3 verdades reveladoras que cuestionan todo lo que sabe sobre el correo electrónico

Como la mayoría de las personas que comienzan nuevos trabajos, he pasado la mayor parte de los últimos dos meses sintiéndome bastante incómodo.

Y ha sido genial.

La comodidad es un término relativo, por lo que para mí significa complaciente.

Así que durante los últimos 60 días más o menos, he sido yo quien hace preguntas en lugar de responderlas. Y ha sido esclarecedor.

Aprendí muy pronto a aceptar las lagunas de mis conocimientos. Aquellos que ni siquiera sabía que existían.

Viniendo del mundo de las agencias, el correo electrónico era simplemente parte del conjunto de herramientas. Enviamos correos electrónicos, al igual que escribimos publicaciones en blogs y publicamos en las redes sociales. Por supuesto que valoramos a nuestros suscriptores, pero en términos generales, ninguna actividad de marketing era más importante que otra.

Para medir el éxito, me gustó cualquier otro comercializador; Analicé cuadros de mando y creé hojas de cálculo. Cuando se trataba de correo electrónico, el éxito significaba aperturas, clics y, obviamente, ingresos generados.

He tenido largas discusiones con personas como Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville y Chad White, solo por nombrar algunas. Cada vez, el velo que se había echado sobre mis ojos como un comercializador engañado por el tablero cayó un poco más.

Porque esto es lo que tienen los paneles de control: miden todo menos los latidos del corazón del usuario.

A continuación se muestran las tres conclusiones más importantes que han cambiado para siempre mi punto de vista, no solo en los paneles de control, sino también en la forma en que medimos y vemos el correo electrónico en general.

Las aperturas y los clics no valen nada ... sin contexto

Los especialistas en marketing tradicionales tienden a tener una visión miope del éxito.

Identificamos un conjunto de resultados deseados y las campañas tienen éxito o fracasan. La tecnología, y más específicamente la industria del software, ha facilitado mucho la medición de estos resultados.

El problema es que, dependiendo de la plataforma o el software que esté utilizando, sus mediciones están restringidas a las capacidades de dicha plataforma. Como resultado, tendemos a determinar el éxito solo por las capacidades que tenemos.

Es un enfoque muy subjetivo.

Las aperturas y los clics, por ejemplo, se miden en todos los programas imaginables. Y aunque estos datos pueden ser útiles, no sugieren éxito ni fracaso en sí mismos. Sin embargo, esta es la forma en que se miden muchas, si no la mayoría, las campañas de correo electrónico en lo que respecta al éxito.

Las aperturas y los clics son más una medida de valor de marca sólido: “Un correo electrónico de Litmus. Amo esa compañía ”, pero no necesariamente una medida de éxito.

Las aperturas también se pueden sesgar con imágenes que se activan automáticamente en ciertos clientes.

iPhone, por ejemplo, enciende las imágenes en su correo electrónico automáticamente. Las imágenes activadas equivalen al correo electrónico marcado como abierto. Por lo tanto, si sus tasas de apertura son más altas en iOS que en Outlook (que no muestra imágenes de forma predeterminada), es posible que esté sacando conclusiones falsas.

Con tantas partes móviles e inconsistencias, pedir la tasa de apertura y de clics para cualquier campaña de correo electrónico determinada es la pregunta incorrecta. En cambio, deberíamos estar preguntando ...

¿Quién reenvía su correo electrónico?

Mi colega Chad White dice en nuestro Informe de correo electrónico viral: “Los reenvíos amplían el alcance de sus mensajes y generan conversiones adicionales, pero tienen un significado significativo más allá de eso. Los reenvíos son una indicación poderosa del estado general de su programa de correo electrónico, porque son una señal de que está satisfaciendo las necesidades de sus suscriptores al más alto nivel ".

¿Quién lo imprime? (Sí, ¡la gente todavía imprime correos electrónicos!)

La impresión no es solo un signo de viralidad, también es un signo de utilidad. Si los suscriptores necesitan que su mensaje se publique en algún lugar, o incluso en el escritorio de su jefe, también está satisfaciendo las necesidades de sus suscriptores a un alto nivel.

¿Quién lee realmente sus correos electrónicos en lugar de eliminarlos?

