數據驅動型業務的 B2B 營銷 KPI

B2B 營銷是一個建立聲譽、品牌知名度以及與客戶或客戶關係的長期過程。 與一般的人類努力一樣，如果不設定可衡量的目標，B2B 營銷就不太可能取得成功。

考慮到 B2B 營銷的長期範圍，這一點尤其正確。 關鍵績效指標或 KPI 是衡量 B2B 營銷成功的標準。 B2B 營銷是一個複雜的過程，與實踐它的公司一樣多樣化。 同樣，公司選擇使用的 KPI 組合在很大程度上取決於上下文。 您可能找不到使用相同 KPI 的兩家公司。

在商業中，尤其是在 B2B 營銷中，準確、有價值的數據是關鍵。 為了在 B2B 營銷中取得成功，分析您的 KPI 並相應地不斷修改您的營銷策略至關重要。 沒有人願意將時間和資金投入到無效的營銷方法中。

精明的 B2B 營銷經理擁有幾乎無窮無盡的 KPI 列表和數十種工具來跟踪它們。 除了詳細了解營銷工作的進展情況外，沒有任何藉口。 儘管如此，Marketingsherpa 指出，68% 的 B2B 營銷人員甚至未能確定他們的營銷到銷售渠道。 同樣，KoMarketing 發現 69% 的營銷人員表示，他們在證明自己工作的價值方面僅在一定程度上有效。

了解 B2B 營銷 KPI 與用於 B2C 的 KPI 不同，這一點至關重要。 與 B2C 營銷人員不同，B2B 營銷專業人員通常需要考慮半年及以上的銷售週期。 相比之下，B2C 營銷取決於目標的情緒和衝動反應。

簡而言之，B2B 營銷 KPI 必須衡量與潛在客戶建立更長時間、更複雜的關係的進度。 此外，B2B 客戶通常不是由個人代表，而是由公司內大約七名成員組成的決策單元 (DMU)。 DMU 的購買決策更多是基於邏輯和分析，而不是奇思妙想。

B2C 營銷人員使用的許多 KPI 對 B2B 專家來說幾乎毫無用處。 作為回報，B2C 營銷人員可能完全不了解長期關注的 B2B KPI，例如符合營銷資格的潛在客戶 (MQL) 和符合銷售資格的潛在客戶 (SQL)。 下面我們將討論這些和其他 B2B 營銷 KPI 對 B2C 來說陌生，例如階段速度。

確定有效 KPI​​ 的關鍵之一是您值得信賴的營銷渠道。 你會發現它以不同的方式劃分和標記，但一個堅定的版本排列如下：

1. 意識

2. 興趣

3. 考慮

4. 意圖

5. 評估

6. 購買

許多最有價值的 B2B 營銷 KPI 都是對買家在此渠道中前進的數量和速度的描述。 在這個框架內有細微差別和細分的巨大空間。 不同的營銷策略將根據自己的具體情況充實漏斗。 例如，數字營銷漏斗可以表示為：

1. 印象

2. 點擊

3. 帶領

4. 營銷合格領導

5. 銷售合格線索

6. 收入

7. 重複購買者

正如漏斗比喻一樣強大，它絕不是 B2B 營銷 KPI 的唯一來源，我們將在下面看到。 查看我們關於 B2B 營銷示例的文章了解更多信息。 有很多方法可以對 B2B 營銷 KPI 進行分類，無論是與買方在漏斗中的進展有關，還是與其他方面有關。 您可以根據公司的團隊重點、運營區域或業務單位對 KPI 進行分類。

營銷計劃和營銷活動之間的區別對您的規劃和分析也很重要。 營銷計劃比活動更長期。 不同的計劃和活動將涉及不同的內容營銷策略和重點，例如自然流量、活動、網絡研討會和付費廣告。

他們還將專注於不同的渠道，例如社交媒體、付費搜索或電子郵件營銷。 有關更多信息，請查看 Anyleads 關於 B2B 營銷計劃和模板的文章。 最重要的是，您的 KPI 將不再依賴於營銷目標，例如推動產品發布或向現有客戶追加銷售。

