Reciprocidade e autoridade: princípios de marketing que inspiram ação

A lição de hoje sobre marketing persuasivo é apresentada a você por um escritor, um garçom e, entre outros, um pesquisador disfarçado.

Surpreendentemente, todos eles podem lhe ensinar como melhorar o design de sua página de destino pós-clique e a estratégia geral de marketing com princípios psicológicos comprovados para inspirar ações.

Esses princípios são chamados de “reciprocidade” e “autoridade”, e são dois dos dez que todo profissional de marketing deve aproveitar para aumentar o ROI. Para aprender os outros 8 princípios de psicologia que darão à sua página de destino pós-clique uma vantagem persuasiva, baixe o novo recurso Instapage:

Dois princípios de psicologia de marketing fundamentais para o sucesso da página de destino pós-clique

Todos os melhores profissionais de marketing são psicólogos em parte. Eles sabem o que seus clientes em potencial precisam e como dar a eles elementos que os guiem mentalmente para a conversão. Dois princípios psicológicos, autoridade e reciprocidade, impulsionam alguns desses elementos.

A reciprocidade pode gerar boa vontade para o seu negócio e a autoridade pode aumentar exponencialmente o valor percebido da sua oferta. Veja como usar os dois em sua estratégia de marketing.

Reciprocidade

O redator Dean Rieck e seu cliente acabaram de terminar um jantar casual. Quando a conta chega, o convidado de Rieck a pega rapidamente. “Estou feliz em pagar a conta”, diz ele.

O redator aceita a generosidade de seu cliente, mas com relutância:

Eu agradeço, mas algo parece errado. Eu não consigo entender. Eu ganho comida de graça, mas estou preocupado com alguma coisa.

Duas semanas depois, esqueci tudo sobre isso. Mas quando o mesmo cliente me pede para fazer algo extra em um projeto - algo que não está em nosso contrato - eu concordo sem pensar. Ele pergunta e, embora eu normalmente recuse, digo: "Sim".

Rieck acaba de ser compelido pelo poder da reciprocidade. Veja como:

Como funciona o princípio da reciprocidade

Quer percebam ou não, as vítimas de reciprocidade celebram um contrato social que lhes torna difícil dizer “não” a um pedido. No exemplo acima, Rick descreve se sentir “desconfortável com alguma coisa” depois de ter sua refeição paga, quando aparentemente não havia razão para isso.

Duas semanas depois, ele descobriu o motivo desse sentimento: ele estava em dívida com seu cliente por pegar o cheque, o que tornava mais difícil para ele recusar um trabalho extra quando esse cliente o solicitasse mais tarde.

Em suma, isso é reciprocidade. É o sentimento de "eu devo a você" depois que alguém lhe faz um favor, o que, na maioria das vezes, o obriga a retribuir esse favor. E ninguém está imune a isso.

Os políticos costumam oferecer generosidade sabendo que algum dia ela será devolvida. Os representantes farmacêuticos oferecem presentes aos médicos sabendo que isso pode convencê-los a prescrever uma determinada marca de medicamento.

Como você verá, a pesquisa mostra que há poucas coisas que a regra da reciprocidade não pode realizar. O sentimento de “eu devo a você” é tão forte que é extremamente difícil resistir, mesmo que você não conheça a pessoa com quem você assinou o contrato.

Pesquisa sobre reciprocidade

A origem da reciprocidade pode ser rastreada há milhares de anos. No início, antes que os membros de uma sociedade pagassem ou trocassem por bens, eles dependiam uns dos outros para compartilhar recursos. O princípio da reciprocidade garantiu que um ato generoso, como compartilhar comida, fosse recompensado.

Desde então, inúmeros estudos têm reforçado o poder da reciprocidade. Aqui estão alguns:

• Em 1974, o sociólogo Phillip Kuntz enviou cartões de Natal para cerca de 600 estranhos. Apesar de não o conhecerem, mais de 200 dessas pessoas enviaram cartões de devolução a Kuntz.

