数据驱动型业务的 B2B 营销 KPI

B2B 营销是一个建立声誉、品牌知名度以及与客户或客户关系的长期过程。 与一般的人类努力一样，如果不设定可衡量的目标，B2B 营销就不太可能取得成功。

考虑到 B2B 营销的长期范围，这一点尤其正确。 关键绩效指标或 KPI 是衡量 B2B 营销成功的标准。 B2B 营销是一个复杂的过程，与实践它的公司一样多样化。 同样，公司选择使用的 KPI 组合在很大程度上取决于上下文。 您可能找不到使用相同 KPI 的两家公司。

在商业中，尤其是在 B2B 营销中，准确、有价值的数据是关键。 为了在 B2B 营销中取得成功，分析您的 KPI 并相应地不断修改您的营销策略至关重要。 没有人愿意将时间和资金投入到无效的营销方法中。

精明的 B2B 营销经理拥有几乎无穷无尽的 KPI 列表和数十种工具来跟踪它们。 除了详细了解营销工作的进展情况外，没有任何借口。 尽管如此，Marketingsherpa 指出，68% 的 B2B 营销人员甚至未能确定他们的营销到销售渠道。 同样，KoMarketing 发现 69% 的营销人员表示，他们在证明自己工作的价值方面仅在一定程度上有效。

了解 B2B 营销 KPI 与用于 B2C 的 KPI 不同，这一点至关重要。 与 B2C 营销人员不同，B2B 营销专业人员通常需要考虑半年及以上的销售周期。 相比之下，B2C 营销取决于目标的情绪和冲动反应。

简而言之，B2B 营销 KPI 必须衡量与潜在客户建立更长时间、更复杂的关系的进度。 此外，B2B 客户通常不是由个人代表，而是由公司内大约七名成员组成的决策单元 (DMU)。 DMU 的购买决策更多是基于逻辑和分析，而不是奇思妙想。

B2C 营销人员使用的许多 KPI 对 B2B 专家来说几乎毫无用处。 作为回报，B2C 营销人员可能完全不了解长期关注的 B2B KPI，例如符合营销资格的潜在客户 (MQL) 和符合销售资格的潜在客户 (SQL)。 下面我们将讨论这些和其他 B2B 营销 KPI 对 B2C 来说陌生，例如阶段速度。

确定有效 KPI​​ 的关键之一是您值得信赖的营销渠道。 你会发现它以不同的方式划分和标记，但一个坚定的版本排列如下：

1. 意识

2. 兴趣

3. 考虑

4. 意图

5. 评估

6. 购买

许多最有价值的 B2B 营销 KPI 都是对买家在此渠道中前进的数量和速度的描述。 在这个框架内有细微差别和细分的巨大空间。 不同的营销策略将根据自己的具体情况充实漏斗。 例如，数字营销漏斗可以表示为：

1. 印象

2. 点击

3. 带领

4. 营销合格领导

5. 销售合格线索

6. 收入

7. 重复购买者

正如漏斗比喻一样强大，它绝不是 B2B 营销 KPI 的唯一来源，我们将在下面看到。 查看我们关于 B2B 营销示例的文章，了解更多信息。 有很多方法可以对 B2B 营销 KPI 进行分类，无论是与买方在漏斗中的进展有关，还是与其他方面有关。 您可以根据公司的团队重点、运营区域或业务单位对 KPI 进行分类。

营销计划和营销活动之间的区别对您的规划和分析也很重要。 营销计划比活动更长期。 不同的计划和活动将涉及不同的内容营销策略和重点，例如自然流量、活动、网络研讨会和付费广告。

他们还将专注于不同的渠道，例如社交媒体、付费搜索或电子邮件营销。 有关更多信息，请查看 Anyleads 关于 B2B 营销计划和模板的文章。 最重要的是，您的 KPI 将不再依赖于营销目标，例如推动产品发布或向现有客户追加销售。

