Estratégia de ativação de dados do cliente: por que você precisa de uma, o mais rápido possível

Na Liga Nacional de Hóquei, a porcentagem de defesas de um goleiro é um indicador chave de sucesso. Normalmente, uma boa temporada significa que ele manteve sua porcentagem acima de 0,915. No entanto, cada centésimo de ponto percentual é importante. Como prova, o goleiro do Toronto Maple Leaf, Jacques Plante, detém o recorde com uma porcentagem de defesa de 0,944 na temporada 1970-71.

O que isso tem a ver com a estratégia de ativação de dados de clientes de uma marca? Muito, como se vê.

Os clientes hoje são tão dinâmicos e imprevisíveis quanto um time profissional de hóquei no ataque. Engajamentos – os chutes a gol nesta analogia – podem vir de qualquer lugar: na loja, online, no caixa ou durante uma chamada de serviço.

Assim como os goleiros, as marcas de hoje precisam dar respostas decisivas em tempo real se quiserem ter sucesso. Qualquer atraso pode fazer com que a marca perca na forma de oportunidades de receita perdidas, confiança quebrada do cliente e reputação da marca prejudicada.

Essa pressão em tempo real destaca a necessidade de uma empresa criar uma estratégia de ativação de dados do cliente eficaz e eficiente.

O que é uma estratégia de ativação de dados do cliente?

Uma estratégia de ativação de dados do cliente é o processo de liberar valor desses dados do cliente por meio do desenvolvimento de insights que informam ações específicas.

No passado, as marcas viam a ativação de dados de clientes principalmente como um veículo para segmentação de público. De propriedade das equipes de marketing e vendas, essa capacidade de usar dados para segmentar públicos específicos e personalizar os engajamentos aumenta as taxas de conversão e fortalece o relacionamento com os clientes.

No entanto, agora, duas tendências abrangentes estão expandindo sua importância:

1. As marcas devem conhecer a finalidade dos dados de seus clientes. Os regulamentos de privacidade e proteção de dados do consumidor detalham as bases legais para as marcas processarem os dados dos clientes. Esses propósitos atuam como gatekeepers para ativação de dados. Por exemplo, se um cliente preenche uma garantia, mas recusa a opção “Quero receber mensagens de marketing”, a estratégia de ativação de dados da marca precisa atender a seus desejos, mantendo seus dados fora da solução de automação de marketing da empresa.
2. A ativação deve informar os compromissos em todos os pontos de contato. Hoje, os insights obtidos com a análise de dados do cliente podem afetar todos os engajamentos: durante a navegação online, na loja com um representante de vendas, no checkout de um e-commerce e até mesmo em uma chamada de suporte ao cliente.

Em tempo real, preditivo: envolvimento direto com o cliente

Os goleiros da NHL têm reflexos notáveis. Quando eles sentem um tiro, seus cérebros processam os dados recebidos, obtêm uma compreensão da situação e enviam bilhões de neurônios para o local apropriado para ativar uma resposta – um salvamento de bastão, um bloco de almofada ou um obstáculo com a luva. Tudo isso acontece em tempo real.

Em teoria, a estratégia moderna de ativação de dados do cliente deve operar de forma semelhante. Depois de receber as entradas do cliente, esses dados devem fluir quase em tempo real para a pilha de martech da marca. Esse “cérebro” pode então interpretar os dados, entender o contexto da situação, decidir sobre uma ação e informar os sistemas de engajamento corretos.

Como resultado, cada experiência pode ser relevante, oportuna e personalizada nos termos do cliente.

No entanto, os goleiros não dependem apenas da habilidade atlética. Eles estudam a estratégia da equipe adversária e as tendências dos jogadores ofensivos para que possam prever de onde virão os chutes.

Da mesma forma, uma estratégia de ativação não deve se concentrar apenas em engajamentos reativos. As tecnologias de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) podem encontrar tendências e insights ocultos.

Por meio dessas ferramentas, as marcas podem evoluir para longe do conceito de estágios de jornada predefinidos e, em vez disso, prever onde, quando e como os clientes preferem se envolver.

O que é CDP? | Plataforma de dados do cliente, definida

As empresas têm muitos dados - mas o que eles fazem com eles? Descubra como um CDP ajuda as organizações a alcançar clientes, identificar intenções e personalizar mensagens para superar KPIs e projeções de resultados.

O desafio de ativação de dados do cliente

Se você assistiu a um jogo de hóquei, sabe que o goleiro tem um trabalho difícil. Os oponentes bloqueiam sua visão. O disco está em constante movimento. E os tiros quase nunca permanecem em uma trajetória fixa.

Da mesma forma, a ativação de dados do cliente é um grande desafio para as empresas hoje. Vários silos de dados proporcionam uma visão fragmentada do cliente e inibem experiências excepcionais entre canais. Além disso, as regulamentações de privacidade de dados afetam diferentes clientes e regiões, o que dificulta a compreensão de quais dados podem ser ativados e quais dados devem permanecer na bancada.

O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) podem ajudar as empresas a consolidar e otimizar dados, organizar fluxos de trabalho e melhorar o relacionamento com o cliente.

Mas eles não aproveitam ao máximo os sinais digitais que os clientes fornecem nos pontos de contato. Em vez disso, eles contam com pull de listas antiquadas, segmentação básica e campanhas.

As marcas também lutam para gerenciar todos os dados de seus clientes por um lado e oferecer experiências em tempo real com o outro. Embora as soluções de data warehouse e data lake possam lidar com a grande quantidade de dados de clientes ingeridos por uma empresa, elas não podem disponibilizar os dados na velocidade que os clientes exigem ou ajudar na tomada de decisões em tempo real.

Plataformas de dados do cliente: trazendo ordem ao caos

A categoria de mercado da plataforma de dados do cliente (CDP) existe há vários anos, mas a adoção generalizada tem sido lenta. De acordo com a IDC, “os CDPs fornecem inventários de dados extraordinários e poder analítico, mas sem ampliar a maneira como as pessoas pensam sobre dados, a inovação será limitada”.

Esses sistemas pré-construídos centralizam os dados do cliente de todas as fontes e os disponibilizam para outros sistemas de engajamento do cliente. Muitas das primeiras soluções de CDP se concentravam em casos de uso de marketing e vendas, o que explica em grande parte a crítica da IDC. Eles também não atenderam totalmente aos requisitos de escala e disponibilidade das empresas globais.

Agora, no entanto, a adoção está aumentando à medida que as soluções CDP fazem grandes melhorias em áreas como privacidade de dados e impacto entre canais. Com a capacidade de coletar dados de clientes de todas as fontes, uma empresa pode superar silos e obter uma visão completa de seus clientes.

Por meio de integrações, um CDP pode orquestrar os dados certos do cliente para os sistemas de engajamento certos em tempo real. Ele também pode alimentar soluções de IA/ML com dados de clientes limpos e confiáveis, o que pode elevar a tomada de decisão automatizada, modelagem adaptativa e utilização ágil de dados para dimensionar compromissos hiperpersonalizados.

Assim, à medida que as empresas buscam uma abordagem de ativação de dados do cliente que pode oferecer personalização vencedora, as soluções CDP são uma força emergente. Eles serão uma estrela da martech no mesmo nível das conquistas de Jacques Plante na NFL? Só o tempo irá dizer.