KPIs de marketing B2B para uma empresa orientada a dados

Marketing B2B é um processo de longo prazo de construção de reputação, reconhecimento de marca e relacionamento com clientes ou clientes. Assim como acontece com o esforço humano em geral, o sucesso no marketing B2B é improvável sem o estabelecimento de metas mensuráveis.

Isso é especialmente verdadeiro devido ao escopo de longo prazo do marketing B2B. Os principais indicadores de desempenho, ou KPIs, são os parâmetros pelos quais o sucesso no marketing B2B é medido. O marketing B2B é um processo complexo e tão diverso quanto as empresas que o praticam. Da mesma forma, a combinação de KPIs que as empresas escolhem usar depende muito do contexto. Você provavelmente não encontrará duas empresas que usam os mesmos KPIs.

Nos negócios, e especialmente no marketing B2B, dados precisos e valiosos são essenciais . Para ter sucesso no marketing B2B, é crucial analisar seus KPIs e revisar sua estratégia de marketing continuamente. Ninguém quer gastar tempo e finanças em métodos de marketing ineficazes.

Um gerente de marketing B2B astuto tem uma lista quase infinita de KPIs para escolher e dezenas de ferramentas para controlá-los. Não há desculpa para nada além de uma visão refinada de como seus esforços de marketing estão indo. Apesar disso, Marketingsherpa observa que 68% dos profissionais de marketing B2B não conseguiram identificar seu funil de marketing para vendas. Na mesma linha, o KoMarketing descobriu que 69% dos profissionais de marketing dizem que são apenas um pouco eficazes em provar o valor de seu trabalho.

É crucial entender que os KPIs de marketing B2B são distintos daqueles usados ​​para B2C. Ao contrário dos profissionais de marketing B2C, os profissionais de marketing B2B geralmente precisam levar em consideração os ciclos de vendas que vão da metade de um ano para cima. Em contraste, o marketing B2C depende de reações emocionais e impulsivas dos alvos.

Simplificando, os KPIs de marketing B2B devem medir o progresso de relacionamentos de desenvolvimento mais longos e complexos com clientes em potencial. Além disso, um cliente B2B geralmente não é representado por um indivíduo, mas por uma unidade de tomada de decisão (DMU) de cerca de sete membros em uma empresa. DMUs tomam decisões de compra mais lógica e análise do que capricho.

Muitos dos KPIs usados ​​por profissionais de marketing B2C são quase inúteis para os especialistas em B2B. Em troca, os profissionais de marketing B2C podem não estar cientes dos KPIs B2B focados em longo prazo, como leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs). A seguir, examinaremos esses e outros KPIs de marketing B2B que são estranhos ao B2C, como a velocidade do estágio.

Uma chave para identificar KPIs eficazes é seu funil de marketing confiável. Você o encontrará dividido e rotulado de maneiras diferentes, mas uma versão robusta é organizada da seguinte maneira:

1. Consciência

2. Interesse

3. Consideração

4. Intenção

5. Avaliação

6. Compra

Muitos dos KPIs de marketing B2B mais valiosos são descrições do volume e da velocidade dos compradores que estão progredindo nesse funil. Há um enorme espaço dentro dessa estrutura para nuances e subdivisões. Diferentes estratégias de marketing darão corpo ao funil com suas próprias especificidades. Por exemplo, um funil de marketing digital pode ser expresso como:

1. Impressão

2. Clique

3. Liderar

4. Lead qualificado de marketing

5. Lead qualificado de vendas

6. Receita

7. Comprador Repetido

Por mais poderosa que seja a metáfora do funil, ela não é de forma alguma a única fonte de KPIs de marketing B2B, como veremos a seguir. Confira nosso artigo sobre exemplos de marketing B2B para mais informações. Há muitas maneiras de categorizar KPIs de marketing B2B, seja em relação à progressão do comprador no funil ou de outra forma. Você pode categorizar os KPIs de acordo com os focos da equipe da sua empresa, regiões de operação ou unidades de negócios.