• Um experimento realizado em um restaurante mostrou que os garçons podem aumentar as gorjetas em 3% ao trazer um doce junto com a conta. Quando os garçons permitiam que os clientes escolhessem dois doces, as gorjetas aumentavam 14%. Quando os garçons entregavam um doce, saíam e voltavam um minuto depois para presentear o grupo com um segundo doce, porque estava “uma mesa tão boa”, as gorjetas aumentaram 21%.

• Na Cornell University, em 1971, o pesquisador Dennis Regan montou um experimento sobre “estética” - ou pelo menos, foi o que ele disse aos participantes - que deveriam avaliar a arte em pares. Na verdade, o estudo era sobre conformidade e mostrou que quando o segundo avaliador (que na verdade era um pesquisador disfarçado) presenteou o participante com um refrigerante durante o estudo, ele tinha duas vezes mais probabilidade de comprar bilhetes de rifa do segundo avaliador após o estudo.

• Um estudo da Behavioral Insights Team envolveu pedir a banqueiros de investimento que doassem o equivalente a um dia de seu salário para instituições de caridade. Os pesquisadores descobriram que, quando esse pedido foi acompanhado por uma sacola de presentes com doces, o dobro do número de banqueiros optava por doar.

Em transações monetárias e sociais, fica claro que a reciprocidade é poderosa - mas como você a incorpora em sua estratégia de marketing digital?

Usando reciprocidade em seu marketing digital

Para se colocar em posição de se beneficiar da regra da reciprocidade, você precisa dar antes de receber. Algumas maneiras de incorporar o princípio em sua estratégia de marketing:

• Distribua informações úteis e gratuitas para seus clientes em potencial na forma de postagens de blog, relatórios e guias.

• Apresente outras empresas em seu conteúdo e notifique-as quando fizer isso, como fizemos neste post sobre a pilha de marketing da CB Insights.

• Dê a outros profissionais de marketing acesso ao seu público, permitindo que eles façam um blog como visitante em seu site. Aqui está um post convidado recente de Joei Chan do Mention.

• Compartilhe notícias e atualizações de outras contas nas redes sociais. Nathan Chan do Foundr construiu um público no Instagram de 400.000 em apenas 12 meses com esta técnica.

• Ofereça dados para jornalistas e conteúdo para gerentes de blog. O Buffer gerou 100.000 usuários apenas por meio de postagens de convidados em seus primeiros 9 meses.

• Torne todos os campos de formulário da página de destino pós-clique opcionais. É uma estratégia aparentemente contra-intuitiva, mas aumentou a quantidade de leads em 30% para um negócio.

Para colher o máximo de benefícios da regra da reciprocidade:

1. Pergunte logo após presentear. O desejo de pagar uma dívida é mais forte imediatamente após o ato de generosidade.

2. Torne o presente relevante. Um estudo mostrou que os clientes de fast food eram mais propensos a gastar mais quando recebiam uma amostra grátis de iogurte em comparação com um chaveiro grátis antes da refeição. A razão é simples: eles estão em um restaurante porque estão com fome. O presente personalizado e relevante envolve uma “versão mais vigorosa” de reciprocidade, diz Cialdini.

3. Dê mais para obter mais. No experimento de gorjeta, um pedaço de doce trouxe um aumento de 3% nas pontas em comparação com nenhum, mas dois pedaços trouxeram um aumento de 14%. Quanto mais você dá, isso mostra, mais é provável que você receba.

4. Faça o presente inesperado. No mesmo experimento de gorjeta, enquanto dois pedaços de doce trouxeram um aumento de 14% na gorjeta, a condição "1 + 1" (em que os garçons presenteavam uma hortelã e depois voltavam para presentear outra "uma mesa tão boa") produziu um aumento de 21%. O motivo foi o inesperado da dica.

Lembre-se de que a reciprocidade pode funcionar nos dois sentidos. Outra pesquisa sobre o princípio mostra que as pessoas tomam “dois olhos por olho”, então certifique-se de dar mais do que recebe.

Autoridade

Você infligiria dor a um estranho se um médico lhe dissesse? Em 1963, o pesquisador Stanley Milgram teve como objetivo descobrir o que se tornou talvez o experimento mais conhecido de todos os tempos. Foi configurado assim:

Na chegada, cada participante foi apresentado a um segundo participante, que na verdade era um cúmplice trabalhando para o experimentador. Eles desenharam paus para ver quem seria o aluno e quem seria o professor, mas o processo foi manipulado para garantir que o participante fosse sempre o professor.

