3 揭示的真相质疑你所知道的关于电子邮件的一切

像大多数开始新工作的人一样，在过去两个月左右的大部分时间里，我都感到非常不舒服。

它很棒。

舒适是一个相对的术语，所以对我来说，它意味着自满。

所以在过去 60 天左右的时间里，我一直在提问而不是回答问题。 它一直很有启发性。

我很早就学会了拥抱我的知识差距。 那些我都不知道的存在。

来自代理世界，电子邮件只是工具包的一部分。 我们发送电子邮件，就像我们写博客文章并发布到社交媒体一样。 我们当然重视我们的订阅者，但总的来说，没有什么营销活动比另一个更重要。

为了衡量成功，我确实像任何其他营销人员一样； 我分析了仪表板并创建了电子表格。 就电子邮件而言，成功意味着打开次数、点击次数，当然还有收入。

我与 Justine Jordan、Lauren Smith、Kevin Mandeville 和 Chad White 等人进行了长时间的讨论，仅举几例。 每一次，当营销人员被仪表盘误导时，蒙在我眼睛上的面纱又落下了一点。

因为这是关于仪表板的事情：它们测量除用户心跳之外的所有内容。

以下是永远改变我观点的三大要点，不仅在仪表板上，而且在我们衡量和查看电子邮件的方式上。

打开和点击毫无价值……没有上下文

传统营销人员往往对成功抱有短视的看法。

我们确定一组理想的结果，活动要么成功要么失败。 技术，更具体地说是软件行业，使衡量这些结果变得更加容易。

问题是，根据您使用的平台或软件，您的测量仅限于所述平台的功能。 因此，我们倾向于仅根据我们拥有的能力来决定成功。

这是一种非常主观的方法。

例如，打开和点击是在每个可以想象的软件中进行测量的。 虽然这些数据可能很方便，但它本身并不表明成功或失败。 然而，这就是衡量成功与否的电子邮件活动的数量（如果不是大多数）。

打开次数和点击次数更多地是衡量强大品牌资产的指标——“来自 Litmus 的一封电子邮件。 我喜欢那家公司”——但不一定是衡量成功的标准。

某些客户端中的图像会自动打开，因此打开也可能会发生倾斜。

例如，iPhone 会自动打开电子邮件中的图像。 打开的图像等于标记为打开的电子邮件。 因此，如果您在 iOS 上的打开率高于 Outlook（默认情况下不显示图像），您可能会得出错误的结论。

由于有如此多的活动部分和不一致，要求任何给定电子邮件活动的打开率和点击率是错误的问题。 相反，我们应该问……

谁在转发你的电子邮件？

我的同事 Chad White 在我们的病毒式电子邮件报告中说：“转发扩大了您的消息的覆盖范围并产生了额外的转化，但它们具有除此之外的重要意义。 转发是您电子邮件程序整体健康状况的有力指标，因为它们表明您正在最高级别满足订阅者的需求。”

谁在印？ （是的，人们实际上仍然会打印电子邮件！）

印刷不仅是病毒式传播的标志，也是实用性的标志。 如果订阅者需要将您的消息张贴在某个地方，甚至放在他们老板的办公桌上，那么您也在高水平满足订阅者的需求。

谁在真正阅读您的电子邮件而不是删除它们？

如果你真的想衡量订阅者的参与度，你必须衡量打开和点击之间的差距。 人们在您的电子邮件中花了多长时间？ 他们读过还是删除了？ 像这样的洞察力不仅可以阐明与您的电子邮件活动相关的成功，还可以告知您未来的整个内容策略，因为您会注意到哪些类型的内容引起更多共鸣的趋势。

Gmail（和其他客户端）开放数据可能会产生误导

如果您和我一样，很有可能会多次打开同一封电子邮件，每次都在不同的设备上。

造成这种情况的原因各不相同，虽然它们对我们来说似乎微不足道，但对于营销人员来说，这是非常宝贵的信息。

了解您的订阅者在哪里查看您的电子邮件至关重要。 它为设计决策以及营销决策提供信息。 但它并不总是准确的。

2013 年 12 月，Google 对 Gmail 在电子邮件中加载图片的方式进行了一系列更新。

Gmail 开始缓存在网络浏览器或 Gmail 移动应用程序中打开的电子邮件的图像。

电子邮件跟踪依赖于包含在活动中的唯一图像以及该图像被下载并显示在电子邮件中。 每次从服务器下载图像时，跟踪软件都会将其标记为打开的电子邮件。

缓存图像后，它会从原始服务器下载并存储在该服务器上。 任何后续打开都将与代理服务器相关联，而不是与原始服务器相关联。

随着其更新，当 Gmail 缓存图像时，这些图像（包括开放跟踪器像素，如用于电子邮件分析的那些）存储在 Gmail 的服务器上。 然后，Gmail 会为每个人从相同的服务器加载相同的图像——无论他们是在网络浏览器中使用 Gmail 还是在 Android 或 iPhone/iPad 应用程序中打开 Gmail。

这意味着使用网络浏览器在 Gmail 中打开的电子邮件与在 Gmail 移动应用中打开的电子邮件没有区别。

只要电子邮件被发送，打开和点击数据就一直是营销人员沮丧的根源，因为每个电子邮件服务提供商 (ESP) 都有自己的“打开”和“点击”特征。

由于现在无法准确表示 Gmail 的打开次数，因此图像缓存在此报告中引发了另一个问题。

电子邮件很容易

电子邮件遭受我喜欢称之为“易用性悖论”的困扰，因为操作越容易执行，操作看起来就越容易。

实际上，电子邮件非常复杂。

例如，如果您的 ESP 有一个 WYSIWYG（所见即所得）编辑器——它允许您在创建电子邮件时看到它的外观——它可能会改变您的设计或插入不受支持的代码。 这会显着影响您的电子邮件在收件箱中的呈现方式。

或者，您的受众中有相当一部分人正在使用 Microsoft Outlook 2003。由于 Outlook 会自动阻止图像，因此您的电子邮件可能看起来像这样……

Outlook 中的图像阻止

在这些情况下，ALT 文本是确保良好订阅者体验的必要条件。

电子邮件是如此复杂，我什至不打算尝试解释它的所有复杂性。 这张信息图将比我能做到的更简洁。

你让电子邮件变得更好了吗？

这是对所有营销人员的行动号召：我们需要做更多的事情来改进电子邮件。 我们需要停止使用点击和打开作为成功的主要决定因素。 我们需要停止向不需要它的人发送电子邮件。

忘记你听说过的任何关于“电子邮件已死”的猜想。

电子邮件与您的策略一样无效。

电子邮件是沟通、留存的主要形式，也是为公司增加收入的最直接方式。 由于每投入一美元的典型回报为 45:1，电子邮件是数字营销人员的最佳投资回报率。

你是如何测量的？

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