B2B 营销计划以发展业务和转换潜在客户

美国的大多数公司都没有正式的 B2B 营销计划。 虽然这听起来可能令人震惊，但它也为您的企业提供了机会。 创建和执行高质量的 B2B 营销策略需要付出很多努力，但结果是值得的。

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B2B 营销与过去不同。 近年来，人们思考、学习、行动和购物的方式发生了根本性转变。 其中大部分可归因于智能手机和社交媒体的激增。 接受这种转变并采取相应策略的企业正在蓬勃发展。 但一些 B2B 公司在为过去的时代制定营销计划方面已经死心塌地。

在这篇文章中，我们将讨论 B2B 营销多年来如何转变，以及成功或失败需要什么。

B2B 营销计划的必要性

根据 Statista 的数据，只有 39% 的 B2B 公司有正式的营销计划。 那么让我们先回答一个不太明显的问题——为什么企业需要一个正式的 B2B 营销计划？ 值得付出努力吗？

适当的营销计划为业务团队提供了促进一致性、支持和信任的战略方向。 它还使营销团队的新成员入职变得更加简单。

B2B 营销计划确保整个公司的每个人都在关于其营销目标的同一页面上。 B2B 营销计划在营销团队和其他支持营销团队的团队（例如，销售和数据团队）之间产生协同作用。

现代 B2B 买家

B2B 营销计划应该从对买方的透彻了解开始。 因为这就是 B2B 营销活动的全部内容 - 吸引买家。 营销计划应包括有关买方角色的信息：

1. 人口统计：年龄、地点、行业

2. 痛点：他们的问题和挑战

3. 挫折：为什么他们使用其他解决方案失败了？

4. 工作：他们在公司的职位，他们在那里工作了多长时间，他们的职责是什么？

5. 信息：他们去哪里获得信息？ 他们如何研究潜在的解决方案？

6. 品牌：他们已经使用了哪些品牌？ 他们为什么对他们忠诚？ 他们为什么对他们感到沮丧？

现代 B2B 买家与五年前的买家不同。 大多数营销人员仍然停留在“旧方式”上，并在人们不那么依赖数字媒体的时候提到 B2B 买家角色。

根据 2018 年 B2B 买家调查报告，在这方面令人大开眼界的统计数据是，与去年相比，45% 的 B2B 买家现在花更多的时间研究购买。

在线搜索的影响

50% 的现代 B2B 买家是千禧一代，而千禧一代讨厌打电话。 相反，他们更喜欢使用智能手机进行研究。 如今，大约 50% 的 B2B 搜索查询是在智能手机上进行的。 这些搜索通常以通用术语开头，例如“最佳电子邮件自动化软件”。

此外，平均 B2B 买家在注册潜在供应商的网站之前平均会进行 12 次在线搜索。 这意味着普通 B2B 买家比过去的买家知识渊博。 在他们做出一些购买决定后，他们可能会致电供应商的销售办公室。

传统的营销漏斗不再有效

旧的营销漏斗由完全可预测的阶段组成：意识、兴趣、愿望和行动。 它旨在吸引能够自行做出购买决定的买家。 然而，这不再是事实。 如今，越来越多的人参与 B2B 购买决策。

绝大多数现代 B2B 买家表示，购买过程涉及一到六个人。 对于企业而言，B2B 购买不仅会得到 C 级人员的热情采用，而且还会得到普通员工的热情采用，这一点至关重要。 因此，虽然旧的营销材料是为 C 级管理人员设计的，但现代 B2B 营销同样关注非 C 级人员。

销售驱动的 B2B 营销计划概述

现代 B2B 营销计划应侧重于创造客户体验，帮助客户解决任务并获得对业务的认识。 大多数 B2B 客户在 B2B 购买过程中会经历以下阶段：

• 问题识别

• 研究

• 解决方案需求

• 供应商选择

• 验证

您的营销计划必须包括以下组件，以成功引导潜在客户使用您的产品和服务：

需求生成

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需求生成包括“漏斗顶端”营销策略，例如内容营销，旨在提高您的产品或服务的知名度。 这些营销策略应解决 B2B 买家的前三个阶段：

