KPI de marketing B2B para una empresa basada en datos

El marketing B2B es un proceso a largo plazo de construcción de reputación, conciencia de marca y relaciones con clientes o clientes. Al igual que con el esfuerzo humano en general, el éxito en el marketing B2B es poco probable sin establecer objetivos medibles.

Esto es especialmente cierto dado el alcance a largo plazo del marketing B2B. Los indicadores clave de rendimiento, o KPI, son los criterios con los que se mide el éxito en el marketing B2B. El marketing B2B es un proceso complejo que es tan diverso como las empresas que lo practican. Del mismo modo, la combinación de KPI que las empresas eligen utilizar depende en gran medida del contexto. Es probable que no encuentre dos empresas que utilicen los mismos KPI.

En los negocios, y especialmente en el marketing B2B, los datos precisos y valiosos son clave . Para tener éxito en el marketing B2B, es crucial analizar sus KPI y revisar su estrategia de marketing en consecuencia de forma continua. Nadie quiere invertir tiempo y dinero en métodos de marketing ineficaces.

Un gerente de marketing B2B astuto tiene una lista casi interminable de KPI para elegir y docenas de herramientas para realizar un seguimiento de ellos. No hay excusa para tener nada más que una visión detallada de cómo van sus esfuerzos de marketing. A pesar de eso, Marketingsherpa señala que el 68% de los especialistas en marketing B2B no han logrado ni siquiera identificar su embudo de marketing a ventas. En la misma línea, KoMarketing encuentra que el 69% de los especialistas en marketing dicen que solo son algo efectivos para demostrar el valor de su trabajo.

Es fundamental comprender que los KPI de marketing B2B son distintos de los que se utilizan para B2C. A diferencia de los especialistas en marketing B2C, los profesionales del marketing B2B generalmente deben tener en cuenta los ciclos de ventas que se extienden desde medio año en adelante. Por el contrario, el marketing B2C depende de las reacciones emocionales e impulsivas de los objetivos.

En pocas palabras, los KPI de marketing B2B deben medir el progreso de relaciones en desarrollo más largas y complejas con clientes potenciales. Además, un cliente B2B a menudo no está representado por un individuo, sino por una unidad de toma de decisiones (DMU) de alrededor de siete miembros dentro de una empresa. Las DMU toman decisiones de compra más basadas en la lógica y el análisis que en la fantasía.

Muchos de los KPI utilizados por los especialistas en marketing B2C son prácticamente inútiles para los especialistas en B2B. A cambio, los especialistas en marketing B2C pueden desconocer por completo los KPI B2B enfocados a largo plazo, como los clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y los clientes potenciales calificados para ventas (SQL). A continuación, repasaremos estos y otros KPI de marketing B2B que son ajenos a B2C, como la velocidad de etapa.

Una clave para identificar KPI efectivos es su confiable embudo de marketing. Lo encontrará dividido y etiquetado de diferentes maneras, pero una versión incondicional está organizada de la siguiente manera:

1. Conciencia

2. Interesar

3. Consideración

4. Intención

5. Evaluación

6. Compra

Muchos de los KPI de marketing B2B más valiosos son descripciones del volumen y la velocidad de los compradores que avanzan por este embudo. Hay un enorme espacio dentro de este marco para los matices y la subdivisión. Las diferentes estrategias de marketing desarrollarán el embudo con sus propios detalles. Por ejemplo, un embudo de marketing digital se puede expresar como:

1. Impresión

2. Hacer clic

3. Dirigir

4. Cliente potencial calificado de marketing

5. Cliente potencial calificado de ventas

6. Ingresos

7. Comprador repetido

Por muy poderosa que sea la metáfora del embudo, de ninguna manera es la única fuente de KPI de marketing B2B, como veremos a continuación. Consulte nuestro artículo sobre ejemplos de marketing B2B para obtener más información. Hay muchas formas de categorizar los KPI de marketing B2B, ya sea en relación con la progresión de un comprador en el embudo o de otro modo. Puede clasificar los KPI de acuerdo con los enfoques del equipo de su empresa, las regiones de operación o las unidades comerciales.

