3 prawdy ujawniające, które kwestionują wszystko, co wiesz o e-mailach

Jak większość ludzi rozpoczynających nową pracę, przez większość ostatnich dwóch miesięcy czułem się dość nieswojo.

I było świetnie.

Komfort to pojęcie względne, więc dla mnie oznacza samozadowolenie.

Tak więc przez ostatnie 60 dni to ja zadawałem pytania, a nie odpowiadałem na nie. I to było pouczające.

Dość wcześnie nauczyłem się wypełniać luki w mojej wiedzy. Te, o których istnieniu nawet nie wiedziałem.

Pochodzący ze świata agencji e-mail był po prostu częścią zestawu narzędzi. Wysłaliśmy e-maile, tak jak pisaliśmy posty na blogu i publikowaliśmy w mediach społecznościowych. Oczywiście ceniliśmy naszych subskrybentów, ale ogólnie rzecz biorąc, żadna aktywność marketingowa nie była ważniejsza od innej.

Aby zmierzyć sukces, zrobiłem jak każdy inny marketer; Analizowałem dashboardy i tworzyłem arkusze kalkulacyjne. Jeśli chodzi o pocztę e-mail, sukces oznaczał otwarcia, kliknięcia i oczywiście wygenerowane przychody.

Miałem długie dyskusje z takimi ludźmi jak Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville i Chad White, żeby wymienić tylko kilka. Za każdym razem zasłona, która została zarzucona na moje oczy, gdy marketingowiec zwiedziony przez deskę rozdzielczą opadał nieco bardziej.

Bo oto rzecz w kokpicie: mierzą wszystko oprócz bicia serca użytkownika.

Poniżej znajdują się trzy największe wnioski, które na zawsze zmieniły mój pogląd, nie tylko na pulpity nawigacyjne, ale także na sposób, w jaki mierzymy i przeglądamy wiadomości e-mail w ogóle.

Otwarcie i kliknięcia są bezwartościowe… bez kontekstu

Tradycyjni marketerzy mają tendencję do krótkowzrocznego spojrzenia na sukces.

Identyfikujemy pożądany zestaw wyników, a kampanie kończą się sukcesem lub porażką. Technologia, a dokładniej branża oprogramowania, znacznie ułatwiła mierzenie tych wyników.

Problem polega na tym, że w zależności od używanej platformy lub oprogramowania Twoje pomiary są ograniczone do możliwości tej platformy. W rezultacie mamy tendencję do określania sukcesu tylko na podstawie posiadanych przez nas umiejętności.

To bardzo subiektywne podejście.

Na przykład otwarcia i kliknięcia są mierzone w każdym oprogramowaniu, jakie można sobie wyobrazić. I chociaż te dane mogą być przydatne, nie sugerują one same w sobie sukcesu ani porażki. Jednak tak wiele – jeśli nie większość – kampanii e-mailowych jest mierzonych pod kątem sukcesu.

Liczba otwarć i kliknięć jest bardziej miarą silnej wartości marki — „E-mail od Litmusa. Kocham tę firmę” – ale niekoniecznie miarą sukcesu.

Otwory mogą być również przekrzywione, a obrazy są automatycznie włączane w niektórych klientach.

Na przykład iPhone automatycznie włącza obrazy w wiadomości e-mail. Obrazy włączone to e-mail oznaczony jako otwarty. Dlatego jeśli Twoje wskaźniki otwarć są wyższe w iOS niż w Outlooku (który domyślnie nie wyświetla obrazów), możesz wyciągać fałszywe wnioski.

Przy tak wielu ruchomych częściach i niespójnościach pytanie o współczynnik otwarć i kliknięć dla dowolnej kampanii e-mailowej jest niewłaściwym pytaniem. Zamiast tego powinniśmy zapytać…

Kto przekazuje dalej Twoją pocztę e-mail?

Mój kolega Chad White napisał w naszym raporcie e-mail o wirusach: „Przesyłane wiadomości zwiększają zasięg Twoich wiadomości i generują dodatkowe konwersje, ale mają one znaczące znaczenie poza tym. Przekazywanie dalej jest potężnym wskaźnikiem ogólnego stanu Twojego programu pocztowego, ponieważ jest znakiem, że spełniasz potrzeby swoich subskrybentów na najwyższym poziomie”.

Kto to drukuje? (Tak, ludzie nadal drukują e-maile!)

Druk to nie tylko oznaka wirusowości, to także oznaka użyteczności. Jeśli subskrybenci chcą, aby Twoja wiadomość została gdzieś opublikowana, a nawet umieszczona na biurku szefa, również spełniasz ich potrzeby na wysokim poziomie.

Kto właściwie czyta Twoje e-maile zamiast je usuwać?

Jeśli naprawdę chcesz mierzyć zaangażowanie subskrybentów, musisz zmierzyć różnice między otwarciami a kliknięciami. Jak długo ludzie spędzili w Twoim e-mailu? Czy go przeczytali, czy usunęli? Takie spojrzenie nie tylko wyjaśnia sukces w odniesieniu do kampanii e-mailowych, ale także informuje o całej przyszłej strategii dotyczącej treści, ponieważ zauważysz trendy dotyczące tego, które rodzaje treści będą bardziej rezonować.