1. 问题识别

2. 研究

3. 解决方案需求

领先一代

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潜在客户生成是成功的 B2B 营销活动的关键组成部分之一。 这些“漏斗中部和底部”营销策略旨在将您通过需求生成建立的兴趣转化为行动。 从而使买家能够自信地选择供应商 - 希望是您。

保留和恢复

该组件旨在通过建立信任和忠诚度的营销策略将客户转化为回头客。 保留和恢复营销策略还应旨在减少客户流失，并接触已停止使用您的产品和服务的客户。

B2B营销策略

要启用上述 B2B 营销计划的组成部分，您可以使用以下经过时间考验的 B2B 营销策略：

• 电子邮件营销

• 网站优化

• 搜索引擎优化 (SEO)

• 内容营销

• 社交媒体市场营销

• 增长黑客

• 联属网络营销

这些营销策略将在买方周期的不止一个阶段起作用。 例如，电子邮件营销可以用于潜在客户生成、保留和恢复。 让我们更详细地讨论这些以及它们提供的价值。

但是，在此之前，值得一提的是一个光荣的营销策略 - 参加一些您的竞争对手和目标受众正在参加的最佳 B2B 营销会议。 这些会议提供了宝贵的联系人，您可以培养这些联系人并将其转变为高素质的潜在客户，从而为您的业务转变为出色的客户。 尽管在线营销是一个热门话题，但我们不应回避进入 3D 世界并与我们的潜在客户面对面会面。

建立一个伟大的 B2B 网站

您可能认为在 Facebook 广告上花费数千美元可以解决您的营销难题，并且在某种程度上，这可能是正确的。 但是要从您的广告支出中获得任何价值 - 或您的 B2B 营销策略的任何其他方面 - 您需要拥有一个一流的 B2B 网站。

虽然没有人知道您的 Facebook 广告的链接，但如果潜在客户需要更多信息，他们大部分时间都会访问您的企业网站。 如果他们对浏览您的网站的难度感到不快，您可以打赌他们不会转化为实际客户。

您的网站将成为您最有价值的 B2B 营销资产，因此，在专业的网站设计上吝啬是短视的。

如今，50% 的 B2B 买家希望 B2B 企业的网站是一个有用的渠道，超过三分之一的人希望该网站是最有效的渠道。

你猜怎么着？ 随着越来越多的千禧一代进入工作场所，这个数字每年都会增加。 婴儿潮一代可能已经满足于糟糕的网站，只要他们看到低价。 但是，习惯了智能手机应用程序出色用户体验的千禧一代肯定不会如此宽容。

仍然不相信您需要一个出色的网站？ 如果不清楚公司的业务，近一半的 B2B 买家会离开网站。 由于导航或设计不佳，几乎三分之一会消失。

更重要的是，好的网站设计并不完全是火箭科学。 遵循以下一般设计规则，您可以拥有一个出色的网站：

1. 快速 - 您的网站不应该是加载的苦差事。 如果网页未在 3 秒内加载，则 40% 的用户将离开网页。 您需要一位经验丰富的 Web 开发人员来解决这个问题。

2. 安全 - 用户在浏览他们认为安全的网站时会感觉更舒服。 事实上，85% 的消费者不会浏览不安全的网站。 像 Chrome 这样的浏览器在缺乏 HTTPS 的网站上显着显示了一个很大的“不安全”标志。 更重要的是，SSL 证书并没有那么昂贵，而且它让您的客户安心投资是非常值得的。

3. 移动优化 - 超过 60% 的在线流量来自平板电脑或智能手机等移动设备。 大约 80% 的 B2B 买家在工作中使用移动设备，90% 的买家更有可能从网站具有出色移动体验的企业再次购买。 移动优化不能再被忽视，特别是考虑到谷歌惩罚移动体验不佳的网站。 如果您的网站停留在过去并且没有针对移动设备进行优化，那么您将自动失去近一半的潜在买家。