• O aluno (confederado) sentou-se atrás de uma cortina com eletrodos presos a ele. Ele responderia às perguntas feitas pelo experimentador.

• O professor (participante) operaria uma mesa telefônica conectada a esses eletrodos. Quando o aluno respondia a uma pergunta incorretamente, ele acionava um botão e administrava um choque.

Vestido com um jaleco cinza, o experimentador instruiu o professor a aplicar choques entre 15 e 450 volts para o aluno durante o experimento. Quando ele ficava “chocado”, o aluno gritava.

No final, quase dois terços dos indivíduos aplicaram um choque de 450 volts no homem (rotulado na mesa telefônica como "perigo - choque severo"), independentemente de quanta dor ele aparentemente estava sentindo. Todos os participantes administraram um choque de 300 volts.

Milgram escreveu sobre os resultados em um artigo intitulado The Perils of Obedience:

“A autoridade absoluta foi colocada contra os imperativos morais mais fortes dos participantes contra ferir os outros e, com os ouvidos dos participantes [participantes] zumbindo com os gritos das vítimas, a autoridade venceu na maioria das vezes.

A razão pela qual tantas pessoas estavam dispostas a prejudicar um completo estranho? Do próprio pesquisador: O princípio da autoridade.

Como funciona o princípio de autoridade

Somos criados desde pequenos para respeitar a autoridade. Pais, professores e médicos estão entre aqueles cujas ordens somos ensinados a cumprir, geralmente porque são figuras bem treinadas e com boas intenções.

É por isso que, no experimento, tão poucos indivíduos desobedeceram à ordem de administrar até mesmo um choque fatal. Milgram afirmou que essas pessoas estavam em algo chamado de “estado agente”, em oposição ao “estado autônomo”, no qual as pessoas estão no controle de suas próprias ações. O estado agente é definido como:

“Um estado de espírito em que uma pessoa permite que outras pessoas direcionem seus comportamentos e passem a responsabilidade pelas consequências dos comportamentos para a pessoa que lhes diz o que fazer.”

Para que as pessoas entrem no estado de agente, duas condições devem estar presentes:

1. A pessoa que dá as ordens deve ser considerada qualificada para direcionar o comportamento de outras pessoas.

2. A pessoa que recebe a ordem é capaz de acreditar que a autoridade aceitará a responsabilidade pelo que acontecer.

Um deles é crucial para usar a autoridade em marketing para fazer as pessoas agirem.

Usando autoridade em marketing

Quando as pessoas avaliam uma oferta ou peça de garantia de marketing, o “a quem” está associado pode, em muitos casos, ser mais importante do que o que é. Rieck explica:

“Qual dieta vai tirar esses quilos extras? Bem, aqui está uma autoridade em perda de peso reconhecida nacionalmente que diz ter a resposta. Ela tem doutorado em nutrição. Ela se veste com equipamento de ginástica. E seus livros e fitas estão em todas as livrarias. Títulos, roupas e enfeites. Claro, vamos dar uma volta. "

“Títulos, roupas e enfeites” refere-se aos três indicadores de autoridade de Robert Cialdini, que as pessoas usam para cumprir a primeira condição de Milgram para entrar no estado de agente:

• Títulos - Dr., Prof., Ph.D., Presidente, Fundador, CEO, Especialistas da indústria
• Roupas: uniformes, ternos, roupas (uniformes do exército, ternos caros, jalecos)
• Armadilhas: acessórios que vêm com certas funções (por exemplo, crachás de polícia, religiosos, rosários, carros bonitos, etc.)

Ao usar os três, você pode demonstrar aos clientes em potencial que está qualificado para ditar o comportamento deles. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de algumas páginas de destino pós-clique.

1. Fornos Sam

Sam Ovens afirma que pode conseguir clientes de alto custo em coaching e consultoria. Parece que ele pode? Para nós, a resposta é “sim”.