B2B 營銷 KPI：網站流量

圖片來源：ContentDistribution

密切關注您的網站流量是很好的，而不僅僅是關注網站訪問次數。 根據您的營銷策略究竟是什麼，您將在有價值的和“虛榮”的網站流量 KPI 之間有不同的區別。

並非所有流量都具有同等質量。 並非每個網站訪問者都是潛在的潛在客戶。 吸引優質流量的最佳方式是進行優質內容營銷。 因此，您需要混合使用 KPI 來準確反映您網站的有效性。 需要考慮的例子有：

• 推薦人訪問者

• 跳出率

• 註冊

• 登錄

• 每個會話的頁面

• 會話時長

最終，您想知道您的潛在客戶是誰以及他們想從您那裡得到什麼。 您想知道他們來自哪裡，關於他們和他們公司的所有信息，以及他們如何到達您的網站。 像這樣的信息在優化您的內容和營銷策略以及吸引高質量的流量和潛在客戶方面可以帶來巨大的好處。

評估網站流量質量的一項關鍵 KPI 是網站流量與網站引導率之比。 顯然，您需要潛在的潛在客戶，而不是眾所周知的訪問您網站的鍵盤上的狗。 如果這個比率很低，您可能需要考慮您網站上的內容是否適合您的目標市場。

與網站流量密切相關的一個有趣的 KPI 是入站鏈接構建。 這可以說主要是一個虛榮的 KPI，但入站鏈接的增長可能表明您的內容質量是正確的。

如果您不在公司網站上運行博客，請考慮這樣做。 Hubspot 發現，每月至少發布 15 篇博客文章會給您帶來五倍於您根本不寫博客時所獲得的流量的回報。

有機和 SEO B2B 營銷 KPI

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一些 KPI 分析工具會監控自然和 SEO KPI 等內容。 有機流量可以通過將您的平均客戶點擊率添加到您的關鍵字搜索結果排名的點擊率來計算。 然後，您計算出如果該關鍵字排名是按點擊付費廣告的結果，您將為該關鍵字排名支付多少費用。 這看起來非常深奧，但與其他流量驅動因素（如廣告）相比，這是衡量 SEO 有效性的好方法。 相關 KPI 包括前五名中的引用域和關鍵字。

如果您發現 SEO 表現不佳，則有幾個關鍵領域需要研究。 這些包括您的 SEO 團隊的技術能力、您的內容營銷的競爭力以及您的數字公關。 您的內容營銷應該因其所傳達的質量信息以及它對與您的品牌相關的權威做出多大貢獻而脫穎而出。 當然，SEO 是一個超出本文範圍的巨大話題，但有關該話題的更多信息，請查看我們關於 B2B 數字營銷的文章。

搜索展示次數份額 (SIS) 是一個 KPI，可以表示為您收到的展示次數與您有資格贏得的展示次數之比。 資格由 Google AdWords 的黑魔法決定，它將 SIS 表示為百分比。 如果您發現 SIS 很差，請查看如何提高內容質量、轉化率或點擊率。

社交媒體在 B2B 營銷 KPI 中的作用

雖然 Facebook 作為領先社交媒體平台的寶座已被 Instagram 取代，但 Linkedin 仍然是專業人士的首選。 但是，值得注意的是，B2B Facebook 廣告仍然非常有效，尤其是如果您涉足社交銷售。 每家公司都必須自行決定哪些社交媒體平台最值得關注其營銷策略。 社交媒體策略的常見 KPI 是喜歡、分享、轉發、評論和提及。 這些不是簡單的靜力學。

您希望從合格的人那裡獲得轉化，並且希望他們說出關於您的正確事情。 最終，衡量促成銷售的社交媒體互動比例的各種衡量標準。 其他社交媒體 KPI 可能涉及覆蓋面、數量和曝光度。

衡量電子郵件營銷效果的重要性

Campaign Manager 發現，對於公司在電子郵件營銷方面的每一美元投資，他們的投資回報率為 38 美元。 電子郵件不會成為商業交流的主要媒介。 如果您沒有採用電子郵件營銷策略，那麼您真的需要研究巨大的潛在好處。

只要確保您制定的任何電子郵件營銷策略都針對移動平台進行了優化，因為專業電子郵件通信的重要趨勢就是朝著這個方向發展。 一些重要的電子郵件 B2B 營銷 KPI 是：

