3 verdades reveladoras que questionam tudo o que você sabe sobre e-mail

Como a maioria das pessoas que estão começando em novos empregos, passei a maior parte dos últimos dois meses me sentindo bastante desconfortável.

E tem sido ótimo.

Conforto é um termo relativo e, para mim, significa complacência.

Portanto, nos últimos 60 dias ou mais, sou eu quem faço perguntas, em vez de respondê-las. E tem sido esclarecedor.

Aprendi muito cedo a abraçar as lacunas do meu conhecimento. Uns que eu nem sabia que existiam.

Vindo do mundo das agências, o e-mail era simplesmente parte do kit de ferramentas. Enviamos e-mail, assim como escrevemos postagens em blogs e postamos nas redes sociais. É claro que valorizamos nossos assinantes, mas de modo geral, nenhuma atividade de marketing era mais importante do que outra.

Para medir o sucesso, eu gostava de qualquer outro profissional de marketing; Analisei painéis e criei planilhas. Quando se tratava de e-mail, sucesso significava aberturas, cliques e, obviamente, receita gerada.

Tive longas discussões com pessoas como Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville e Chad White, só para citar alguns. A cada vez, o véu que havia sido lançado sobre meus olhos como um profissional de marketing enganado pelo painel caiu um pouco mais.

Porque é o seguinte sobre os painéis: eles medem tudo, menos a pulsação do usuário.

Abaixo estão as três principais conclusões que mudaram para sempre minha visão, não apenas nos painéis, mas na maneira como medimos e visualizamos e-mails em geral.

Aberturas e cliques não valem nada ... sem contexto

Os profissionais de marketing tradicionais tendem a ter uma visão míope do sucesso.

Identificamos um conjunto desejado de resultados e as campanhas são bem-sucedidas ou fracassam. A tecnologia, e mais especificamente a indústria de software, tornou a medição desses resultados muito mais fácil.

O problema é que, dependendo da plataforma ou software que você está usando, suas medições são restritas aos recursos da plataforma. Como resultado, tendemos a determinar o sucesso apenas pelas capacidades que temos.

É uma abordagem altamente subjetiva.

Aberturas e cliques, por exemplo, são medidos em todos os softwares imagináveis. E embora esses dados possam ser úteis, eles não sugerem sucesso - ou fracasso - por si só. No entanto, é assim que muitas - senão a maioria - as campanhas de e-mail são avaliadas em relação ao sucesso.

Aberturas e cliques são mais uma medida de forte valor da marca - “Um e-mail do Litmus. Eu amo essa empresa ”- mas não necessariamente uma medida de sucesso.

As aberturas também podem ser distorcidas com imagens sendo ativadas automaticamente em certos clientes.

O iPhone, por exemplo, ativa imagens em seu e-mail automaticamente. As imagens ativadas correspondem a e-mails marcados como abertos. Portanto, se suas taxas de abertura forem mais altas no iOS do que no Outlook (que não exibe imagens por padrão), você pode estar tirando conclusões falsas.

Com tantas partes móveis e inconsistências, pedir a taxa de abertura e clique para qualquer campanha de e-mail é a pergunta errada. Em vez disso, deveríamos estar perguntando ...

Quem está encaminhando seu e-mail?

Meu colega Chad White diz em nosso Relatório de email viral: “Os encaminhamentos expandem o alcance de suas mensagens e geram conversões adicionais, mas eles têm um significado significativo além disso. Os encaminhamentos são uma indicação poderosa da saúde geral de seu programa de e-mail, porque são um sinal de que você está atendendo às necessidades de seus assinantes no mais alto nível. ”

Quem está imprimindo? (Sim, as pessoas ainda imprimem e-mails!)

Imprimir não é apenas um sinal de viralidade, é também um sinal de utilidade. Se os assinantes precisam que sua mensagem seja postada em algum lugar, ou mesmo colocada na mesa do chefe, você também está atendendo às necessidades dos assinantes em alto nível.

Quem está realmente lendo seus e-mails em vez de excluí-los?

