Les 6 principaux déclencheurs de la publicité émotionnelle et comment ils s'appliquent aux pages de destination

Je me souviens avoir regardé Mad Men pour la première fois et j'étais excité de voir la croissance de l'industrie de la publicité.

Saison après saison, les personnages principaux découvraient les bases du marketing moderne, comme l'importance des relations clients durables, les études de marché et la mesure du succès. Je me souviens aussi du moment où Don Draper s'est rendu compte qu'une campagne efficace commence par tirer sur les cordes sensibles des gens.

Depuis les années 1960, beaucoup de choses ont changé. Ce qui n'a pas changé, c'est que les gens utilisent autant leurs émotions que leur raisonnement lors de l'achat, c'est toujours bien connu et valable. On sait même à quel point des émotions particulières influencent les acheteurs ! Selon Geoffrey James, l'expert des ventes, toutes les décisions d'achat sont motivées par la cupidité, la peur, l'altruisme, l'envie, la fierté et la honte. Et pour les pages de destination post-clic, il existe des astuces simplement psychologiques que vous pouvez appliquer pour augmenter votre taux de conversion.

L'attrait émotionnel dans la publicité est certainement une chose réelle, et il existe de nombreux exemples de publicité émotionnelle dont s'inspirer (voir la publicité pour les Jeux olympiques « Merci maman » de Proctor and Gamble). Mais dans le post d'aujourd'hui, je vais montrer comment utiliser les six émotions suivantes sur votre page de destination post-clic pour encourager les gens à acheter chez vous.

Comment utiliser les déclencheurs émotionnels sur vos pages de destination post-clic

1. Cupidité : si je prends une décision maintenant, je serai récompensé

La cupidité est une émotion courante (et assez simple) qui nous fait sentir que nous gagnons quelque chose à l'achat. Toutes les ventes « 2 pour 1 » montrent que la plupart d'entre nous ont le désir d'obtenir autant que possible dans les plus brefs délais - et il n'y a rien de mal à cela.

Comment utiliser la cupidité sur votre page de destination post-clic

Organisez une promotion pour attirer de nouveaux clients et ceux qui reviennent. Informez clairement qu'il ne s'agit que d'une offre unique, limitée ou qui expirera bientôt. Intégrez un compte à rebours sur votre page de destination post-clic pour renforcer l'effet et utilisez une copie urgente (par exemple, « ne manquez rien ! », « à durée limitée ! » ou « plus que 3 heures ! »).

Une bonne pratique pour les CTA urgents est d'écrire à la première personne ; « commencer mon essai gratuit de 30 jours » est beaucoup plus convaincant que « commencer un essai gratuit ». Voici un exemple de page qui utilise un compte à rebours et une copie à la première personne :

2. Peur : si je ne prends pas de décision maintenant, je le regretterai

Bien qu'il ne soit pas bon d'effrayer ou d'intimider vos prospects, la peur peut être une émotion bonne et utile. La peur indique souvent les domaines dans lesquels nous devons enquêter plus attentivement, avertit du danger et, en fin de compte, nous aide à grandir. La peur nous fait craindre de rater ou de perdre quelque chose si nous n'agissons pas.

Comment utiliser la peur sur votre page de destination post-clic

Si vous avez bien fait votre étude de marché, vous savez qui est votre public cible et vous connaissez ses difficultés. Votre client peut être un entrepreneur qui a peur de faire faillite, mais cela peut aussi être un directeur des ventes qui a peur de ne pas atteindre son quota mensuel.

Sur votre page de destination post-clic, rappelez-leur cette peur de manière subtile et proposez votre solution. Lorsqu'ils ressentent la douleur ou qu'on leur rappelle cela, ils seront plus susceptibles d'agir et de se convertir (voir la page de destination post-clic d'Instapage ci-dessous). Attention à ne pas en faire trop car vous pourriez effrayer vos clients.

3. Altruisme : si je prends une décision maintenant, j'aiderai les autres

L'altruisme, mon préféré pour acheter des émotions, pousse les gens à acheter pour aider les autres à prendre cette décision. Cela peut fonctionner particulièrement bien pour les entreprises qui vendent des produits « verts » ou qui donnent de l'argent à une plus grande cause.

Comment utiliser l'altruisme sur votre page de destination post-clic

Dans ce cas particulier, votre page de destination post-clic doit répondre à une question : comment votre entreprise va-t-elle aider à sauver le monde une fois que votre client achète chez vous (ou fait un don) ? Comment allez-vous utiliser leur argent pour aider les gens ou l'environnement?

Expliquez la cause que vous défendez, soyez transparent sur la manière dont vous allez faire un don et montrez les résultats de votre action.

