KPI di marketing B2B per un'azienda basata sui dati

Il marketing B2B è un processo a lungo termine per costruire una reputazione, consapevolezza del marchio e relazioni con clienti o clienti. Come per lo sforzo umano in generale, il successo nel marketing B2B è improbabile senza fissare obiettivi misurabili.

Ciò è particolarmente vero data la portata a lungo termine del marketing B2B. Gli indicatori chiave di prestazione, o KPI, sono i parametri con cui viene misurato il successo nel marketing B2B. Il marketing B2B è un processo complesso, tanto vario quanto le aziende che lo praticano. Allo stesso modo, la combinazione di KPI che le aziende scelgono di utilizzare dipende fortemente dal contesto. Probabilmente non troverai due aziende che utilizzano gli stessi KPI.

Negli affari, e in particolare nel marketing B2B, i dati accurati e preziosi sono fondamentali . Per avere successo nel marketing B2B, è fondamentale analizzare i tuoi KPI e rivedere continuamente la tua strategia di marketing. Nessuno vuole scaricare tempo e denaro in metodi di marketing inefficaci.

Un responsabile marketing B2B astuto ha un elenco quasi infinito di KPI tra cui scegliere e dozzine di strumenti per tenerne traccia. Non ci sono scuse per avere nient'altro che una visione dettagliata di come stanno andando i tuoi sforzi di marketing. Nonostante ciò, Marketingsherpa osserva che il 68% dei marketer B2B non è riuscito nemmeno a identificare il proprio imbuto di marketing-vendita. Allo stesso modo, KoMarketing rileva che il 69% dei marketer afferma di essere solo in qualche modo efficace nel dimostrare il valore del proprio lavoro.

È fondamentale capire che i KPI del marketing B2B sono distinti da quelli utilizzati per il B2C. A differenza dei marketer B2C, i professionisti del marketing B2B generalmente devono tenere conto dei cicli di vendita che vanno da sei mesi in su. Al contrario, il marketing B2C dipende dalle reazioni emotive e impulsive dei target.

In parole povere, i KPI del marketing B2B devono misurare i progressi di relazioni di sviluppo più lunghe e complesse con i potenziali clienti. Inoltre, un cliente B2B spesso non è rappresentato da un individuo ma da un'unità decisionale (DMU) di circa sette membri all'interno di un'azienda. Le DMU prendono le decisioni di acquisto più sulla logica e sull'analisi che su un capriccio.

Molti dei KPI utilizzati dai marketer B2C sono quasi inutili per gli specialisti B2B. In cambio, i marketer B2C potrebbero essere completamente inconsapevoli dei KPI B2B focalizzati a lungo termine come i lead qualificati per il marketing (MQL) e i lead qualificati per le vendite (SQL). Di seguito esamineremo questi e altri KPI di marketing B2B estranei al B2C, come la velocità dello stadio.

Una chiave per identificare KPI efficaci è il tuo fidato imbuto di marketing. Lo troverai diviso ed etichettato in modi diversi, ma una versione robusta è organizzata come segue:

1. Consapevolezza

2. Interesse

3. Considerazione

4. intento

5. Valutazione

6. Acquistare

Molti dei KPI di marketing B2B più preziosi sono descrizioni del volume e della velocità degli acquirenti che procedono lungo questa canalizzazione. C'è un enorme spazio all'interno di questo quadro per sfumature e suddivisioni. Diverse strategie di marketing arricchiranno l'imbuto con le proprie specifiche. Ad esempio, un funnel di marketing digitale può essere espresso come:

1. Impressione

2. Clic

3. Condurre

4. Lead qualificato per il marketing

5. Lead qualificato di vendita

6. Reddito

7. Ripeti acquirente

Per quanto potente sia la metafora dell'imbuto, non è affatto l'unica fonte di KPI di marketing B2B, come vedremo di seguito. Consulta il nostro articolo sugli esempi di marketing B2B per ulteriori informazioni. Esistono molti modi per classificare i KPI di marketing B2B, in relazione alla progressione dell'acquirente lungo la canalizzazione o in altro modo. Puoi classificare i KPI in base ai focus del team della tua azienda, alle regioni operative o alle unità aziendali.