A distinção entre programas de marketing e campanhas de marketing também pode ser relevante para o seu planejamento e análise. Um programa de marketing tem foco de longo prazo do que uma campanha. Diferentes programas e campanhas envolverão diferentes estratégias e foco de marketing de conteúdo, por exemplo, tráfego orgânico, eventos, webinars e publicidade paga.

Eles também se concentrarão em diferentes canais, como mídia social, pesquisa paga ou marketing por e-mail. Para saber mais sobre isso, leia o artigo da Anyleads sobre planos e modelos de marketing B2B. Acima de tudo, seus KPIs dependerão das metas de marketing, como impulsionar o lançamento de um produto ou aumentar a venda de clientes existentes.

KPIs de marketing B2B: tráfego do site

Fonte da imagem: ContentDistribution

É bom ficar de olho no tráfego do seu site, mas não apenas no número de visitas ao site. Dependendo de qual é exatamente sua estratégia de marketing, você terá uma distinção diferente entre KPIs de tráfego de site valiosos e 'vaidade'.

Nem todo o tráfego é de qualidade igual. Nem todo visitante do site é um cliente potencial. A melhor maneira de atrair tráfego de qualidade é com marketing de conteúdo de qualidade. Portanto, você desejará empregar uma combinação de KPIs que forneçam uma imagem precisa da eficácia do seu site. Os exemplos a considerar são:

• Visitantes por referenciador

• Taxa de rejeição

• Inscrições

• Logins

• Páginas por sessão

• Duração da sessão

Em última análise, você deseja saber quem são seus clientes em potencial e o que eles desejam de você. Você quer saber de onde eles são, tudo sobre eles e sua empresa e como chegaram ao seu site. Informações como essa podem ser um grande benefício para otimizar seu conteúdo e estratégia de marketing e atrair tráfego e leads de alta qualidade.

Um KPI crítico para avaliar a qualidade do tráfego do seu site é a relação entre o tráfego do site e a proporção de leads do site. Obviamente, você quer pistas em potencial, não o proverbial cachorro em um teclado visitando seu site. Se essa proporção for baixa, você deve considerar o quão adequado é o conteúdo do seu site para o seu mercado-alvo.

Um KPI interessante, intimamente relacionado ao tráfego do site, é o edifício de links de entrada. Isso é indiscutivelmente um KPI de vaidade, mas o crescimento nos links de entrada pode ser uma indicação de que a qualidade do seu conteúdo está no ponto.

Se você não possui um blog no site da sua empresa, considere fazê-lo. A Hubspot descobriu que publicar pelo menos 15 artigos de blog por mês irá recompensá-lo com cinco vezes o tráfego que você receberia se não fizesse nenhum blog.

KPIs de marketing orgânico e SEO B2B

Fonte da imagem: ContentDistribution

Algumas ferramentas de análise de KPI monitoram itens como KPIs orgânicos e de SEO. O tráfego orgânico pode ser calculado adicionando sua taxa média de cliques do cliente à sua taxa de cliques para a classificação dos resultados de pesquisa de sua palavra-chave. Em seguida, você descobre quanto pagaria por essa classificação de palavra-chave se fosse resultado de anúncios de pagamento por clique. Isso parece incrivelmente esotérico, mas é uma ótima maneira de medir a eficácia de seu SEO em contraste com outros direcionadores de tráfego, como anúncios. KPIs relacionados incluem domínios e palavras-chave de referência entre os cinco primeiros.

Se você identificar um desempenho medíocre em seu SEO, há alguns campos-chave a serem examinados. Isso inclui a competência técnica de sua equipe de SEO, a competitividade de seu marketing de conteúdo e suas relações públicas digitais. Seu marketing de conteúdo deve se destacar pela qualidade das informações que veicula e como contribui para a autoridade vinculada à sua marca . SEO é, obviamente, um grande tópico além do escopo deste artigo, mas para saber mais sobre o assunto, confira nosso artigo sobre marketing digital B2B.

