Planos de marketing B2B para expandir negócios e converter leads
Publicados: 2021-11-10A maioria das empresas nos Estados Unidos opera sem um plano formal de marketing B2B. Embora possa ser alarmante ouvir isso, também representa uma oportunidade para o seu negócio. Criar e executar uma estratégia de marketing B2B de alta qualidade exigirá muito esforço, mas os resultados valem a pena.
Fonte da imagem: Sekkei Studio
O marketing B2B não é o mesmo que costumava ser. Nos últimos anos, assistimos a uma mudança radical na maneira como as pessoas pensam, aprendem, agem e compram. A maior parte pode ser atribuída à proliferação de smartphones e mídia social. As empresas que abraçaram essa mudança e adotaram estratégias para acompanhá-la estão prosperando. Mas algumas empresas B2B estão decididas a construir planos de marketing para uma era que já passou.
Neste post, vamos discutir como o marketing B2B se transformou ao longo dos anos e o que é necessário para ter sucesso ou fracassar nisso.
A necessidade de um plano de marketing B2B
De acordo com Statista, apenas 39% das empresas B2B possuem um plano formal de marketing. Portanto, vamos primeiro responder a uma pergunta não tão óbvia - por que as empresas precisam de um plano formal de marketing B2B? Vale a pena o esforço?
Um plano de marketing adequado dá à equipe de negócios uma direção estratégica que promove alinhamento, suporte e confiança. Isso também torna a integração de novos membros das equipes de marketing muito mais simples.
Um plano de marketing B2B garante que todos na empresa estejam de acordo com seus objetivos de marketing. Um plano de marketing B2B cria sinergia entre a equipe de marketing e outras equipes cujos esforços apóiam a equipe de marketing (por exemplo, equipes de vendas e dados).
O comprador B2B moderno
Um plano de marketing B2B deve começar com um entendimento completo do comprador. Porque é disso que se trata uma campanha de marketing B2B - atrair compradores. O plano de marketing deve incluir informações sobre buyer personas:
Dados demográficos: idade, localização, setor
Pontos de dor: seus problemas e desafios
Frustrações: por que eles falharam com outras soluções?
Trabalho: o cargo que ocupam na empresa, há quanto tempo trabalham, quais são as suas responsabilidades?
Informação: aonde eles vão para se informar? Como eles pesquisam soluções potenciais?
Marcas: quais marcas eles já usam? Por que eles são leais a eles? Por que eles estão frustrados com eles?
O comprador B2B moderno não é o mesmo que um comprador de apenas cinco anos atrás. A maioria dos profissionais de marketing ainda está presa aos 'métodos antigos' e se refere às personas do comprador B2B de uma época em que as pessoas não dependiam tanto da mídia digital.
De acordo com o Relatório de Pesquisa de Compradores de B2B de 2018, uma estatística reveladora a esse respeito é que 45% dos compradores de B2B agora estão gastando mais tempo pesquisando compras em comparação com o ano passado.
Influência da pesquisa online
Cinquenta por cento dos compradores B2B modernos são millennials, e os millennials odeiam ligações não solicitadas. Em vez disso, eles preferem usar seus smartphones para iniciar pesquisas. Hoje, cerca de 50% das consultas de pesquisa B2B são feitas em um smartphone. E essas pesquisas geralmente começam com termos genéricos, como 'melhor software de automação de e-mail'.
Além do mais, o comprador B2B médio fará uma média de 12 pesquisas online antes mesmo de registrar o site de um fornecedor em potencial. Isso significa que o comprador B2B médio tem mais conhecimento do que os compradores do passado. É provável que liguem para o escritório de vendas de um fornecedor depois de tomarem algumas decisões de compra.
O funil de marketing tradicional não funciona mais
O antigo funil de marketing consistia em fases inteiramente previsíveis: consciência, interesse, desejo e ação. Ele foi projetado para atrair compradores que estivessem em posição de tomar decisões de compra por conta própria. Isso, entretanto, não é mais verdade. Atualmente, mais pessoas estão envolvidas nas decisões de compra B2B.