La distinzione tra programmi di marketing e campagne di marketing può anche essere materiale per la pianificazione e l'analisi. Un programma di marketing ha un focus a lungo termine rispetto a una campagna. Diversi programmi e campagne coinvolgeranno diverse strategie e focus di content marketing, ad esempio traffico organico, eventi, webinar e pubblicità a pagamento.

Si concentreranno anche su diversi canali come i social media, la ricerca a pagamento o l'email marketing. Per ulteriori informazioni, consulta l'articolo di Anyleads sui piani e sui modelli di marketing B2B. Soprattutto, i tuoi KPI dipenderanno dagli obiettivi di marketing come il lancio di un prodotto o l'upselling dei clienti esistenti.

KPI di marketing B2B: traffico del sito web

Fonte immagine: ContentDistribution

È bene tenere d'occhio il traffico del tuo sito web, ma non solo il numero di visite al sito. A seconda di quale sia esattamente la tua strategia di marketing, avrai una distinzione diversa tra KPI di traffico di siti Web di valore e "vanitosi".

Non tutto il traffico è della stessa qualità. Non tutti i visitatori del sito web sono potenziali lead. Il modo migliore per attirare traffico di qualità è con il marketing di contenuti di qualità. Quindi vorrai impiegare un mix di KPI che diano un'immagine accurata dell'efficacia del tuo sito web. Esempi da considerare sono:

• Visitatori per referente

• Frequenza di rimbalzo

• Iscrizioni

• Login

• Pagine per sessione

• Durata della sessione

In definitiva vuoi sapere chi sono i tuoi potenziali clienti e cosa vogliono da te. Vuoi sapere da dove vengono, tutto su di loro e sulla loro azienda e come sono arrivati ​​al tuo sito. Informazioni del genere possono essere un enorme vantaggio nell'ottimizzazione dei contenuti e della strategia di marketing e nell'attrarre traffico e lead di alta qualità.

Un KPI fondamentale per valutare la qualità del traffico del tuo sito Web è il rapporto tra traffico del sito Web e lead del sito Web. Ovviamente, vuoi potenziali contatti, non il proverbiale cane alla tastiera che visita il tuo sito. Se questo rapporto è basso, potresti dover considerare quanto sia adatto il contenuto del tuo sito web per il tuo mercato di riferimento.

Un interessante KPI strettamente correlato al traffico del sito Web è la creazione di link in entrata. Questo è probabilmente principalmente un vanity KPI, ma la crescita dei link in entrata può essere un'indicazione che la qualità dei tuoi contenuti è al punto.

Se non gestisci un blog sul sito della tua azienda, considera di farlo. Hubspot ha scoperto che la pubblicazione di almeno 15 articoli di blog al mese ti ricompenserà con un traffico cinque volte superiore a quello che avresti ricevuto se non avessi bloggato affatto.

KPI di marketing B2B organico e SEO

Fonte immagine: ContentDistribution

Alcuni strumenti di analisi KPI monitorano cose come KPI organici e SEO. Il traffico organico può essere calcolato aggiungendo la percentuale di clic media dei clienti alla percentuale di clic per il ranking dei risultati di ricerca della parola chiave. Quindi capisci quanto pagheresti per quel ranking di parole chiave se fosse il risultato di annunci pay-per-click. Sembra incredibilmente esoterico, ma è un ottimo modo per misurare la tua efficacia SEO rispetto ad altri fattori di traffico come gli annunci. I KPI correlati includono i domini di riferimento e le parole chiave tra i primi cinque.

Se identifichi prestazioni poco brillanti con il tuo SEO, ci sono alcuni campi chiave da esaminare. Questi includono la competenza tecnica del tuo team SEO, la competitività del tuo content marketing e le tue PR digitali. Il tuo content marketing dovrebbe distinguersi per le informazioni di qualità che riesce a trasmettere e quanto bene contribuisce all'autorità legata al tuo marchio . La SEO è, ovviamente, un argomento enorme che va oltre lo scopo di questo articolo, ma per ulteriori informazioni sull'argomento, dai un'occhiata al nostro articolo sul marketing digitale B2B.