A parcela de impressões de pesquisa (SIS) é um KPI que pode ser expresso como o número de impressões que você recebe em relação a quantas impressões você estava qualificado para ganhar. A elegibilidade é determinada pela magia negra do Google AdWords, que expressa o SIS como um percentual. Se você achar que seu SIS é ruim, veja como você pode aumentar a qualidade do conteúdo, a taxa de conversão ou a taxa de cliques.

O papel da mídia social nos KPIs de marketing B2B

Enquanto o Facebook vem perdendo seu trono como plataforma líder de mídia social para o Instagram, o Linkedin continua sendo o principal para profissionais. No entanto, é importante notar que a publicidade B2B no Facebook ainda é bastante eficaz, especialmente se você se interessa por vendas sociais. Cada empresa terá que decidir por si quais plataformas de mídia social merecem o maior foco em sua estratégia de marketing. Os KPIs comuns para sua estratégia de mídia social são curtidas, compartilhamentos, retuítes, comentários e menções. Estas não são estatísticas simples.

Você quer conversões de pessoas qualificadas e quer que elas digam as coisas certas sobre você. Em última análise, várias medidas da proporção de interações de mídia social que levam às vendas. Outros KPIs de mídia social podem envolver alcance, volume e exposição.

A importância de medir os efeitos do marketing por e-mail

O Campaign Manager descobriu que, para cada dólar de investimento em marketing por e-mail que uma empresa faz, ela obtém um ROI de $ 38. O e-mail não está indo a lugar nenhum como meio dominante de comunicação empresarial. Se você não está incorporando uma estratégia de marketing por e-mail, você precisa seriamente examinar os vastos benefícios potenciais.

Apenas certifique-se de que qualquer estratégia de marketing por email que você formule seja otimizada para plataformas móveis, já que a tendência significativa na comunicação profissional por email é nessa direção. Alguns KPIs de marketing B2B importantes são:

• Taxa de entrega

• Taxa livre

• Taxa de inscrição

• Taxa de cancelamento de inscrição

• Taxa de cliques

• MQLs da taxa de e-mail

• Taxa de conversão

Esses KPIs podem ser organizados de acordo com as categorias segmentadas de destinatários. Isso pode garantir que as estatísticas de seus KPIs reflitam leads de qualidade. Confira este artigo para saber tudo o que você precisa saber sobre marketing por e-mail B2B.

Taxas de conversão como um KPI importante

Fonte da imagem: doofinder

Uma conversão ocorre sempre que um cliente em potencial realiza uma ação que você deseja que ele execute. Landing pages existem exatamente para obter tais conversões, ou seja, para fazer um visitante realizar uma determinada atividade. No marketing B2B, é prática padrão usar conteúdo de alta qualidade para construir sua reputação e relacionamento com clientes em potencial. Dessa forma, as chamadas para a ação nas páginas de destino costumam ser convites para participar de uma atividade. Os exemplos podem ser:

• Assista um video

• Participe de um webinar

• Participe de um evento

• Leia um boletim informativo

• Baixe um white paper

Outras chamadas à ação podem ser inscrever-se para uma avaliação gratuita ou preencher uma pesquisa. Quaisquer que sejam seus CTAs, suas taxas de conversão podem provar sua adequação para o seu mercado-alvo. Apenas certifique-se de que os botões de CTA sejam claros, específicos e bem localizados, de preferência na parte superior e inferior de uma página ou e-mail. Outras maneiras de agir em relação às taxas de conversão sem brilho incluem:

1. Melhorar a qualidade do seu conteúdo

2. Otimizando a segmentação do seu conteúdo

3. Aumentando a confiança com marcadores de segurança e ícones de prêmios

4. Melhorar a velocidade de carregamento do seu site

5. Otimizando o layout e incluindo mais imagens e vídeos de alta qualidade

Se uma de suas palavras-chave se destaca enormemente nas conversões, você deve considerar se o seu conteúdo abordando a palavra-chave é excelente ou conclusivo. E, em caso afirmativo, por que seu outro conteúdo não se acumula. Você também pode considerar se suas outras páginas de destino precisam ser retrabalhadas ou se seus produtos e serviços podem ser melhor posicionados.