A grande maioria dos compradores modernos de B2B afirmam que há entre uma e seis pessoas envolvidas no processo de compra. É essencial para as empresas que uma compra B2B seja recebida com adoção entusiástica não apenas pelo nível C, mas também pelos funcionários regulares. Portanto, embora o material de marketing antigo tenha sido projetado para executivos de nível C, o marketing B2B moderno se concentra tanto no pessoal que não é de nível C.
Uma Visão Geral de um Plano de Marketing B2B Orientado a Vendas
Os planos de marketing B2B modernos devem se concentrar na criação de uma experiência do cliente que o ajude a resolver tarefas e ganhar consciência sobre o negócio. A maioria dos clientes B2B passa pelos seguintes estágios durante uma compra B2B:
Identificação de problema
Pesquisar
Requisitos de solução
Seleção de fornecedores
Validação
Seu plano de marketing deve incluir estes componentes para orientar os clientes em potencial para seus produtos e serviços:
Geração de Demanda
Fonte da imagem: Smart Insights
A geração de demanda consiste em estratégias de marketing do 'topo do funil', como marketing de conteúdo, que visam criar consciência sobre seu produto ou serviço. Essas estratégias de marketing devem abordar os primeiros três estágios do comprador B2B:
Identificação de problema
Pesquisar
Requisitos de solução
Geração de Leads
Fonte da imagem: HubSpot
A geração de leads é um dos principais componentes de uma campanha de marketing B2B de sucesso. Essas estratégias de marketing do tipo 'meio e fundo do funil' são projetadas para converter em ação o interesse gerado por você por meio da geração de demanda. Permitindo assim que o comprador selecione um fornecedor com confiança - espero que você.
Retenção e Recuperação
Este componente tem como objetivo converter clientes em clientes habituais por meio de estratégias de marketing que criam confiança e fidelidade. As estratégias de marketing de retenção e recuperação também devem ter como objetivo reduzir a rotatividade e chegar aos clientes que pararam de usar seus produtos e serviços.
Estratégias de marketing B2B
Para habilitar os componentes de um plano de marketing B2B mencionados acima, você pode usar as seguintes estratégias de marketing B2B testadas pelo tempo:
Marketing de email
Otimização de sites
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
Marketing de conteúdo
Marketing de mídia social
Hacking de crescimento
Marketing afiliado
Essas estratégias de marketing funcionarão em mais de um estágio do ciclo do comprador. Por exemplo, o marketing por e-mail pode funcionar para geração, retenção e recuperação de leads. Vamos discutir isso com mais detalhes e o valor que oferecem.
Mas, antes disso, vale a pena mencionar uma estratégia de marketing honrosa - participar de algumas das melhores conferências de marketing B2B que seus concorrentes e públicos-alvo estão participando. Essas conferências oferecem contatos valiosos que você pode nutrir e transformar em leads altamente qualificados que podem se transformar em clientes incríveis para o seu negócio. Mesmo que o marketing online seja um tema quente, não devemos evitar sair para o mundo 3D e encontrar nossos clientes potenciais cara a cara.
Crie um ótimo site B2B
Você pode pensar que gastar milhares de dólares em anúncios no Facebook resolverá seus problemas de marketing e, até certo ponto, isso pode estar correto. Mas para obter qualquer valor de seus gastos com publicidade - ou qualquer outra faceta de sua estratégia de marketing B2B - você precisa ter um site B2B estelar.
Embora ninguém tenha um link para o seu anúncio no Facebook, os clientes em potencial irão para o site da sua empresa na maioria das vezes se precisarem de mais informações. E se eles ficarem desagradavelmente surpresos com a dificuldade de navegar em seu site, você pode apostar que eles não se converterão em clientes reais.
Seu site será seu ativo de marketing B2B mais valioso e, como tal, economizar no design de um site profissional é uma visão curta.
Cinquenta por cento dos compradores B2B atualmente esperam que o site de uma empresa B2B seja um canal útil, e mais de um terço espera que o site seja o canal mais eficaz.
E adivinha? Esse número aumentará a cada ano, à medida que mais e mais millennials ocupam o local de trabalho. Os baby boomers podem ter se contentado com sites ruins, desde que vejam um preço baixo. No entanto, a geração do milênio, acostumada com uma excelente experiência do usuário em seus aplicativos de smartphone, certamente não será tão indulgente.
