Ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга для бизнеса, основанного на данных

B2B-маркетинг - это долгосрочный процесс создания репутации, узнаваемости бренда и отношений с клиентами или клиентами. Как и в случае с человеческими усилиями в целом, успех в маркетинге B2B маловероятен без установления измеримых целей.

Это особенно верно, учитывая долгосрочные масштабы маркетинга B2B. Ключевые показатели эффективности или KPI - это критерии, которыми измеряется успех в маркетинге B2B. Маркетинг B2B - это сложный процесс, столь же разнообразный, как и компании, которые его практикуют. Аналогичным образом, комбинация ключевых показателей эффективности, которую выбирают компании, в значительной степени зависит от контекста. Скорее всего, вы не найдете двух компаний, использующих одинаковые KPI.

В бизнесе, и особенно в маркетинге B2B, ключевую роль играют точные и ценные данные . Для успеха в маркетинге B2B крайне важно постоянно анализировать свои KPI и соответствующим образом пересматривать свою маркетинговую стратегию. Никто не хочет тратить время и финансы на неэффективные методы маркетинга.

Проницательный менеджер по маркетингу B2B имеет почти бесконечный список ключевых показателей эффективности на выбор и десятки инструментов для их отслеживания. Нет оправдания ничему, кроме детального представления о том, как продвигаются ваши маркетинговые усилия. Несмотря на это, Marketingsherpa отмечает, что 68% маркетологов B2B не смогли даже определить свою воронку от маркетинга к продажам. В том же духе KoMarketing обнаружил, что 69% маркетологов говорят, что они лишь в некоторой степени эффективны в доказательстве ценности своей работы.

Крайне важно понимать, что KPI маркетинга B2B отличаются от KPI, используемых для B2C. В отличие от маркетологов B2C, специалисты по маркетингу B2B обычно должны учитывать циклы продаж продолжительностью от полугода и выше. В отличие от этого, маркетинг B2C зависит от эмоциональных и импульсивных реакций со стороны целей.

Проще говоря, ключевые показатели эффективности маркетинга B2B должны измерять прогресс более длительных и сложных развивающихся отношений с потенциальными клиентами. Кроме того, клиент B2B часто представлен не отдельным лицом, а подразделением, принимающим решения (DMU), состоящим примерно из семи членов внутри компании. DMU принимают решения о покупке больше на основе логики и анализа, чем из прихоти.

Многие ключевые показатели эффективности, используемые маркетологами B2C, практически бесполезны для специалистов B2B. В свою очередь, маркетологи B2C могут совершенно не знать о долгосрочных ключевых показателях эффективности B2B, таких как лиды, квалифицированные по маркетингу (MQL) и лиды, квалифицированные по продажам (SQL). Ниже мы рассмотрим эти и другие ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга, которые чужды B2C, такие как скорость сцены.

Один из ключей к определению эффективных KPI - это надежная маркетинговая воронка. Вы найдете его разделенным и помеченным по-разному, но основательная версия устроена следующим образом:

1. Осведомленность

2. Интерес

3. Рассмотрение

4. Намерение

5. Оценка

6. Покупка

Многие из наиболее ценных маркетинговых KPI для B2B - это описания объема и скорости движения покупателей по этой воронке. В этой структуре есть огромное пространство для нюансов и подразделений. Различные маркетинговые стратегии дополнят воронку своей спецификой. Например, воронка цифрового маркетинга может быть выражена как:

1. Впечатление

2. Нажмите

3. Вести

4. Квалифицированный руководитель по маркетингу

5. Квалифицированный руководитель отдела продаж

6. Доход

7. Повторный покупатель

Какой бы мощной ни была метафора воронки, она ни в коем случае не является единственным источником ключевых показателей эффективности B2B-маркетинга, как мы увидим ниже. Ознакомьтесь с нашей статьей о примерах маркетинга B2B, чтобы узнать больше. Есть много способов классифицировать ключевые показатели эффективности маркетинга B2B, либо в зависимости от продвижения покупателя по воронке, либо иным образом. Вы можете классифицировать ключевые показатели эффективности в соответствии с целями команды вашей компании, регионами операций или бизнес-единицами.

