Os seis principais gatilhos na publicidade emocional e como eles se aplicam às páginas de destino

Lembro-me de assistir Mad Men pela primeira vez e me sentir animado para ver o crescimento da indústria da publicidade.

Temporada a temporada, os personagens principais foram descobrindo os fundamentos do marketing moderno, como a importância de relacionamentos duradouros com o cliente, pesquisa de mercado e medição do sucesso. Também me lembro do momento em que Don Draper percebeu que uma campanha eficaz começa puxando o coração das pessoas.

Desde a década de 1960, muita coisa mudou. O que não mudou é: as pessoas usam tanto as emoções quanto o raciocínio na hora de comprar, ainda é bem conhecido e válido. Até sabemos como emoções particulares influenciam os compradores! De acordo com Geoffrey James, o especialista em vendas, todas as decisões de compra são movidas pela ganância, medo, altruísmo, inveja, orgulho e vergonha. E para páginas de destino pós-clique, existem alguns truques simplesmente psicológicos que você pode aplicar para aumentar sua taxa de conversão.

O apelo emocional na publicidade é certamente algo real, e há muitos exemplos de publicidade emocional nos quais se inspirar (veja o comercial das Olimpíadas “Thank You Mom” da Proctor and Gamble). Mas no post de hoje, vou mostrar como usar as seis emoções a seguir em sua página de destino pós-clique para incentivar as pessoas a comprar de você.

Como usar gatilhos emocionais em suas páginas de destino pós-clique

1. Ganância: Se eu tomar uma decisão agora, serei recompensado

A ganância é uma emoção comum (e bastante simples) que nos faz sentir que ganhamos com a compra. Todas as vendas “2 por 1” mostram que a maioria de nós deseja obter o máximo possível no menor tempo possível - e não há nada de errado com isso.

Como você pode usar a ganância em sua página de destino pós-clique

Faça uma promoção para atrair novos clientes e clientes recorrentes. Informe claramente que esta é uma oferta única, oferta limitada ou que irá expirar em breve. Incorpore um cronômetro de contagem regressiva em sua página de destino pós-clique para fortalecer o efeito e usar uma cópia urgente (por exemplo, "não perca!", "Tempo limitado apenas!" Ou "Restam apenas 3 horas!").

Uma boa prática para CTAs urgentes é escrever em primeira pessoa; “Iniciar meu teste gratuito de 30 dias” é muito mais convincente do que “iniciar um teste gratuito”. Aqui está um exemplo de uma página que usa um cronômetro de contagem regressiva e uma cópia em primeira pessoa:

2. Medo: Se eu não tomar uma decisão agora, vou me arrepender

Embora não seja bom assustar ou intimidar seus clientes em potencial, o medo pode ser uma emoção boa e útil. O medo muitas vezes aponta para as áreas que precisamos investigar com mais cuidado, avisa sobre o perigo e, no final, nos ajuda a crescer. O medo nos preocupa em perder ou perder algo se não agirmos.

Como você pode usar o medo em sua página de destino pós-clique

Se você fez sua pesquisa de mercado corretamente, sabe quem é seu público-alvo e conhece suas dores. Seu cliente pode ser um empresário que tem medo de sair do negócio, mas também pode ser um gerente de vendas que tem medo de não atingir sua cota mensal.

Em sua landing page pós-clique, lembre-os sobre esse medo de uma forma sutil e ofereça sua solução. Quando eles sentem a dor ou são lembrados sobre ela, é mais provável que ajam e se convertam (consulte a página inicial de pós-clique do Instapage abaixo). Tenha cuidado para não exagerar, pois você pode assustar seus clientes.

3. Altruísmo: Se eu tomar uma decisão agora, ajudarei os outros

O altruísmo, meu favorito pessoal de comprar emoções, faz com que as pessoas comprem para ajudar outras pessoas nessa decisão. Pode funcionar particularmente bem para empresas que vendem produtos “verdes” ou doam dinheiro para uma causa maior.

Como você pode usar o altruísmo em sua página de destino pós-clique

Nesse caso específico, sua página de destino pós-clique deve responder a uma pergunta: como sua empresa vai ajudar a salvar o mundo depois que seu cliente comprar de você (ou doar)? Como você vai usar o dinheiro deles para ajudar as pessoas ou o meio ambiente?

Explique a causa que você defende, seja transparente sobre as maneiras como fará uma doação e mostre os resultados de sua ação.