Ainda não está convencido de que precisa de um ótimo site? Quase metade dos compradores B2B deixará um site se não ficar imediatamente claro o que a empresa faz. Quase um terço irá devido à má navegação ou design.
Além do mais, um bom design de site não é exatamente uma ciência espacial. Você pode ter um ótimo site seguindo estas regras gerais de design:
Rápido - Seu site não deve ser uma tarefa árdua para carregar. Quarenta por cento dos usuários sairão de uma página da web se ela não carregar em 3 segundos. Você precisará de um desenvolvedor web experiente para descobrir isso.
Seguro - os usuários se sentem mais confortáveis navegando em um site que consideram seguro. Na verdade, 85% dos consumidores não navegam em um site inseguro. Navegadores como o Chrome exibem notavelmente um grande emblema NOT SECURE em sites que não possuem HTTPS. Além do mais, os certificados SSL não são tão caros e o investimento vale a pena a tranquilidade que proporciona aos seus clientes.
Otimizado para celular - Mais de 60% do tráfego online vem de dispositivos móveis, como tablets ou smartphones. Cerca de 80% dos compradores B2B usam um dispositivo móvel no trabalho, e 90% dos compradores são mais propensos a comprar novamente de uma empresa cujo site teve uma experiência móvel superior. A otimização móvel não pode mais ser ignorada, especialmente considerando que o Google penaliza sites que têm uma experiência móvel ruim. Se o seu site está preso no passado e não é otimizado para celular, você está perdendo automaticamente para quase metade dos compradores em potencial.
Acionável - seu site não só deve ser rápido, seguro e otimizado para dispositivos móveis, mas também deve gerar ações por parte de seus visitantes. Isso significa ter uma frase de chamariz clara e informações de contato visíveis. Concentre-se na criação de formas visuais envolventes que facilitem o contato dos clientes em potencial com você.
Design - um site B2B deve ser esteticamente agradável de se ver e fácil de usar. Isso inclui elementos de navegação e site que realmente funcionam como esperado.
Modelo de marketing B2B - geração de demanda
Se você oferece um serviço atraente que resolve um problema real de negócios, existem potencialmente centenas de empresas que precisam do seu serviço. A única coisa é que eles não sabem sobre sua empresa e o que ela tem a oferecer. Eles podem nem saber que têm o problema que seus produtos / serviços pretendem resolver.
Fazer as empresas perceberem que podem ter problemas dos quais não têm conhecimento e que sua solução para eles é o domínio da geração de demanda.
As estratégias de marketing B2B que funcionam bem para geração de demanda são:
Email de saída frio
Marketing de conteúdo
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
Marketing de email
Marketing de vídeo
Marketing de mídia social (SMM)
Publicidade de display tradicional
Anúncios gráficos digitais (Google, Facebook, LinkedIn, etc.)
Plano de marketing de B2B 101 - e-mail frio
Fonte da imagem: lifewire
Muitas empresas hesitam quando se trata de divulgação fria de e-mail, intimidadas pela quantidade avassaladora de exemplos ruins em toda a Internet. No entanto, quando feito da maneira certa, o alcance frio de e-mail pode ser um dos pilares de um fantástico plano de marketing B2B.
O alcance frio por e-mail é uma excelente maneira de expandir seu grupo de leads e se envolver em conversas de vendas com clientes em potencial ideais que você criou. Portanto, a primeira coisa a fazer certo é criar um perfil desse cliente ideal e gerar uma lista de leads em potencial com base nos parâmetros que você definiu.
Outro ingrediente crucial para uma campanha de sucesso é a personalização. Encontre o nome do seu contato e enderece-o no e-mail. Mas não pare aí. Os representantes de desenvolvimento de negócios devem gastar algum tempo elaborando um e-mail que atenda às necessidades e resolva os pontos fracos do destinatário. O envio de uma mensagem irrelevante é uma receita para uma reclamação de spam e um lead frustrado que nunca será convertido.
