Cómo dominar la gestión de contenidos de principio a fin

Los equipos de marketing suelen pasar por alto la gestión de contenido, y es comprensible; simplemente no hay suficiente tiempo o recursos para dedicar a construir un proceso consistente, y cuanto más tiempo pasa sin control, mayor es el problema. ¿Sientes que tus activos se siguen acumulando? ¿No puede encontrar piezas de contenido que publicó el año pasado? ¿Perdiendo la noción de pasos importantes en el proceso de producción? Si respondió afirmativamente a cualquiera de estos, necesita un proceso de administración de contenido. En esta publicación, aclararemos algunos conceptos erróneos sobre la gestión de contenido para que sepa exactamente qué es y por qué necesita hacerlo. También le proporcionaremos los pasos y los recursos para que pueda comenzar a crear su propio proceso de administración de contenido que todo su equipo puede usar para planificar, crear y organizar cada activo individual. No hay mejor momento para salir de ese montón de activos de contenido mal administrados y difíciles de encontrar que ahora mismo, así que comencemos.

Facilite la gestión de contenido con estas plantillas

Antes de entrar en materia, adelante, descargue su paquete de administración de contenido gratuito. Incluye plantillas para todo lo que vamos a discutir, incluidos flujos de trabajo editoriales, auditorías de contenido y estructuras de carpetas.

¿A qué nos referimos exactamente con gestión de contenidos?

¿Se pregunta qué significa realmente "gestión de contenido"? Un escaneo rápido del término en Google muestra muchas cosas diferentes. Es posible que vea que la gestión de contenido se menciona como dos cosas diferentes: Por supuesto, los dos están entrelazados; es posible que necesite usar un CMS, como WordPress, para producir contenido. Sin embargo, nos centraremos en el lado de la práctica de gestión de contenido , o en las tareas que usted y su equipo necesitan para poner una pieza de contenido en el mundo. Como tal, usaremos esta definición de trabajo: una estrategia de administración de contenido detalla cómo crea, desarrolla, organiza y controla el contenido que está creando. Eso es en lo que nos centraremos a lo largo de esta guía.

¿Qué herramientas necesita para la gestión de contenidos?

Ya sabemos que necesitará un CMS que lo ayude a administrar el contenido, pero ¿qué otras herramientas necesita realmente? Aquí hay tres que trabajan juntos para brindarle a su equipo todo lo que necesitará para la administración de contenido.

Software CMS

Un sistema de administración de contenido alberga el contenido que está creando en el backend de su negocio. Es una herramienta que permite que varias personas creen, editen y publiquen contenido. Por lo general, es la plataforma que está utilizando para ejecutar su sitio de comercio electrónico, como:

• WordPress
• Drupal
• Joomla
• espacio cuadrado
• Magento
• Wix
• Núcleo del sitio
• Administrador de experiencias de Adobe

Plataformas de gestión de contenido (plataformas CMS)

También puede usar una plataforma de administración de contenido junto con su CMS. Hay muchas opciones, especialmente cuando se trata de WordPress. WordPress tiene una participación de mercado del 65,1 % en el mercado de CMS y más de 55 000 complementos disponibles en su directorio, incluidas varias herramientas de administración de contenido. Debe elegir una aplicación de administración de contenido que se integre con su CMS para administrar el sitio web y el contenido de marketing digital, como:

• CoSchedule Marketing Suite (que se integra con WordPress )
• Bienvenidos
• Filtrarse
• DivvyHQ

Nota: también puede ver estos llamados "sistema de administración de contenido empresarial (ECM)". Hacen el mismo trabajo, pero solo se comercializan para empresas más grandes. También puede almacenar correos electrónicos dentro de uno.

Software de gestión de activos digitales

Lo más probable es que cada pieza de contenido digital que estás produciendo tenga múltiples activos. Piense en una entrada de blog, por ejemplo. Es posible que tenga un esquema, un primer borrador y cinco gráficos para acompañar el contenido. Un software de gestión de activos digitales, como los que se enumeran a continuación, ayuda a realizar un seguimiento de cada contenido individual. Sabes exactamente dónde está cada archivo:

• Organizador de activos de CoSchedule
• Bynder
• Canto

¿Qué permite hacer a los equipos la pila tecnológica adecuada para la gestión de contenido?

