6 często pomijanych pomysłów na testy A/B, których mogłeś nie wypróbować

Bez względu na to, jak bardzo się starali, moi rodzice nigdy nie byli w stanie powstrzymać mojego młodszego brata przed wbiciem samochodu w zawartość naszego garażu. Dorastając, był jednoosobową załogą rozbiórkową.

Przez lata traciliśmy sprzęt sportowy i niezliczoną ilość narzędzi ogrodniczych z powodu jego słabej percepcji głębi — dopóki nasz dziadek nie zasugerował genialnego rozwiązania polegającego na przywiązaniu 8-metrowego sznurka do piłki tenisowej.

„Zawieś to na suficie w punkcie, w którym chcesz, żeby się zatrzymał” – powiedział. „Kiedy piłka tenisowa zetknie się z przednią szybą, będzie wiedział, że musi pozostać na miejscu”.

To był prosty i dziwny pomysł, ale też szokująco skuteczny. Dowiedziałem się, że czasami potrzeba nowej perspektywy, aby rzucić światło na rozwiązania, o których być może nie pomyślelibyśmy w inny sposób.

I oto, co mamy dla Ciebie tutaj: kilka prostych, ale potencjalnie wpływowych pomysłów na testy A/B, które są nieco mniej oczywiste niż te, o których zwykle słyszysz — czyli Twoja własna struna i piłka tenisowa.

Zanim jednak do nich przejdziemy, kilka słów przestrogi…

Czego brakuje wielu marketerom, gdy wymyślają pomysły na testy A/B

Jesteś dobrze poinformowanym testerem A/B, więc kiedy zobaczyłeś nasz nagłówek publikujący przeoczone pomysły dotyczące testowania, pomyślałeś: „To mnie nie dotyczy. Moja strona docelowa po kliknięciu jest wyjątkowa. Muszę znaleźć błędy w moim procesie konwersji, zanim będę mógł rozpocząć testy A/B, aby je naprawić”.

I masz rację — dobre testy zaczynają się od dobrych danych. Ale mając obsesję na punkcie tej mentalności „Znajdź i napraw to”, możesz stracić kilka dużych ulepszeń. Przykład…

Załóżmy, że piszesz e-booka zawierającego informacje, które na pewno pokochają Twoi fani. Tworzysz przekonującą stronę docelową po kliknięciu, pełną dowodów społecznych, treści zorientowanej na korzyści i nieodpartych zasad psychologicznych.

Na początku działa zgodnie z oczekiwaniami. Generujesz trochę konwersji, ale jak każdy głodny marketer, chcesz więcej. Więc zaczynasz polować na problemy ze swoją stroną.

Zmieniasz przycisk wezwania do działania, którego użytkownicy nie klikają, rozjaśniasz banery „Bezpłatne”, których nie zauważają, i pogrubiasz punkty, za którymi prześlizgują się ich oczy.

Po tygodniach optymalizacji testy te podnoszą nieco współczynnik konwersji, ale nie za bardzo. Zakłopotany wracasz do deski kreślarskiej, aby wymyślić nowe sposoby naprawy strony docelowej po kliknięciu, kiedy w końcu do Ciebie dotrze:

Byłeś tak zajęty szukaniem błędów na oryginalnej stronie, że założyłeś , że jesteś na dobrej drodze.

Innymi słowy, może Twoi goście nie chcą ebooka. Może woleliby obejrzeć wideo.

Może nie musisz pogrubiać podtytułów i rozjaśniać banerów, aby były bardziej zauważalne. Może to, czego potrzebuje Twoja treść, to całkowity remont.

Udoskonalenie strony doprowadzi Cię tylko do tak zwanego „lokalnego maksimum” — co w warunkach testowania A/B strony docelowej po kliknięciu oznacza wersję Twojej oryginalnej strony o najwyższym współczynniku konwersji.

Z drugiej strony, odkrywanie zupełnie innych alternatyw może doprowadzić Cię do „globalnego maksimum” – czyli strony o najwyższej możliwej konwersji. Oto świetna grafika z Optimizely ilustrująca, co mamy na myśli:

Nie mówimy, że nie powinieneś szukać sposobów na ulepszenie swojej obecnej strony. Zupełnie nie. Uszlachetnianie to skuteczna i niezbędna metoda optymalizacji.