A tabela abaixo explora os possíveis e-mails em uma campanha de divulgação bem estruturada:
Receber | Mais informações | Oferta especial | Devo ficar ou devo ir? | A separação | |
Contente | Iniciar conversa | Forneça mais informações sobre o produto | Ofereça um teste gratuito ou um pequeno desconto  | Verifique se eles querem continuar se comunicando | Desista se não responder e passe para leads mais qualificados |
Por que enviar? | Fornece um ponto de contato para agendar uma reunião de vendas | Eduque o lead, diga por que seu produto é o melhor | Ofereça um incentivo para comprar ou agendar uma reunião | Verifique se eles estão ocupados demais para responder ou se não querem mais saber de você | Economize tempo e concentre-se nos leads que irão converter |
Email Marketing para geração de demanda
O marketing por e-mail é uma estratégia testada pelo tempo para geração de demanda, mas é fácil usá-la indevidamente e desligar compradores em potencial. O teste A / B é essencial e você deve ter moderação - as pessoas não gostam que suas caixas de entrada sejam bombardeadas com e-mails. Atenha-se ao envio de e-mails de qualidade e conteúdo valioso, pois funciona muito melhor do que apenas enviar spam em tentativas vãs de obter 'visibilidade'.
Tudo sobre suas campanhas de e-mail deve ser testado A / B para que você saiba que está fornecendo o valor máximo aos seus destinatários. Escolha um ESP (provedor de serviço de e-mail) que permite que você teste A / B de tudo, desde diferentes títulos, texto da linha de assunto, estratégia de links, colocação de CTA e assim por diante. Os dados coletados por meio desses testes garantirão que você saiba o que funciona melhor e não terá que confiar em palpites.
Quando se trata de email marketing para geração de demanda, dê apenas o que você tem de melhor. O envio de e-mails de baixo valor levará ao cancelamento da assinatura. Em vez disso, forneça aos assinantes as melhores ofertas, recursos e ferramentas em seus e-mails. Isso irá impulsionar o engajamento e seus assinantes ficarão realmente ansiosos para receber seus e-mails.
Geração de demanda por meio do marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é usado por quase todas as empresas para uma variedade de propósitos, sendo um dos principais a geração de demanda. Postagens em mídias sociais, artigos de blogs, vídeos do LinkedIn, comunicados à imprensa, ebooks, infográficos, white papers e estudos de caso são apenas alguns exemplos de marketing de conteúdo.
E você precisa usar o marketing de conteúdo precisamente porque ele é muito difundido. Empresas competitivas atualizarão seu blog da empresa com novas peças regularmente.
Compradores de B2B digital contam com conteúdo digital para obter a maior parte de suas informações. Mais da metade de todos os compradores B2B visualizam pelo menos oito peças de conteúdo durante o processo de compra, com mais de 80% visualizando pelo menos cinco.
O conteúdo tem um impacto significativo na decisão final do comprador. Se sua empresa possui material preciso e que gera confiança em seu blog, é mais provável que o comprador compre de sua empresa.
Uma coisa que as empresas B2B precisam estar cientes é que elas devem evitar fazer conteúdo 'vendedores' que seja sobre seus produtos ou serviços. O foco deve estar no comprador, o que significa que o conteúdo deve falar sobre os problemas potenciais que o comprador pode estar enfrentando. Pode não incluir informações diretas sobre o produto, mas o comprador saberá do que se trata o seu negócio. Quanto melhor for a qualidade do conteúdo, maior será a probabilidade de ele construir a confiança do leitor / comprador.
Aqui estão algumas dicas para definir o escopo de conteúdo útil e valioso para compradores em potencial:
Pense no seu comprador e nos seus produtos / serviços. Que problemas seus serviços resolvem? Crie conteúdo que gire em torno desses problemas e suas soluções.
Pense no que o comprador está procurando e nas diferentes perguntas que ele pode ter, dependendo da fase atual da jornada de compra
Distribuir conteúdo por meio de canais amplamente usados por seus compradores
Tipos de marketing de conteúdo para geração de demanda
Essas facetas do marketing de conteúdo funcionam melhor para a geração de demanda ou o 'topo do funil':
Blogs
Empresas com blogs ativos geram 80% mais leads. Para geração de demanda, o conteúdo do seu blog deve se concentrar em conscientizar os compradores sobre o que seu produto / serviço tem a oferecer e como isso vai ajudá-los. Escreva sobre os diferentes problemas que seus serviços visam corrigir.
Por exemplo, uma agência de SEO pode querer escrever sobre “como obter mais tráfego”.