B2B 营销 KPI：网站流量

图片来源：ContentDistribution

密切关注您的网站流量是很好的，而不仅仅是关注网站访问次数。 根据您的营销策略究竟是什么，您将在有价值的和“虚荣”的网站流量 KPI 之间有不同的区别。

并非所有流量都具有同等质量。 并非每个网站访问者都是潜在的潜在客户。 吸引优质流量的最佳方式是进行优质内容营销。 因此，您需要混合使用 KPI 来准确反映您网站的有效性。 需要考虑的例子有：

• 推荐人访问者

• 跳出率

• 注册

• 登录

• 每个会话的页面

• 会话时长

最终，您想知道您的潜在客户是谁以及他们想从您那里得到什么。 您想知道他们来自哪里，关于他们和他们公司的所有信息，以及他们如何到达您的网站。 像这样的信息在优化您的内容和营销策略以及吸引高质量的流量和潜在客户方面可以带来巨大的好处。

评估网站流量质量的一项关键 KPI 是网站流量与网站引导率之比。 显然，您需要潜在的潜在客户，而不是众所周知的访问您网站的键盘上的狗。 如果这个比率很低，您可能需要考虑您网站上的内容是否适合您的目标市场。

与网站流量密切相关的一个有趣的 KPI 是入站链接构建。 这可以说主要是一个虚荣的 KPI，但入站链接的增长可能表明您的内容质量是正确的。

如果您不在公司网站上运行博客，请考虑这样做。 Hubspot 发现，每月至少发布 15 篇博客文章会给您带来五倍于您根本不写博客时所获得的流量的回报。

有机和 SEO B2B 营销 KPI

图片来源：ContentDistribution

一些 KPI 分析工具会监控自然和 SEO KPI 等内容。 有机流量可以通过将您的平均客户点击率添加到您的关键字搜索结果排名的点击率来计算。 然后，您计算出如果该关键字排名是按点击付费广告的结果，您将为该关键字排名支付多少费用。 这看起来非常深奥，但与其他流量驱动因素（如广告）相比，这是衡量 SEO 有效性的好方法。 相关 KPI 包括前五名中的引用域和关键字。

如果您发现 SEO 表现不佳，则有几个关键领域需要研究。 这些包括您的 SEO 团队的技术能力、您的内容营销的竞争力以及您的数字公关。 您的内容营销应该因其所传达的质量信息以及它对与您的品牌相关的权威做出多大贡献而脱颖而出。 当然，SEO 是一个超出本文范围的巨大话题，但有关该话题的更多信息，请查看我们关于 B2B 数字营销的文章。

搜索展示次数份额 (SIS) 是一个 KPI，可以表示为您收到的展示次数与您有资格赢得的展示次数之比。 资格由 Google AdWords 的黑魔法决定，它将 SIS 表示为百分比。 如果您发现 SIS 很差，请查看如何提高内容质量、转化率或点击率。

社交媒体在 B2B 营销 KPI 中的作用

虽然 Facebook 作为领先社交媒体平台的宝座已被 Instagram 取代，但 Linkedin 仍然是专业人士的首选。 但是，值得注意的是，B2B Facebook 广告仍然非常有效，尤其是如果您涉足社交销售。 每家公司都必须自行决定哪些社交媒体平台最值得关注其营销策略。 社交媒体策略的常见 KPI 是喜欢、分享、转发、评论和提及。 这些不是简单的静力学。

您希望从合格的人那里获得转化，并且希望他们说出关于您的正确事情。 最终，衡量促成销售的社交媒体互动比例的各种衡量标准。 其他社交媒体 KPI 可能涉及覆盖面、数量和曝光度。

衡量电子邮件营销效果的重要性

Campaign Manager 发现，对于公司在电子邮件营销方面的每一美元投资，他们的投资回报率为 38 美元。 电子邮件不会成为商业交流的主要媒介。 如果您没有采用电子邮件营销策略，则您真的需要研究巨大的潜在好处。

只要确保您制定的任何电子邮件营销策略都针对移动平台进行了优化，因为专业电子邮件通信的重要趋势就是朝着这个方向发展。 一些重要的电子邮件 B2B 营销 KPI 是：

