โฆษณาวิดีโอบน Facebook รุ่นต่อไปใช้งานได้จริง

หากคุณเป็นผู้โฆษณาหรือผู้เผยแพร่บน Facebook ข่าวล่าสุดอาจทำให้คุณมองเห็นวิสัยทัศน์ของ ROI

การอัปเดตเครื่องมือเผยแพร่ใหม่ล่าสุดของแพลตฟอร์มสองรายการ ได้แก่ Facebook Live และ Facebook Instant Articles มีศักยภาพที่จะเป็นผู้ชนะในทุกด้านสำหรับผู้เผยแพร่ ผู้ลงโฆษณา ผู้ใช้ และแม้แต่โซเชียลเน็ตเวิร์กเอง

โฆษณาวิดีโอ Facebook ที่ทดสอบระหว่างสตรีมสด

ไม่เป็นความลับที่ Facebook ได้ผลักดันวิดีโอในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากผู้ชมยังคงบริโภคเนื้อหาวิดีโอดิจิทัลจำนวนมากเป็นประวัติการณ์ รวมถึงบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก สถิติแสดงให้เห็นว่า:

• จำนวนวิดีโอที่โพสต์ต่อผู้ใช้ Facebook เกือบสองเท่าในสหรัฐอเมริกาในปี 2015 และเพิ่มขึ้น 75% ทั่วโลก
• โพสต์วิดีโอมีการเข้าถึงแบบออร์แกนิกสูงกว่าโพสต์รูปภาพทั่วไปถึง 135% จากการศึกษา
• Facebook สร้างการดูวิดีโอได้ 8 พันล้านครั้งต่อวัน มากเป็นสองเท่าของปีที่แล้ว
• ผู้ใช้ Facebook ดูวิดีโอ 100 ล้านชั่วโมงในฟีดข่าวทุกวัน

ดังนั้น ในเดือนมกราคมของปีที่แล้ว Facebook ได้เปิดตัวข้อเสนอ Live ให้กับผู้ใช้ทั่วโลกหลังจากเปิดตัวในเดือนสิงหาคม ทำให้พวกเขาสามารถสตรีมกิจกรรมแบบเรียลไทม์จากโทรศัพท์มือถือได้อย่างง่ายดาย ตั้งแต่นั้นมา เราได้เห็นการชุมนุมทางการเมือง ลาเต้อาร์ต และแม้แต่แพนเค้กอาบแดดถ่ายทอดสดบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก — สร้างความเพลิดเพลินให้กับผู้ใช้เป็นอย่างมาก การวิจัยแสดงให้เห็นว่าวิดีโอสดมีการรับชมนานขึ้น 3 เท่า และได้รับความคิดเห็นมากกว่าวิดีโอที่ไม่ได้ถ่ายทอดสดถึง 10 เท่า

เรายังได้เห็นจำนวนผู้ใช้มันในนาทีที่สี่เท่าตั้งแต่เดือนพฤษภาคม และตอนนี้ที่ดึงดูดผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแบบ DIY และผู้ชมจำนวนมากขึ้นด้วยตำแหน่งระดับพรีเมียมที่ด้านบนสุดของฟีดข่าวของ Facebook เครือข่ายโซเชียลจึงหวังว่าจะสร้างรายได้จากฟีเจอร์นี้ด้วยการโฆษณา แต่ไม่ใช่ในลักษณะที่ผู้โฆษณาวิดีโอส่วนใหญ่ทำในเว็บ

โดยส่วนใหญ่ โฆษณาตอนต้นเป็นวิธีที่ผู้เล่นหลักในพื้นที่วิดีโอ เช่น YouTube สร้างรายได้จากวิดีโอมาจนถึงปัจจุบัน แต่จากการศึกษาพบว่า 94% ของผู้คนข้ามโฆษณาตอนต้นเหล่านั้นหลังจากใช้เวลาในการดู 5 วินาที และจากคำกล่าวของ Mark Zuckerberg CEO ของ Facebook โฆษณาเหล่านั้นไม่สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจของ Facebook:

“สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือเราไม่ต้องทำพรีโรลเพราะโมเดลของเราไม่ใช่แบบที่คุณมาที่ Facebook เพื่อดูเนื้อหาเพียงชิ้นเดียว คุณมาดูที่ฟีด” เขากล่าว ในการประชุมทางโทรศัพท์กับนักลงทุนในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม

แต่เป็นโฆษณาที่อยู่ตรงกลางสตรีมที่ผู้ใช้จะเห็นเมื่อพวกเขากำลังดูสด แต่จะไม่จนกว่าห้านาทีแรกของวิดีโอจะผ่านไป