Различие между маркетинговыми программами и маркетинговыми кампаниями также может иметь значение для вашего планирования и анализа. Маркетинговая программа ориентирована на более долгосрочную перспективу, чем кампания. Различные программы и кампании будут включать разные стратегии и направления контент-маркетинга, например, органический трафик, мероприятия, вебинары и платную рекламу.

Они также сосредоточатся на различных каналах, таких как социальные сети, платный поиск или электронный маркетинг. Подробнее об этом читайте в статье Anyleads о маркетинговых планах и шаблонах B2B. Прежде всего, ваши KPI будут зависеть от маркетинговых целей, таких как запуск продукта или увеличение продаж существующих клиентов.

Ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга: посещаемость веб-сайта

Источник изображения: ContentDistribution

Хорошо следить за посещаемостью вашего сайта, а не только за количеством посещений сайта. В зависимости от того, какова именно ваша маркетинговая стратегия, у вас будет различное различие между ценными и «тщеславными» ключевыми показателями эффективности трафика веб-сайта.

Не весь трафик одинакового качества. Не каждый посетитель веб-сайта является потенциальным лидером. Лучший способ привлечь качественный трафик - это качественный контент-маркетинг. Таким образом, вы захотите использовать сочетание KPI, которое дает точную картину эффективности вашего сайта. Примеры для рассмотрения:

• Посетители по рефереру

• Показатель отказов

• Подписки

• Логины

• Страниц за сеанс

• Продолжительность сеанса

В конечном итоге вы хотите знать, кто ваши потенциальные клиенты и чего они от вас хотят. Вы хотите знать, откуда они, все о них и их компании и как они попали на ваш сайт. Подобная информация может стать огромным преимуществом для оптимизации вашего контента и маркетинговой стратегии, а также для привлечения высококачественного трафика и потенциальных клиентов.

Одним из важнейших ключевых показателей эффективности для оценки качества посещаемости вашего веб-сайта является соотношение посещаемости веб-сайта и количества потенциальных клиентов. Очевидно, вам нужны потенциальные лиды, а не пресловутая собака за клавиатурой, посещающая ваш сайт. Если это соотношение низкое, вам, возможно, придется подумать о том, насколько контент на вашем веб-сайте подходит для вашего целевого рынка.

Интересным KPI, тесно связанным с трафиком веб-сайта, является построение входящих ссылок. Возможно, это в основном тщеславный KPI, но рост входящих ссылок может указывать на то, что качество вашего контента на должном уровне.

Если вы не ведете блог на сайте своей компании, подумайте об этом. Hubspot обнаружил, что публикация не менее 15 статей в блоге в месяц вознаградит вас в пять раз больше, чем вы получили бы, если бы вы вообще не вели блог.

Органический и SEO B2B-маркетинг KPI

Источник изображения: ContentDistribution

Некоторые инструменты анализа KPI отслеживают такие вещи, как обычные ключевые показатели эффективности и SEO. Органический трафик можно рассчитать, прибавив средний показатель кликов к вашему рейтингу кликов для рейтинга результатов поиска по вашему ключевому слову. Затем вы вычисляете, сколько вы заплатили бы за рейтинг этого ключевого слова, если бы он был результатом рекламы с оплатой за клик. Это кажется невероятно эзотерическим, но это отличный способ измерить эффективность вашего SEO по сравнению с другими драйверами трафика, такими как реклама. Связанные KPI включают ссылающиеся домены и ключевые слова из первой пятерки.

Если вы определяете невысокую производительность своего SEO, есть несколько ключевых областей, на которые стоит обратить внимание. К ним относятся техническая компетентность вашей SEO-команды, конкурентоспособность вашего контент-маркетинга и ваш цифровой PR. Ваш контент-маркетинг должен отличаться качественной информацией, которую он передает, и тем, насколько хорошо он способствует авторитету, связанному с вашим брендом . SEO - это, конечно, огромная тема, выходящая за рамки этой статьи, но для получения дополнительной информации ознакомьтесь с нашей статьей о цифровом маркетинге B2B.