4. 可操作 - 您的网站不仅应该快速、安全且针对移动设备进行了优化，还应该推动访问者的行动。 这意味着要有明确的号召性用语和可见的联系信息。 专注于创建引人入胜的视觉形式，让潜在客户更容易与您取得联系。

5. 设计 - B2B 网站应该美观且易于使用。 这包括实际按预期工作的无缝导航和网站元素。

B2B 营销模板 - 需求生成

如果您提供解决实际业务问题的引人注目的服务，那么可能有数百家公司需要您的服务。 唯一的问题是，他们不了解您的业务及其提供的服务。 他们甚至可能不知道他们有您的产品/服务旨在解决的问题。

让企业意识到他们可能会遇到他们不知道的问题，而您的解决方案就是需求生成领域。

能够很好地产生需求的 B2B 营销策略是：

• 冷出站电子邮件

• 内容营销

• 搜索引擎优化 (SEO)

• 电子邮件营销

• 视频营销

• 社交媒体营销 (SMM)

• 传统展示广告

• 数字展示广告（Google、Facebook、LinkedIn 等）

B2B 营销计划 101 - 冷电子邮件

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许多企业在涉及冷电子邮件外展时犹豫不决，被互联网上大量的不良例子吓倒。 但是，如果处理得当，冷电子邮件外展可以成为出色的 B2B 营销计划的支柱之一。

冷电子邮件外展是扩大潜在客户群并与您精心打造的理想潜在客户进行销售对话的绝佳方式。 因此，首先要做的就是创建理想客户的档案，并根据您设置的参数生成潜在潜在客户列表。

成功营销活动的另一个关键要素是个性化。 找到您联系人的姓名并在电子邮件中为他们提供地址。 但不要停在那里。 业务开发代表应该花一些时间制作一封电子邮件，以满足收件人的需求并解决收件人的痛点。 发送不相关的消息是垃圾邮件投诉的秘诀，也是永远不会转化的沮丧的潜在客户。

下表探讨了结构良好的外展活动中可能使用的电子邮件：

	欢迎	更多信息	特价	我应该走还是留？	分手
内容	对话启动器	提供有关产品的更多信息	提供免费试用或小幅折扣	检查他们是否想继续沟通	如果没有反应就放弃并转向更合格的潜在客户
为什么要送？	提供联系人以预订销售会议	教育领导者，说出为什么你的产品是最好的	提供购买或安排会议的奖励	检查他们是否太忙而无法回复或不想再收到您的消息	节省时间并专注于会转化的潜在客户

产生需求的电子邮件营销

电子邮件营销是一种经过时间考验的需求生成策略，但很容易滥用它并关闭潜在买家。 A/B 测试是必不可少的，你必须保持克制——人们不喜欢他们的收件箱被电子邮件轰炸。 坚持通过电子邮件发送高质量、有价值的内容，因为它比仅仅为了获得“可见性”而徒劳地发送垃圾邮件要好得多。

您的电子邮件营销活动的所有内容都应进行 A/B 测试，以便您知道您正在为收件人提供最大价值。 选择一个 ESP（电子邮件服务提供商），它允许您对来自不同标题、主题行副本、链接策略、CTA 位置等的所有内容进行 A/B 测试。 通过这些测试收集的数据将确保您知道什么最有效，并且您不必依赖预感。

当涉及到产生需求的电子邮件营销时，只赠送您最好的东西。 发送低价值的电子邮件将导致退订。 相反，在您的电子邮件中为订阅者提供最好的优惠、资源和工具。 这将提高参与度，您的订阅者实际上会期待您的电子邮件。

通过内容营销产生需求

几乎每个企业都将内容营销用于各种目的，其中一个主要目的是产生需求。 社交媒体帖子、博客文章、LinkedIn 视频、新闻稿、电子书、信息图表、白皮书和案例研究只是内容营销的一些例子。