ตอนนี้เรารู้แล้วว่าคุณกำลังคิดอะไรอยู่ การรบกวนผู้ใช้กลางสตรีมอาจฟังดูน่ารำคาญกว่าการแสดงโฆษณาก่อนหน้านั้น แต่รูปแบบเป็นสิ่งที่ Gareth Capon ซีอีโอของ Grabyo ผู้ให้บริการด้านการตลาดดิจิทัล คิดว่าแฟนๆ จะไม่ต้องลำบากในการทำความคุ้นเคย เขาบอกกับ Digiday:

“ที่ใดมีการพักตามปกติในการถ่ายทอดสด โฆษณาก็มีโอกาสเกิดขึ้นได้ ผู้ชมคุ้นเคยกับการโฆษณาประเภทนั้นแล้ว ไม่ว่าจะเป็นช่วงท้ายเกมเอ็นเอฟแอล พักครึ่งที่ซูเปอร์โบว์ล หรือระหว่างช่วงหยุดงานบนพรมแดงที่งานออสการ์ มันอาจจะใช้ได้”

บางคนบอกว่า Facebook ร่วมมือกับผู้เผยแพร่โฆษณามากกว่าเมื่อพูดถึงการสร้างรายได้จาก Live เมื่อเทียบกับข้อเสนออื่นๆ เช่น Instant Articles ซึ่งเริ่มด้วยข้อจำกัดที่ยังคงค่อยๆ คลายตัวลง โอกาสในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์มีมากขึ้นด้วย Live และ Facebook ได้ลงทุนอย่างมากในพวกเขาตั้งแต่เริ่มต้น

ฤดูร้อนที่ผ่านมา โซเชียลเน็ตเวิร์กได้ทำสัญญา 140 สัญญามูลค่า 50 ล้านดอลลาร์สำหรับเนื้อหาสดจากคนดังและผู้จัดพิมพ์ชื่อดังอย่าง Gordon Ramsay, Michael Phelps, Mashable และ Buzzfeed

Julian Childs กรรมการผู้จัดการ Business Insider UK กล่าวว่าไม่ใช่แค่การทำงานร่วมกันของ Facebook กับผู้จัดพิมพ์เท่านั้นที่ทำให้ Live น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ แต่ยังรวมถึงความสะดวกในการใช้งานและการเข้าถึงที่เป็นไปได้:

“โดยรวมแล้ว มีศักยภาพในการทำงานร่วมกับแบรนด์ในบางหัวข้อ ด้วยอุปสรรคทางเทคโนโลยีที่แทบจะเป็นศูนย์ เราสามารถเผยแพร่สดและมีผู้ดูหลายหมื่นถึงหลายแสนคนดู แสดงความคิดเห็น และแบ่งปันเนื้อหาได้ทันที”

นอกจากนี้ยังมีศักยภาพในการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ Facebook เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมมากที่สุด - ระหว่างกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่สำคัญ - ก็อยู่ที่นั่นเช่นกัน ตัวอย่างเช่น Live มีส่วนสำคัญในการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปีนี้

แต่มีอุปสรรคบางประการในการสร้างรายได้จาก Live สำหรับผู้เริ่มต้น Facebook ไม่สามารถรับประกันจำนวนการแสดงผลขั้นต่ำของผู้โฆษณาได้ หากปราศจากคำสัญญาของสายตา แบรนด์ต่างๆ อาจลังเลที่จะลงทุนอย่างหนักในโฆษณาวิดีโอบน Facebook Live โดยตระหนักว่า โซเชียลเน็ตเวิร์กได้สนับสนุนให้ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงโปรโมตสตรีมแบบสดของตนล่วงหน้าเพื่อเพิ่มจำนวนการดูสูงสุด และฟีเจอร์ที่เพิ่มเข้ามาเมื่อเร็วๆ นี้ เช่น สตรีมตามกำหนดการและการแจ้งเตือนผู้ติดตามที่เตือนผู้ใช้เมื่อสตรีมกำลังจะถ่ายทอดสด:

เนื้อหาจริงของสตรีมสดก็เป็นปัญหาเช่นกัน ในเดือนกรกฎาคม Diamond Reynolds ใช้ Facebook Live เพื่อออกอากาศการตายของคู่หมั้นของเธอ ไม่นานมานี้ ชายทัลซาใช้บริการนี้เพื่อบันทึกว่าตัวเองขโมยรถตำรวจและหลบหนีจากทางการ

