalizację strony odsyłającej.

Jeśli na przykład reklama zawiera określony nagłówek, strona docelowa po kliknięciu będzie zawierać ten sam nagłówek. Jeśli reklama zawiera konkretną ofertę, strona docelowa po kliknięciu również będzie zawierać tę ofertę.

Bez tego dopasowania wiadomości dopasowanie doświadczeń online jest niemożliwe na etapie przed kliknięciem do etapu po kliknięciu. Jeśli nie dopasujesz doświadczeń online, oczekiwania odwiedzającego nie zostaną spełnione, co znacznie zmniejsza szansę na konwersję.

67% marketerów wydaje się zaniedbywać, a być może zapomina, że konwersje następują na etapie po kliknięciu. Podczas gdy elementy przed kliknięciem przyczyniają się do sukcesu kampanii, ostatecznie konwersja następuje po kliknięciu.

Niedopasowane doświadczenie online a dopasowanie wiadomości

Gdy doświadczenie online nie trafia do celu, może zatruć całą kampanię. Jednak gdy marketer zrobi to dobrze, wyniki mogą być widoczne w ponadprzeciętnym współczynniku konwersji. Oto kilka przykładów tego, czego unikać i po co strzelać.

Kentico

Wpisz zapytanie „platforma do generowania leadów” w Google, a możesz zobaczyć tę reklamę PPC od Kentico:

Początkowo świetnie sprawdza się w dopasowaniu zapytania użytkownika. W samym nagłówku zobaczysz słowo w słowo „platforma generowania leadów”.

Dowiesz się również, że Kentico jest przyjazny dla RODO i zawiera narzędzie do tworzenia wiadomości e-mail, jest niedrogie i oferuje doskonałą obsługę klienta. Zakładając, że jest to trafne dla Twojego wyszukiwania, klikasz na stronę docelową po kliknięciu i widzisz to w części widocznej na ekranie:

Od razu wiesz, że jesteś na stronie Kentico, jednak może się to wydawać niewłaściwe. Gdzie jest wzmianka o lead generation? Reklama odważnie i bezczelnie deklaruje Kentico jako platformę do generowania leadów. Jednak tutaj, w nagłówku, ta strona deklaruje, że jest to „Zarządzanie treścią internetową i platforma marketingu online”.

Tego rodzaju doświadczenie może zniechęcić użytkownika do oceny reszty strony docelowej po kliknięciu. Jest całkiem prawdopodobne, że po prostu wciskają przycisk wstecz i znajdują lepszą, wyraźniejszą ofertę.

Siły sprzedaży

Przeglądając Facebooka, możesz natknąć się na tę reklamę zasobu Salesforce, zatytułowaną „7 inspirujących szablonów e-maili:”

Nagłówek obiecuje pomóc odwiedzającemu sprawić, by e-mail marketing zapadł w pamięć, a poniższy adres URL identyfikuje go jako zasób Salesforce. Po kliknięciu na stronę docelową po kliknięciu zobaczysz:

Bardzo szybko łatwo jest zidentyfikować tę stronę jako tę, na której powinieneś być. Oczywiście należy do Salesforce, jak wskazuje logo w rogu strony. Ponadto obraz na stronie odzwierciedla ten w reklamie, a nagłówek śmiało informuje o zasobach w dokładnie taki sam sposób: 7 inspirujących szablonów e-mail. To jest przykład dopasowania doświadczeń online. Oczekiwania potencjalnego klienta są spełnione dzięki dopasowaniu wiadomości, które spełnia obietnicę złożoną przez kliknięcie reklamy przed kliknięciem.

Jednak dopasowanie wiadomości to tylko najbardziej podstawowy poziom personalizacji po kliknięciu. W treści strony docelowej po kliknięciu można wstawić imię i nazwisko, lokalizację, a nawet dane osobowe. Dlaczego więc nie?

Dlaczego nadal występuje rozłączenie?

Pomimo ewolucji reklamy cyfrowej marketerzy nadal optymalizują kampanie w stary sposób. Przyczyny mogą być następujące:

Marketerzy nie wiedzą o stronie docelowej po kliknięciu.
Jest to sytuacja, w której znajduje się wiele zespołów i jest to zrozumiałe. W ciągu ostatnich kilku dekad reklama drastycznie ewoluowała z dyscypliny, która przez sto lat była napędzana głównie tradycyjnymi kampaniami. W nich sama reklama sprzedawała. Nie było kliknięcia, nie było strony docelowej po kliknięciu. Kiedy potencjalny klient chciał dowiedzieć się więcej o produkcie lub usłudze, po prostu dzwonił pod numer podany w ogłoszeniu lub wysyłał czek.