您需要使用内容营销，因为它很普遍。 有竞争力的企业将定期用新作品更新他们的公司博客。

数字 B2B 买家依靠数字内容来获取大部分信息。 超过一半的 B2B 买家在购买过程中至少查看了 8 条内容，超过 80% 的买家至少查看了 5 条。

内容对买家的最终决定有重大影响。 如果您的公司在其博客上有建立信任的准确材料，买家将更有可能从您的公司购买。

B2B 公司需要注意的一件事是，他们应该避免制作与他们的产品或服务有关的“销售”内容。 重点应该放在买家身上，这意味着内容应该谈论买家可能面临的潜在问题。 它可能不包括直接的产品信息，但买家会知道您的业务是什么。 内容质量越好，就越有可能与读者/购买者建立信任。

以下是为潜在买家确定有用、有价值的内容的一些技巧：

1. 想想你的买家和你的产品/服务。 你们的服务解决了什么问题？ 创建围绕这些问题及其解决方案的内容。

2. 考虑买家正在搜索什么，以及他们可能会遇到的不同问题，具体取决于购买过程的当前阶段

3. 通过买家广泛使用的渠道分发内容

产生需求的内容营销类型

内容营销的这些方面最适合产生需求或“漏斗顶部”：

博客

拥有活跃博客的企业可以多产生 80% 的潜在客户。 对于需求生成，您的博客内容应侧重于让买家了解您的产品/服务必须提供什么以及它将如何帮助他们。 写下您的服务旨在解决的不同问题。

例如，搜索引擎优化机构可能想写“如何获得更多流量”。

这里要遵循的中心主题不是推广您自己的产品或服务，而是创建能够提高知名度并解决客户痛点的内容。 当然，写一篇博客文章并发布它是不够的 - 您需要 SEO 的帮助以确保它可以在 Google 上找到。 我们将在下一节讨论 SEO。

信息图表

信息图表可以提供与冗长的博客文章完全相同的内容，但方式要轻松得多。 视觉效果对用户来说更舒适，并且通常比书面内容更能推动一个观点。

针对需求和潜在客户生成的搜索引擎优化 (SEO)

搜索引擎优化是一组工具和技术，用于优化您的网站及其内容，使其出现在或靠近 Google 搜索结果的顶部。 从本质上讲，SEO 就是针对与您的业务相关的特定“关键字”优化您的网站，潜在客户每天都在积极搜索这些关键字。

那么SEO到底有多重要呢？ 好吧，如果您依靠在线商业模式取得成功，那么 SEO 绝对是至关重要的。 大约 71% 的 B2B 买家从通用的“漏斗顶部”谷歌搜索开始他们的研究，他们在与供应商的网站互动之前平均进行了 12 次搜索。

企业经常犯的错误是将 SEO 专业人士排除在需求生成对话之外，因为他们认为 SEO 主要是关于关键字性能的信念所误导。 恰恰相反，SEO 可用于需求和潜在客户生成。

优化“电子邮件自动化软件的好处”可能会在购买的早期阶段引起人们的注意。 另一方面，优化“最佳电子邮件营销软件”将吸引准备购买的人。 买家搜索的术语称为“搜索意图”。 优质的 SEO 取决于在购买过程的不同阶段识别买家意图关键词并为它们优化您的网站。

潜在客户生成的 B2B 营销策略

一旦潜在买家了解您的产品和服务，就该让他们“做点什么”了。 这是 B2B 营销计划的号召性用语阶段，以下 B2B 营销策略在这里很有效：

1. 搜索引擎营销（Google Ads、Bing Ads 等）

2. 电子邮件营销

3. 内容营销

4. 搜索引擎优化

搜索引擎广告

搜索引擎广告将在特定关键字的搜索结果顶部显示您选择的网页。

这些广告的优点在于它们非常擅长产生潜在客户。 平均而言，41% 的点击会转到搜索结果页面上的前三名付费广告。 一点也不差！

搜索引擎广告的唯一缺点是它对于小型企业和初创公司来说可能过于昂贵。 在过去几年中，Google Ads 的成本一直在稳步上升，这显然是由于人们和 Google 都知道这些广告有效。