Процент полученных показов в поисковой сети (SIS) - это ключевой показатель эффективности, который можно выразить как количество полученных показов по отношению к количеству показов, которые вы имели право выиграть. Право на участие определяется черной магией Google AdWords, которая выражает SIS в процентах. Если вы обнаружите, что ваша SIS неудовлетворительна, посмотрите, как вы можете повысить качество контента, коэффициент конверсии или CTR.

Роль социальных сетей в ключевых показателях эффективности B2B-маркетинга

В то время как Facebook теряет трон в качестве ведущей платформы социальных сетей в пользу Instagram, Linkedin остается ведущей платформой для профессионалов. Тем не менее, стоит отметить, что B2B-реклама в Facebook по-прежнему достаточно эффективна, особенно если вы занимаетесь продажами в социальных сетях. Каждая компания должна будет решить для себя, какие платформы социальных сетей заслуживают наибольшего внимания в ее маркетинговой стратегии. Распространенными ключевыми показателями эффективности для вашей стратегии в социальных сетях являются лайки, репосты, ретвиты, комментарии и упоминания. Это не простая статика.

Вы хотите, чтобы квалифицированные люди обращались к вам, и вы хотите, чтобы они говорили о вас правильные вещи. В конечном итоге, это различные показатели доли взаимодействий в социальных сетях, ведущих к продажам. Другие ключевые показатели эффективности социальных сетей могут включать охват, объем и охват.

Важность измерения эффективности электронного маркетинга

Менеджер кампании обнаружил, что на каждый доллар инвестиций в электронный маркетинг, который компания делает, они получают рентабельность инвестиций в размере 38 долларов. Электронная почта никуда не денется как доминирующее средство делового общения. Если вы не используете стратегию электронного маркетинга, вам необходимо серьезно изучить огромные потенциальные преимущества.

Просто убедитесь, что любая стратегия электронного маркетинга, которую вы формулируете, оптимизирована для мобильных платформ, поскольку значительная тенденция профессионального общения по электронной почте находится в этом направлении. Некоторые важные ключевые показатели эффективности электронного B2B-маркетинга:

• Скорость доставки

• Открытая ставка

• Скорость подписки

• Скорость отказа от подписки

• CTR

• MQL из рейтинга электронной почты

• Коэффициент конверсии

Эти KPI могут быть организованы в соответствии с сегментированными категориями получателей. Это может гарантировать, что статистика ваших KPI отражает качественных потенциальных клиентов. Прочтите эту статью, чтобы получить все, что вам нужно знать о маркетинге электронной почты B2B.

Коэффициент конверсии как важный KPI

Источник изображения: doofinder

Конверсия происходит каждый раз, когда потенциальный клиент выполняет действие, которое вы от него хотите. Целевые страницы существуют именно для того, чтобы вызывать такие преобразования, то есть для того, чтобы посетитель совершил определенное действие. В маркетинге B2B стандартной практикой является использование высококачественного контента для создания своей репутации и отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, призывы к действию на целевых страницах часто являются приглашением принять участие в каком-либо действии. Примеры могут быть:

• Смотреть видео

• Примите участие в вебинаре

• Присоединяйтесь к мероприятию

• Читать информационный бюллетень

• Скачать технический документ

Другие призывы к действию могут заключаться в том, чтобы подписаться на бесплатную пробную версию или заполнить опрос. Какими бы ни были ваши призывы к действию, их коэффициент конверсии может доказать их пригодность для вашего целевого рынка. Просто убедитесь, что все кнопки CTA четкие, четкие и расположены на видном месте, в идеале как вверху, так и внизу страницы или электронного письма. К другим способам снижения показателей конверсии относятся:

1. Повышение качества вашего контента

2. Оптимизация сегментации вашего контента

3. Повышение доверия с помощью маркеров безопасности и значков наград

4. Повышение скорости загрузки вашего сайта

5. Оптимизация макета и включение большего количества высококачественных изображений и видео

Если одно из ваших ключевых слов сильно выделяется по конверсиям, вам следует подумать, является ли ваш контент, касающийся этого ключевого слова, выдающимся или убедительным. И если да, то почему другой ваш контент не складывается. Вы также можете подумать, нужно ли переработать другие ваши целевые страницы или ваши продукты и услуги могут быть лучше позиционированы.