• 交貨率

• 打開率

• 訂閱率

• 退訂率

• 點擊率

• 來自電子郵件費率的 MQL

• 兌換率

這些 KPI 可以根據收件人的細分類別進行組織。 這可以確保您的 KPI 的統計數據反映質量線索。 查看這篇文章，了解您需要了解的有關 B2B 電子郵件營銷的所有信息。

轉化率是一個重要的 KPI

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每當潛在客戶採取您希望他們採取的行動時，就會發生轉化。 著陸頁的存在正是為了引發此類轉換，即讓訪問者執行特定活動。 在 B2B 營銷中，標準做法是使用高質量的內容來建立您與潛在客戶的聲譽和關係。 因此，登陸頁面上的號召性用語通常是參與活動的邀請。 示例可以是：

• 觀看視頻

• 參加網絡研討會

• 參加活動

• 閱讀時事通訊

• 下載白皮書

其他行動呼籲可能是註冊免費試用或填寫調查。 無論您的 CTA 是什麼，它們的轉化率都可以證明它們適合您的目標市場。 只需確保任何 CTA 按鈕清晰、具體且位於顯眼位置，最好位於頁面或電子郵件的頂部和底部。 其他應對轉化率低迷的方法包括：

1. 提高內容質量

2. 優化內容細分

3. 使用安全標記和獎勵圖標提高信任度

4. 提高網站的加載速度

5. 優化佈局並包含更多高質量的圖像和視頻

如果您的關鍵字之一在轉換中脫穎而出，您應該考慮您針對該關鍵字的內容是出色的還是具有決定性的。 而且，如果是這樣，為什麼您的其他內容沒有堆疊起來。 您還可以考慮是否需要重新設計其他著陸頁，或者是否可以更好地定位您的產品和服務。

在跟踪轉化率時，嘗試分別跟踪漏斗頂部和底部的轉化。 最終，您希望準確跟踪客戶的來源以及他們最終將錢交給您的整個過程。 對漏斗轉化的頂部和底部進行分離分析是實現這一目標的關鍵。

B2B 營銷 KPI：潛在客戶

銷售線索是夢想和銷售的基礎。 如上所述，並非所有潛在客戶的質量都相同。 我們通過定義營銷合格線索 (MQL) 和銷售合格線索 (SQL) 來表達這些區別。

這些區別的標準是通過每個營銷和銷售團隊的獨特優先級和要求來決定的。 這裡沒有硬性規定。 營銷團隊將根據分為配置文件和主動性的一系列指標來製定自己的標準，以確定 MQL 的構成要素。

簡介包括公司規模、公司領域、預算、職位描述和權限等因素。 倡議指標包括採取的行動、進行的轉換（下載白皮書或參加網絡研討會），以及在營銷漏斗中前進的速度。 簡單地說; MQL 在正確的方框中打勾，值得營銷團隊關注。

同樣，銷售團隊將有自己獨特的 SQL 標準。 識別 SQL 意味著前戲結束，派對準備成為收入來源。 確保您跟踪 SQL 的來源。 確定如何修改營銷策略的更好方法很少。

定義 MQL 和 SQL 後，您可以使用它們來設置 B2B 營銷 KPI。 比如從MQL到SQL的進步率應該在80%以上。

測量速度

推進率並不是顯示營銷漏斗中有效流動的唯一指標。 速度 KPI 衡量潛在客戶在銷售道路上的每個階段花費的時間。 您可以選擇測量不同里程碑之間的持續時間。 MQL 到 SQL 的速度是顯而易見的，但您也可以測量 SQL 以引用速度或引用以關閉。

衡量銷售 KPI

歸根結底，銷售 KPI 才是真正帶回家的關鍵。 不要只關註一項銷售 KPI。 鑑於您的獨特需求，有一些可能值得考慮。 銷量和收入至關重要，但也許更重要的是銷售增長。 以性能穩定提升為目標。 Salesforce 強調“收入和績效並不相等”。 其他需要考慮的銷售 KPI 包括每次銷售成本、利潤率和客戶滿意度。

您不想忽視的一項與銷售相關的 KPI 是銷售團隊的響應時間。 這是大多數公司有很大改進空間的領域，特別是考慮到它可能對收入產生的影響。 如果響應時間超過 5 分鐘，則優先考慮使其低於該閾值。

