La próxima generación de anuncios de video de Facebook se pone en marcha

Si eres un anunciante o un editor en Facebook, es posible que las noticias recientes te hagan ver visiones del ROI.

Las actualizaciones de dos de las herramientas de publicación más nuevas de la plataforma, Facebook Live y Facebook Instant Articles, tienen el potencial de ser una ventaja para los editores, anunciantes, usuarios e incluso la propia red social.

Anuncios de video de Facebook probados durante transmisiones en vivo

No es ningún secreto que Facebook ha estado avanzando hacia el video en los últimos años a medida que las audiencias continúan consumiendo cantidades récord de contenido de video digital, incluso en la red social. Las estadísticas muestran que:

• La cantidad de videos publicados por usuario de Facebook casi se duplicó en los EE. UU. En 2015 y aumentó en un 75% en todo el mundo.
• Las publicaciones de video tienen un alcance orgánico un 135% más alto que las publicaciones de fotos regulares, según un estudio.
• Facebook genera 8 mil millones de visualizaciones de video por día, el doble que el año pasado.
• Los usuarios de Facebook ven diariamente 100 millones de horas de video en sus canales de noticias.

Y así, en enero del año pasado, Facebook finalmente lanzó su oferta en vivo a usuarios de todo el mundo después de presentarla en agosto, lo que les permite transmitir eventos en tiempo real desde sus teléfonos móviles con facilidad. Desde entonces, hemos visto mítines políticos, arte latté e incluso panqueques para tomar el sol transmitidos en vivo en la red social, para el disfrute de sus usuarios. Las investigaciones muestran que los videos en vivo se miran 3 veces más y reciben 10 veces más comentarios que los que no están en vivo.

También hemos visto que la cantidad de personas que lo usan en un minuto dado se cuadruplica desde mayo. Y ahora que está atrayendo a más emisoras de bricolaje y más espectadores con su ubicación premium en la parte superior de las noticias de Facebook, la red social tiene la esperanza de monetizar la función con publicidad. Pero no de la forma en que lo hacen la mayoría de los anunciantes de video en la web.

En gran medida, los anuncios pre-roll han sido la forma en que los principales actores en el espacio de los videos, como YouTube, han monetizado los videos hasta ahora. Pero los estudios han demostrado que el 94% de las personas omiten esos anuncios previos al video después de los 5 segundos requeridos de tiempo de visualización. Y, según el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, esos anuncios no se alinean con el modelo comercial de Facebook:

"Lo importante a tener en cuenta en esto es que no necesitamos hacer un pre-roll porque nuestro modelo no es uno en el que vienes a Facebook para ver una pieza de contenido, vienes a ver un feed", dijo. en una conferencia telefónica con inversores a finales de julio.

En cambio, son anuncios en medio de las transmisiones que los usuarios verán cuando estén viendo en vivo, pero no hasta que hayan pasado los primeros cinco minutos del video.

Ahora, sabemos lo que está pensando: interrumpir a un usuario en mitad de la transmisión suena potencialmente más molesto que mostrarle anuncios antes. Pero, el formato es algo a lo que Gareth Capon, CEO del servicio de marketing digital Grabyo, cree que los fanáticos no tendrán dificultades para acostumbrarse. Le dijo a Digiday:

“Cuando hay pausas naturales en un evento en vivo, existe la oportunidad de hacer publicidad. Los espectadores ya están acostumbrados a ese tipo de publicidad, ya sea al final del cuarto de un juego de la NFL, el medio tiempo en el Super Bowl o durante el tiempo de inactividad en la alfombra roja de los Oscar, tal vez eso funcione ".

Algunos dicen que Facebook ha colaborado más con los editores en lo que respecta a la monetización de Live en comparación con otras ofertas como Instant Articles, que comenzó con restricciones que aún se están aflojando progresivamente. Las oportunidades para las asociaciones de marca son mayores con Live, y Facebook ha invertido mucho en ellas desde el principio.