При отслеживании коэффициентов конверсии старайтесь отслеживать конверсии вверху и внизу воронки отдельно. В конечном итоге вы хотите точно отслеживать, откуда пришли ваши клиенты, и весь процесс, в результате которого они в конечном итоге передали вам свои деньги. Ключом к этому является разделение анализа конверсий вверху и внизу воронки.

Ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга: лиды

Лиды - это то, из чего строятся мечты и продажи. Как отмечалось выше, не все лиды одинаковы по качеству. Мы выражаем эти различия, определяя потенциальных клиентов, квалифицированных по маркетингу (MQL), и потенциальных клиентов, квалифицированных по продажам (SQL).

Критерии для этих различий определяются уникальными приоритетами и требованиями каждой группы маркетинга и продаж. Здесь нет жесткого правила. Маркетинговая команда сформулирует свои собственные критерии того, что делает MQL, на основе ряда показателей, разделенных на профиль и инициативу.

Профиль включает такие факторы, как размер компании, сфера деятельности, бюджет, описание должности и полномочия. Индикаторы инициативы включают предпринятые действия, совершенные конверсии (скачивание официального документа или посещение вебинара) и скорость, с которой человек продвигается по маркетинговой воронке. Проще говоря; MQL ставит галочки в нужных полях, чтобы заслужить внимание маркетинговой команды.

Точно так же у отдела продаж будут свои уникальные критерии того, что делает SQL. Определение SQL означает, что прелюдия окончена, вечеринка готова стать источником дохода. Убедитесь, что вы отслеживаете, откуда пришли SQL-запросы. Есть несколько лучших способов определить, как пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

После того, как вы определили свои MQL и SQL, вы можете использовать их для установки ключевых показателей эффективности маркетинга B2B. Например, скорость перехода от MQL к SQL должна быть более 80%.

Скорость измерения

Скорость продвижения - не единственный показатель, показывающий эффективный поток по маркетинговой воронке. KPI скорости измеряют время, которое потенциальный клиент проводит на каждом этапе пути к продаже. Вы можете выбрать измерение продолжительности между разными этапами. Скорость MQL to SQL очевидна, но вы также можете измерить SQL, чтобы котировать скорость или котировать, чтобы закрыть.

Измерение KPI продаж

В конечном счете, ключевые показатели эффективности продаж - это то, что действительно приносит домой бекон. Не зацикливайтесь только на одном KPI продаж. Есть несколько вариантов, на которые стоит обратить внимание, учитывая ваши уникальные потребности. Объем продаж и выручка важны, но, возможно, более важным является рост продаж. Стремитесь к постоянному увеличению производительности. Salesforce подчеркивает, что «доход и производительность не равны». Другие ключевые показатели эффективности продаж, которые следует учитывать, - это себестоимость продажи, достижение маржи и удовлетворенность клиентов.

Один KPI, связанный с продажами, который вы не хотите упускать из виду, - это время отклика вашего отдела продаж. Это одна из областей, в которой большинству компаний есть куда совершенствоваться, особенно с учетом того влияния, которое это может оказать на выручку. Если время ответа превышает пять минут, приоритетом должно быть снижение этого порога.

Несмотря на это, в слегка устаревшем отчете Harvard Business Review отмечается, что среднее время задержки между запросом в отдел продаж и их ответом составляет 42 часа. Drift, крупный поставщик маркетинговых услуг, обнаружил, что из 433 ответивших компаний только семь процентов отвечают в течение пяти минут. Трагически более половины занимает около пяти рабочих дней. Inside Sales подчеркивает, что компании, ответившие в течение пяти минут, имеют в 21 раз больше шансов привлечь этого потенциального клиента в свою воронку.