• 交货率

• 打开率

• 订阅率

• 退订率

• 点击率

• 来自电子邮件费率的 MQL

• 兑换率

这些 KPI 可以根据收件人的细分类别进行组织。 这可以确保您的 KPI 的统计数据反映质量线索。 查看这篇文章，了解您需要了解的有关 B2B 电子邮件营销的所有信息。

转化率是一个重要的 KPI

图片来源：doofinder

每当潜在客户采取您希望他们采取的行动时，就会发生转化。 着陆页的存在正是为了引发此类转换，即让访问者执行特定活动。 在 B2B 营销中，标准做法是使用高质量的内容来建立您与潜在客户的声誉和关系。 因此，登陆页面上的号召性用语通常是参与活动的邀请。 示例可以是：

• 观看视频

• 参加网络研讨会

• 参加活动

• 阅读时事通讯

• 下载白皮书

其他行动呼吁可能是注册免费试用或填写调查。 无论您的 CTA 是什么，它们的转化率都可以证明它们适合您的目标市场。 只需确保任何 CTA 按钮清晰、具体且位于显眼位置，最好位于页面或电子邮件的顶部和底部。 其他应对转化率低迷的方法包括：

1. 提高内容质量

2. 优化内容细分

3. 使用安全标记和奖励图标提高信任度

4. 提高网站的加载速度

5. 优化布局并包含更多高质量的图像和视频

如果您的关键字之一在转换中非常突出，您应该考虑您针对该关键字的内容是出色的还是具有决定性的。 而且，如果是这样，为什么您的其他内容没有堆叠起来。 您还可以考虑是否需要重新设计其他着陆页，或者是否可以更好地定位您的产品和服务。

在跟踪转化率时，尝试分别跟踪漏斗顶部和底部的转化。 最终，您希望准确跟踪客户的来源以及他们最终将钱交给您的整个过程。 对漏斗转化的顶部和底部进行分离分析是实现这一目标的关键。

B2B 营销 KPI：潜在客户

销售线索是梦想和销售的基础。 如上所述，并非所有潜在客户的质量都相同。 我们通过定义营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL) 来表达这些区别。

这些区别的标准是通过每个营销和销售团队的独特优先级和要求来决定的。 这里没有硬性规定。 营销团队将根据分为配置文件和主动性的一系列指标来制定自己的标准，以确定 MQL 的构成要素。

简介包括公司规模、公司领域、预算、职位描述和权限等因素。 倡议指标包括采取的行动、进行的转化（下载了白皮书或参加了网络研讨会）以及一个人在营销漏斗中前进的速度。 简单地说; MQL 在正确的方框中打勾，值得营销团队关注。

同样，销售团队将有自己独特的 SQL 标准。 识别 SQL 意味着前戏结束，派对准备成为收入来源。 确保您跟踪 SQL 的来源。 确定如何修改营销策略的更好方法很少。

定义 MQL 和 SQL 后，您可以使用它们来设置 B2B 营销 KPI。 比如从MQL到SQL的进步率应该在80%以上。

测量速度

推进率并不是显示营销漏斗中有效流动的唯一指标。 速度 KPI 衡量潜在客户在销售道路上的每个阶段花费的时间。 您可以选择测量不同里程碑之间的持续时间。 MQL 到 SQL 的速度是显而易见的，但您也可以测量 SQL 以引用速度或引用以关闭。

衡量销售 KPI

归根结底，销售 KPI 才是真正带回家的关键。 不要只关注一项销售 KPI。 鉴于您的独特需求，有一些可能值得考虑。 销量和收入至关重要，但也许更重要的是销售增长。 以性能稳定提升为目标。 Salesforce 强调“收入和绩效并不相等”。 其他需要考虑的销售 KPI 包括每次销售成本、利润率和客户满意度。

您不想忽视的一项与销售相关的 KPI 是销售团队的响应时间。 这是大多数公司有很大改进空间的领域，尤其是考虑到它可能对收入产生的影响。 如果响应时间超过 5 分钟，则优先考虑使其低于该阈值。

