Como dominar o gerenciamento de conteúdo do início ao fim

O gerenciamento de conteúdo geralmente é ignorado pelas equipes de marketing e é compreensível; simplesmente não há tempo ou recursos suficientes para dedicar à construção de um processo consistente, e quanto mais tempo ele não for controlado, maior será o problema. Sente que seus ativos continuam se acumulando? Não é possível encontrar partes do conteúdo que você publicou no ano passado? Perdendo o controle de etapas importantes no processo de produção? Se você respondeu sim a alguma dessas perguntas, você precisa de um processo de gerenciamento de conteúdo. Neste post vamos esclarecer alguns equívocos sobre gerenciamento de conteúdo para que você saiba exatamente o que é e por que você precisa fazer isso. Também forneceremos as etapas e os recursos para que você possa começar a criar seu próprio processo de gerenciamento de conteúdo que toda a sua equipe pode usar para planejar, criar e organizar cada ativo individual. Não há melhor momento para se livrar dessa pilha de recursos de conteúdo mal gerenciados e difíceis de encontrar do que agora, então vamos começar.

Facilite o gerenciamento de conteúdo com esses modelos

Antes de entrarmos nas coisas boas, vá em frente e baixe seu pacote de gerenciamento de conteúdo gratuito. Inclui modelos para tudo o que vamos discutir — incluindo fluxos de trabalho editoriais, auditorias de conteúdo e estruturas de pastas.

O que exatamente queremos dizer com gerenciamento de conteúdo?

Você está se perguntando o que realmente significa “gerenciamento de conteúdo”? Uma rápida varredura do termo no Google mostra muitas coisas diferentes. Você pode ver o gerenciamento de conteúdo sendo mencionado como duas coisas diferentes: Concedido, os dois estão entrelaçados; você pode precisar usar um CMS, como o WordPress, para produzir conteúdo. Nós, no entanto, estaremos focados no lado da prática de gerenciamento de conteúdo , ou nas tarefas que você e sua equipe precisam para colocar um conteúdo no mundo. Como tal, usaremos esta definição de trabalho: Uma estratégia de gerenciamento de conteúdo detalha como você cria, desenvolve, organiza e controla o conteúdo que está criando. É nisso que vamos nos concentrar ao longo deste guia.

Quais ferramentas você precisa para gerenciamento de conteúdo?

Já sabemos que você precisará de um CMS para ajudá-lo a gerenciar o conteúdo, mas quais outras ferramentas você realmente precisa? Aqui estão três que trabalham juntos para fornecer à sua equipe tudo o que você precisa para o gerenciamento de conteúdo.

Software CMS

Um sistema de gerenciamento de conteúdo abriga o conteúdo que você está criando no back-end do seu negócio. É uma ferramenta que permite que várias pessoas criem, editem e publiquem conteúdo. Normalmente, é a plataforma que você está usando para executar seu site de comércio eletrônico, como:

• WordPress
• Drupal
• Joomla
• Squarespace
• Magento
• Wix
• Sitecore
• Gerenciador de experiência da Adobe

Plataformas de gerenciamento de conteúdo (plataformas CMS)

Você também pode usar uma plataforma de gerenciamento de conteúdo junto com seu CMS. Existem muitas opções, especialmente quando se trata de WordPress. O WordPress tem 65,1% de participação no mercado de CMS e mais de 55.000 plugins disponíveis em seu diretório - incluindo várias ferramentas de gerenciamento de conteúdo. Você deve escolher um aplicativo de gerenciamento de conteúdo que se integre ao seu CMS para gerenciar o conteúdo do site e do marketing digital, como:

• CoSchedule Marketing Suite (que se integra ao WordPress )
• Bem-vindo
• Percolar
• DivvyHQ

Nota: você também pode vê-los chamados de “sistema de gerenciamento de conteúdo empresarial (ECM)”. Eles fazem o mesmo trabalho, mas são apenas comercializados para empresas maiores. Você também pode armazenar e-mails dentro de um.

Software de gerenciamento de ativos digitais

As chances são de que cada conteúdo digital que você está produzindo tenha vários ativos. Pense em uma postagem de blog, por exemplo. Você pode ter um esboço, primeiro rascunho e cinco gráficos para acompanhar o conteúdo. Um software de gerenciamento de ativos digitais, como os listados abaixo, ajuda a acompanhar cada conteúdo individual. Você sabe exatamente onde está cada arquivo:

• Organizador de ativos do CoSchedule
• Bynder
• Canto

O que a pilha de tecnologia certa para gerenciamento de conteúdo capacita as equipes a fazer?