La distinción entre programas de marketing y campañas de marketing también puede ser importante para su planificación y análisis. Un programa de marketing tiene un enfoque a más largo plazo que una campaña. Los diferentes programas y campañas implicarán diferentes estrategias y enfoques de marketing de contenido, por ejemplo, tráfico orgánico, eventos, seminarios web y publicidad paga.

También se centrarán en diferentes canales, como las redes sociales, la búsqueda pagada o el marketing por correo electrónico. Para obtener más información sobre esto, consulte el artículo de Anyleads sobre planes y plantillas de marketing B2B. Sobre todo, sus KPI dependerán de los objetivos de marketing, como impulsar el lanzamiento de un producto o vender más a los clientes existentes.

KPI de marketing B2B: tráfico del sitio web

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Es bueno vigilar el tráfico de su sitio web, pero no solo el número de visitas al sitio. Dependiendo de cuál sea exactamente su estrategia de marketing, tendrá una distinción diferente entre los KPI de tráfico del sitio web valiosos y de vanidad.

No todo el tráfico es de la misma calidad. No todos los visitantes del sitio web son posibles clientes. La mejor manera de atraer tráfico de calidad es con marketing de contenidos de calidad. Por lo tanto, querrá emplear una combinación de KPI que brinden una imagen precisa de la efectividad de su sitio web. Ejemplos a considerar son:

• Visitantes por referente

• Porcentaje de rebote

• Inscripciones

• Inicios de sesión

• Páginas por sesión

• Duración de la sesión

En última instancia, desea saber quiénes son sus clientes potenciales y qué quieren de usted. Quiere saber de dónde son, todo sobre ellos y su empresa y cómo llegaron a su sitio. Información como esa puede ser un gran beneficio para optimizar su contenido y su estrategia de marketing y atraer tráfico y clientes potenciales de alta calidad.

Un KPI crítico para evaluar la calidad del tráfico de su sitio web es el tráfico del sitio web a la proporción de oportunidades de venta del sitio web. Obviamente, desea clientes potenciales, no el perro proverbial en un teclado que visita su sitio. Si esta proporción es baja, es posible que deba considerar qué tan adecuado es el contenido de su sitio web para su mercado objetivo.

Un KPI interesante estrechamente relacionado con el tráfico del sitio web es la construcción de enlaces entrantes. Podría decirse que este es principalmente un KPI de vanidad, pero el crecimiento de los enlaces entrantes puede ser una indicación de que la calidad de su contenido está en el punto.

Si no tiene un blog en el sitio de su empresa, considere hacerlo. Hubspot descubrió que publicar al menos 15 artículos de blog por mes te recompensará con cinco veces el tráfico que recibirías si no escribieras ningún blog.

KPI de marketing B2B orgánico y SEO

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Algunas herramientas de análisis de KPI monitorean cosas como los KPI orgánicos y SEO. El tráfico orgánico se puede calcular agregando la tasa de clics promedio de sus clientes a su tasa de clics para la clasificación de resultados de búsqueda de su palabra clave. Luego, calcula cuánto pagaría por el ranking de esa palabra clave si fuera el resultado de anuncios de pago por clic. Esto parece increíblemente esotérico, pero es una excelente manera de medir la efectividad de su SEO en contraste con otros impulsores de tráfico como los anuncios. Los KPI relacionados incluyen dominios de referencia y palabras clave entre los cinco primeros.

Si identifica un rendimiento mediocre con su SEO, hay algunos campos clave que debe examinar. Estos incluyen la competencia técnica de su equipo de SEO, la competitividad de su marketing de contenido y sus relaciones públicas digitales. Su marketing de contenidos debe destacarse por la información de calidad que transmite y lo bien que contribuye a la autoridad ligada a su marca . El SEO es, por supuesto, un tema enorme más allá del alcance de este artículo, pero para obtener más información sobre el tema, consulte nuestro artículo sobre marketing digital B2B.