Ce type d'émotion fonctionne mieux pour les entreprises à but non lucratif ou les marques axées sur le marketing de cause. Regardez comment Futures Without Violence persuade les gens d'agir avec une page de destination post-clic de don :

4. Envie : si je ne prends pas de décision maintenant, ma compétition gagnera

Envy dit à un client : vous devez agir pour rester compétitif. Qui est ou quelle est la concurrence de nos clients ?

Si vous vendez à des entreprises, leurs concurrents sont d'autres entreprises de leur secteur. Cela devient plus compliqué lorsque vous vendez à des clients uniques. Leur « concurrence » peut être leurs collègues, camarades de classe ou concurrents ; une étude de marché bien menée devrait vous le faire comprendre.

Comment utiliser l'envie sur votre page de destination post-clic

Faites appel à la nature compétitive de vos visiteurs en leur montrant comment ils peuvent bénéficier de votre produit ou service. Donnez-leur une liste d'avantages et brossez un tableau du succès une fois qu'ils achètent votre produit. Tableau le fait très bien avec sa page de destination post-clic de livre blanc :

N'inventez rien, car tôt ou tard, vos clients partageront leurs opinions avec le monde et vous pourriez perdre votre crédibilité.

5. Fierté : si je prends une décision maintenant, j'aurai l'air intelligent

Ce type d'émotion est dédié à tous les acheteurs qui veulent être chics après avoir fait un bon choix. Ils veulent non seulement que les autres sachent quel excellent achat ils ont fait, mais ils veulent aussi sentir qu'ils ont pris la meilleure décision possible.

Comment vous pouvez utiliser la fierté sur votre page de destination post-clic

Ce type d'émotion est très complexe et varie selon les personnes, c'est pourquoi une étude de marché est indispensable. Les gens peuvent être fiers d'acheter de la nourriture locale, de faire le meilleur achat ou d'acheter un livre à succès.

Vous devez savoir ce que vos clients désirent et le leur donner, en le soutenant avec des arguments solides.

Prenons Lyft comme exemple. Leur page de destination post-clic ci-dessous témoigne du désir de leur public cible de gagner un bon salaire sans avoir à acheter des ressources supplémentaires. Une fois les utilisateurs inscrits, ils seront fiers de travailler pour eux-mêmes selon leur propre horaire :

6. Honte : si je n'agis pas maintenant, ce sera une mauvaise décision

La honte est un grand frère de la culpabilité, et elle peut être très difficile à utiliser. Vous devez faire attention à ne pas transformer l'émotion qui pousse les gens à acheter votre produit en un sentiment négatif qu'ils pourraient se connecter à votre marque à l'avenir.

Comment utiliser la honte sur votre page de destination post-clic

D'après mon expérience, il existe deux façons d'utiliser la honte sur une page de destination post-clic.

Le premier cas consiste à montrer à votre client à quel point votre produit est fantastique, les avantages qu'il peut apporter et comment il peut améliorer sa vie. Dans ce cas, vous donnez aux clients de nombreuses raisons d'acheter votre produit qu'ils commencent à avoir honte de ne pas l'avoir découvert auparavant.

Le deuxième cas fonctionne très bien pour les entreprises liées à une cause comme le World Wildlife Fund ou Greenpeace. En montrant une situation tragique dans le monde et comment elle pourrait être pire (ou meilleure, selon les actions du visiteur), ces organisations invoquent la honte et finalement persuadent les visiteurs de faire un don :

Cependant, dans le pire des cas, le visiteur peut se sentir honteux et coupable et quitter simplement votre page de destination post-clic pour éviter toute émotion désagréable. Pour cette raison, je recommande toujours de combiner honte et espoir, pour faire comprendre aux visiteurs que leurs actions feront une différence positive.

Utilisez les déclencheurs publicitaires émotionnels à votre avantage

Les émotions sont une partie importante du processus d'achat. Il existe même une expression populaire : « les gens prennent des décisions d'achat émotionnelles, puis utilisent la logique pour les justifier ».

Rappelez-vous cependant que le chemin qui mène au cœur d'un client (ou à l'achat, si vous voulez) doit être à la fois émotionnel et rationnel. Les meilleures pages de destination post-clic doivent contenir des faits, des informations sur le produit ou le service et la preuve que le produit vaut la peine d'être acheté.

En utilisant les six émotions de base ci-dessus sur vos pages de destination post-clic, vous pourrez vous connecter émotionnellement avec votre prospect et augmenter les chances de conversion et/ou d'achat.

Maintenant que vous savez comment combiner les émotions ci-dessus, vous pouvez le faire.

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A propos de l'auteur
Justyna Polaczyk est rédactrice de contenu et auteur du podcast Business Sidekick. Elle travaillait comme analyste d'affaires et journaliste. Maintenant, elle écrit sur la psychologie des affaires et le commerce électronique.