แม้ว่า Facebook จะทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเลือกไม่แสดงโฆษณาในสตรีมระหว่างวิดีโอที่มีความละเอียดอ่อน หรือทั้งหมด โอกาสในการโต้เถียงทำให้การขายพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำได้ยาก ไม่มีธุรกิจใดที่ต้องการเสี่ยงในการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับเนื้อหาที่น่าสงสัย

ถึงกระนั้น การโฆษณาในสตรีมระหว่างการถ่ายทอดสดบน Facebook ก็มีศักยภาพที่จะเป็นผู้ทำเงินรายใหญ่ ทั้งบนโซเชียลเน็ตเวิร์กและพันธมิตร แต่จะได้ไหม

ขณะนี้โฆษณาอยู่ระหว่างการทดสอบกับกลุ่มผู้เผยแพร่โฆษณาบางกลุ่ม และจนถึงขณะนี้ ดูเหมือนว่าคำตอบคือ "ยังไม่ถึง"

“เรายังไม่เห็นเงินเลย” ผู้เผยแพร่รายหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการทดลองใช้บอกกับ AdvertisingAge “โดยพื้นฐานแล้วเรากำลังทำสิ่งที่ชอบพวกเขา”

แต่ประเภทโฆษณายังเด็กอยู่ และ Facebook ก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ได้ ดังนั้นเราทุกคนจะต้องรอดู

Facebook Instant Articles นำเสนอรูปแบบโฆษณาที่ยืดหยุ่นมากขึ้น

Facebook เปิดตัว Instant Articles เมื่อปีที่แล้วเพื่อพยายามแก้ไขสิ่งที่พวกเขาเห็นว่าเป็นส่วนที่ช้าที่สุดในประสบการณ์ฟีดข่าวบนมือถือ ในขั้นต้น ปฏิกิริยาของแบรนด์ผสมกัน ประสบการณ์ผู้อ่านที่ได้รับการปรับปรุงในทันทีอย่างมาก แต่หลักเกณฑ์การโฆษณาที่เข้มงวดทำให้ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาสร้างรายได้จากพวกเขาได้ยาก

ข้อจำกัดเหล่านี้ค่อยๆ คลายลง อย่างไรก็ตาม ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อ Facebook ประกาศว่าจะทำการเปลี่ยนแปลงรูปแบบโฆษณาภายในบทความ

Harshit Agarwal ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ Instant Article Product กล่าวว่า "การสร้างมูลค่าให้กับผู้เผยแพร่โดยใช้ Instant Articles มีความสำคัญอย่างยิ่ง และเป็นสิ่งสำคัญต่อภารกิจของเราในการมอบประสบการณ์การอ่านบนมือถือที่ดีที่สุดให้กับผู้คนบน Facebook" “ผู้เผยแพร่โฆษณาบอกเราว่าพวกเขาวัดมูลค่าจาก Instant Articles ในแง่ของการเติบโตของการเข้าชมและการสร้างรายได้ต่อหน้า ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นการลงทุนในผลิตภัณฑ์นี้ตามสองมิติดังกล่าว”

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นสำหรับผู้จัดพิมพ์และผู้โฆษณาที่ขายพื้นที่โฆษณาโดยตรงในบทความโต้ตอบแบบทันทีหรือผ่าน Audience Network ของ Facebook ซึ่งรวมถึงตำแหน่งในแอปอย่าง Spotify และ Shazaam และเร็วๆ นี้อาจรวมตำแหน่งในกล่องรับสัญญาณ เช่น Apple TV และ Roku

สำหรับผู้เผยแพร่ที่มีธุรกิจโฆษณาขายตรง ขณะนี้ Instant Articles รองรับหน่วยโฆษณาที่ใหญ่ขึ้นและยืดหยุ่นได้สูงสุดถึง 2:3 รูปแบบใหม่นี้จะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณานำแคมเปญของตนมาที่ Instant Articles ได้มากขึ้น โดยเสนอตัวเลือกเพิ่มเติมให้ผู้โฆษณาซึ่งรวมถึงเนื้อหาที่กำหนดเองและเนื้อหาระดับพรีเมียม

นี่คือลักษณะที่ปรากฏ:

ในทางกลับกัน ผู้เผยแพร่โฆษณาที่สร้างรายได้ผ่าน Audience Network ของ Facebook มีความสามารถในการนำเสนอประสบการณ์การโฆษณาที่มีส่วนร่วมกับผู้อ่านมากขึ้นด้วยรูปแบบโฆษณาแบบวิดีโอและแบบภาพสไลด์ใน iOS และ Android:

Dan Rose รองประธานฝ่ายหุ้นส่วนของ Facebook กล่าวว่า "นี่เป็นหน่วยโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสองหน่วยของเราในเครือข่ายผู้ชม

แบรนด์อย่าง The Laughing Cow จะเห็นด้วย เมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้ปกครอง 14 ล้านคนและคนรุ่นมิลเลนเนียลผ่านโฆษณาวิดีโอผ่าน Audience Network โดยมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ผลที่ได้คือความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น 5 จุดและการจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น 18 จุด

Westin Hotels & Resorts ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันเมื่อรวมโฆษณาแบบหมุนและโฆษณาวิดีโอในแคมเปญที่สนับสนุนให้นักเดินทางพิจารณาห่วงโซ่นี้สำหรับการพักผ่อนช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ด้วยโฆษณาวิดีโอที่สร้างสรรค์ พวกเขากระตุ้นการมีส่วนร่วม จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยโฆษณาแบบภาพสไลด์ไปยังผู้ที่ดูวิดีโอแบบเต็ม ผลลัพธ์คือการจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น 9 จุด การเชื่อมโยงข้อความเพิ่มขึ้น 15 จุด และความตั้งใจเพิ่มขึ้น 9 จุด

ในบทความที่เชื่อมต่อกับ Audience Network เช่นเดียวกับที่เผยแพร่ผ่าน Instant โฆษณาวิดีโอจะมีลักษณะดังนี้ (คลิกที่ภาพเพื่อดูวิดีโอ):

การแสดงโฆษณาผ่าน Audience Network ทำให้ Facebook อ้างว่าผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้ถึง 10% ผู้จัดพิมพ์ในกรณีนี้จะเก็บรายได้ไว้เพียง 70% ในขณะที่ Facebook จะลด 30%

โปรดทราบว่าผู้โฆษณายังสามารถเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาจากผู้เผยแพร่โฆษณาได้โดยตรง ซึ่งในกรณีนี้ผู้ที่โฮสต์โฆษณาจะเก็บกำไร 100% ดีลโฆษณาขายตรงเช่นนี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในขณะนี้ เนื่องจากการอัปเดตรองรับประเภทโฆษณาที่ใหญ่กว่าและเป็นพรีเมียม

Vox Media ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากกับหน่วยงานที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งเรียกว่า "Athena" รู้สึกตื่นเต้นกับการเปลี่ยนแปลงนี้ Joe Alicata รองประธานฝ่าย Revenue Product and Operations ของ Vox กล่าวถึงเรื่องนี้:

“ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา Vox Media ประสบความสำเร็จในการพัฒนารูปแบบโฆษณา เทคโนโลยี และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งทั้งคู่ปรับให้เหมาะสมแบบเรียลไทม์และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สร้างสรรค์สำหรับพันธมิตรของเรา เราทำงานร่วมกับ Facebook เพื่อรวมหน่วยโฆษณาและความสามารถที่มีประสิทธิภาพสูงเหล่านี้ไว้ใน Instant Articles เพื่อเข้าถึงผู้ชมที่มีคุณค่าของเราที่กำลังรับชม อ่าน และแบ่งปันเนื้อหาที่น่าทึ่งบนแพลตฟอร์มนี้”

นอกเหนือจากการเปลี่ยนรูปลักษณ์และตำแหน่งของโฆษณา Instant Articles แล้ว Facebook ยังได้เปลี่ยนนโยบายที่จำกัดจำนวนโฆษณาต่อบทความ และปรับปรุงคุณสมบัติการจัดตำแหน่งอัตโนมัติ นอกจากนี้ โซเชียลเน็ตเวิร์กกำลังทดสอบ CTA ภายในบทความเพื่อช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขับเคลื่อนการดำเนินการกับเนื้อหาได้ง่ายขึ้น

แบรนด์อย่าง Men's Health, Women's Health และ Runner's World ต่างใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงใหม่นี้อยู่แล้ว คุณจะ?

คุณจะลองโฆษณาวิดีโอบน Facebook หลังจากอัปเดตใหม่หรือไม่

การอัปเดตเหล่านี้จะโน้มน้าวให้คุณเข้าร่วมบทความโต้ตอบแบบทันทีหรือไม่ คุณคิดว่าอนาคตของโฆษณาในสตรีมของ Facebook Live จะเป็นอย่างไร

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เชื่อมต่อโฆษณาของคุณกับหน้า Landing Page หลังการคลิกบน Facebook โดยเฉพาะเพื่อเพิ่มการเข้าชมโฆษณาทั้งหมดของคุณ และลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise ที่นี่