Esse tipo de emoção funciona melhor para empresas ou marcas sem fins lucrativos com foco no marketing de causa. Veja como Futures Without Violence convence as pessoas a agirem com uma página de destino pós-clique de doação:

4. Inveja: Se eu não tomar uma decisão agora, minha competição vai ganhar

A inveja diz ao cliente: você precisa agir para permanecer competitivo. Quem é ou o que é a concorrência do nosso cliente?

Se você está vendendo para empresas, seus concorrentes são outras empresas de seu setor. Fica mais complicado quando você vende para clientes individuais. Sua “competição” pode ser seus colegas, colegas de classe ou concorrentes; uma pesquisa de mercado bem feita deve deixar isso claro para você.

Como você pode usar a inveja em sua página de destino pós-clique

Apele para a natureza competitiva de seus visitantes, mostrando-lhes como eles podem se beneficiar de seu produto ou serviço. Dar a eles uma lista de vantagens e traçar um quadro de sucesso assim que comprarem seu produto. O Tableau faz isso muito bem com sua página de destino pós-clique do white paper:

Não invente nada, porque mais cedo ou mais tarde seus clientes compartilharão suas opiniões com o mundo e você poderá perder sua credibilidade.

5. Orgulho: Se eu tomar uma decisão agora, vou parecer inteligente

Este tipo de emoção destina-se a todos os compradores que pretendem parecer elegantes após terem feito uma boa escolha. Eles não querem apenas que os outros saibam que grande compra eles fizeram, mas também querem sentir que tomaram a melhor decisão possível.

Como você pode usar o orgulho em sua página de destino pós-clique

Esse tipo de emoção é muito complexo e varia conforme a pessoa, por isso a pesquisa de mercado é fundamental. As pessoas podem se orgulhar de comprar comida local, fazer a compra com o melhor valor em dinheiro ou comprar um livro best-seller.

Você precisa descobrir o que seus clientes desejam e dar a eles, apoiando-o com argumentos sólidos.

Tome Lyft como exemplo. A página de destino pós-clique abaixo expressa o desejo de seu público-alvo de ganhar um bom salário sem ter que comprar recursos adicionais. Depois que os usuários se inscreverem, eles ficarão orgulhosos de trabalhar para si mesmos em sua própria programação:

6. Vergonha: Se eu não agir agora, será uma má decisão

A vergonha é irmão maior da culpa e pode ser muito difícil de usar. Você deve ter cuidado para não transformar a emoção que faz as pessoas comprarem seu produto em um sentimento negativo de que elas podem se conectar com sua marca no futuro.

Como você pode usar a vergonha em sua página de destino pós-clique

Na minha experiência, existem duas maneiras de usar a vergonha em uma página de destino pós-clique.

O primeiro caso é mostrar ao seu cliente o quão fantástico é o seu produto, quantos benefícios ele pode trazer e como pode mudar sua vida para melhor. Nesse caso, você está dando aos clientes muitos motivos para comprar seu produto, que os fazem sentir vergonha de não terem descoberto antes.

O segundo caso funciona muito bem para empresas relacionadas a causas, como o World Wildlife Fund ou o Greenpeace. Ao mostrar uma situação trágica no mundo e como ela poderia ser pior (ou melhor, dependendo das ações do visitante), essas organizações invocam a vergonha e, por fim, persuadem os visitantes a doar:

No entanto, existe o pior cenário em que o visitante pode se sentir envergonhado e culpado e simplesmente deixar sua página de destino pós-clique para evitar emoções desagradáveis. Por isso, recomendo sempre combinar vergonha com esperança, para deixar claro aos visitantes que suas ações farão uma diferença positiva.

Use os gatilhos de publicidade emocional a seu favor

As emoções são uma parte significativa do processo de compra. Existe até uma expressão popular: “as pessoas tomam decisões de compra emocionais e, em seguida, usam a lógica para justificá-las”.

Lembre-se, porém, de que o caminho para o coração de um cliente (ou para comprar, se preferir) deve ser emocional e racional. As melhores páginas de destino pós-clique devem conter fatos, informações sobre o produto ou serviço e prova de que vale a pena comprar o produto.

Ao usar as seis emoções básicas acima em suas páginas de destino pós-clique, você será capaz de se conectar emocionalmente com seu cliente potencial e aumentar a chance de conversão e / ou compra.

Agora que você sabe como combinar as emoções acima, pode fazer exatamente isso.

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Sobre o autor
Justyna Polaczyk é redatora de conteúdo e autora do podcast Business Sidekick. Ela trabalhava como analista de negócios e jornalista. Agora, ela escreve sobre psicologia empresarial e comércio eletrônico.