Bem, há muitas coisas, mas vamos citar apenas algumas.

Publique e atualize conteúdo sem precisar de TI

Se tem uma coisa que vai atrasar sua produção de conteúdo, é esperar pela aprovação. É verdade que você pode precisar de aprovação dos editores em estágios-chave ao longo do ciclo de vida do conteúdo. Com a pilha de tecnologia de gerenciamento de conteúdo correta, você pode eliminar a necessidade de aguardar a aprovação de sua equipe de TI. Você poderá fazer upload de conteúdo, incorporar vídeos e armazenar itens em um local fácil de encontrar. O resultado final? Os criadores de conteúdo e gerentes de conteúdo podem fazer seu trabalho o mais rápido possível, deixando tempo extra para começar a produzir outra peça.

Organize efetivamente todos os tipos de conteúdo

Uma pilha de tecnologia robusta para gerenciar seu conteúdo significa que você pode organizar cada tipo de conteúdo que está criando. Chega de “Onde coloquei aquele infográfico em que trabalhei na semana passada?” precisava.

Acompanhe as alterações no conteúdo e gerencie o controle de versão

O processo de criação de conteúdo não é tão simples como “criar e publicar”. Provavelmente, você tem editores em sua equipe que precisam revisar o conteúdo. Você também pode ter várias pessoas trabalhando em um conteúdo simultaneamente. Ter um processo de gerenciamento de conteúdo significa que sua equipe não fica confusa. Eles saberão em qual versão devem trabalhar — independentemente de quantos arquivos você tenha.

Conteúdo facilmente acessível

Quantas vezes você já teve alguém perguntando onde eles podem encontrar algo? Não é sensato gastar seu tempo vasculhando documentos e arquivos. É uma grande perda de tempo. Um processo de gerenciamento de conteúdo definido explica como as pessoas devem encontrar conteúdo dentro de seu software de gerenciamento de ativos. Dessa forma, qualquer parte do conteúdo é facilmente acessível a qualquer pessoa que precise.

Como desenvolver um processo de gerenciamento de conteúdo

Vendeu o valor de ter um processo escrito que ajuda sua equipe a gerenciar o conteúdo? Não só ajuda você a se mover mais rápido, mas é uma vantagem competitiva – apenas 42% dos profissionais de marketing têm uma estratégia documentada para gerenciar seu conteúdo como um ativo de negócios. Cerca de 63% deles dizem que é por falta de processo. Estamos aqui para resolver esse problema. Aqui está um guia passo a passo que você pode usar para desenvolver um processo de gerenciamento de conteúdo para cada tipo de conteúdo que você está criando, do início ao fim.

1. Determine quais tipos de conteúdo gerenciar

Antes de nos aprofundarmos em qualquer uma das etapas avançadas de gerenciamento de conteúdo, reserve um tempo para pensar nos tipos de conteúdo que você está produzindo. Isso terá um efeito dominó no software que você precisará. Vamos colocar isso em prática e dizer que você está produzindo este conteúdo multimídia:

• Vídeos
• Gravações de podcast de áudio
• Gráficos
• Cópia de e-mail
• Postagens de blog baseadas em texto

Nesse caso, você precisaria de um conjunto de ferramentas de soluções robustas de gerenciamento de conteúdo. Isso pode incluir um CMS de nível empresarial e um software de gerenciamento de ativos digitais com armazenamento suficiente para armazenar vídeos de alta qualidade. No entanto, se você estiver produzindo apenas peças menores de conteúdo, como postagens de blog baseadas em texto, provavelmente não precisará de uma plataforma CMS com todos os sinos e assobios.

