Personalização do chatbot: exemplos bons e ruins mostram por que é necessário melhorar a experiência do cliente

Quanto mais avança a tecnologia da Internet, mais os profissionais de marketing podem personalizar verdadeiramente a experiência do cliente. Antigamente, isso incluía táticas simples, como incluir o nome de um cliente potencial ou um e-mail de acompanhamento com conteúdo “recomendado” com base em uma compra, mas não é mais.

Com o crescimento dos dados, o amadurecimento da automação de marketing e a ascensão da inteligência artificial, a personalização subiu para o nível de 1 para 1 - o que significa um negócio para um consumidor.

Na interseção de todos os três fenômenos estão os chatbots. Hoje, esses bots são capazes de coisas incríveis, desde servir como personal stylist até reservar viagens como agente de viagens virtual.

À medida que continuam a melhorar, as experiências de mensagens hiperpersonalizadas confundem a linha entre humano e bot, permitindo que os clientes realizem quase tudo o que de outra forma precisariam para navegar em um site ou aplicativo. Quando você faz a personalização do chatbot corretamente, seus clientes podem obter o que desejam e mais rapidamente.

A personalização do chatbot é realmente uma coisa?

Os chatbots estão na mente dos profissionais de marketing há muito tempo. Mas para alguns, eles parecem uma tática de publicidade de ficção científica que nós, no presente, nunca alcançaremos. Christi Olson, especialista em chatbot e chefe de Evangelismo para Pesquisa no Bing, discorda:

O Gartner prevê que até 2020 as pessoas terão mais conversas com chatbots do que seus cônjuges ... Os chatbots do futuro não respondem apenas às perguntas. Eles falam. Eles pensam. Eles extraem insights de gráficos de conhecimento. Eles estabelecem relacionamentos emocionais com os clientes.

Larry Kim, CEO da Mobile Monkey, acrescenta:

2019 será um grande ano para a explosão de bate-papos com novas APIs dos aplicativos de mensagens mais populares do mundo, incluindo Instagram, WhatsApp, Google RCS e muito mais.
As preferências do consumidor já estão favorecendo o bate-papo em vez do e-mail para comunicação, e mais e mais empresas estão descobrindo isso!

Pelo menos uma pesquisa de março de 2018 do Bing apóia essas previsões. Quando questionados se iriam interagir com as marcas individualmente no futuro, 60% dos consumidores não disseram apenas que sim - eles disseram que esperavam ter seu próprio assistente pessoal de marca com o qual pudessem construir um relacionamento nos próximos cinco anos.

Para obter informações sobre o uso atual do chatbot, podemos recorrer ao relatório do Salesforce, The 2018 State of Chatbots. Nele, a empresa descobre que, embora a adoção de chatbots ainda não seja muito comum, 15% de todos os consumidores se envolveram com um chatbot de marca nos últimos 12 meses.

Isso ainda é bastante impressionante quando você considera que o e-mail, o canal de comunicação mais estabelecido da web, possui uma taxa de engajamento de 60%.

Além disso, os consumidores identificam muitas instâncias em que os chatbots são preferidos aos aplicativos:

Chatbots x aplicativos

Por uma série de razões, está claro que os chatbots são os preferidos dos clientes. Vamos dar uma olhada no principal fator que impulsiona sua adoção.

Por que a personalização do chatbot é necessária

Os chatbots têm grande potencial para fechar a lacuna de personalização em canais online como site e e-mail, nos quais a personalização é aplicada em ampla escala: listas de e-mail são segmentadas em grupos, sites podem servir uma versão específica de gênero de um site relevante para o usuário - - mas nada disso é verdade, personalização um a um.

Considere este exemplo, uma página inicial da H&M:

É tão impessoal que sou solicitado a escolher o país de onde venho. E então, depois de clicar em EUA e passar o mouse sobre "Homens", sou apresentado a uma lista impressionante de produtos:

O mesmo vale para Polo Ralph Lauren:

E o mesmo pode ser dito da maioria dos sites de grandes lojas que vendem muitos produtos. Eles simplesmente jogam um monte de categorias em você e fazem você classificá-las. Porque?

“A maioria dos produtos tem o objetivo de resolver um problema doloroso para um grupo específico de pessoas”, disse o fundador do ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. “Grandes empresas aprendem muito sobre seus clientes e constroem soluções completas para eles. No processo, muitos testes são feitos e um produto se torna o resultado de um teste A / B contínuo, que é a média do que a maioria dos clientes faz. O resultado final torna-se um fluxo genérico, como este: ”

Mas existe uma maneira melhor.

Personalização do chatbot feita da maneira certa e errada

Esse menu principal da H&M e do Polo Ralph Lauren pode ser o que você acessa como usuário, mas não significa que seja a melhor e mais rápida solução - apenas a melhor e mais rápida solução das iterações anteriores.