Otwarte dane Gmaila (i innych klientów) mogą wprowadzać w błąd

Jeśli jesteś podobny do mnie, jest naprawdę duża szansa, że ​​otworzysz ten sam e-mail kilka razy, za każdym razem na innym urządzeniu.

Przyczyny tego są różne i choć mogą nam się wydawać trywialne, jest to bezcenna informacja dla marketerów.

Wiedza o tym, gdzie Twoi subskrybenci przeglądają Twój e-mail, ma kluczowe znaczenie. Informuje decyzje projektowe, a także decyzje marketingowe. Ale nie zawsze jest to dokładne.

W grudniu 2013 r. Google wprowadziło szereg aktualizacji sposobu, w jaki Gmail ładuje obrazy w wiadomościach e-mail.

Gmail zaczął buforować obrazy e-maili otwieranych w przeglądarce internetowej lub aplikacji mobilnej Gmail.

Śledzenie wiadomości e-mail polega na dołączeniu unikalnego obrazu do kampanii oraz pobraniu go i wyświetleniu w wiadomości e-mail. Za każdym razem, gdy obraz jest pobierany z serwera, oprogramowanie śledzące oznacza go jako otwartą wiadomość e-mail.

Gdy obraz jest buforowany, jest pobierany z oryginalnego serwera i przechowywany na tym serwerze. Wszelkie kolejne otwarcia będą skojarzone z serwerem proxy, a nie z pierwotnym serwerem.

Dzięki aktualizacjom, gdy Gmail buforuje obrazy, obrazy te — w tym otwarte piksele śledzące, takie jak te używane w usłudze Email Analytics — są przechowywane na serwerach Gmaila. Następnie Gmail ładuje te same obrazy z tych samych serwerów dla wszystkich — niezależnie od tego, czy otwierają się one za pomocą Gmaila w przeglądarce internetowej, aplikacji Gmail na Androida lub iPhone'a/iPada.

Oznacza to, że wiadomość e-mail otwarta w Gmailu za pomocą przeglądarki internetowej będzie nie do odróżnienia od wiadomości e-mail otwartej w aplikacji mobilnej Gmail.

Dane dotyczące otwierania i klikania były źródłem frustracji marketerów od momentu wysłania wiadomości e-mail, ponieważ każdy dostawca usług pocztowych (ESP) ma własne charakterystyki „otwarte” i „kliknięte”.

Buforowanie obrazów spowodowało kolejny problem w tym raportowaniu, ponieważ otwarcia Gmaila nie są teraz dokładnie reprezentowane.

E-mail jest łatwy

E-mail cierpi z powodu tego, co lubię nazywać „paradoksem łatwości użytkowania”, ponieważ im łatwiejsza do wykonania czynność, tym łatwiejsza wydaje się być.

W rzeczywistości e-mail jest dość złożony.

Na przykład, jeśli twój ESP ma edytor WYSIWYG (to, co widzisz, to to, co dostajesz) — który pozwala zobaczyć, jak twoja wiadomość e-mail będzie wyglądać podczas jej tworzenia — może zmienić twój projekt lub wstawić nieobsługiwany kod. To znacząco wpływa na sposób renderowania wiadomości e-mail w skrzynce odbiorczej.

A może przyzwoity procent Twoich odbiorców korzysta z Microsoft Outlook 2003. Ponieważ Outlook automatycznie blokuje obrazy, Twój e-mail może wyglądać mniej więcej tak…

Blokowanie obrazu w Outlooku

W takich przypadkach tekst ALT jest niezbędny, aby zapewnić dobre wrażenia subskrybenta.

E-mail jest tak złożony, że nawet nie będę próbował wyjaśniać wszystkich jego zawiłości. Ta infografika będzie o wiele bardziej zwięzła, niż to możliwe.

Czy poprawiasz pocztę e-mail?

To wezwanie do działania dla wszystkich marketerów: musimy zrobić więcej, aby ulepszyć pocztę e-mail. Musimy przestać używać kliknięć i otwarć jako głównego wyznacznika sukcesu. Musimy przestać wysyłać e-maile do osób, które ich nie potrzebują.

Zapomnij o wszelkich przypuszczeniach, które słyszałeś na temat „e-mail jest martwy”.

E-mail jest tak martwy, jak Twoja strategia.

Poczta e-mail to podstawowa forma komunikacji, przechowywania i najbardziej bezpośredni sposób generowania przychodów dla firm. Przy typowym zwrocie wynoszącym 45:1 z każdego zainwestowanego dolara, poczta e-mail jest najlepszym zwrotem z inwestycji dla marketerów cyfrowych.

Jak to mierzysz?

Zobacz wszystkie dane, których nie otrzymujesz ze swojego oprogramowania do obsługi poczty e-mail dzięki analizie poczty e-mail Wypróbuj za darmo