2. Monte seu conjunto de ferramentas de gerenciamento de conteúdo

Falando do software que você precisa, agora é a hora de montar sua pilha de ferramentas. Como um lembrete rápido, aqui estão as três coisas em que você precisará investir:

1. Software CMS (por exemplo, WordPress)
2. Uma plataforma de gerenciamento de conteúdo (por exemplo, Kapost)
3. Software de gerenciamento de ativos digitais (por exemplo, CoSchedule)

Fonte: Content Marketing Suite Durante este estágio, pense nas outras equipes que podem precisar usá-los. Seu departamento de marketing de conteúdo não é a única equipe que precisará usar essas plataformas. Outros departamentos também criam conteúdo – mesmo que não seja conteúdo que você esteja divulgando ao público. Sua equipe de vendas pode precisar encontrar conteúdo para responder à pergunta de um lead; as pessoas em sua equipe de branding vão querer criar uma estrutura de mensagens de marca para cada novo iniciante ler. Traga a conversa de cada ferramenta para os chefes de cada departamento. Descubra como eles já estão gerenciando o conteúdo e os problemas que eles têm com isso. Por exemplo, você pode descobrir que sua equipe de blogs tem problemas com o gerenciamento de postagens de blog enviadas por escritores externos. Se você puder posicionar cada ferramenta como um investimento para ajudar toda a empresa – em vez de apenas sua equipe de marketing – será mais fácil obter adesão.

3. Definir Estruturas de Pastas de Arquivos Claras

Assim que você tiver um conjunto de ferramentas robusto para gerenciamento de conteúdo, é hora de definir algumas regras básicas. Com que frequência você vasculha de forma passiva-agressiva várias pastas em seu computador, tentando encontrar um arquivo que seu colega de trabalho salvou em algum lugar? Isso acontece com muita frequência e, na pior das hipóteses, pode fazer com que o conteúdo desapareça. É por isso que você deseja definir estruturas claras de arquivos e pastas dentro de sua ferramenta de gerenciamento de ativos. São diretrizes para:

• Quais pastas você terá.
• Quando criar uma nova pasta versus usar uma existente.
• Quais pastas devem ser criadas dentro de outras pastas.

Confuso? Não se preocupe; não é tão complexo quanto pode parecer. Veja como isso pode parecer na prática:

• Pasta: postagens do blog
  • Pasta: 2021
    • Pasta: Como escrever uma postagem no blog
      • Arquivo: rascunho da postagem do blog
      • Arquivo: comentários do editor
      • Arquivo: imagem de apoio

Com esta etapa, o objetivo é configurar seu software de gerenciamento de ativos para que qualquer pessoa da sua equipe possa encontrar facilmente o conteúdo que está procurando. Isso reduzirá drasticamente o tempo que eles gastam procurando coisas — especialmente se outro membro da equipe tiver criado ou armazenado o arquivo de que precisam.

4. Estabeleça convenções claras de nomenclatura de arquivos

Depois de definir a estrutura de pastas, comece a pensar nos nomes que você dará a cada arquivo. Vamos encarar: todos nós já estivemos na situação em que você está tentando encontrar a versão mais recente de uma postagem de blog, apenas para ver três arquivos individuais, cada um com “FINAL” no final. Mas há uma maneira melhor. Podemos chamar isso de convenção de nomenclatura de arquivo : é basicamente a regra que você está criando para como todos em sua equipe de conteúdo devem armazenar seus arquivos. Todos usarão o mesmo formato quando estiverem salvando um conteúdo dentro de seu software de gerenciamento de ativos. As convenções de nomenclatura de arquivos também ajudam você a pesquisar algo facilmente. Com nomenclatura consistente em tudo em seu sistema de gerenciamento de ativos, você pode digitar o nome exato do arquivo sem precisar adivinhar 10 combinações diferentes. Como são essas regras de formatação? aqui estão alguns exemplos:

• Como são seus espaços (como “final-blog-post” ou “FinalBlogPost”).
• Se deve incluir o tipo de conteúdo no nome do arquivo (como “image-blogging-statistics”).
• Como nomear a versão final de algo (como adicionar “rascunho” a documentos não aprovados e renomeá-lo para “final” quando tiver sido assinado).
• Se você estiver incluindo datas ou departamentos no nome do arquivo (como uma pasta chamada “2021-blogging-team”).

Independentemente das convenções de nomenclatura que você possui, certifique-se de que todos em sua equipe as sigam ao carregar arquivos ou criar pastas. Você só pode encontrar o ativo que está procurando se os formatos de nome forem consistentes!