El porcentaje de impresiones de búsqueda (SIS) es un KPI que se puede expresar como la cantidad de impresiones que recibe en relación con la cantidad de impresiones que podía ganar. La elegibilidad está determinada por la magia negra de Google AdWords, que expresa SIS como porcentaje. Si encuentra que su SIS es deficiente, vea cómo puede aumentar la calidad de su contenido, la tasa de conversión o la tasa de clics.

El papel de las redes sociales en los KPI de marketing B2B

Si bien Facebook ha ido perdiendo su trono como plataforma líder de redes sociales frente a Instagram, Linkedin sigue siendo el principal para los profesionales. Sin embargo, vale la pena señalar que la publicidad B2B en Facebook sigue siendo bastante efectiva, especialmente si incursiona en la venta social. Cada empresa tendrá que decidir por sí misma qué plataformas de redes sociales merecen la mayor atención en su estrategia de marketing. Los KPI comunes para su estrategia de redes sociales son los me gusta, las acciones, los retweets, los comentarios y las menciones. No se trata de simples estáticas.

Quiere conversiones de personas calificadas y quiere que digan las cosas correctas sobre usted. En última instancia, varias medidas de la proporción de interacciones en las redes sociales que generan ventas. Otros KPI de redes sociales pueden involucrar alcance, volumen y exposición.

La importancia de medir los efectos del marketing por correo electrónico

Campaign Manager ha descubierto que por cada dólar de inversión en marketing por correo electrónico que realiza una empresa, obtiene un ROI de 38 dólares. El correo electrónico no va a ninguna parte como medio dominante de comunicación empresarial. Si no está incorporando una estrategia de marketing por correo electrónico, debe analizar seriamente los enormes beneficios potenciales.

Solo asegúrese de que cualquier estrategia de marketing por correo electrónico que formule esté optimizada para plataformas móviles, ya que la tendencia significativa en la comunicación por correo electrónico profesional va en esta dirección. Algunos KPI importantes de marketing B2B por correo electrónico son:

• Cargo de entrega

• Rango abierto

• Tasa de suscripción

• Tasa de cancelación de suscripción

• Clic por calificaciones

• MQL de la tasa de correo electrónico

• Tasa de conversión

Estos KPI se pueden organizar según las categorías segmentadas de destinatarios. Esto puede garantizar que las estadísticas de sus KPI reflejen clientes potenciales de calidad. Consulte este artículo para obtener todo lo que necesita saber sobre el marketing por correo electrónico B2B.

Las tasas de conversión como un KPI importante

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Se produce una conversión cada vez que un cliente potencial realiza una acción que usted desea que realice. Las páginas de destino existen precisamente para provocar tales conversiones, es decir, para hacer que un visitante realice una actividad en particular. En el marketing B2B, es una práctica estándar utilizar contenido de alta calidad para construir su reputación y relación con clientes potenciales. Como tal, las llamadas a la acción en las páginas de destino suelen ser invitaciones para participar en una actividad. Algunos ejemplos pueden ser:

• Ver un video

• Participa en un webinar

• Únete a un evento

• Leer un boletín

• Descargue un libro blanco

Otras llamadas a la acción podrían ser registrarse para una prueba gratuita o completar una encuesta. Cualesquiera que sean sus CTA, sus tasas de conversión pueden demostrar su idoneidad para su mercado objetivo. Solo asegúrese de que los botones de llamada a la acción sean claros, específicos y estén ubicados en un lugar destacado, idealmente tanto en la parte superior como en la parte inferior de una página o correo electrónico. Otras formas de actuar sobre tasas de conversión mediocres incluyen:

1. Mejorando la calidad de su contenido

2. Optimizando la segmentación de su contenido

3. Aumento de la confianza con marcadores de seguridad e íconos de premios

4. Mejorando la velocidad de carga de su sitio web

5. Optimizar el diseño e incluir más imágenes y videos de alta calidad.

Si una de sus palabras clave se destaca masivamente en las conversiones, debe considerar si su contenido que aborda la palabra clave es sobresaliente o concluyente. Y, si es así, por qué su otro contenido no se acumula. También puede considerar si es necesario modificar sus otras páginas de destino o si sus productos y servicios podrían estar mejor posicionados.