Se você realmente deseja medir o envolvimento do assinante, deve medir as lacunas entre aberturas e cliques. Quanto tempo as pessoas gastam em seu e-mail? Eles leram ou apagaram? Insights como esse não apenas esclarecem o sucesso no que se refere às suas campanhas de e-mail, mas também informam toda a sua estratégia de conteúdo daqui para frente, à medida que você notará tendências em relação aos tipos de conteúdo que têm mais repercussão.

Os dados abertos do Gmail (e de outro cliente) podem ser enganosos

Se você for como eu, há uma grande chance de abrir o mesmo e-mail várias vezes, cada vez em um dispositivo diferente.

As razões para isso variam e, embora possam parecer triviais para nós, esta é uma informação valiosa para os profissionais de marketing.

Saber onde seus assinantes estão vendo seu e-mail é fundamental. Ele informa as decisões de design, bem como as decisões de marketing. Mas nem sempre é preciso.

Em dezembro de 2013, o Google introduziu uma série de atualizações na forma como o Gmail carrega imagens no e-mail.

O Gmail começou a armazenar imagens em cache para e-mails abertos em um navegador da web ou em um aplicativo móvel do Gmail.

O rastreamento de e-mail depende da inclusão de uma imagem exclusiva em uma campanha e dessa imagem sendo baixada e exibida no e-mail. Cada vez que a imagem é baixada do servidor, o software de rastreamento marca isso como um e-mail aberto.

Quando uma imagem é armazenada em cache, ela é baixada do servidor original e armazenada nesse servidor. Todas as aberturas subsequentes serão associadas ao servidor proxy, e não ao servidor original.

Com suas atualizações, quando o Gmail armazena imagens em cache, essas imagens - incluindo pixels de rastreador aberto, como os usados ​​com Email Analytics - são armazenadas nos servidores do Gmail. O Gmail então carrega as mesmas imagens dos mesmos servidores para todos - independentemente de eles abrirem usando o Gmail em um navegador da web ou um aplicativo do Gmail para Android ou iPhone / iPad.

Isso significa que um e-mail aberto no Gmail com um navegador da web será indistinguível de um e-mail aberto em um aplicativo móvel do Gmail.

Os dados de abertura e clique têm sido uma fonte de frustração para os profissionais de marketing desde que o e-mail foi enviado, já que cada provedor de serviço de e-mail (ESP) tem suas próprias caracterizações de “aberto” e “clicado”.

O armazenamento em cache de imagens foi outra chave neste relatório, uma vez que as aberturas do Gmail agora não são representadas com precisão.

E-mail é fácil

O e-mail sofre do que gosto de chamar de “Paradoxo da Facilidade de Uso”, pois quanto mais fácil é uma ação ser executada, mais fácil ela parece ser.

Na realidade, o e-mail é bastante complexo.

Por exemplo, se seu ESP tiver um editor WYSIWYG (o que você vê é o que obtém) - que permite ver como seu e-mail ficará à medida que você o está criando - ele pode alterar seu design ou inserir código sem suporte. Isso afeta significativamente como seu e-mail é processado na caixa de entrada.

Ou talvez uma porcentagem decente do seu público esteja usando o Microsoft Outlook 2003. Como o Outlook bloqueia automaticamente as imagens, seu e-mail pode ficar parecido com isto ...

Bloqueio de imagem no Outlook

Nesses casos, o texto ALT é essencial para garantir uma boa experiência do assinante.

E-mail é tão complexo que nem vou tentar explicar todas as suas complexidades. Este infográfico será muito mais sucinto do que eu poderia.

Você está tornando o e-mail melhor?

Esta é uma chamada à ação para todos os profissionais de marketing: precisamos fazer mais para tornar o e-mail melhor. Precisamos parar de usar cliques e aberturas como o principal determinante do sucesso. Precisamos parar de enviar e-mail para pessoas que não precisam dele.

Esqueça qualquer conjectura que você ouviu sobre "o e-mail está morto".

O e-mail está tão morto quanto a sua estratégia.

O e-mail é a principal forma de comunicação, retenção e a forma mais direta de gerar receita para as empresas. Com um retorno típico de 45: 1 para cada dólar investido, o e-mail é o melhor ROI para os profissionais de marketing digital.

Como você está medindo isso?

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