6 ideias de teste A / B frequentemente esquecidas, que você talvez não tenha experimentado

Não importa o quanto tentassem, meus pais nunca conseguiram impedir meu irmão mais novo de bater com o carro no conteúdo da nossa garagem. Crescendo, ele era uma equipe de demolição de um homem só.

Por anos, perdemos equipamentos esportivos e incontáveis ​​ferramentas de jardim para sua percepção de profundidade pobre - até que nosso avô sugeriu uma solução genial envolvendo uma corda de 2,5 metros amarrada a uma bola de tênis.

“Pendure isso no teto no ponto em que você quiser que ele pare”, disse ele. “Quando a bola de tênis entrar em contato com o para-brisa, ele saberá que deve ficar parado.”

Era uma ideia simples e estranha, mas também surpreendentemente eficaz. Às vezes, aprendi, é necessária uma nova perspectiva para lançar luz sobre soluções que, de outra forma, talvez não tenhamos pensado.

E é isso que temos para você aqui: algumas ideias de teste A / B simples, mas potencialmente impactantes, que são um pouco menos óbvias do que as que você costuma ouvir - também conhecidas como sua própria corda e bola de tênis.

Antes de entrarmos nisso, porém, algumas palavras de cautela ...

O que muitos profissionais de marketing perdem ao apresentar ideias de testes A / B

Você é um testador A / B bem informado, então, quando viu nosso título divulgando ideias de teste esquecidas, você pensou: “Essas não se aplicam a mim. Minha página de destino pós-clique é única. Preciso descobrir as falhas em meu processo de conversão antes de iniciar o teste A / B para corrigi-las. ”

E você está certo - bons testes começam com bons dados. Mas, ao ficar obcecado com essa mentalidade de "Encontre e conserte", você pode estar perdendo algumas grandes melhorias. Um exemplo…

Digamos que você escreva um e-book com informações que tem certeza de que seus fãs vão adorar. Você cria uma página de destino pós-clique persuasiva em torno dela, repleta de provas sociais, textos voltados para o benefício e princípios psicológicos irresistíveis.

No início, funciona como esperado. Você está gerando algumas conversões, mas como qualquer comerciante faminto, você quer mais. Então, você começa a procurar problemas com sua página.

Você altera o botão de CTA que seus visitantes não estão clicando, ilumina os banners “Grátis” que eles parecem não estar notando e destaca os pontos que seus olhos estão passando rapidamente.

Após semanas de otimização, esses testes aumentam um pouco a taxa de conversão, mas não muito. Perplexo, você volta à prancheta para pensar em novas maneiras de consertar sua página de destino pós-clique, quando finalmente você percebe:

Você estava tão ocupado procurando falhas para consertar em sua página original que presumiu que estava no caminho certo para começar.

Em outras palavras, talvez seus visitantes não queiram um e-book. Talvez eles prefiram assistir a um vídeo.

Talvez você não precise colocar seus subtítulos em negrito e iluminar seus banners para torná-los mais visíveis. Talvez o que seu conteúdo precise seja uma revisão completa.

Refinar sua página só levará você ao que é chamado de “máximo local” - o que, em termos de teste A / B da página de destino pós-clique, significa a versão de maior conversão de sua página original.

Explorar alternativas completamente diferentes, por outro lado, pode levá-lo ao “máximo global” - ou seja, a página com maior conversão possível. Aqui está um ótimo gráfico da Optimizely para ilustrar o que queremos dizer:

Agora, não estamos dizendo que você não deve procurar maneiras de melhorar sua página atual. De jeito nenhum. O refinamento é um método de otimização eficaz e necessário.

O que estamos dizendo é: não se coloque em uma caixa.

Tenha a coragem de explorar variações drasticamente diferentes, mas o bom senso de saber quando é hora de escolher uma e refiná-la. Abaixo, você encontrará algumas idéias de teste para ajudá-lo a fazer ambos.

Ideias de teste A / B para exploração e refinamento

1. Teste uma maneira diferente de passar sua mensagem

Cada página de entrada pós-clique deve se concentrar em comunicar os benefícios de sua oferta. Não há dúvida sobre isso.

Mas como você apresenta melhor esses benefícios?

Essa questão, como mostrou MarketingExperiments (ME), está em debate.

Na maioria das vezes, as pessoas querem descobrir rapidamente por que devem reivindicar o que você está oferecendo. A exceção, claro, é quando você está oferecendo algo com potencial para ser altamente examinado - como um produto caro ou complicado.