5. Crie uma estrutura de marcação clara

Quer tornar o gerenciamento de conteúdo ainda mais fácil? Ao salvar arquivos, crie um sistema de marcação. Vai um passo acima da nomenclatura adequada e significa que você pode ver todos os documentos em toda a sua biblioteca sob essa tag específica. Isso significa que você pode:

• Veja todos os arquivos marcados como “postagens de blog” ao fazer uma auditoria de conteúdo.
• Navegue pelos arquivos marcados como “email” para ver as pastas criadas por sua equipe de e-mail.
• Veja os arquivos marcados como "precisa de revisão" e aprove todos de uma só vez.
• Filtre pela tag "sem fins lucrativos" para ver quais recursos você criou para uma organização sem fins lucrativos que você apoia.

A maioria das ferramentas de gerenciamento de ativos — incluindo CoSchedule — pode criar essas tags para você. Você pode até codificá-los por cores para tornar suas tags visualmente atraentes: Apenas lembre-se que, assim como as outras convenções de nomenclatura que mencionamos até agora, suas tags devem ser consistentes. Não é eficaz se todos em sua equipe se esquecerem de marcar arquivos ou pastas.

6. Defina Diretrizes para Estruturar Outros Metadados Relevantes

Falando em consistência, você terá outros trechos de dados dentro de sua biblioteca de conteúdo que precisam seguir a mesma estrutura. Manter esses metadados consistentes em toda a sua equipe facilita a localização das coisas. Dessa forma, quando você estiver gerenciando grandes volumes de conteúdo enviado por pessoas diferentes, elas saberão quais convenções seguir.

7. Estabeleça Diretrizes para Controle de Versão

O conteúdo é um processo colaborativo. Você provavelmente tem pessoas diferentes trabalhando nos arquivos dentro de seu CMS ou sistema de gerenciamento de ativos, incluindo escritores, editores, cinegrafistas e gerentes de mídia social . Se você estiver adicionando “FINAL” ao final de um ativo toda vez que alguém o atualizar, poderá ficar com quatro postagens “finais” no blog. Como você sabe qual é o arquivo final real ; o que você pode publicar? A resposta está nas regras de controle de versão. Ele informa a todos que criam conteúdo como devem mostrar o status de um determinado ativo. Novamente, não há regra para a formatação que você deve usar. Isso pode ser:

• Adicionando “V + o número da versão” ao final de cada arquivo (por exemplo, “video-v3”).
• O estágio no processo de criação de conteúdo (por exemplo, “podcast-raw-recording”).
• Rotular o nome do arquivo para a pessoa que o editou pela última vez (por exemplo, “video-john-edits”).

Lembre-se: ao gerenciar o conteúdo, você quer tornar o mais fácil possível encontrar o que está procurando. Diretrizes para controle de versão ajudam a fazer isso – ao mesmo tempo em que impedem que sua equipe fique confusa sobre qual versão eles devem usar.

8. Crie fluxos de trabalho para a criação de conteúdo

Você está voando pelo assento de suas calças ao criar um novo conteúdo? Talvez você às vezes crie uma miniatura personalizada para cada vídeo ou envie uma consulta HARO para uma postagem no blog - somente se você se lembrar. Um fluxo de trabalho o impede de fazer coisas apenas se você se lembrar de fazê-lo. É uma lista de etapas que você seguirá ao criar cada tipo de conteúdo, o que garante que cada parte seja consistente, independentemente de qual membro da equipe o criou. Veja como pode ser um fluxo de trabalho para a produção de vídeo. Ele lista as subtarefas individuais necessárias para criar a parte final do conteúdo, mostra quem assumirá a responsabilidade por ela e quando chegará. A tarefa geral é rotulada como “em andamento” quando algumas tarefas estão esperando para serem marcadas. Uma boa plataforma de gerenciamento de conteúdo torna essa etapa mais fácil do que parece. No CoSchedule, por exemplo, você pode criar fluxos de trabalho para cada parte do conteúdo e salvá-los como um modelo de tarefa. Você só precisará criar cada fluxo de trabalho uma vez. Simplesmente duplique o modelo sempre que estiver criando um novo conteúdo. A verdade é: seu sucesso com o gerenciamento de conteúdo se resume a uma ótima organização - algo que descobrimos torna os profissionais de marketing 397% mais propensos a relatar o sucesso. Fluxos de trabalho de conteúdo claros tornam isso um passeio no parque.