儘管如此，哈佛商業評論的一份略顯陳舊的報告指出，向銷售團隊提出請求與他們的響應之間的平均滯後時間為 42 小時。 主要營銷服務提供商 Drift 發現，在 433 家做出回應的公司中，只有 7% 的公司在五分鐘內做出回應。 不幸的是，超過一半的時間需要接近五個工作日。 Inside Sales 強調，在五分鐘內做出回應的公司將潛在客戶納入其渠道的可能性要高 21 倍。

成本作為重要的營銷 KPI

成本是需要跟踪的寶貴 B2B 營銷 KPI。 成本 KPI 不僅僅是靜態指標，當用於監控隨時間的變化時，它真正發揮作用。 銷售和收入 KPI，雖然是節目的明星，但如果不考慮成本，就沒有多大意義。 一些最有用的成本 KPI 包括

• 每個潛在客戶的成本 (CPL)

• 每個 SQL 的成本

• 每次獲取成本

後者代表獲取新客戶的總成本。 您將需要跟踪此 KPI 以幫助找到減少它的方法。 投資者經常使用該指標來幫助確定公司的盈利能力和價值。 它越低，你就越有利可圖。 要計算它，只需將給定時期內獲得客戶的總支出除以該時期內獲得的客戶數量。

客戶終身價值 (CLV)

這是一項不與 B2C 共享的主要 B2B 營銷 KPI。 客戶終身價值是您在與客戶的整個職業關係期間從客戶那裡獲得的總收入。 關注 CLV 的價值在於，它可以讓您衡量您的客戶關係的長期健康狀況。

您應該尋找 CLV 的穩定增長，並將 CLV 的變化與收入隨時間的變化進行比較。 在最簡單的層面上，要計算 CLV，只需從獲得的總收入中減去獲取和服務客戶的成本。 您的特定優先事項和方法的公式會有所不同。 毛利率和平均重複購買次數等因素也可能與您的計算相關。

一些與 CLV 鬆散相關的 KPI 遵循客戶保留、追加銷售和推薦的趨勢。 客戶保留可能會暴露您的客戶關係管理 (CRM) 中的問題，而追加銷售通常是 B2B 公司的高優先級目標。 它可以為 CLV 和其他基於收入的 KPI 做出貢獻。

推薦也是對CRM質量的一個很好的反映。 它們還可以為您的 CLV、投資回報率、每次獲取成本或其他成本公式添加細微差別。 很難將推薦作為營銷策略的直接目標，因此它接近於虛榮的 KPI，但值得一看。

B2B 營銷 KPI：投資回報率

投資回報率看起來非常簡單。 事實上，與任何其他 KPI 相比，投資回報率是您的營銷策略和一般業務的重要指標。 但是，有多種方法可以計算 ROI。

與許多其他 KPI 一樣，不同的公式最適合不同的商業模式。 一個簡單的計算是從毛利潤中減去營銷投資。 您可能希望以不同的方式計算它，以確定營銷策略的改進空間。 例如，考慮從客戶終身價值 (CLV) 中減去營銷投資。

顯然，您希望同時增加客戶數量和 CLV。 如果在您的 KPI 中不區分它們，前者的優勢可以掩蓋後者的弱點。 您可以將各種其他因素納入公式，包括管理費用和一般費用。 在這種情況下，公式可能看起來像是減去營銷投資、管理費用和增量費用後的收入。

如何為您確定正確的 B2B 營銷 KPI

最終，每個營銷團隊都必須確定哪些 KPI 對其跟踪最有利。 這部分是藝術，部分是科學。 沒有兩個業務和營銷策略是完全相同的。 不過，這裡有一些您可能需要牢記的提示。

結論

我們並沒有詳盡地討論您可以使用的可能的 B2B 營銷 KPI。 在編譯、比較和對比不同的 KPI 以生成最有意義的數據方面具有創造性和實驗性。 奇怪的虛榮KPI也可以讓你保持微笑。 只是不要失去對投資回報率和基於收入的 KPI 的關注。 如前所述，這是部分藝術和部分科學，但通過一些實踐，它會自然而然地發生。