Al realizar un seguimiento de las tasas de conversión, intente realizar un seguimiento de las conversiones en la parte superior del embudo y en la parte inferior por separado. En última instancia, desea realizar un seguimiento exacto de la procedencia de sus clientes y todo el proceso mediante el cual terminaron entregándole su dinero. Separar el análisis de la parte superior e inferior de las conversiones del embudo es clave para esto.

KPI de marketing B2B: clientes potenciales

Los clientes potenciales son de lo que están hechos los sueños y las ventas. Como se señaló anteriormente, no todos los clientes potenciales son de la misma calidad. Expresamos estas distinciones definiendo clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y clientes potenciales calificados para ventas (SQL).

Los criterios para estas distinciones se deciden a través de las prioridades y requisitos únicos de cada equipo de marketing y ventas. Aquí no existe una regla estricta. Un equipo de marketing formulará sus propios criterios sobre lo que hace un MQL basándose en una serie de indicadores separados en perfil e iniciativa.

El perfil incluye factores como el tamaño de la empresa, el campo de la empresa, el presupuesto, la descripción del puesto y la autoridad. Los indicadores de iniciativa incluyen las acciones tomadas, las conversiones realizadas (haber descargado un documento técnico o haber asistido a un seminario web) y la velocidad con la que se avanza en el embudo de marketing. En pocas palabras; un MQL marca las casillas correctas para merecer la atención del equipo de marketing.

Del mismo modo, el equipo de ventas tendrá sus propios criterios únicos para lo que hace un SQL. Identificar un SQL significa que el juego previo ha terminado, la fiesta está lista para convertirse en una fuente de ingresos. Asegúrese de rastrear de dónde provienen los SQL. Hay algunas formas mejores de determinar cómo revisar su estrategia de marketing.

Una vez que haya definido sus MQL y SQL, puede usarlos para establecer KPI de marketing B2B. Por ejemplo, la tasa de avance de MQL a SQL debería ser superior al 80%.

Medir la velocidad

La tasa de avance no es la única métrica para mostrar un flujo eficiente por el embudo de marketing. Los KPI de velocidad miden el tiempo que pasa un cliente potencial en cada etapa del camino hacia una venta. Puede elegir medir la duración entre diferentes hitos. La velocidad de MQL a SQL es obvia, pero también puede medir SQL para cotizar la velocidad o cotizar para cerrar.

Medir el KPI de ventas

En última instancia, los KPI de ventas son lo que realmente trae a casa el tocino. No se obsesione con un solo KPI de ventas. Hay algunos que puede valer la pena considerar dadas sus necesidades únicas. El volumen de ventas y los ingresos son esenciales, pero quizás lo más importante sea el crecimiento de las ventas. Apunta a un aumento constante del rendimiento. Salesforce subraya que "los ingresos y el rendimiento no son iguales". Otros KPI de ventas a considerar son el costo por venta, el logro de márgenes y la satisfacción del cliente.

Un KPI relacionado con las ventas que no debe pasar por alto es el tiempo de respuesta de su equipo de ventas. Esta es un área en la que la mayoría de las empresas tienen mucho espacio para mejorar, especialmente dado el impacto que puede tener en los ingresos. Si el tiempo de respuesta es superior a cinco minutos, debe ser una prioridad conseguirlo por debajo de ese umbral.

A pesar de esto, un informe ligeramente anticuado de Harvard Business Review señala que el lapso promedio entre una solicitud realizada a un equipo de ventas y su respuesta es de 42 horas. Drift, un importante proveedor de servicios de marketing, ha descubierto que de las 433 empresas que respondieron, solo el siete por ciento responde en cinco minutos. Trágicamente, más de la mitad se acerca a los cinco días hábiles. Inside Sales enfatiza que las empresas que responden en cinco minutos tienen 21 veces más probabilidades de conseguir que ese cliente potencial ingrese en su embudo.