Si realmente desea medir la participación de los suscriptores, debe medir las brechas entre las aperturas y los clics. ¿Cuánto tiempo pasó la gente en tu correo electrónico? ¿Lo leyeron o lo borraron? Información como esta no solo aclara el éxito en lo que respecta a sus campañas de correo electrónico, sino que también informa toda su estrategia de contenido en el futuro, ya que notará tendencias con respecto a qué tipos de contenido resuenan más.

Los datos abiertos de Gmail (y otros clientes) pueden ser engañosos

Si eres como yo, es muy probable que abras el mismo correo electrónico varias veces, cada vez en un dispositivo diferente.

Las razones de esto varían y, si bien pueden parecernos triviales, esta es una información invaluable para los especialistas en marketing.

Saber dónde ven sus suscriptores su correo electrónico es fundamental. Informa las decisiones de diseño, así como las decisiones de marketing. Pero no siempre es exacto.

En diciembre de 2013, Google introdujo una serie de actualizaciones en la forma en que Gmail carga las imágenes en el correo electrónico.

Gmail comenzó a almacenar en caché las imágenes de los correos electrónicos abiertos en un navegador web o una aplicación móvil de Gmail.

El seguimiento de correo electrónico se basa en la inclusión de una imagen única en una campaña y en la descarga y visualización de esa imagen en el correo electrónico. Cada vez que se descarga la imagen del servidor, el software de seguimiento la marca como un correo electrónico abierto.

Cuando una imagen se almacena en caché, se descarga del servidor original y se almacena en ese servidor. Cualquier apertura posterior se asociará con el servidor proxy, en lugar del servidor original.

Con sus actualizaciones, cuando Gmail almacena imágenes en caché, esas imágenes, incluidos los píxeles de seguimiento abiertos, como los que se usan con Email Analytics, se almacenan en los servidores de Gmail. Luego, Gmail carga las mismas imágenes desde los mismos servidores para todos, independientemente de si se abren usando Gmail en un navegador web o una aplicación de Gmail para Android o iPhone / iPad.

Esto significa que un correo electrónico abierto en Gmail con un navegador web será indistinguible de un correo electrónico abierto en una aplicación móvil de Gmail.

Los datos de abrir y hacer clic han sido una fuente de frustración para los especialistas en marketing desde que se envió el correo electrónico, ya que cada proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) tiene sus propias caracterizaciones de "abierto" y "hecho clic".

El almacenamiento en caché de imágenes ha arrojado otra llave en este informe, ya que las aperturas de Gmail ahora no se representan con precisión.

El correo electrónico es fácil

El correo electrónico adolece de lo que me gusta llamar la “paradoja de la facilidad de uso”, en el sentido de que cuanto más fácil es realizar una acción, más fácil parece ser la acción.

En realidad, el correo electrónico es bastante complejo.

Por ejemplo, si su ESP tiene un editor WYSIWYG (lo que ve es lo que obtiene), que le permite ver cómo se verá su correo electrónico mientras lo crea, puede alterar su diseño o insertar código no compatible. Esto afecta significativamente la forma en que se procesa su correo electrónico en la bandeja de entrada.

O tal vez un porcentaje decente de su audiencia esté usando Microsoft Outlook 2003. Dado que Outlook bloquea automáticamente las imágenes, su correo electrónico podría terminar pareciéndose a esto ...

Bloqueo de imágenes en Outlook

En estos casos, el texto ALT es imprescindible para garantizar una buena experiencia de suscriptor.

El correo electrónico es tan complejo que ni siquiera voy a intentar explicar todas sus complejidades. Esta infografía será mucho más sucinta de lo que yo podría.

¿Está mejorando el correo electrónico?

Este es un llamado a la acción para todos los especialistas en marketing: debemos hacer más para mejorar el correo electrónico. Necesitamos dejar de usar clics y aperturas como el principal determinante del éxito. Necesitamos dejar de enviar correos electrónicos a personas que no los necesitan.

Olvídese de cualquier conjetura que haya escuchado sobre "el correo electrónico está muerto".

El correo electrónico está tan muerto como su estrategia.

El correo electrónico es la forma principal de comunicación, retención y la forma más directa de generar ingresos para las empresas. Con un rendimiento típico de 45: 1 por cada dólar invertido, el correo electrónico es el mejor ROI para los especialistas en marketing digital.

¿Cómo lo estás midiendo?

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