O tema central a seguir aqui não é promover seus próprios produtos ou serviços, mas criar conteúdo que crie consciência e aborde os pontos fracos do cliente. Claro, não é suficiente escrever uma postagem no blog e publicá-la - você precisa da ajuda do SEO para garantir que ela seja encontrada no Google. Falaremos sobre SEO na próxima seção.
Infográficos
Os infográficos podem entregar exatamente o que uma longa postagem de blog faz, mas de uma maneira muito mais descontraída. Os recursos visuais são mais confortáveis para os usuários consumirem e muitas vezes podem direcionar um ponto melhor do que o conteúdo escrito.
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para geração de demanda e leads
A otimização de mecanismos de pesquisa é um conjunto de ferramentas e técnicas usadas para otimizar o seu site e seu conteúdo para que apareça no topo ou próximo ao topo dos resultados de pesquisa do Google. Basicamente, o SEO trata da otimização do seu site para 'palavras-chave' específicas afiliadas ao seu negócio, que os clientes em potencial procuram ativamente todos os dias.
Então, quão importante é o SEO? Bem, se você depende do seu modelo de negócios online para ter sucesso, o SEO é absolutamente e de vital importância. Cerca de 71% dos compradores B2B começam suas pesquisas com pesquisas genéricas do Google no topo do funil e fazem uma média de 12 pesquisas antes de entrarem em contato com o site de um fornecedor.
As empresas muitas vezes cometem o erro de deixar os profissionais de SEO de fora da conversa de geração de demanda, enganados pela crença de que o SEO é principalmente sobre o desempenho de palavras-chave. Muito pelo contrário, o SEO pode ser usado para geração de demanda e leads.
A otimização para "benefícios do software de automação de e-mail" provavelmente chamará a atenção de alguém nos estágios iniciais da compra. Por outro lado, a otimização para o "melhor software de marketing por e-mail" atrairá alguém que está pronto para fazer uma compra. Os termos que os compradores procuram são chamados de 'intenção de pesquisa'. O SEO de qualidade depende da identificação de palavras-chave de intenção do comprador em diferentes estágios do processo de compra e da otimização do seu site para elas.
Estratégia de marketing B2B para geração de leads
SEM | Marketing de email | Marketing de conteúdo | SEO | |
Prós |
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Contras |
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Uma vez que os compradores potenciais estão cientes de seus produtos e serviços, é hora de fazê-los 'fazer algo'. Esta é a fase de apelo à ação de um plano de marketing B2B, e as seguintes estratégias de marketing B2B funcionam bem aqui:
Marketing de busca (Google Ads, Bing Ads, etc.)
Marketing de email
Marketing de conteúdo
SEO
Publicidade em mecanismos de pesquisa
Os anúncios de mecanismos de pesquisa exibirão as páginas da web escolhidas no topo dos resultados de pesquisa para palavras-chave específicas.
A melhor coisa sobre esses anúncios é que eles são muito bons em gerar leads. Em média, 41 por cento dos cliques vão para os três principais anúncios pagos na página de resultados de pesquisa. Nada mal!
A única desvantagem da publicidade em mecanismos de pesquisa é que ela pode ser proibitivamente cara para pequenas empresas e startups. Os custos do Google Ads têm aumentado constantemente nos últimos anos, claramente impulsionados pelo fato de que tanto as pessoas quanto o Google sabem que esses anúncios funcionam.
Como qualquer coisa, existem certos "hacks" para reduzir o preço que você paga pela publicidade de pesquisa paga por clique (PPC), mas isso requer muita experiência. A chave é identificar as palavras-chave de baixa concorrência e alta conversão. Se você ou um membro da equipe tem esse talento - as campanhas PPC funcionarão lindamente!
Email Marketing para geração de leads
O marketing por email para geração de leads é uma das maneiras mais econômicas de chamar a atenção de seu cliente potencial. O marketing por email é mais barato do que um anúncio de pesquisa. No entanto, só porque é mais barato, não significa que seja inútil - pelo contrário, é um dos melhores métodos de marketing B2B.
A primeira coisa a lembrar é que ninguém vai se incomodar em abrir um e-mail que forneça as informações que eles podem encontrar em outro lugar. Captar a atenção do seu público requer que você forneça algo especial - uma oferta exclusiva, um desconto por tempo limitado ou um preço antecipado. Faça seus e-mails curtos, agradáveis e diretos ao ponto. Inclua conteúdo relevante e deixe informações de contato caso o leitor queira saber mais.