Mówimy, że nie umieszczaj się w pudle.

Miej odwagę odkrywania drastycznie różnych odmian, ale zdrowy rozsądek, aby wiedzieć, kiedy nadszedł czas, aby wybrać jedną i ją udoskonalić. Poniżej znajdziesz kilka pomysłów na testowanie, które pomogą Ci wykonać obie te czynności.

Pomysły na testy A/B do eksploracji i udoskonalania

1. Przetestuj inny sposób przekazywania wiadomości

Każda strona docelowa post-click powinna koncentrować się na komunikowaniu korzyści płynących z jej oferty. Nie ma co do tego wątpliwości.

Ale jak najlepiej przedstawić te korzyści?

To pytanie, jak pokazał MarketingExperiments (ME), jest przedmiotem debaty.

W większości ludzie chcą szybko dowiedzieć się, dlaczego powinni ubiegać się o to, co oferujesz. Wyjątkiem jest oczywiście sytuacja, w której oferujesz coś, co może być bardzo dokładnie przeanalizowane — na przykład drogi lub skomplikowany produkt.

Ale próba Investopedia Advisor była dość prosta: zarejestruj się, aby otrzymywać comiesięczne „wybory akcji pokonujące rynek”. To też było darmowe. Tak więc krótka, podstawowa strona podkreślająca zalety oferty powinna wystarczyć, aby przekonać odwiedzających do jej skorzystania, prawda?

Przez chwilę tak było, ale nadszedł czas, kiedy zespół Investopedii chciał więcej od swojej strony. Dlatego skorzystali z pomocy optymalizatorów konwersji ME, którzy przeprowadzili test klastrów zmiennych w celu zwiększenia liczby rejestracji.

Wariant zawierał kilka referencji, inny nagłówek i kilka nowych wskaźników zaufania. Ale najważniejszą zmianą, jaką wprowadzili, była sama prezentacja oferty. Nie tylko dodali kopię do już zwięzłej strony, ale zmienili sposób jej napisania.

Treść na oryginalnej stronie, przedstawionej poniżej, wygląda tak, jakby została napisana przez wewnętrznego copywritera lub reklamodawcę zewnętrznego:

Jednak na nowej stronie kopia została dostosowana do czytania jak list od współzałożyciela, Cory'ego Janssena. Zamykało się nawet jego podpisem.

Nowy osobisty charakter przyczynił się do wzrostu liczby konwersji o 89,47%.

Zanim zdecydujesz się na krótką i prostą stronę, pamiętaj o tym przykładzie. Czasami przekazanie wiadomości wymaga więcej niż wypunktowania i pogrubionych podtytułów.

2. Sprawdź, na czym skupiasz się w swoim wezwaniu do działania

Tradycyjne wezwanie do działania na stronie docelowej po kliknięciu jest trochę dziwne. Tak naprawdę nie pasuje do wszystkich innych elementów wokół niego.

Pomyśl o tym.

W swojej kopii podkreślasz korzyści płynące z skorzystania z oferty. Za pomocą ujęcia bohatera lub filmu instruktażowego prezentujesz korzystny wynik korzystania z Twojego produktu lub usługi. Korzystając z referencji, pozwalasz klientom pochwalić się korzyściami , jakie odnieśli po konwersji.

Widzisz, do czego tu zmierzamy?

Jeśli cała strona docelowa po kliknięciu koncentruje się na przekazywaniu korzyści z oferty (tak jak powinna), czy wezwanie do działania również nie powinno być?

Wiele razy zobaczysz napis „Zamów”, „Poproś o konsultację” lub „Kup teraz” na przyciskach strony docelowej po kliknięciu — ale te słowa brzmią jak praca, prawda? Tego rodzaju CTA kładą nacisk na działanie związane z ubieganiem się o ofertę, a nie na korzyści, jakie ona zapewnia. I to wszystko jest nie tak.

Pamiętaj, dla potencjalnych klientów to jest magiczny przycisk. To przycisk, który zapewni im piękny trawnik, oprogramowanie, które rozwinie ich działalność, lub pożyczkę, której potrzebują na zakup domu. Aby przekonać ich do naciśnięcia, musisz im o tym przypomnieć.