Ao acompanhar as taxas de conversão, tente acompanhar as conversões na parte superior e inferior do funil separadamente. Em última análise, você deseja rastrear exatamente de onde seus clientes vieram e todo o processo pelo qual eles acabaram entregando seu dinheiro a você. A análise separada da parte superior e da parte inferior das conversões do funil é a chave para isso.

KPIs de marketing B2B: leads

Os leads são a base dos sonhos e das vendas. Conforme observado acima, nem todos os leads são iguais em qualidade. Expressamos essas distinções definindo leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs).

Os critérios para essas distinções são decididos por meio das prioridades e requisitos exclusivos de cada equipe de marketing e vendas. Não existe uma regra rígida e rápida aqui. Uma equipe de marketing formulará seus próprios critérios sobre o que torna um MQL com base em uma gama de indicadores separados em perfil e iniciativa.

O perfil inclui fatores como tamanho da empresa, campo da empresa, orçamento, descrição do trabalho e autoridade. Os indicadores de iniciativa incluem ações executadas, conversões feitas (tendo baixado um white paper ou participado de um webinar) e a velocidade com que se avança no funil de marketing. Simplificando; um MQL marca as caixas certas para merecer atenção da equipe de marketing.

Da mesma forma, a equipe de vendas terá seus próprios critérios exclusivos para o que constitui um SQL. Identificar um SQL significa que as preliminares acabaram, a festa está pronta para se tornar uma fonte de receita. Certifique-se de controlar a origem dos SQLs. Existem algumas maneiras melhores de determinar como revisar sua estratégia de marketing.

Depois de definir seus MQLs e SQLs, você pode usá-los para definir KPIs de marketing B2B. Por exemplo, a taxa de avanço de MQL para SQL deve ser superior a 80%.

Velocidade de medição

A taxa de avanço não é a única métrica para mostrar um fluxo eficiente no funil de marketing. Os KPIs de velocidade medem o tempo que um cliente potencial gasta em cada estágio ao longo do caminho para uma venda. Você pode escolher medir a duração entre diferentes marcos. A velocidade de MQL para SQL é óbvia, mas você também pode medir SQL para citar a velocidade ou citar para fechar.

Medindo o KPI de vendas

Em última análise, os KPIs de vendas são o que realmente traz o bacon. Não se preocupe com apenas um KPI de vendas. Existem alguns que podem valer a pena, dadas as suas necessidades exclusivas. O volume de vendas e a receita são essenciais, mas talvez o mais importante seja o crescimento das vendas. Tenha como objetivo um aumento constante no desempenho. A Salesforce ressalta que “Receita e desempenho não são iguais”. Outros KPIs de vendas a serem considerados são o custo por venda, a obtenção de margem e a satisfação do cliente.

Um KPI relacionado a vendas que você não quer ignorar é o tempo de resposta de sua equipe de vendas. Essa é uma área em que a maioria das empresas tem muito espaço para melhorar, especialmente considerando o impacto que isso pode ter na receita. Se o tempo de resposta for superior a cinco minutos, colocá-lo abaixo desse limite deve ser uma prioridade.

Apesar disso, um relatório ligeiramente datado da Harvard Business Review observa que a defasagem média entre uma solicitação feita a uma equipe de vendas e sua resposta é de 42 horas. A Drift, uma grande provedora de serviços de marketing, descobriu que das 433 empresas que responderam, apenas 7% respondem em cinco minutos. Mais da metade leva tragicamente cerca de cinco dias úteis. O Inside Sales enfatiza que as empresas que respondem dentro de cinco minutos têm 21 vezes mais probabilidade de colocar aquele cliente em potencial em seu funil.