El verano pasado, la red social celebró 140 contratos por valor de 50 millones de dólares para contenido en vivo de celebridades y editores de renombre como Gordon Ramsay, Michael Phelps, Mashable y Buzzfeed.

Julian Childs, Director General de Business Insider UK, dice que no es solo la colaboración de Facebook con los editores lo que hace que Live sea atractivo para las marcas, sino también su facilidad de uso y su alcance potencial:

“En general, existe el potencial para trabajar con marcas en torno a ciertos temas. Con una barrera tecnológica prácticamente nula, podemos publicar en vivo y tener decenas a cientos de miles de espectadores viendo, comentando y compartiendo el contenido de inmediato ".

Además, el potencial para captar la atención de los usuarios de Facebook cuando están más comprometidos, durante eventos culturales importantes, también está ahí. Por ejemplo, Live jugó un papel importante en las elecciones presidenciales de este año.

Pero existen algunas barreras para la monetización de Live. Para empezar, Facebook no puede garantizar a los anunciantes un número mínimo de impresiones. Sin la promesa de ojos, las marcas pueden dudar en invertir mucho en anuncios de video en Facebook Live. Al darse cuenta de eso, la red social ha alentado a las emisoras a promocionar sus transmisiones en vivo de antemano para maximizar la audiencia, y recientemente agregó funciones como transmisiones programadas y notificaciones de suscriptores que recuerdan a los usuarios cuando una transmisión está a punto de transmitirse en vivo:

El contenido real de las transmisiones en vivo también es un problema. En julio, Diamond Reynolds usó Facebook Live para transmitir la muerte de su prometido. Más recientemente, un hombre de Tulsa utilizó el servicio para grabarse a sí mismo robando un coche de policía y huyendo de las autoridades.

Aunque Facebook les ha dado a los editores la posibilidad de optar por no publicar anuncios in-stream durante videos sensibles, o en conjunto, el potencial de controversia dificulta la venta de espacios publicitarios programáticos. Ninguna empresa quiere arriesgarse a asociar su marca con contenido cuestionable.

Aún así, la publicidad in-stream durante las transmisiones en vivo en Facebook tiene el potencial de ser una gran fuente de ingresos, tanto para la red social como para sus socios. ¿Pero lo hará?

Actualmente, los anuncios se están probando con un grupo selecto de editores y, hasta ahora, parece que la respuesta es "todavía no".

"No hemos visto dinero todavía", dijo a AdvertisingAge un editor involucrado en la prueba. "Básicamente les estamos haciendo un favor".

Pero, el tipo de anuncio es joven y Facebook ni siquiera sabe que se desarrollará en un producto completo. Entonces, todos tendremos que esperar y ver.

Los artículos instantáneos de Facebook ofrecen formatos de anuncios más flexibles

Facebook lanzó Instant Articles el año pasado en un intento de arreglar lo que vieron fue la parte más lenta de su experiencia de noticias en dispositivos móviles. Inicialmente, las reacciones de las marcas fueron mixtas. La experiencia del lector al instante mejoró enormemente, pero las estrictas directrices publicitarias dificultaron la monetización de los editores y anunciantes.

Sin embargo, esas restricciones se han aflojado progresivamente, incluso más recientemente, cuando Facebook anunció que realizaría algunos cambios en los formatos de anuncios dentro de los artículos.

“Crear valor para los editores que usan Instant Articles es extremadamente importante para nosotros, y es fundamental para nuestra misión de brindar la mejor experiencia de lectura móvil para las personas en Facebook”, dijo el gerente de producto de Instant Article, Harshit Agarwal, el mes pasado. "Los editores nos dicen que miden el valor de los artículos instantáneos en términos de crecimiento del tráfico y monetización por página, por lo que hemos centrado nuestras inversiones en este producto en esas dos dimensiones".

Esos cambios se producen para los editores y anunciantes que venden espacio publicitario directamente dentro de sus artículos instantáneos, o a través de la red de audiencia de Facebook, que incluye ubicaciones en aplicaciones como Spotify y Shazaam, y pronto pueden incluir algunos en decodificadores como Apple TV y Roku.