就像任何事情一样，有一些“技巧”可以降低您为每次点击付费 (PPC) 搜索广告支付的价格，但这需要大量的经验。 关键是识别低竞争和高转化的关键词。 如果您或团队成员拥有这种才能 - PPC 活动将非常出色！

潜在客户生成的电子邮件营销

潜在客户的电子邮件营销是吸引潜在客户注意力的最具成本效益的方式之一。 电子邮件营销比搜索广告便宜。 然而，仅仅因为它更便宜，并不意味着它没有用——相反，它是最好的 B2B 营销方法之一。

首先要记住的是，没有人会费心打开一封提供他们可以在其他地方找到的信息的电子邮件。 吸引观众的注意力需要您提供一些特别的东西——独家优惠、限时折扣或早鸟价。 使您的电子邮件简短、温馨且直截了当。 包括相关内容并留下联系方式，以防读者想了解更多。

让您的 CTA（号召性用语）引导至登录页面而不是博客文章。 博客文章非常适合产生需求，但这不是我们在这里寻找的内容。 着陆页没有任何干扰，潜在客户可以专注于重要的事情 - 您的产品和服务。 为了进一步简化这一过程，请简化您的结账流程并针对移动设备进行优化。

内容营销

为潜在客户生成内容营销与您为生成需求而进行的内容营销完全不同。 在潜在客户生成阶段，您必须通过创建相关材料将潜在买家推向您的产品和服务。 可以为您生成实际潜在客户的内容包括：

• 实例探究

• 客户推荐、采访和评论

• 新闻稿

• 关于奖项和合作伙伴关系的公告

• 关于贵公司核心价值观的内容

专注于以过去客户为中心的内容以及您的产品如何帮助他们将大大有助于建立对潜在买家的信任。

搜索引擎优化

SEO 可用于生成高质量的潜在客户，前提是您针对正确的关键字进行优化。

• 尝试包含定价术语，例如“费用”、“计划”、“成本”

• 品牌和竞争对手术语

• 本地关键字修饰符以包括城市、州或邮政编码

• 购买相关关键词，如“购买”、“报价”

上述提示可用于任何业务，只要您针对正确的核心关键字进行优化。 如果您是一家数字营销机构，针对“数字营销机构评论”、“数字营销机构 [CITY]”进行优化将产生很好的效果。

B2B 营销策略 - 保留

如果您成功执行了 B2B 营销计划的前两个阶段，即需求和潜在客户生成，您无疑将走上转化之路。 但是不要马上庆祝，因为客户的购买旅程还没有完成。

考虑一下：与新客户相比，向现有客户销售产品的利润要高出 350% 以上。 为什么？ 因为现有客户已经准备好进行销售。 他们已经对您的产品和服务有了一个大致的了解。 您只需要让他们投资于您的品牌即可。

这里有一些策略可以帮助您不仅留住现有客户，还可以找回离开您品牌的客户。

留住内容营销

通过正确的渠道定期分发高质量的内容可确保您现有的客户始终了解您的品牌。 人们倾向于从他们信任并已经购买过的品牌购买。

建立一个公司博客，其中包含有关买家业务问题的有用信息，他们行业的最新趋势是什么（通过营销查看）等等。

留存电子邮件营销

电子邮件营销是让您的客户“了解情况”并向他们更新令人兴奋的新服务或产品的好方法。 电子邮件营销的一些想法：

• 有关新服务或产品的通知

• 通讯

• 博客通讯

• 文化建设邮件

关于 B2B 营销规划的最终想法

B2B 营销一直有些棘手，现在仍然如此。 尽管有许多数字营销工具和资源可以使其更易于管理，但更重要的是整体 B2B 营销策略。 B2B 营销策略涉及了解您的特定 B2B 买家的旅程，然后设计营销元素，引导他们成为客户。

但是，制定可靠的 B2B 营销计划以反映该旅程并自动化流程并将其简化为连贯的路径，可以使所有营销工作更易于管理，并且可以轻松实现目标。