Bueno, hay muchas cosas, pero solo mencionaremos algunas.

Publica y actualiza contenido sin necesidad de TI

Si hay algo que ralentizará la producción de contenido, es la espera de aprobación. Por supuesto, es posible que necesite la aprobación de los editores en etapas clave a lo largo del ciclo de vida del contenido. Con la tecnología de administración de contenido adecuada, puede eliminar la necesidad de esperar la aprobación de su equipo de TI. Podrá cargar contenido, incrustar videos y almacenar cosas en un lugar que sea fácil de encontrar. ¿El final resulto? Los creadores de contenido y los administradores de contenido pueden hacer su trabajo lo más rápido posible, dejando tiempo adicional para comenzar a producir otra pieza.

Organice de manera efectiva todo tipo de contenido

Una pila de tecnología sólida para administrar su contenido significa que puede organizar cada tipo de contenido que está creando. No más "¿Dónde puse esa infografía en la que trabajé la semana pasada?" necesario.

Realice un seguimiento de los cambios en el contenido y gestione el control de versiones

El proceso de creación de contenido no es tan simple como “crear y publicar”. Lo más probable es que tenga editores en su equipo que necesiten revisar el contenido. También puede tener varias personas trabajando en un contenido simultáneamente. Tener un proceso de administración de contenido significa que su equipo no se confunde. Sabrán en qué versión deberían estar trabajando, independientemente de cuántos archivos tenga.

Contenido fácilmente accesible

¿Cuántas veces alguien le ha preguntado dónde puede encontrar algo? Simplemente no es sensato perder el tiempo investigando documentos y archivos. Es una gran pérdida de tiempo. Un proceso de gestión de contenido definido explica cómo las personas deben encontrar contenido dentro de su software de gestión de activos. De esa manera, cualquier pieza de contenido es fácilmente accesible para cualquiera que lo necesite.

Cómo desarrollar un proceso de gestión de contenido

¿Vendido por el valor de tener un proceso escrito que ayude a su equipo a administrar el contenido? No solo lo ayuda a moverse más rápido, sino que es una ventaja competitiva: solo el 42 % de los especialistas en marketing tienen una estrategia documentada para administrar su contenido como un activo comercial. Un 63% de ellos dice que se debe a la falta de proceso. Estamos aquí para resolver ese problema. Aquí hay una guía paso a paso que puede usar para desarrollar un proceso de administración de contenido para cada tipo de contenido que está creando, de principio a fin.

1. Determine qué tipos de contenido administrar

Antes de sumergirnos en cualquiera de los pasos avanzados de administración de contenido, tómese un tiempo para pensar en los tipos de contenido que está produciendo. Esto tendrá un efecto dominó en el software que necesitará. Pongámoslo en práctica y digamos que estás produciendo este contenido multimedia:

• Vídeos
• Grabaciones de podcasts de audio
• Gráficos
• Copia de correo electrónico
• Publicaciones de blog basadas en texto

En este caso, necesitaría un conjunto de herramientas de sólidas soluciones de administración de contenido. Eso podría incluir un CMS de nivel empresarial y un software de administración de activos digitales con suficiente almacenamiento para almacenar videos de alta calidad. Sin embargo, si solo está produciendo piezas de contenido más pequeñas, como publicaciones de blog basadas en texto, es probable que no necesite una plataforma CMS con todas las campanas y silbatos.