Стоимость как важнейший маркетинговый KPI

Затраты - это бесценные маркетинговые KPI для B2B, которые необходимо отслеживать. Ключевые показатели эффективности затрат - это не только статические индикаторы, но и сами по себе, когда они используются для отслеживания изменений во времени. Ключевые показатели эффективности продаж и дохода, хотя и являются звездами шоу, не имеют большого смысла без учета затрат. Некоторые из наиболее полезных KPI затрат включают:

• Стоимость лида (CPL)

• Стоимость за SQL

• Стоимость за приобретение

Последняя представляет собой общую стоимость привлечения нового клиента. Вам нужно будет отслеживать этот KPI, чтобы найти способы его сократить. Этот показатель часто используется инвесторами для определения прибыльности и стоимости компании. Чем он ниже, тем вы прибыльнее. Чтобы рассчитать это, просто разделите общую сумму, потраченную на привлечение клиентов за данный период, на количество клиентов, привлеченных за этот период.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Это один из основных KPI маркетинга B2B, который не используется в B2C. Пожизненная ценность клиента - это общий доход, который вы получаете от клиента за все время ваших профессиональных отношений с ним. Ценность сосредоточения внимания на CLV заключается в том, что это позволяет вам оценить, насколько здоровы ваши отношения с клиентами в долгосрочной перспективе.

Вам следует следить за устойчивым увеличением CLV и сравнивать изменения CLV с изменениями доходов с течением времени. На простейшем уровне, чтобы рассчитать CLV, просто вычтите стоимость привлечения и обслуживания клиента из общего дохода, полученного от этого. Формула будет варьироваться в зависимости от ваших конкретных приоритетов и методов. Такие факторы, как валовая прибыль и среднее количество повторных покупок, также могут иметь значение для ваших расчетов.

Некоторые KPI, слабо связанные с CLV, следуют тенденциям удержания клиентов, дополнительных продаж и рефералов. Удержание клиентов может выявить проблемы в вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), и дополнительные продажи обычно являются первоочередной задачей для компании B2B. Это может способствовать повышению CLV и другим ключевым показателям эффективности, основанным на доходах.

Рефералы также являются отличным отражением качества CRM. Они также могут добавить нюансов в ваши CLV, рентабельность инвестиций, затраты на приобретение или другие формулы затрат. Трудно использовать рефералов как прямую цель вашей маркетинговой стратегии, поэтому они граничат с тщеславным KPI, но на это стоит обратить внимание.

Ключевые показатели эффективности B2B-маркетинга: рентабельность инвестиций

ROI может показаться довольно простым. Действительно, окупаемость инвестиций в большей степени, чем любой другой KPI, является важным элементом вашей маркетинговой стратегии и вашего бизнеса в целом. Однако есть разные способы рассчитать рентабельность инвестиций.

Различные формулы лучше всего подходят для разных бизнес-моделей, как и для многих других KPI. Простой расчет - это вычесть маркетинговые инвестиции из валовой прибыли. Вы можете рассчитать его по-другому, чтобы определить возможности для улучшения вашей маркетинговой стратегии. Например, рассмотрите возможность вычитания маркетинговых инвестиций из общей ценности клиента (CLV).

Очевидно, вы хотите увеличения как количества клиентов, так и CLV. Не разделяя их по ключевым показателям эффективности, можно сказать, что сильные стороны первого могут скрывать слабость второго. Есть множество других факторов, которые вы можете включить в свою формулу, включая накладные и общие расходы. В этом случае формула может выглядеть примерно как выручка за вычетом маркетинговых вложений, накладных и дополнительных расходов.

Как определить для вас подходящие маркетинговые KPI для B2B

В конечном итоге каждая маркетинговая команда должна будет определить, какие ключевые показатели эффективности наиболее выгодны для отслеживания. Это отчасти искусство, отчасти наука. Нет двух абсолютно одинаковых бизнесов и маркетинговых стратегий . Тем не менее, вот несколько советов, которые вы, возможно, захотите запомнить.

Заключение

Мы ни в коем случае не исчерпали обсуждение возможных ключевых показателей эффективности маркетинга B2B, которые вы могли бы использовать. Будьте изобретательны и экспериментируйте при составлении, сравнении и сопоставлении различных KPI для получения наиболее значимых данных. Странный тщеславный КПЭ тоже может заставить вас улыбнуться. Просто не упускайте из виду рентабельность инвестиций и ключевые показатели эффективности, основанные на доходах. Как уже отмечалось, это отчасти искусство, отчасти наука, но с некоторой практикой это придет естественным образом.