Custo como um KPI de marketing essencial

Os custos são KPIs de marketing B2B inestimáveis ​​para acompanhar. Muito mais do que apenas indicadores estáticos, os KPIs de custo realmente se destacam quando usados ​​para monitorar mudanças ao longo do tempo. KPIs de vendas e receita, embora sejam as estrelas do programa, não fazem muito sentido sem considerar os custos. Alguns dos KPIs de custo mais úteis incluem

• Custo por lead (CPL)

• Custo por SQL

• Custo por aquisição

Este último representa o custo total de aquisição de um novo cliente. Você vai querer acompanhar este KPI para ajudar a encontrar maneiras de reduzi-lo. Essa métrica é frequentemente usada por investidores para ajudar a determinar a lucratividade e o valor de uma empresa. Quanto mais baixo for, mais lucrativo você será. Para calculá-lo, basta dividir o total gasto na aquisição de clientes em um determinado período pelo número de clientes adquiridos naquele período.

Valor de vida do cliente (CLV)

Este é um importante KPI de marketing B2B que não é compartilhado com o B2C. O valor da vida do cliente é a receita total que você recebe de um cliente durante toda a duração de seu relacionamento profissional com ele. O valor de focar no CLV é que ele permite que você avalie o quão saudáveis ​​são suas relações com o cliente a longo prazo.

Você deve procurar um aumento constante no CLV e comparar as mudanças no CLV às mudanças na receita ao longo do tempo. No nível mais simples, para calcular o CLV, basta subtrair o custo de aquisição e serviço de um cliente da receita total obtida com isso. Haverá variações na fórmula para suas prioridades e métodos específicos. Fatores como a margem bruta e o número médio de compras repetidas também podem ser relevantes para seus cálculos.

Alguns KPIs vagamente relacionados ao CLV seguem tendências na retenção de clientes, upsell e referências. A retenção de clientes pode expor problemas em seu gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), e o upselling é geralmente uma meta de alta prioridade para uma empresa B2B. Ele pode contribuir para o CLV e outros KPIs baseados em receita.

As referências também são um grande reflexo da qualidade do CRM. Eles também podem adicionar nuances ao seu CLV, ROI, custos por aquisição ou outras fórmulas de custos. É difícil trabalhar as referências como um objetivo direto de sua estratégia de marketing, por isso chega a ser um KPI de vaidade, mas pode valer a pena assistir.

KPIs de marketing B2B: ROI

O ROI pode parecer bastante simples. Na verdade, mais do que qualquer outro KPI, o ROI é o pilar de sua estratégia de marketing e de seu negócio em geral. No entanto, existem várias maneiras de calcular o ROI.

Fórmulas diferentes funcionarão melhor para modelos de negócios diferentes, assim como muitos outros KPIs. Um cálculo simples é subtrair o investimento em marketing do lucro bruto. Você pode querer calculá-lo de forma diferente para identificar espaço para melhorias em sua estratégia de marketing. Por exemplo, considere subtrair o investimento em marketing do valor de vida do cliente (CLV).

Obviamente, você deseja um aumento no volume de clientes e no CLV. Sem diferenciá-los em seus KPIs, a força do primeiro pode ocultar a fraqueza do segundo. Há uma variedade de outros fatores que você pode incluir em sua fórmula, incluindo despesas gerais e gerais. Nesse caso, a fórmula pode parecer algo como receita com investimento em marketing, despesas indiretas e despesas incrementais subtraídas.

Como determinar os KPIs de marketing B2B certos para você

Em última análise, cada equipe de marketing terá que determinar quais KPIs são mais benéficos para o rastreamento. Isso é parte arte e parte ciência. Não existem duas empresas e estratégias de marketing completamente iguais . No entanto, aqui estão algumas dicas que você pode querer manter em mente.

Conclusão

Não esgotamos de forma alguma a discussão sobre os possíveis KPIs de marketing B2B que você poderia usar. Seja criativo e experimente compilar, comparar e contrastar diferentes KPIs para gerar os dados mais significativos. O estranho KPI de vaidade também pode mantê-lo sorrindo. Apenas não perca o foco no ROI e nos KPIs baseados na receita. Como observado, isso é parte arte e parte ciência, mas com alguma prática, isso virá naturalmente.