2. Reúna su conjunto de herramientas de administración de contenido

Hablando del software que necesitaría, ahora es el momento de armar su conjunto de herramientas. Como recordatorio rápido, estas son las tres cosas en las que deberá invertir:

1. Software CMS (por ejemplo, WordPress)
2. Una plataforma de gestión de contenido (por ejemplo, Kapost)
3. Software de gestión de activos digitales (por ejemplo, CoSchedule)

Fuente: Content Marketing Suite Durante esta etapa, piense en los otros equipos que podrían necesitar usarlos. Su departamento de marketing de contenido no es el único equipo que necesitará usar estas plataformas. Otros departamentos también crean contenido, incluso si no es contenido que está promocionando al público. Es posible que su equipo de ventas necesite encontrar contenido para responder a la pregunta de un cliente potencial; las personas de su equipo de marca querrán crear un marco de mensajes de marca para que cada nuevo principiante lo lea. Llevar la conversación de cada herramienta a los jefes de cada departamento. Averigüe cómo ya están administrando el contenido y los problemas que tienen con él. Por ejemplo, es posible que su equipo de blogs tenga problemas para administrar publicaciones de blog enviadas por escritores externos. Si puede posicionar cada herramienta como una inversión para ayudar a toda la empresa, en lugar de solo a su equipo de marketing, será más fácil obtener la aceptación.

3. Establecer estructuras claras de carpetas de archivos

Una vez que tenga un conjunto de herramientas sólido para la gestión de contenido, es hora de establecer algunas reglas básicas. ¿Con qué frecuencia busca de forma pasiva-agresiva en varias carpetas de su computadora, tratando de encontrar un archivo que su compañero de trabajo ha guardado en alguna parte? Ocurre con demasiada frecuencia y, en el peor de los casos, podría provocar la pérdida de contenido. Es por eso que querrá establecer estructuras claras de archivos y carpetas dentro de su herramienta de administración de activos. Son pautas para:

• Qué carpetas tendrás.
• Cuándo crear una nueva carpeta versus usar una existente.
• Qué carpetas deben crearse dentro de otras carpetas.

¿Confundido? No te preocupes; no es tan complejo como podría parecer. Esto es lo que podría verse en la práctica:

• Carpeta: Publicaciones de blog
  • Carpeta: 2021
    • Carpeta: Cómo escribir una publicación de blog
      • Archivo: borrador de publicación de blog
      • Archivo: comentarios del editor
      • Archivo: imagen de apoyo

Con este paso, el objetivo es configurar su software de gestión de activos , para que cualquier miembro de su equipo pueda encontrar fácilmente el contenido que está buscando. Reducirá drásticamente el tiempo que dedican a buscar cosas, especialmente si otro miembro del equipo ha creado o almacenado el archivo que necesitan.

4. Establezca convenciones claras de nomenclatura de archivos

Una vez que tengamos la estructura de carpetas en su lugar, comience a pensar en los nombres que le dará a cada archivo. Seamos realistas: todos hemos estado en la situación en la que está tratando de encontrar la última versión de una publicación de blog, solo para ver tres archivos individuales, cada uno con "FINAL" al final. Pero hay una mejor manera. Podemos llamar a esto una convención de nomenclatura de archivos : es básicamente la regla que está creando sobre cómo todos los miembros de su equipo de contenido deben almacenar sus archivos. Todos usarán el mismo formato cuando guarden una parte del contenido dentro de su software de administración de activos. Las convenciones de nomenclatura de archivos también lo ayudan a buscar algo fácilmente. Con nombres consistentes en todo su sistema de administración de activos, puede escribir el nombre exacto del archivo sin tener que adivinar 10 combinaciones diferentes. ¿Cómo son esas reglas de formato? Aquí hay unos ejemplos:

• El aspecto de sus espacios (como "publicación de blog final" o "Post de blog final").
• Si se debe incluir el tipo de contenido en el nombre del archivo (como "imagen-blogging-estadísticas").
• Cómo nombrar la versión final de algo (como agregar "borrador" a documentos no aprobados y cambiarle el nombre a "final" cuando se haya firmado).
• Si está incluyendo fechas o departamentos en el nombre del archivo (como una carpeta llamada "2021-blogging-team").

Independientemente de las convenciones de nomenclatura que tenga, asegúrese de que todos los miembros de su equipo las respeten cuando carguen archivos o creen carpetas. ¡Solo puede encontrar el activo que está buscando si los formatos de nombre son consistentes!