Dlatego zamiast decydować się na tradycyjne wezwanie do działania, przetestuj je na podstawie korzyści, jakie zapewnia Twoja oferta, tak jak zrobiło to Empire Flippers na pasku bocznym swojej witryny.

Ich oryginał, podobnie jak większość CTA, zapraszał potencjalnych klientów do dołączenia do ich witryny członkowskiej z nijaką kopią. Ich przycisk brzmiał „Dołącz do nas”.

Aby zwiększyć liczbę konwersji, Empire Flippers A/B przetestowało nowy tekst, który odwoływał się do poczucia własnej korzyści potencjalnych klientów. Poszli o krok dalej „Dołącz do nas” i pomyśleli: „Jaka jest prawdziwa korzyść z dołączenia do nas?”

Odpowiedź była jasna: zarabiaj pieniądze.

Zmienili więc wezwanie do działania z „Dołącz do nas” na „Zarabiaj strony internetowe”.

Wyniki były imponujące. Po zakończeniu testu odmiana pochwaliła się współczynnikiem konwersji 3,84% w porównaniu z 2,88% w grupie kontrolnej. Na poziomie istotności 96% nowe wezwanie do działania poprawiło konwersje o 33%.

3. Przetestuj inną lub bardziej wartościową ofertę

W Internecie kończy się miejsce na bezpłatne e-booki, arkusze porad i białe księgi. Twoi potencjalni klienci tracą cierpliwość dla tych, którzy nie spełniają obietnicy dotyczącej ich strony docelowej po kliknięciu.

Nagłówki, które brzmią „Kliknij tutaj, aby poznać sekrety…” lub „Poznaj opinie ekspertów”, przekonują czytelników do pobierania treści wypełnionych informacjami, które już znają. Są zmęczeni wprowadzaniem w błąd i są całkowicie wypaleni.

To, co cenią bardziej niż coś, co mogą czytać lub oglądać, to coś, z czego mogą korzystać. Szablony i plany są świetne, ale narzędzia są jeszcze lepsze.

Czy możesz zaoferować analizator nagłówków, taki jak robi to Buffer? Czy możesz przekazać krok po kroku plan generowania nowego biznesu?

Możliwe, że Twoi goście pobrali sporą część e-booków i wskazówek. Zapytaj ich, jaki rodzaj zasobu chcą, abyś stworzył w następnej kolejności. Daj im opcje. Daj im coś, co jest naprawdę warte ich uwagi i dane osobowe.

4. Przetestuj rozmiar i lokalizację identyfikatorów bezpieczeństwa

Jeśli prosisz odwiedzających o jakiekolwiek poufne informacje, dodanie plakietek bezpieczeństwa do Twojej strony wydaje się być oczywistym. Jednak ich lokalizacja, rozmiar i obecność są warte przetestowania — ponieważ według WiderFunnel czasami mogą mieć efekt odwrotny do zamierzonego.

„Nasz klient niedawno przetestował dodanie plakietki McAfee Secure do swojego trwałego obszaru kasy (obszar małego koszyka, który pojawia się na wszystkich stronach) i przeprowadził test A/B w całej witrynie. Odkryli, że samo dodanie plakietki faktycznie zmniejszyło konwersje o 1,6%”.

Jeśli oprogramowanie takie jak McAfee ma chronić odwiedzających, to jak przechwalanie się, że Twoja witryna jest nim zabezpieczona, może faktycznie zmniejszyć liczbę konwersji?

Nie jest to do końca oczywiste, ale możliwe, że te plakietki przypominały odwiedzającym, że ich dane osobowe nie były przede wszystkim bezpieczne.

Przetestuj więc za pomocą plakietek bezpieczeństwa, a nawet spróbuj dostosować ich rozmiar i lokalizację, jeśli chcesz. Duża i wyraźnie umieszczona plakietka może zmusić odwiedzającego do skonfrontowania się z możliwością cyberkradzieży, podczas gdy plakietka dyskretnie umieszczona na dole strony nie zwróci od razu uwagi — ale nadal będzie dostępna dla osób, które zastanawiają się: „Czy moja bezpieczne informacje?”