La quota di impressioni di ricerca (SIS) è un KPI che può essere espresso come il numero di impressioni che ricevi in ​​relazione al numero di impressioni che eri idoneo a vincere. L'idoneità è determinata dalla magia nera di Google AdWords, che esprime il SIS in percentuale. Se ritieni che il tuo SIS sia scadente, scopri come aumentare la qualità dei contenuti, il tasso di conversione o la percentuale di clic.

Il ruolo dei social media nei KPI del marketing B2B

Mentre Facebook ha perso il suo trono come piattaforma di social media leader per Instagram, Linkedin rimane il primo per i professionisti. Tuttavia, vale la pena notare che la pubblicità B2B su Facebook è ancora abbastanza efficace, soprattutto se ti diletti nella vendita sociale. Ogni azienda dovrà decidere da sola quali piattaforme di social media meritano maggiore attenzione nella propria strategia di marketing. I KPI comuni per la tua strategia sui social media sono Mi piace, condivisioni, retweet, commenti e menzioni. Queste non sono semplici statistiche.

Vuoi conversioni da persone qualificate e vuoi che dicano le cose giuste su di te. In definitiva, varie misure della proporzione di interazioni sui social media che portano alle vendite. Altri KPI sui social media possono riguardare la portata, il volume e l'esposizione.

L'importanza di misurare gli effetti dell'email marketing

Campaign Manager ha scoperto che per ogni dollaro di investimento nell'email marketing realizzato da un'azienda, ottiene un ROI di $ 38. L'e-mail non sta andando da nessuna parte come mezzo dominante della comunicazione aziendale. Se non stai incorporando una strategia di email marketing, devi seriamente esaminare i vasti potenziali benefici.

Assicurati solo che qualsiasi strategia di email marketing che formulerai sia ottimizzata per le piattaforme mobili, poiché la tendenza significativa nella comunicazione e-mail professionale è in questa direzione. Alcuni importanti KPI di marketing B2B e-mail sono:

• Tasso di consegna

• Tasso di apertura

• Tasso di abbonamento

• Tariffa di cancellazione

• Percentuale di clic

• MQL dal tasso di posta elettronica

• Tasso di conversione

Questi KPI possono essere organizzati secondo le categorie segmentate di destinatari. Ciò può garantire che le statistiche dei tuoi KPI riflettano lead di qualità. Dai un'occhiata a questo articolo per tutto ciò che devi sapere sull'email marketing B2B.

Tassi di conversione come KPI importante

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Una conversione si verifica ogni volta che un potenziale cliente intraprende un'azione che desideri che intraprenda. Le pagine di destinazione esistono proprio per suscitare tali conversioni, cioè per far svolgere a un visitatore una determinata attività. Nel marketing B2B, è prassi standard utilizzare contenuti di alta qualità per costruire la propria reputazione e relazione con i potenziali clienti. Pertanto, gli inviti all'azione sulle pagine di destinazione sono spesso inviti a partecipare a un'attività. Gli esempi possono essere:

• Guarda un video

• Partecipa a un webinar

• Partecipa a un evento

• Leggi una newsletter

• Scarica un white paper

Altri inviti all'azione potrebbero essere la registrazione per una prova gratuita o la compilazione di un sondaggio. Qualunque siano i tuoi CTA, i loro tassi di conversione possono dimostrare la loro idoneità per il tuo mercato di riferimento. Assicurati solo che tutti i pulsanti CTA siano chiari, specifici e ben posizionati, idealmente sia nella parte superiore che in quella inferiore di una pagina o di un'e-mail. Altri modi per agire su tassi di conversione poco brillanti includono:

1. Migliorare la qualità dei tuoi contenuti

2. Ottimizzazione della segmentazione dei tuoi contenuti

3. Aumentare la fiducia con indicatori di sicurezza e icone premio

4. Migliorare la velocità di caricamento del tuo sito web

5. Ottimizzare il layout e includere più immagini e video di alta qualità

Se una delle tue parole chiave si distingue in modo massiccio nelle conversioni, dovresti considerare se i tuoi contenuti che riguardano la parola chiave sono eccezionali o conclusivi. E, in tal caso, perché gli altri tuoi contenuti non si accumulano. Puoi anche considerare se le tue altre pagine di destinazione devono essere rielaborate o se i tuoi prodotti e servizi potrebbero essere posizionati meglio.