Dało to zespołowi sprzedaży znacznie lepszy dostęp do potencjalnego klienta, którego już nie ma. Teraz użytkownicy poruszają się po ścieżce kupującego w dużej mierze samodzielnie, co oznacza, że ​​niezbędne są strony docelowe po kliknięciu, które pasują do reklamy i opisują produkt lub usługę w atrakcyjny sposób. Coraz więcej firm zdaje sobie z tego sprawę, ale wiele z nich wciąż jest daleko w tyle.

Kampanie tworzone są w silosach.
Co zyskujesz, rozdzielając zespoły marketingowe? Oddzielne doświadczenie klienta.

Kiedy masz reklamodawców pracujących nad reklamami i projektantów pracujących nad stronami docelowymi po kliknięciu, otrzymujesz dwa różne podejścia do sprzedaży tego samego. Gdy te dwa działy nie współpracują ze sobą, nie ma możliwości stworzenia płynnego przejścia między przed i po kliknięciu. I odwrotnie, najlepszym sposobem na walkę z samodzielnym tworzeniem strony docelowej przed kliknięciem i po kliknięciu jest współpraca. Zbierz swoje zespoły kreatywne, aby stworzyć kompleksowe kampanie, od reklamy do strony docelowej po kliknięciu, aby podziękować. Im bardziej spójny język, branding i ogólny przekaz, tym większe prawdopodobieństwo powodzenia kampanii.

Zespoły nie zdają sobie sprawy, że stronę docelową po kliknięciu można spersonalizować.
Oto kolejne powszechne błędne przekonanie, które powoduje niedopasowanie doświadczeń online. Nawet przy wielu dostępnych technologiach marketingowych zespoły nadal nie zdają sobie sprawy, jak spersonalizowane mogą być strony docelowe po kliknięciu. Strony docelowe po kliknięciu utworzone na podstawie położenia geograficznego, produktu, pory dnia mogą być tworzone tak, aby pasowały do ​​zestawu reklam o tych samych możliwościach. Co więcej, dynamiczne wstawianie tekstu umożliwia odwiedzającym wprowadzanie parametrów adresu URL na stronie docelowej po kliknięciu, takich jak nazwa i lokalizacja. Następnie narzędzia do testowania A/B pomagają marketerom tworzyć jeszcze bardziej ukierunkowane wersje ich stron, które udoskonalają podejście do konwersji każdego segmentu odbiorców.

Marketerzy nie mają narzędzi do optymalizacji strony docelowej po kliknięciu.
Bez odpowiednich narzędzi personalizacja strony docelowej po kliknięciu jest prawie niemożliwa. Bardziej niż zmiana sposobu reklamowania, głównym czynnikiem wpływającym na personalizację po kliknięciu była zmiana technologii.

Wcześniej dopasowanie doświadczeń online oznaczało tworzenie od podstaw każdej strony dla każdego segmentu odbiorców. Było to niestety niemożliwe dla firm bez gigantycznych budżetów i rozległych zasobów. Dziś tak nie jest. Automatyzacja marketingu pozwoliła na łatwą personalizację post-click przez małe zespoły i osoby. Dzięki odpowiednim narzędziom i stosowi technologii firmy każdej wielkości mogą stworzyć stronę dla każdej promocji.

Zacznij dopasowywać doświadczenia online

Etap przed kliknięciem może się powieść bez etapu po kliknięciu, ale kampania nie. Każde kliknięcie, które nie kończy się konwersją, to po prostu marnowanie budżetu reklamowego.

Generowanie konwersji konsekwentnie sprowadza się do bezproblemowego dopasowania doświadczeń online, aby zapewnić na etapie po kliknięciu to, co obiecano na etapie przed kliknięciem. Dzięki Instapage użytkownicy mogą skrócić czas tworzenia strony docelowej po kliknięciu do ułamka samego siebie.

Dzięki sprawdzonym szablonom konwersji i przyjaznemu dla projektanta kreatorowi (wraz z narzędziem do współpracy do walki z tworzeniem siled) twórz przekonujące strony w mgnieniu oka. Następnie wykonaj test A/B, aby spersonalizować swoją stronę do każdego segmentu odbiorców, i użyj globalnych bloków, aby jednocześnie ulepszyć grupy stron. A gdy to wciąż nie jest wystarczająco spersonalizowane, polegaj na dynamicznym wstawianiu, aby zaimponować osobom jak nigdy dotąd na etapie po kliknięciu. Już dziś rozpocznij dopasowywanie doświadczeń online dzięki Instapage.