Mas um teste do Investopedia Advisor foi bastante simples: inscreva-se para obter "escolhas de ações que superam o mercado" mensalmente. Também era grátis. Portanto, uma página curta e básica destacando os benefícios da oferta deveria ser suficiente para convencer os visitantes a reivindicá-la, certo?

Por um tempo foi, mas chegou o momento em que a equipe da Investopédia queria mais de sua página. Então, eles pediram a ajuda dos otimizadores de conversão do ME, que realizaram um teste de cluster de variáveis ​​com o objetivo de aumentar as inscrições.

A variação apresentou alguns depoimentos, um título diferente e alguns novos indicadores de confiança. Mas a mudança mais notável que fizeram foi na apresentação real da oferta. Eles não apenas adicionaram uma cópia a uma página já concisa, mas também mudaram a maneira como ela foi escrita.

Na página original, ilustrada abaixo, o conteúdo parece ter sido escrito por um redator interno ou anunciante terceirizado:

Na nova página, porém, a cópia foi ajustada para parecer uma carta do cofundador, Cory Janssen. Até fechou com sua assinatura.

O novo toque pessoal contribuiu para um aumento de 89,47% nas conversões.

Antes de decidir por uma página curta e direta, lembre-se deste exemplo. Às vezes, transmitir uma mensagem requer mais do que marcadores e subtítulos em negrito.

2. Teste o foco de sua frase de chamariz

A frase de chamariz da página de destino pós-clique tradicional é um pato estranho. Tipo, ele realmente não se encaixa com todos os outros elementos ao seu redor.

Pense nisso.

Em sua cópia, você enfatiza os benefícios de reivindicar sua oferta. Com uma cena de herói ou um vídeo explicativo, você mostra o resultado benéfico de usar seu produto ou serviço. Usando depoimentos, você permite que os clientes se vangloriem dos benefícios que experimentaram após a conversão.

Veja o que estamos obtendo aqui?

Se toda a sua página de destino pós-clique está focada em transmitir os benefícios de sua oferta (como deveria ser), sua frase de chamariz também não deveria ser?

Muitas vezes, você verá “Pedido”, “Solicitar consulta” ou “Compre agora” escrito nos botões da página de destino pós-clique - mas essas palavras parecem trabalho, não é? CTAs como esses enfatizam a ação envolvida na reivindicação da oferta, em oposição aos benefícios que ela oferece. E está tudo errado.

Lembre-se, para seus clientes em potencial, este é o botão mágico . É o botão que dá a eles um lindo gramado, ou o software que fará seus negócios crescerem, ou o empréstimo de que precisam para comprar uma casa. Para convencê-los a pressioná-lo, você deve lembrá-los disso.

Portanto, em vez de optar por uma frase de chamariz tradicional, teste uma com base no benefício que sua oferta oferece, como o Empire Flippers fez na barra lateral de seu site.

Seu original, como a maioria dos CTAs, convidava os clientes em potencial a ingressar em seu site de membros com uma cópia normal. Seu botão dizia “Junte-se a nós”.

No interesse de impulsionar as conversões, Empire Flippers A / B testou algum texto novo que tocou o senso de interesse pessoal de seus clientes em potencial. Eles levaram “Junte-se a nós” um passo adiante e pensaram: “Qual é o real benefício de se juntar a nós?”

A resposta foi clara: ganhe dinheiro.

Então, eles mudaram a frase de chamariz de "Junte-se a nós" para "Ganhe dinheiro em sites de vendas".

Os resultados foram impressionantes. Quando o teste foi concluído, a variação apresentou uma taxa de conversão de 3,84% contra 2,88% do controle. Com um nível de significância de 96%, a nova frase de chamariz melhorou as conversões em 33%.

3. Teste uma oferta diferente ou mais valiosa

A Internet está ficando sem espaço para e-books, folhas de dicas e white papers gratuitos. E seus clientes potenciais estão ficando sem paciência para aqueles que não cumprem a promessa de sua página de destino pós-clique.

As manchetes com os dizeres “Clique aqui para aprender os segredos…” ou “Obtenha insights dos especialistas” convencem os leitores a baixar conteúdo repleto de informações que já conhecem. Eles estão cansados ​​de serem enganados e estão completamente esgotados.

O que eles apreciam mais do que algo que possam ler ou assistir, é algo que podem usar. Os modelos e projetos são ótimos, mas as ferramentas são ainda melhores.

Você pode oferecer um analisador de títulos como o Buffer? Você pode fornecer um plano passo a passo para gerar novos negócios?

É provável que seus visitantes tenham baixado seu quinhão de e-books e folhas de dicas. Pergunte a eles que tipo de recurso eles querem que você crie a seguir. Dê opções a eles. Dê a eles algo que realmente mereça sua atenção e informações pessoais.