Faça com que seu CTA (call to action) leve a uma página de destino e não a uma postagem de blog. Postagens de blog são ótimas para geração de demanda, mas não é isso que estamos procurando aqui. As páginas de destino não têm distrações e os clientes em potencial podem se concentrar no que importa - seus produtos e serviços. Para agilizar isso ainda mais, torne seu processo de checkout simples e otimizado para dispositivos móveis.
Marketing de conteúdo
Abordar o marketing de conteúdo para geração de leads é totalmente diferente de como você faria para geração de demanda. Na fase de geração de leads, você precisa direcionar os compradores em potencial para seus produtos e serviços criando material relevante. Partes de conteúdo que podem gerar leads reais para você incluem:
Estudos de caso
Depoimentos, entrevistas e análises de clientes
Comunicado de imprensa
Anúncios sobre prêmios e parcerias
Conteúdo sobre os valores essenciais da sua empresa
Concentrar-se no conteúdo centrado em clientes anteriores e em como seus produtos os ajudaram contribuirá muito para construir a confiança nos compradores em potencial.
Motor de Otimização de Busca
O SEO pode ser usado para gerar leads de alta qualidade, desde que você esteja otimizando para as palavras-chave certas.
Experimente incluir termos de preços como 'taxas', 'plano', 'custo'
Termos de marca e da concorrência
Modificadores de palavras-chave locais para incluir cidade, estado ou código postal
Compre palavras-chave relacionadas, como 'comprar', 'citar'
As dicas acima podem ser usadas em qualquer negócio, contanto que você esteja otimizando para as principais palavras-chave corretas. Se você é uma agência de marketing digital, otimizar para 'análises de agências de marketing digital', 'agência de marketing digital [CIDADE]' produzirá ótimos resultados.
Estratégia de Marketing B2B - Retenção
Marketing de conteúdo | Marketing de email | |
Prós |
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Contras |
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Se você executou com êxito as duas primeiras fases do plano de marketing B2B, ou seja, demanda e geração de leads, sem dúvida estará no caminho da conversão. Mas não comemore ainda, pois a jornada de compra do cliente ainda não está completa.
Considere o seguinte: é mais de 350% mais lucrativo vender para um cliente existente do que para um novo. Porque? Porque os clientes existentes já estão preparados para vender. Eles já têm uma boa ideia sobre seus produtos e serviços. Você só precisa mantê-los investidos em sua marca.
Aqui estão algumas estratégias para ajudá-lo não apenas a reter os clientes existentes, mas também a recuperar aqueles que deixaram sua marca.
Marketing de conteúdo para retenção
Distribuir conteúdo de alta qualidade regularmente por meio dos canais certos garante que seus clientes existentes estejam sempre cientes de sua marca. As pessoas tendem a comprar de marcas em que confiam e das quais já compraram.
Crie um blog da empresa que contenha informações úteis sobre questões relacionadas aos negócios de seus compradores, quais são as tendências mais recentes em seu setor (visualizadas por meio de marketing) e assim por diante.
Email Marketing para Retenção
O marketing por e-mail é uma ótima maneira de manter seus clientes informados e atualizá-los sobre novos serviços ou produtos interessantes. Algumas ideias para marketing por e-mail:
Notificações sobre novos serviços ou produtos
Boletim de Notícias
Boletim informativo do blog
E-mails de construção de cultura
Considerações finais sobre planejamento de marketing B2B
O marketing B2B sempre foi um tanto complicado, e ainda é o caso. Embora existam inúmeras ferramentas e recursos de marketing digital disponíveis para torná-lo muito mais gerenciável, o que mais importa é a estratégia geral de marketing B2B. Uma estratégia de marketing B2B envolve a compreensão da jornada específica do comprador B2B e, em seguida, o desenvolvimento de elementos de marketing que os levem a se tornarem clientes.
No entanto, elaborar um plano de marketing B2B sólido para refletir essa jornada e automatizar o processo e otimizá-lo para um caminho coerente torna todos os esforços de marketing muito mais gerenciáveis e as metas facilmente alcançáveis.