5. Przetestuj potencjalne zakłócenia

Czasami trudno jest wiedzieć, jak najlepiej podkreślić zalety swojej oferty bez odwracania uwagi od wezwania do działania.

Chcesz podkreślić, że Twoja oferta jest bezpłatna, wiodąca w branży lub dostępna po obniżonej cenie — ale zrób to z niewłaściwym kolorem lub grafiką, a ryzykujesz odwrócenie uwagi odwiedzających od konwersji.

Tak było w przypadku strony internetowej poświęconej opiece zdrowotnej należącej do VVAA. W szczególności jedna strona, zaprojektowana w celu konwersji odwiedzających na klientów, zawierała poziomą pomarańczową linię, z której wyrzucał się przycisk CTA z napisem „Wybierz swoją opiekę”:

Testerzy wierzyli, że usuwając pomarańczową linię, mogą zwiększyć liczbę kliknięć w przycisk. Doszli do tej hipotezy za pomocą narzędzia analitycznego, które pokazało, że ludzie są przyciągani do środka kręgu, z którego wyłaniało się wezwanie do działania (na zdjęciu poniżej).

Rzeczywiście, gdy został usunięty, liczba kliknięć wzrosła o prawie 8%. Odwiedzający nie myśleli już, że małe pomarańczowe kółko to guzik.

Ale skąd wiesz, że coś cię rozprasza?

Najpierw przyjrzyj się uważnie swojej stronie. Czy Twój przycisk CTA ma ten sam kolor, co większość pozostałych elementów? Czy na zdjęciu bohatera widać modelkę odwracającą wzrok od postaci? Czy widzisz plakietkę, która wygląda, jakby można ją było pomylić z przyciskiem?

Poproś kogoś, kto nie miał udziału w tworzeniu Twojej strony, aby na nią spojrzał. Zapytaj ich, co najpierw zauważą. Powiedz im, aby dokonali konwersji, a następnie spójrz przez ramię, aby zobaczyć, gdzie klikają.

A jeśli możesz, zainwestuj w narzędzia analityczne, aby dokładniej określić, jak zachowują się Twoi użytkownicy i na co zwracają uwagę na Twojej stronie.

6. Przetestuj źródła ruchu

Kiedy większość testerów DIY przystępuje do testu A/B, natychmiast zaczynają wprowadzać zmiany na swojej stronie docelowej po kliknięciu. Zmieniają nagłówek lub polecany obraz w nadziei, że przyniesie to znaczną poprawę sukcesu kampanii.

Zapominają jednak, że strona docelowa po kliknięciu jest tylko częścią ich kampanii. Źródło ruchu jest prawdopodobnie najważniejszym czynnikiem związanym z generowaniem konwersji, ale jest ono rutynowo pomijane.

Dyrektor generalny Disruptive Advertising, Jacob Baadsgaard, stwierdził, że wśród jego klientów PPC 76% budżetu jest marnowane na ruch.

W poście na blogu dla Kissmetrics pisze:

„Odkryłem, że średnio wszystkie konwersje na koncie Google Ads pochodzą z zaledwie 9% słów kluczowych na koncie.

Tak, dobrze to przeczytałeś – wszystkie konwersje.

Mówiąc prościej, na każde 10 słów kluczowych, które licytujesz, 9 z nich nic nie daje! Absolutnie niczego! A oto kicker — że bezużyteczne 91% słów kluczowych pochłania 61% wydatków na reklamę”.

Ale to nie tylko ruch słów kluczowych PPC, na które należy zwrócić uwagę. Test A/B: ruch na Facebooku i na Twitterze, kreacja jednej reklamy i kreacja innej reklamy, mężczyźni i kobiety, ruch e-mail i ruch na blogu.

Dowiedzenie się, kim są Twoi idealni użytkownicy i skąd pochodzą, jest jedną z najkrótszych ścieżek do wyższego współczynnika konwersji.

Zamień więcej kliknięć reklam w konwersje dzięki Instapage Advertising Conversion Cloud. Dzięki AdMap, personalizacji 1:1, wbudowanej współpracy, projektom z doskonałymi pikselami i nie tylko, żadne inne rozwiązanie nie może się równać. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.