9. Defina Diretrizes de Governança Claras

É fácil as coisas se perderem na tradução quando você tem várias equipes de marketing; cada um trabalhando em vários pedaços de conteúdo ao mesmo tempo. A governança de conteúdo resolve esse problema. Mensagens de última hora do Slack em que as pessoas dizem "Espere... esse era o meu trabalho?" não são mais. Como parte de seu processo de gerenciamento de conteúdo, você precisará definir diretrizes claras sobre questões como:

• Os editores ou equipes de SEO são responsáveis ​​por atualizar o conteúdo?
• As equipes de vendas ou suporte contribuem com citações para o conteúdo ou é o trabalho do redator entrevistar as pessoas?
• Quem é responsável por adicionar imagens às postagens do blog: os escritores ou sua equipe gráfica?
• Quais editores são responsáveis ​​por gerenciar as contribuições de guest post ?
• O escritor, editor ou chefe do departamento publica novos conteúdos em cada canal?

O benefício de ter diretrizes de governança claras é que seus fluxos de trabalho fazem seu trabalho corretamente, especialmente se você estiver duplicando modelos de tarefas. Além disso, todos os novos membros da equipe são rapidamente atualizados com o que precisam fazer, incluindo com quem precisam trabalhar ao produzir conteúdo. Depois de documentar isso, você saberá a quem dar acesso às suas ferramentas de gerenciamento de conteúdo. Isso impede que todos tenham acesso administrativo à sua plataforma de publicação se não precisarem. O que, convenhamos, pode ser um pesadelo para gerenciar quando os funcionários saem.

10. Crie um processo de auditoria de conteúdo

Como responsável pelo gerenciamento de conteúdo, você tem uma pergunta importante a responder: qual é o desempenho do conteúdo que você está produzindo? Você criou sua estratégia de conteúdo para atingir uma meta de negócios. Agora, é hora de ver quanto progresso você fez nesse objetivo e descobrir o que está – e o que não está – funcionando. Uma auditoria de conteúdo ajuda você a descobrir as respostas. Em um, você criará uma lista de todos os ativos que criou durante um período de tempo específico. A frequência de suas auditorias depende da quantidade de conteúdo que você está produzindo. Se você é uma equipe pequena e desconexa que publica apenas quatro partes de conteúdo por mês, convém realizar uma auditoria anual . Se você for uma equipe maior com mais conteúdo em sua biblioteca, fazer uma auditoria a cada trimestre ajudará a manter as coisas mais focadas. Depois de listar esses ativos, você desejará mapear cada ativo para dados de desempenho. Você começará a ver quais ativos de destaque tiveram o maior impacto em sua meta de conteúdo e quais não avançaram tanto quanto você gostaria. Envie esses dados para seus estrategistas de conteúdo e eles transformarão esses insights em recomendações. O resultado final: uma estratégia constantemente atualizada que permanece corta as coisas que não estão funcionando e se concentra nas que funcionam.

11. Eduque os membros de sua equipe

Parabéns! Você criou um processo de gerenciamento de conteúdo que facilitará muito o gerenciamento de conteúdo, mas somente se sua equipe realmente seguir as diretrizes e os fluxos de trabalho que você estabeleceu. Faça um documento simples que explique como o conteúdo deve ser:

• Criada
• Armazenado
• Marcado
• Gerenciou

....durante toda a vida útil desse conteúdo e compartilhe-o com sua equipe. A maioria das técnicas que compartilhamos aqui não funcionará a menos que todos estejam a bordo, portanto, certifique-se de que todos em sua equipe de conteúdo saibam como fazer cada coisa, seja nomear um arquivo ou saber pelo que são responsáveis. Dessa forma, seu trabalho árduo não é desperdiçado e o gerenciamento de conteúdo fica 10 vezes mais fácil.

Assuma o controle de sua biblioteca de conteúdo

Não há dúvida de que um processo de gerenciamento de conteúdo documentado ajuda você a encontrar rapidamente o que está procurando, mas só funciona se toda a sua equipe estiver a bordo. Crie um documento que explique cada diretriz em que você trabalhou, incluindo convenções de nomenclatura de arquivos, fluxos de trabalho de criação de conteúdo e regras de controle de versão. Então, da próxima vez que alguém lhe pedir para encontrar algo em sua biblioteca, você saberá exatamente onde procurar.