Quando monitori i tassi di conversione, prova a monitorare le conversioni nella parte superiore e inferiore della canalizzazione separatamente. In definitiva, vuoi monitorare esattamente da dove provengono i tuoi clienti e l'intero processo attraverso il quale hanno finito per consegnarti i loro soldi. A tal fine, è fondamentale separare l'analisi delle conversioni superiore e inferiore della canalizzazione.

KPI di marketing B2B: lead

I lead sono ciò di cui sono fatti i sogni e le vendite. Come notato sopra, non tutti i lead sono uguali in termini di qualità. Esprimiamo queste distinzioni definendo lead qualificati per il marketing (MQL) e lead qualificati per le vendite (SQL).

I criteri per queste distinzioni vengono decisi attraverso le priorità e i requisiti unici di ciascun team di marketing e vendita. Non c'è una regola dura e veloce qui. Un team di marketing formulerà i propri criteri su ciò che rende un MQL basato su una serie di indicatori separati in profilo e iniziativa.

Il profilo include fattori come le dimensioni dell'azienda, il campo dell'azienda, il budget, la descrizione del lavoro e l'autorità. Gli indicatori di iniziativa includono le azioni intraprese, le conversioni effettuate (avendo scaricato un white paper o partecipato a un webinar) e la velocità con cui si procede lungo il funnel di marketing. In poche parole; un MQL spunta le caselle giuste per meritare l'attenzione del team di marketing.

Allo stesso modo, il team di vendita avrà i propri criteri univoci per ciò che rende un SQL. Identificare un SQL significa che i preliminari sono finiti, la festa è pronta per diventare una fonte di guadagno. Assicurati di tenere traccia della provenienza degli SQL. Ci sono pochi modi migliori per determinare come rivedere la tua strategia di marketing.

Dopo aver definito i tuoi MQL e SQL, puoi utilizzarli per impostare i KPI di marketing B2B. Ad esempio, il tasso di avanzamento da MQL a SQL dovrebbe essere superiore all'80%.

Velocità di misurazione

Il tasso di avanzamento non è l'unica metrica per mostrare un flusso efficiente lungo la canalizzazione di marketing. I KPI di velocità misurano il tempo che un potenziale cliente trascorre in ogni fase lungo il percorso verso una vendita. Puoi scegliere di misurare la durata tra i diversi traguardi. La velocità da MQL a SQL è ovvia, ma puoi anche misurare SQL per quotare la velocità o quotare per chiudere.

Misurare i KPI di vendita

In definitiva, i KPI di vendita sono ciò che porta davvero a casa la pancetta. Non rimanere bloccato su un solo KPI di vendita. Ce ne sono alcuni che potrebbero valere la pena considerare date le tue esigenze uniche. Il volume delle vendite e le entrate sono essenziali, ma forse più importante è la crescita delle vendite. Punta a un aumento costante delle prestazioni. Salesforce sottolinea che "Fatturato e prestazioni non sono uguali". Altri KPI di vendita da considerare sono il costo per vendita, il raggiungimento del margine e la soddisfazione del cliente.

Un KPI relativo alle vendite che non vuoi trascurare è il tempo di risposta del tuo team di vendita. Questa è un'area in cui la maggior parte delle aziende ha molto spazio per migliorare, soprattutto in considerazione dell'impatto che può avere sui ricavi. Se il tempo di risposta è superiore a cinque minuti, portarlo al di sotto di tale soglia dovrebbe essere una priorità.

Nonostante ciò, un rapporto leggermente datato della Harvard Business Review rileva che il ritardo medio tra una richiesta fatta a un team di vendita e la loro risposta è di 42 ore. Drift, un importante fornitore di servizi di marketing, ha scoperto che su 433 aziende che hanno risposto, solo il 7% risponde entro cinque minuti. Oltre la metà richiede tragicamente più di cinque giorni lavorativi. Inside Sales sottolinea che le aziende che rispondono entro cinque minuti hanno 21 volte più probabilità di ottenere quel potenziale cliente nella sua canalizzazione.