El costo como KPI de marketing esencial

Los costos son KPI de marketing B2B invaluables de los que hay que realizar un seguimiento. Mucho más que solo indicadores estáticos, los KPI de costos realmente se destacan cuando se usan para monitorear los cambios a lo largo del tiempo. Los KPI de ventas e ingresos, aunque son las estrellas del programa, no tienen mucho sentido sin considerar los costos. Algunos de los KPI de costos más útiles incluyen

• Costo por cliente potencial (CPL)

• Costo por SQL

• Costo por adquisición

Este último representa el costo total de adquirir un nuevo cliente. Querrá realizar un seguimiento de este KPI para ayudarlo a encontrar formas de reducirlo. Los inversores suelen utilizar esta métrica para ayudar a determinar la rentabilidad y el valor de una empresa. Cuanto menor sea, más rentable será. Para calcularlo, simplemente divida el total gastado en adquirir clientes en un período determinado por la cantidad de clientes adquiridos dentro de ese período.

Valor de por vida del cliente (CLV)

Este es uno de los principales KPI de marketing B2B que no se comparte con B2C. El valor de por vida del cliente es el ingreso total que recibe de un cliente durante toda la duración de su relación profesional con él. El valor de enfocarse en CLV es que le permite medir qué tan saludables son las relaciones con sus clientes a largo plazo.

Debe buscar un aumento constante en el CLV y comparar los cambios en el CLV con los cambios en los ingresos a lo largo del tiempo. En el nivel más simple, para calcular el CLV, simplemente reste el costo de adquisición y servicio de un cliente de los ingresos totales obtenidos a partir del mismo. Habrá variaciones en la fórmula para sus prioridades y métodos específicos. Factores como el margen bruto y el número promedio de compras repetidas también pueden ser relevantes para sus cálculos.

Algunos KPI relacionados libremente con CLV siguen las tendencias en retención de clientes, ventas adicionales y referencias. La retención de clientes puede exponer problemas en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), y las ventas adicionales suelen ser un objetivo de alta prioridad para una empresa B2B. Puede contribuir a CLV y otros KPI basados ​​en ingresos.

Las referencias también son un gran reflejo de la calidad de CRM. También pueden agregar matices a su CLV, ROI, costos por adquisición u otras fórmulas de costos. Es difícil trabajar las referencias como un objetivo directo de su estrategia de marketing, por lo que raya en ser un KPI de vanidad, pero puede valer la pena verlo.

KPI de marketing B2B: ROI

El ROI puede parecer bastante sencillo. De hecho, más que cualquier otro KPI, el ROI son los puntos clave de su estrategia de marketing y de su negocio en general. Sin embargo, hay varias formas de calcular el ROI.

Diferentes fórmulas funcionarán mejor para diferentes modelos de negocio, al igual que con muchos otros KPI. Un cálculo simple consiste en restar la inversión en marketing de la ganancia bruta. Es posible que desee calcularlo de manera diferente para identificar el margen de mejora en su estrategia de marketing. Por ejemplo, considere restar la inversión en marketing del valor de por vida del cliente (CLV).

Obviamente, desea un aumento tanto en el volumen de clientes como en el CLV. Sin diferenciarlos en sus KPI, la fortaleza del primero puede ocultar la debilidad del segundo. Hay una variedad de otros factores que puede incluir en su fórmula, incluidos los gastos generales y los gastos generales. En este caso, la fórmula podría parecerse a los ingresos con la resta de la inversión en marketing, los gastos generales y los incrementales.

Cómo determinar los KPI de marketing B2B adecuados para usted

En última instancia, cada equipo de marketing tendrá que determinar qué KPI son más beneficiosos para realizar un seguimiento. Esto es en parte arte y en parte ciencia. No hay dos negocios y estrategias de marketing que sean completamente iguales . Sin embargo, aquí hay algunos consejos que quizás desee tener en cuenta.

Conclusión

De ninguna manera hemos agotado la discusión sobre los posibles KPI de marketing B2B que podría utilizar. Sea creativo y experimente compilando, comparando y contrastando diferentes KPI para generar los datos más significativos. El KPI de vanidad extraño también puede hacerte sonreír. Simplemente no pierda el enfoque en el ROI y los KPI basados ​​en ingresos. Como se señaló, esto es en parte arte y en parte ciencia, pero con un poco de práctica, llegará de forma natural.