Ele está vestindo o que parece ser uma roupa cara, sentado em uma mesa de madeira cercada por acessórios de design de alto valor (cadeiras de couro, pesos de papel dourados e ... isso é uma motocicleta antiga no fundo?).

Olhe por aquelas janelas e você notará que o escritório de Sam apresenta não apenas uma bela vista, mas uma bela vista entre arranha-céus, o que significa que ele está em uma cidade grande. E isso significa que seu escritório provavelmente é muito caro para manter.

2. A correção de 21 dias

O treinador de celebridades Autumn Calabrese é a cara do programa de 21 dias de correção da Beach Body. Ao avaliar sua autoridade, os clientes em potencial podem determinar que ela é capaz de colocá-los em forma.

Primeiro, ela está vestida para o papel - com roupas de ginástica. Isso a faz parecer uma treinadora de cara. Em segundo lugar, aquele traje de treino foi escolhido para mostrar especificamente sua barriga, que é plana e tonificada - um ajuste que muitos desejam. Terceiro, ela está segurando dois recipientes cheios de comida saudável, o que sutilmente indica que ela sabe o que comer para atingir sua estética.

3. Beach Body Hard Corps

Aqui está outro programa Beach Body, o 22-Minute Hard Corps, liderado pelo treinador Tony Horton. Sua autoridade apela a um público mais intenso, como indica seu cansaço militar e um físico mais musculoso (sem falar no nome do programa “Hard Corps”). Ele o mostra agachado na grama, liderando um treino de pelo menos quatro pessoas. Sua posição acima deles sinaliza sutilmente que ele está no comando e que é capaz de disciplinar os clientes em potencial para que fiquem em forma.

Mas parece tudo?

Títulos, roupas e acessórios podem ajudar um cliente em potencial a determinar se alguém está qualificado para oferecer seu produto ou serviço - mas nem sempre é suficiente. Antes de os visitantes baixarem, se inscreverem ou comprarem, muitas vezes eles precisam de um indicador adicional, como credibilidade.

Credibilidade

A credibilidade é como o irmão mais talentoso da autoridade. A autoridade fala o que fala, mas a credibilidade segue o caminho. Uma definição:

Credibilidade se refere à credibilidade e confiabilidade das informações recebidas de fontes externas. Ao avaliar a credibilidade de uma fonte, é necessário avaliar a confiabilidade e a experiência da pessoa ou pessoas que fornecem essas informações.

Alcançar credibilidade se resume a provar conhecimento e experiência. Seus clientes em potencial perguntarão:

• Esta pessoa / empresa está bem informada sobre o que está oferecendo?
• Essa pessoa / empresa é confiável?

Com algumas técnicas de marketing, você pode garantir a seus clientes em potencial ambos. Para demonstrar experiência, liste suas qualificações, sua formação (se aplicável), onde você foi apresentado, com quem trabalhou e os prêmios que ganhou.

Aqui está um exemplo da mesma página Beach Body, que cita a experiência de Tony Horton no treinamento de militares em todo o mundo:

Aqui está outro exemplo, cortesia da Logical Position, que mostra prêmios para provar sua experiência:

Aqui está um último exemplo de uma agência de marketing de conteúdo, Louder.Online:

No que diz respeito à credibilidade, demonstrar sua confiabilidade é um pouco mais difícil. Quando você diz a eles que devem reivindicar seu produto porque é “o melhor do mundo” ou “o mais poderoso do mercado”, eles vão duvidar de você porque você tem uma participação no resultado.

Isso significa que quanto menos motivos você tiver para recomendar um produto ou serviço, mais persuasivo você se tornará. Dean Rieck oferece outro exemplo:

Se você está escrevendo uma carta para arrecadar fundos para uma causa conservadora, imagine como pode ser poderoso ter um liberal entregando a mensagem. Se um liberal aceita a ideia, ela deve ser convincente!

Mesmo que você não consiga se separar pessoalmente de sua oferta, ainda é possível convencer os clientes em potencial de que ela é tão boa quanto você diz que é. Para obter confiabilidade, você precisará da ajuda da prova social.

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Aumente as conversões com princípios psicológicos de publicidade e marketing

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