5. Cree una estructura de etiquetado clara

¿Quiere hacer que la gestión de contenido sea aún más fácil? Al guardar archivos, cree un sistema de etiquetado. Va un paso por encima del nombre correcto y significa que puede ver todos los documentos en toda su biblioteca bajo esa etiqueta específica. Eso significa que puedes:

• Vea todos los archivos etiquetados como "publicaciones de blog" al realizar una auditoría de contenido.
• Explore los archivos etiquetados como "correo electrónico" para ver las carpetas creadas por su equipo de correo electrónico.
• Vea los archivos etiquetados como "necesita revisión" y apruébelos todos de una sola vez.
• Filtre por la etiqueta "sin fines de lucro" para ver qué activos ha creado para una organización sin fines de lucro a la que apoya.

La mayoría de las herramientas de administración de activos, incluido CoSchedule, pueden crear estas etiquetas por usted. Incluso puede codificarlos por colores para que sus etiquetas sean visualmente atractivas: Solo recuerda que, al igual que las otras convenciones de nomenclatura que hemos mencionado hasta ahora, tus etiquetas deben ser coherentes. No es efectivo si todos en su equipo se olvidan de etiquetar archivos o carpetas.

6. Establecer pautas para estructurar otros metadatos relevantes

Hablando de consistencia, tendrá otros fragmentos de datos dentro de su biblioteca de contenido que deben seguir la misma estructura. Mantener estos metadatos consistentes en todo su equipo hace que las cosas sean más fáciles de encontrar. De esa forma, cuando administre grandes volúmenes de contenido enviado por diferentes personas, sabrán qué convenciones seguir.

7. Establecer pautas para el control de versiones

El contenido es un proceso colaborativo. Es probable que tenga diferentes personas trabajando en los archivos dentro de su CMS o sistema de administración de activos, incluidos escritores, editores, videógrafos y administradores de redes sociales . Si está agregando "FINAL" al final de un activo cada vez que alguien lo ha actualizado, es posible que le queden cuatro publicaciones de blog "finales". ¿Cómo sabes cuál es el archivo final real ; el que puedes publicar? La respuesta se encuentra dentro de las reglas de control de versiones. Les dice a todos los que crean contenido cómo deben mostrar el estado de un activo en particular. Nuevamente, no hay una regla para el formato que debe usar. Eso puede ser:

• Agregar "V + el número de versión" al final de cada archivo (por ejemplo, "video-v3").
• La etapa en el proceso de creación de contenido (por ejemplo, "podcast-raw-recording").
• Etiquetar el nombre del archivo con la persona que lo editó por última vez (por ejemplo, "video-john-edits").

Recuerde: al administrar contenido, desea que sea lo más fácil posible encontrar lo que está buscando. Las pautas para el control de versiones ayudan a hacer eso, al tiempo que evitan que su equipo se confunda sobre qué versión deben usar.

8. Cree flujos de trabajo para la creación de contenido

¿Está volando por el asiento de sus pantalones al crear una nueva pieza de contenido? Tal vez a veces cree una miniatura personalizada para cada video o envíe una consulta HARO para una publicación de blog, solo si lo recuerda. Un flujo de trabajo le impide hacer cosas solo si recuerda hacerlo. Es una lista de pasos que tomará al crear cada tipo de contenido, lo que garantiza que cada pieza sea coherente, independientemente del miembro del equipo que la haya creado. Así es como se vería un flujo de trabajo para la producción de video. Enumera las subtareas individuales necesarias para crear el contenido final, muestra quién asumirá la responsabilidad y cuándo se entregará. La tarea general se etiqueta como "en progreso" cuando algunas tareas están esperando para ser marcadas. Una buena plataforma de administración de contenido hace que este paso sea más fácil de lo que parece. En CoSchedule, por ejemplo, puede crear flujos de trabajo para cada contenido y guardarlos como una plantilla de tareas. Solo tendrás que crear cada flujo de trabajo una vez. Simplemente duplique la plantilla cada vez que esté creando una nueva pieza de contenido. La verdad es que su éxito con la administración de contenido se reduce a una gran organización, algo que descubrimos hace que los especialistas en marketing tengan un 397 % más de probabilidades de reportar el éxito. Los flujos de trabajo de contenido claro hacen que sea un paseo por el parque.

