5 elementos psicológicos de uma página de destino de alto desempenho

Você já pensou por que uma página de destino converte e outra não?

É a cor? É o título? Poderia ser a oferta?

A verdade é que provavelmente são várias coisas.

Mas por trás de todas as mudanças superficiais que você pode fazer, há uma série de princípios psicológicos que conduzem a uma reação muito mais profunda ...

Especificamente, existem 5 elementos psicológicos que podem fazer ou quebrar qualquer página de destino.

Se você está se perguntando o que são, dividimos cada um deles em 5 categorias distintas hoje.

Vamos entrar nisso

1. Contraste

Como humanos, evoluímos para economizar energia mental agrupando objetos, pessoas e coisas semelhantes. Isso nos ajuda em nosso dia a dia, dedicando uma quantidade mínima de esforço para decodificar o mundo ao nosso redor. O problema é quando pessoas com a mesma psicologia visualizam uma página de destino com cores, fontes e frases de chamariz semelhantes.

Nesse cenário, informações sem importância e importantes podem começar a se misturar, tornando pouco claro a que o usuário deve prestar atenção.

É por isso que o contraste é tão importante.

O contraste chama a atenção do usuário e o concentra no que importa, enquanto permite que elementos menos importantes permaneçam em segundo plano. Dê uma olhada em uma página de baixo contraste na qual o CTA, a cor do tema e a imagem de fundo principal são todos muito semelhantes:

Percebeu como seria fácil ignorar sua frase de chamariz principal nesta página? Os profissionais de marketing realizaram um teste multivariado comparando 12 CTAs diferentes entre si para determinar qual seria a melhor conversão. Não surpreendentemente, o CTA com o título e subtítulo de maior contraste converteu 60% a mais do que as outras variações menos contrastantes.

Então, o que isso nos diz?

Use contraste em suas páginas de destino sempre que possível.

Especificamente, use uma frase de chamariz contrastante e encapsule o formulário para que fique claro onde as pessoas devem se concentrar e onde precisam clicar para prosseguir.

Aqui está um exemplo de página de destino que utiliza bom contraste entre o plano de fundo da página, o formulário e a frase de chamariz:

Observe como o formulário e a frase de chamariz saltam da página e chamam a atenção do usuário?

2. Dicas visuais

Existem vários fatores diferentes que determinam onde nossos olhos se concentram em um determinado momento.

Pode ser baseado em cor, som, movimento e uma série de outros fatores em nosso entorno imediato.

Os profissionais de marketing devem ser táticos sobre como colocar elementos em uma página para atrair o foco de uma pessoa para um determinado local.

Algumas dessas táticas incluem adicionar pistas. Existem dois que se destacam como sendo os mais comumente usados:

• Dicas de direção dos olhos
• Seta / pistas lineares

Dicas de direção dos olhos

Os humanos são naturalmente atraídos para onde as outras pessoas estão olhando. É por isso que, ao chegar ao local de um acidente de carro, você olha imediatamente na mesma direção que os outros espectadores.

É também por isso que, quando você olha para esta imagem, você não consegue deixar de olhar para o título e o formulário:

Bem, é assim que as dicas de direção dos olhos funcionam, elas focam a atenção do usuário para onde os olhos da pessoa estão olhando. As dicas de direção dos olhos são mais comumente usadas em fotos de heróis para chamar a atenção para manchetes, CTAs e propostas de valor.

Seta / pistas lineares

Outra sugestão comumente usada é uma seta ou uma sugestão linear. Esses tipos de dicas são menos sutis do que a direção dos olhos, mas isso não significa que sejam menos eficazes. As setas e as dicas lineares são a maneira mais simples de dizer aos usuários exatamente onde eles devem se concentrar e onde na página devem olhar.

Aqui está um exemplo de uma seta em um pop-up de boletim informativo:

Observe como seu olho é naturalmente guiado para a forma, seguindo a direção da seta?

3. Língua

Ninguém pode negar que o design e as imagens podem afetar a qualidade da conversão de uma página. Um aspecto que pode ser fácil de ignorar, entretanto, são as nuances da linguagem e seu impacto na psicologia de uma pessoa. Além dos tipos óbvios de otimizações que os profissionais de marketing podem fazer (coisas como o título, o subtítulo e as principais seções descritivas), pequenas alterações geralmente podem ter resultados extremamente poderosos.