Il costo come KPI di marketing essenziale

I costi sono KPI di marketing B2B inestimabili di cui tenere traccia. Molto più che semplici indicatori statici, i KPI dei costi entrano davvero in gioco quando vengono utilizzati per monitorare i cambiamenti nel tempo. I KPI delle vendite e dei ricavi, sebbene siano i protagonisti dello spettacolo, non hanno molto senso senza considerare i costi. Alcuni dei KPI dei costi più utili includono

• Costo per lead (CPL)

• Costo per SQL

• Costo per acquisizione

Quest'ultimo rappresenta il costo totale di acquisizione di un nuovo cliente. Ti consigliamo di tenere traccia di questo KPI per aiutare a trovare modi per ridurlo. Questa metrica viene spesso utilizzata dagli investitori per determinare la redditività e il valore di un'azienda. Più è basso, più sei redditizio. Per calcolarlo è sufficiente dividere il totale speso per l'acquisizione di clienti in un determinato periodo per il numero di clienti acquisiti in quel periodo.

Lifetime value cliente (CLV)

Questo è uno dei principali KPI di marketing B2B che non è condiviso con B2C. Il valore della vita del cliente è il ricavo totale che ricevi da un cliente per l'intera durata della tua relazione professionale con lui. Il valore nel concentrarsi sul CLV è che ti consente di valutare quanto siano sane le tue relazioni con i clienti a lungo termine.

Dovresti cercare un aumento costante del CLV e confrontare le variazioni del CLV con le variazioni delle entrate nel tempo. Al livello più semplice, per calcolare il CLV, è sufficiente sottrarre il costo di acquisizione e servizio di un cliente dalle entrate totali ottenute da esso. Ci saranno variazioni nella formula per le tue priorità e metodi specifici. Anche fattori come il margine lordo e il numero medio di acquisti ripetuti possono essere rilevanti per i tuoi calcoli.

Alcuni KPI vagamente correlati al CLV seguono le tendenze nella fidelizzazione dei clienti, nell'upselling e nei referral. La fidelizzazione dei clienti può esporre problemi nella gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e l'upselling è solitamente un obiettivo ad alta priorità per un'azienda B2B. Può contribuire al CLV e ad altri KPI basati sui ricavi.

I referral sono anche una grande riflessione sulla qualità del CRM. Possono anche aggiungere sfumature al tuo CLV, ROI, costi per acquisizione o altre formule di costi. È difficile lavorare sui referral come obiettivo diretto della tua strategia di marketing, quindi rasenta l'essere un vanity KPI, ma può valere la pena guardarlo.

KPI di marketing B2B: ROI

Il ROI può sembrare piuttosto semplice. In effetti, più di ogni altro KPI, il ROI è il punto fermo della tua strategia di marketing e della tua attività in generale. Tuttavia, esistono vari modi per calcolare il ROI.

Formule diverse funzioneranno meglio per diversi modelli di business, come con tanti altri KPI. Un semplice calcolo consiste nel sottrarre l'investimento di marketing dal profitto lordo. Potresti volerlo calcolare in modo diverso per identificare margini di miglioramento nella tua strategia di marketing. Ad esempio, prendi in considerazione la possibilità di sottrarre l'investimento di marketing dal valore della vita del cliente (CLV).

Ovviamente, vuoi un aumento sia del volume dei clienti che del CLV. Senza differenziarli nei tuoi KPI, la forza del primo può nascondere la debolezza del secondo. Ci sono una varietà di altri fattori che puoi inserire nella tua formula, comprese le spese generali e generali. In questo caso, la formula potrebbe assomigliare alle entrate con la sottrazione di investimenti di marketing, spese generali e incrementali.

Come determinare i giusti KPI di marketing B2B per te?

In definitiva, ogni team di marketing dovrà determinare quali KPI sono più vantaggiosi per il monitoraggio. Questa è in parte arte e in parte scienza. Non esistono due aziende e strategie di marketing completamente uguali . Tuttavia, ecco alcuni suggerimenti che potresti voler tenere a mente.

Conclusione

Non abbiamo affatto esaurito la discussione sui possibili KPI di marketing B2B che potresti utilizzare. Sii creativo e sperimenta nel compilare, confrontare e confrontare diversi KPI per generare i dati più significativi. Anche lo strano KPI di vanità può farti sorridere. Basta non perdere l'attenzione sul ROI e sui KPI basati sulle entrate. Come notato, questa è in parte arte e in parte scienza, ma con un po' di pratica, verrà naturalmente.