尽管如此，哈佛商业评论的一份略显陈旧的报告指出，向销售团队提出请求与他们的响应之间的平均滞后时间为 42 小时。 主要营销服务提供商 Drift 发现，在 433 家做出回应的公司中，只有 7% 的公司在五分钟内做出回应。 不幸的是，超过一半的时间需要接近五个工作日。 Inside Sales 强调，在五分钟内做出回应的公司将潜在客户纳入其渠道的可能性要高 21 倍。

成本作为重要的营销 KPI

成本是需要跟踪的宝贵 B2B 营销 KPI。 成本 KPI 不仅仅是静态指标，当用于监控随时间的变化时，它真正发挥作用。 销售和收入 KPI，虽然是节目的明星，但如果不考虑成本，就没有多大意义。 一些最有用的成本 KPI 包括

• 每个潜在客户的成本 (CPL)

• 每个 SQL 的成本

• 每次获取成本

后者代表获取新客户的总成本。 您将需要跟踪此 KPI 以帮助找到减少它的方法。 投资者经常使用该指标来帮助确定公司的盈利能力和价值。 它越低，你就越有利可图。 要计算它，只需将给定时期内获得客户的总支出除以该时期内获得的客户数量。

客户终身价值 (CLV)

这是一项不与 B2C 共享的主要 B2B 营销 KPI。 客户终身价值是您在与客户的整个职业关系期间从客户那里获得的总收入。 关注 CLV 的价值在于，它可以让您衡量您的客户关系的长期健康状况。

您应该寻找 CLV 的稳定增长，并将 CLV 的变化与收入随时间的变化进行比较。 在最简单的层面上，要计算 CLV，只需从获得的总收入中减去获取和服务客户​​的成本。 您的特定优先事项和方法的公式会有所不同。 毛利率和平均重复购买次数等因素也可能与您的计算相关。

一些与 CLV 松散相关的 KPI 遵循客户保留、追加销售和推荐的趋势。 客户保留可能会暴露您的客户关系管理 (CRM) 中的问题，而追加销售通常是 B2B 公司的高优先级目标。 它可以为 CLV 和其他基于收入的 KPI 做出贡献。

推荐也是对CRM质量的一个很好的反映。 它们还可以为您的 CLV、投资回报率、每次获取成本或其他成本公式添加细微差别。 很难将推荐作为营销策略的直接目标，因此它接近于虚荣的 KPI，但值得一看。

B2B 营销 KPI：投资回报率

投资回报率看起来非常简单。 事实上，与任何其他 KPI 相比，投资回报率是您的营销策略和整个业务的重要指标。 但是，有多种方法可以计算 ROI。

与许多其他 KPI 一样，不同的公式最适合不同的商业模式。 一个简单的计算是从毛利润中减去营销投资。 您可能希望以不同的方式计算它，以确定营销策略的改进空间。 例如，考虑从客户终身价值 (CLV) 中减去营销投资。

显然，您希望同时增加客户数量和 CLV。 如果在您的 KPI 中不区分它们，前者的优势可以掩盖后者的弱点。 您可以在公式中加入各种其他因素，包括管理费用和一般费用。 在这种情况下，公式可能看起来像是减去营销投资、管理费用和增量费用后的收入。

如何为您确定正确的 B2B 营销 KPI

最终，每个营销团队都必须确定哪些 KPI 对其跟踪最有利。 这部分是艺术，部分是科学。 没有两个业务和营销策略是完全相同的。 不过，这里有一些您可能需要牢记的提示。

结论

我们并没有详尽地讨论您可以使用的可能的 B2B 营销 KPI。 在编译、比较和对比不同的 KPI 以生成最有意义的数据方面具有创造性和实验性。 奇怪的虚荣KPI也可以让你保持微笑。 只是不要失去对投资回报率和基于收入的 KPI 的关注。 如前所述，这是部分艺术和部分科学，但通过一些实践，它会自然而然地发生。