Por exemplo, é melhor que seja oferecida a versão dos EUA de um site desde o início, em vez de ter que selecioná-lo você mesmo, mas isso ainda não constitui uma personalização impressionante. Os chatbots, quando construídos e mantidos corretamente, podem oferecer soluções ainda melhores do que o melhor que a web tem a oferecer. No entanto, quando eles erram o alvo, pode acabar ficando assim:

É basicamente uma versão coloquial dos menus opressivos que vimos anteriormente. Korjourahov diz:

Isso é o que acontece quando você tenta condensar um site em um bot e confiar nas médias. Quando você não sabe por que uma pessoa está em seu site, ou usando seu bot, acaba jogando um jogo de adivinhação e esperando que o sapato sirva. Na maioria das vezes, não.

Com chatbots, no entanto, a hiperpersonalização é possível com a ajuda do teste AB que pode ser feito não em grupos de usuários, como listas de e-mail ou visitantes do site, mas em indivíduos:

Os chatbots têm o potencial de armazenar as informações oferecidas pelos usuários, como preferências e compras anteriores, e transformá-las em recomendações hiperpersonalizadas.

Esse seria o objetivo dos bots para H&M e Polo Ralph Lauren. Mas nem todos os bots são criados com o objetivo de se tornar um assistente pessoal. Alguns oferecem conselhos dietéticos, planos de condicionamento físico.

Outros realizam campanhas de conscientização, como o bot Einstein da National Geographic, que foi criado simplesmente como uma promoção para o programa da rede “Genius:”

Embora tudo o que fizesse fosse conversar com os usuários, o ROI mostra que foi altamente eficaz para mantê-los engajados. Em média, os usuários conversam com o bot por 6 a 8 minutos e 50% deles se engajam novamente.

Da mesma forma, o Duolingo, um aplicativo de aprendizado de idiomas, criou vários bots com os quais os usuários podem conversar. Mas, no caso deles, era mais do que apenas envolver os usuários. Esses bots criaram personalidades, como motorista de táxi ou policial, e deram aos usuários uma maneira de praticar suas habilidades linguísticas em particular:

Embora esses possam não parecer exemplos de marketing hiperpersonalizado, lembre-se de que o objetivo de um bot nem sempre é a compra de um produto. O bot de Einstein era o reconhecimento da marca, os bots do Duolingo eram complementares ao seu aplicativo. E alguns nem são tão complexos. Se 99% dos seus clientes desejam simplesmente rastrear seus pacotes com o seu bot, então tudo o que precisa fazer é rastrear os pacotes. Não há necessidade de complicar demais se seus clientes não quiserem nada muito complicado.

Chatbot para otimização da taxa de conversão

A personalização do chatbot não termina nos aplicativos de mensagens. Algumas empresas, em vez de usar o chat ao vivo, incorporaram chatbots em suas páginas da web para ajudar na otimização da conversão.

Pegue este chatbot do MongoDB, que responde às perguntas dos clientes em potencial e, com base em suas respostas, os qualifica para uma chamada de vendas:

Se forem qualificados, uma integração de calendário permite que os visitantes escolham o horário em que estão disponíveis para uma demonstração e são encaminhados para um vendedor disponível:

Veja outro exemplo de Richard McGrath, fundador da All Chat Solutions, que configurou uma sequência de integração com um chatbot. Incluía seis perguntas que eles precisavam responder antes de começar a usar o bot. Ele diz:

Até agora, 473 pessoas iniciaram a sequência de integração. De 473, 328 (69,6%) responderam à primeira pergunta:

Então, desses 328, 267 responderam a todas as seis perguntas do chatbot:

Um exemplo como este mostra a capacidade de um chatbot de obter informações valiosas de seus visitantes. Compare isso a um formulário de captura de leads de 6 campos, que quase certamente não teria a mesma taxa de resposta.

Outros já viram sucesso semelhante em chatbots, como Jay Baer, ​​que começou a usá-los para envolver seu público e distribuir conteúdo. Ele descobriu que, em comparação com o e-mail, os clientes tinham 10 vezes mais probabilidade de abrir o conteúdo e 5 vezes mais probabilidade de se envolver com ele.

Quando a empresa Martech, Segment, incorporou chatbots em suas estratégias de qualificação e geração de leads, eles viram benefícios quase que imediatamente. Apenas algumas semanas depois, os chatbots se tornaram a fonte número um de leads para o Segment, e no ano até hoje se tornou o maior fator de crescimento para a empresa. Em relação ao ROI, o segmento teve um aumento de 5x nos engajamentos e 2x nas conversões.

Onde estão os chatbots agora?

Após um estudo sobre chatbots da Pegasystems, o porta-voz da empresa, Russell Dougan, afirmou que “as principais reclamações sobre chatbots incluem inteligência insuficiente para responder a perguntas de forma eficaz (27 por cento), falta de contexto na conversa (24 por cento), [e] envolvimento de robô com poucas qualidades humanas (14 por cento). ” No geral, embora o futuro pareça brilhante para os chatbots, parece que eles ainda estão apenas começando.

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