9. Establecer directrices claras de gobernanza

Es fácil que las cosas se pierdan en la traducción cuando tiene varios equipos de marketing; cada uno trabajando en múltiples piezas de contenido a la vez. El control de contenido resuelve ese problema. Mensajes de Slack de última hora donde la gente dice "Espera... ¿ese era mi trabajo?" ya no están Como parte de su proceso de administración de contenido, deberá establecer pautas claras en torno a preguntas como:

• ¿Los editores o los equipos de SEO son responsables de actualizar el contenido?
• ¿Los equipos de ventas o de soporte contribuyen con citas al contenido, o es el trabajo del escritor entrevistar a las personas?
• ¿Quién es responsable de agregar imágenes a las publicaciones del blog: los escritores o su equipo de gráficos?
• ¿Qué editores son responsables de administrar las contribuciones de los invitados ?
• ¿El escritor, editor o jefe de departamento publica contenido nuevo en cada canal?

El beneficio de tener pautas claras de gobernanza es que sus flujos de trabajo hacen su trabajo correctamente, especialmente si está duplicando plantillas de tareas. Además, los nuevos miembros del equipo se ponen rápidamente al día con lo que deben hacer, incluido con quién deberán trabajar al producir contenido. Una vez que tenga esto documentado, sabrá a quién dar acceso a sus herramientas de administración de contenido. Esto evita que todos obtengan acceso administrativo a su plataforma de publicación si no lo necesitan. Lo cual, afrontémoslo, puede ser una pesadilla de manejar cuando el personal se va.

10. Cree un proceso para auditar el contenido

Como responsable de la gestión de contenido, tiene una pregunta importante que responder: ¿qué tan bien se está desempeñando el contenido que está produciendo? Creaste tu estrategia de contenido para alcanzar un objetivo comercial. Ahora es el momento de ver cuánto ha avanzado en ese objetivo y descubrir qué funciona y qué no. Una auditoría de contenido te ayuda a descubrir las respuestas. En uno, creará una lista de todos los activos que haya creado durante un período de tiempo específico. La frecuencia de sus auditorías depende de la cantidad de contenido que esté produciendo. Si su equipo es pequeño y escaso y solo publica cuatro piezas de contenido cada mes, es posible que desee realizar una auditoría anualmente . Si tiene un equipo más grande con más contenido en su biblioteca, hacer una auditoría cada trimestre ayudará a mantener las cosas más enfocadas. Una vez que haya enumerado esos activos, querrá asignar cada activo a los datos de rendimiento. Comenzará a ver qué activos destacados han tenido el mayor impacto en su objetivo de contenido y cuáles no han avanzado tanto como le hubiera gustado. Comunique esos datos a sus estrategas de contenido, y ellos convertirán esos conocimientos en recomendaciones. El resultado final: una estrategia constantemente actualizada que elimina las cosas que no funcionan y se centra en las que funcionan.

11. Educa a los miembros de tu equipo

¡Felicidades! Ha creado un proceso de administración de contenido que facilitará la administración de contenido, pero solo si su equipo realmente sigue las pautas y los flujos de trabajo que ha establecido. Haz un documento sencillo que explique cómo debe ser el contenido:

• Creado
• almacenado
• Etiquetado
• Administrado

....durante toda la vida útil de ese contenido y compártalo con su equipo. La mayoría de las técnicas que hemos compartido aquí no funcionarán a menos que todos estén de acuerdo, así que asegúrese de que todos en su equipo de contenido sepan cómo hacer cada cosa, ya sea nombrar un archivo o saber de qué son responsables. De esa manera, su arduo trabajo no se desperdicia y la administración de contenido se vuelve 10 veces más fácil.

Tome el control de su biblioteca de contenido

No hay duda de que un proceso de administración de contenido documentado lo ayuda a encontrar rápidamente lo que está buscando, pero solo funciona si todo su equipo está a bordo. Cree un documento que explique cada directriz con la que ha trabajado, incluidas las convenciones de nomenclatura de archivos, los flujos de trabajo de creación de contenido y las reglas de control de versiones. Entonces, la próxima vez que alguien le pida que busque algo en su biblioteca, sabrá exactamente dónde buscar.