Para los editores con negocios de publicidad de venta directa, Instant Articles ahora admite bloques de anuncios más grandes y flexibles con una relación de aspecto de 2: 3. El nuevo formato permitirá a los editores llevar más campañas a Instant Articles ofreciendo a los anunciantes más opciones que incluyen contenido personalizado y premium.

Así es como se ven:

Los editores que monetizan a través de la red de audiencia de Facebook, por otro lado, ahora tienen la capacidad de ofrecer a los lectores una experiencia publicitaria más atractiva con formatos de anuncios de video y carrusel en iOS y Android:

"Esos son dos de nuestros bloques de anuncios con mejor rendimiento en la red de audiencia", dice Dan Rose, vicepresidente de asociaciones de Facebook.

Marcas como The Laughing Cow estarían de acuerdo. Recientemente, a través de publicidad en video a través de Audience Network, se conectaron con 14 millones de padres y millennials antes del comienzo del año escolar con el objetivo de impulsar el conocimiento del producto. El resultado fue un aumento de 5 puntos en la intención de compra y un aumento de 18 puntos en el recuerdo del anuncio.

Westin Hotels & Resorts tuvo un éxito similar cuando combinaron carrusel y anuncios de video en una campaña que alentó a los viajeros a considerar la cadena para escapadas de fin de semana. Con un anuncio de video creativo, impulsaron el compromiso y luego lo reorientaron con anuncios de carrusel a las personas que habían visto el video completo. El resultado fue un aumento de 9 puntos en el recuerdo del anuncio, un aumento de 15 puntos en la asociación de mensajes y un aumento de 9 puntos en la intención.

En los artículos conectados a Audience Network, como los que se publican a través de Instant, los anuncios de video se verán así (haga clic en la imagen para ver el video):

Al publicar anuncios a través de Audience Network, Facebook afirma que los anunciantes pueden aumentar el alcance en un 10%. Sin embargo, los editores en este caso solo se quedan con el 70% de los ingresos, mientras que Facebook tiene un recorte del 30%.

Tenga en cuenta que los anunciantes también pueden optar por comprar espacio publicitario directamente a los editores, en cuyo caso los que alojan los anuncios se quedan con el 100% de las ganancias. Es probable que las ofertas de anuncios de venta directa como estas aumenten ahora que la actualización se adapta a tipos de anuncios más grandes y premium.

Vox Media, que ha tenido un gran éxito con su unidad patentada llamada "Athena", está entusiasmada con el cambio. Joe Alicata, vicepresidente de productos y operaciones de ingresos de Vox, dijo lo siguiente al respecto:

“Durante los últimos cuatro años, Vox Media desarrolló con éxito los formatos de anuncios creativos, la tecnología y la plataforma de tecnología publicitaria más eficaces que optimizan en tiempo real y capturan conocimientos creativos para nuestros socios. Trabajamos con Facebook para incorporar estas capacidades y unidades de anuncios de alto rendimiento en Instant Articles, para llegar a nuestras valiosas audiencias que ven, leen y comparten contenido asombroso en esta plataforma ".

Además de cambiar el aspecto y la ubicación de los anuncios de artículos instantáneos, Facebook también modificó sus políticas que restringían la cantidad de anuncios por artículo y realizó mejoras en su función de colocación automática. Además, la red social está probando llamadas a la acción en los artículos para ayudar a los editores a impulsar acciones más fácilmente con su contenido.

Marcas como Men's Health, Women's Health y Runner's World ya están aprovechando los nuevos cambios. ¿Quieres?

¿Probará los anuncios de video de Facebook después de la nueva actualización?

Juntas, ¿estas actualizaciones te convencerán de que apuestes todo por los artículos instantáneos? ¿Qué crees que depara el futuro para los anuncios in-stream de Facebook Live?

De cualquier manera, asegúrese de conectar sus anuncios a una página de inicio de Facebook dedicada después del clic para dirigir todo su tráfico publicitario, y regístrese para una demostración de Instapage Enterprise aquí.