4. Teste o tamanho e a localização de seus crachás de segurança

Se você está solicitando informações confidenciais de seus visitantes, adicionar emblemas de segurança à sua página parece uma tarefa árdua. Mas vale a pena testar sua localização, tamanho e presença, porque, de acordo com o WiderFunnel, às vezes eles podem ter o efeito oposto ao pretendido.

“Um cliente nosso testou recentemente a adição do emblema McAfee Secure à sua área de checkout persistente (a área do mini carrinho de compras que aparece em todas as páginas) e executou um teste A / B em todo o site. Eles descobriram que simplesmente adicionar o selo reduzia as conversões em 1,6%. ”

Se softwares como o McAfee deveriam proteger os visitantes, então como a ostentação de que seu site é protegido por ele pode realmente diminuir as conversões?

Não é totalmente evidente, mas pode ser que esses emblemas realmente lembrassem os visitantes de que suas informações pessoais não estavam seguras em primeiro lugar.

Portanto, teste usando crachás de segurança e até tente ajustar seu tamanho e localização, se desejar. Um crachá grande e bem colocado pode forçar um visitante a confrontar a possibilidade de roubo cibernético, enquanto um sutilmente incluído na parte inferior da página não chamará atenção imediatamente - mas ainda estará lá para as pessoas que se perguntam: “É meu informações seguras? ”

5. Teste distrações potenciais

Às vezes, é difícil saber como destacar melhor os benefícios de sua oferta sem desviar a atenção de sua frase de chamariz.

Você deseja enfatizar que sua oferta é gratuita, líder do setor ou está disponível a um preço com desconto - mas faça-a com a cor ou o gráfico errado e você corre o risco de distrair os visitantes da conversão.

Foi o caso do portal de saúde da VVAA. Uma página em particular, projetada para converter visitantes em clientes, apresentava uma linha laranja horizontal a partir da qual um botão de CTA dizia “Escolha seu atendimento”:

Os testadores acreditavam que, ao remover a linha laranja, eles poderiam aumentar os cliques no botão. Eles chegaram a essa hipótese com a ajuda de uma ferramenta analítica, que mostrou que as pessoas eram atraídas para o centro do círculo de onde a frase de chamariz estava surgindo (foto abaixo).

Com certeza, quando foi removido, os cliques aumentaram quase 8%. Os visitantes não pensavam mais que aquele pequeno círculo laranja era um botão.

Mas como saber quando algo é uma distração?

Primeiro, olhe cuidadosamente para sua página. O botão de CTA tem a mesma cor da maioria dos outros elementos? Sua cena de herói apresenta uma modelo desviando o olhar de sua forma? Você vê um emblema que parece que pode ser confundido com um botão?

Peça a alguém que não participou da criação de sua página para dar uma olhada. Pergunte o que eles notam primeiro. Diga-lhes para converterem e, em seguida, olhe por cima do ombro para ver onde clicam.

E, se possível, invista em ferramentas de análise para determinar com mais precisão como seus usuários estão se comportando e no que estão prestando atenção em sua página.

6. Teste as fontes de tráfego

Quando a maioria dos testadores DIY partem para o teste A / B, eles imediatamente começam a fazer alterações em sua página de destino pós-clique. Eles alteram o título ou a imagem em destaque na esperança de trazer uma grande melhoria para o sucesso da campanha.

Mas o que eles esquecem é que uma landing page pós-clique é apenas uma parte de sua campanha. A origem do tráfego é indiscutivelmente o fator mais importante envolvido na geração de conversões, mas é negligenciado rotineiramente.

O CEO da Disruptive Advertising, Jacob Baadsgaard, descobriu que, entre seus clientes PPC, 76% do orçamento é desperdiçado em tráfego.

Em uma postagem do blog para Kissmetrics, ele escreve:

“Descobri que, em média, todas as conversões em uma conta do Google Ads vêm de apenas 9% das palavras-chave da conta.

Sim, você leu certo - todas as conversões.

Resumindo, para cada 10 palavras-chave em que você licita, 9 delas não produzem nada! Absolutamente nada! E aqui está o kicker - que 91% de suas palavras-chave inúteis consomem 61% de seus gastos com publicidade. ”

Mas não é apenas o tráfego de palavras-chave PPC que você deve prestar atenção. Teste A / B de tráfego do Facebook vs. tráfego do Twitter, criativo de um anúncio x criativo de outro anúncio, homens x mulheres, tráfego de e-mail x tráfego de blog.

Descobrir quem são seus visitantes ideais e de onde vêm é um dos caminhos mais curtos para uma taxa de conversão mais alta.

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