Isso pode incluir coisas como:

• Alterar “Seu” para “Meu” em um CTA, pois representa uma declaração em primeira pessoa e pode permitir que um usuário assuma uma responsabilidade mais pessoal
• Adicionando "garantido", uma vez que comunica confiança
• Adicionar “agora” a um CTA, pois adiciona um elemento de imediatismo

A VWO publicou um estudo há alguns anos que comparou um pequeno CTA que dizia “solicitar um orçamento” com “solicitar preços”.

A hipótese deles era que, ao adicionar a palavra “preço”, ficaria mais claro o que o usuário estava solicitando e, como resultado, mais usuários clicariam no CTA.

O resultado?

Um aumento de 166% nos cliques nesse CTA simplesmente adicionando uma palavra. Nada mal!

4. Urgência

Um dos elementos psicológicos mais poderosos de todos é a urgência. Urgência é a razão pela qual as pessoas fazem fila durante a noite para fechar negócios na Black Friday. O motivo pelo qual os profissionais de marketing da Internet veem um aumento nas conversões nas últimas 24 horas do lançamento de um produto.

O que cria esse senso de urgência?

Em suma, existem dois fatores principais: escassez e tempo.

Escassez

Escassez é a ideia de que pode não haver oferta suficiente para atender a quantidade total de demanda. Por causa disso, o usuário pode correr o risco de “perder” se hesitar em agir imediatamente para aproveitar uma oferta.

Os sites de viagens usam a escassez para encorajar os usuários a reservar ou perder um negócio incrível.

Dê uma olhada em um exemplo de escassez em ação na página de reserva de um hotel:

Observe como eles afirmam que ainda tem um com o preço com desconto, junto com outra notificação de que há outras 25 pessoas visualizando a página no momento:

Tempo

O segundo fator que influencia a ideia de urgência é o tempo. O tempo é o que coloca o fogo sob o usuário, dizendo-lhe sutilmente que, se ele não agir imediatamente, o que está sendo oferecido desaparecerá para sempre.

A forma mais eficaz de urgência com base no tempo é geralmente obtida com um relógio de contagem regressiva. O motivo é que uma contagem regressiva mostra claramente ao usuário que quanto mais esperar, menos tempo terá para agir.

Dê uma olhada neste exemplo de urgência baseada em tempo sendo usada por meio de um relógio de contagem regressiva em uma página de destino de aplicativo de acesso antecipado:

5. Prova Social

Como humanos, somos criaturas sociais por natureza.

Por causa disso, estamos constantemente tentando ajustar nosso comportamento para alinhá-lo com o que é socialmente aceitável em qualquer situação.

Esse conceito também entra em ação quando tentamos determinar rapidamente o valor de um produto ou serviço e o quanto podemos confiar na empresa por trás dele.

Esse é o mesmo motivo pelo qual as pessoas visitam sites de avaliações com tanta frequência antes de tentarem um novo restaurante ou por que as pessoas pedem a ajuda de seus amigos antes de reservar uma viagem.

Os profissionais de marketing podem tirar vantagem desse fenômeno usando sinais sociais a seu favor, adicionando depoimentos, avaliações e classificações positivas que podem ajudar a influenciar o processo de tomada de decisão do usuário.

Se você quiser fazer um teste A / B em um depoimento em uma de suas páginas de destino, aqui estão algumas dicas rápidas para você começar:

• Pesquise em sites de análise do setor para obter depoimentos rápidos
• Experimente e use fotos em miniatura de pessoas citadas sempre que possível para aumentar a credibilidade
• Mantenha depoimentos específicos sobre o produto que está sendo promovido

Resumo

Compreender a psicologia da conversão pode ajudá-lo a se tornar mais científico sobre o que testar no futuro, ao mesmo tempo que lhe dá uma melhor compreensão do que está funcionando e por quê.

Para recapitular, os 5 elementos psicológicos que observamos e que afetam o desempenho de uma página são:

1. Contraste
2. Direção dos Olhos
3. Língua
4. Urgência
5. Prova Social

Como você está utilizando a psicologia em suas páginas de destino? Você descobriu algum truque que pode encorajar as pessoas a se converterem?

Eu adoraria ouvir suas experiências nos comentários abaixo.