3 Mengungkap Kebenaran yang Mempertanyakan Segala Sesuatu yang Anda Ketahui Tentang Email

Seperti kebanyakan orang yang memulai pekerjaan baru, saya telah menghabiskan sebagian besar dari dua bulan terakhir ini merasa sangat tidak nyaman.

Dan itu sangat bagus.

Kenyamanan adalah istilah yang relatif, dan bagi saya, itu berarti puas.

Jadi selama sekitar 60 hari terakhir, saya yang mengajukan pertanyaan daripada menjawabnya. Dan itu sudah mencerahkan.

Saya belajar cukup awal untuk merangkul kesenjangan dalam pengetahuan saya. Yang saya bahkan tidak tahu ada.

Berasal dari dunia agensi, email hanyalah bagian dari perangkat. Kami mengirim email, sama seperti kami menulis posting blog dan memposting ke media sosial. Tentu saja kami menghargai pelanggan kami, tetapi secara umum, tidak ada aktivitas pemasaran yang lebih penting daripada aktivitas lainnya.

Untuk mengukur keberhasilan, saya memang seperti pemasar lainnya; Saya menganalisis dasbor dan membuat spreadsheet. Dalam hal email, sukses berarti terbuka, klik, dan tentu saja, pendapatan yang dihasilkan.

Saya telah berdiskusi panjang lebar dengan orang-orang seperti Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville, dan Chad White, hanya untuk beberapa nama. Setiap kali, selubung yang menutupi mata saya sebagai pemasar yang disesatkan oleh dasbor sedikit lebih jatuh.

Karena inilah hal tentang dasbor: mereka mengukur segalanya kecuali detak jantung pengguna.

Di bawah ini adalah tiga takeaways terbesar yang selamanya mengubah pandangan saya, tidak hanya di dasbor, tetapi dalam cara kami mengukur dan melihat email secara umum.

Pembukaan dan klik tidak ada artinya… tanpa konteks

Pemasar tradisional cenderung memiliki pandangan rabun tentang kesuksesan.

Kami mengidentifikasi serangkaian hasil yang diinginkan, dan kampanye berhasil atau gagal. Teknologi, dan lebih khusus lagi industri perangkat lunak, telah membuat pengukuran hasil ini menjadi lebih mudah.

Masalahnya adalah, tergantung pada platform atau perangkat lunak yang Anda gunakan, pengukuran Anda terbatas pada kemampuan platform tersebut. Akibatnya, kita cenderung menentukan kesuksesan hanya dengan kemampuan yang kita miliki.

Ini adalah pendekatan yang sangat subjektif.

Pembukaan dan klik, misalnya, diukur dalam setiap perangkat lunak yang dapat dibayangkan. Dan meskipun data ini berguna, data ini tidak menunjukkan keberhasilan—atau kegagalan—dengan sendirinya. Namun ini adalah berapa banyak—jika bukan sebagian besar—kampanye email yang diukur dalam kaitannya dengan kesuksesan.

Pembukaan dan klik lebih merupakan ukuran ekuitas merek yang kuat—“Email dari Litmus. Saya suka perusahaan itu”—tetapi belum tentu ukuran keberhasilan.

Pembukaan juga dapat dimiringkan dengan gambar yang diaktifkan secara otomatis di klien tertentu.

iPhone, misalnya, mengaktifkan gambar di email Anda secara otomatis. Gambar yang diaktifkan sama dengan email yang ditandai sebagai terbuka. Oleh karena itu, jika tingkat pembukaan Anda lebih tinggi di iOS daripada di Outlook (yang tidak menampilkan gambar secara default), Anda mungkin menarik kesimpulan yang salah.

Dengan begitu banyak bagian yang bergerak dan inkonsistensi, menanyakan tingkat buka dan klik untuk setiap kampanye email yang diberikan adalah pertanyaan yang salah. Sebaliknya, kita harus bertanya…

Siapa yang meneruskan email Anda?

Kata rekan saya Chad White dalam Laporan Email Viral kami: “Meneruskan memperluas jangkauan pesan Anda dan menghasilkan konversi tambahan, tetapi mereka memiliki makna yang signifikan di luar itu. Teruskan adalah indikasi kuat dari kesehatan keseluruhan program email Anda, karena itu adalah tanda bahwa Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda di tingkat tertinggi.”

Siapa yang mencetaknya? (Ya, orang sebenarnya masih mencetak email!)

Mencetak bukan hanya tanda viralitas, tetapi juga tanda utilitas. Jika pelanggan membutuhkan pesan Anda diposting di suatu tempat, atau bahkan ditempatkan di meja bos mereka, Anda juga memenuhi kebutuhan pelanggan Anda pada tingkat tinggi.

Siapa yang sebenarnya membaca email Anda alih-alih menghapusnya?

Jika Anda benar-benar ingin mengukur keterlibatan pelanggan, Anda harus mengukur kesenjangan antara pembukaan dan klik. Berapa lama orang menghabiskan waktu di email Anda? Apakah mereka membacanya atau menghapusnya? Wawasan seperti ini tidak hanya menjelaskan kesuksesan yang berkaitan dengan kampanye email Anda, tetapi juga menginformasikan seluruh strategi konten Anda ke depan, karena Anda akan melihat tren mengenai jenis konten mana yang lebih beresonansi.

Data terbuka Gmail (dan klien lainnya) bisa menyesatkan

Jika Anda seperti saya, ada kemungkinan besar Anda akan membuka email yang sama beberapa kali, setiap kali di perangkat yang berbeda.

Alasan untuk ini bervariasi, dan meskipun mungkin tampak sepele bagi kami, ini adalah informasi yang sangat berharga bagi pemasar.

Mengetahui di mana pelanggan Anda melihat email Anda sangat penting. Ini menginformasikan keputusan desain, serta keputusan pemasaran. Tapi itu tidak selalu akurat.

Pada bulan Desember 2013, Google memperkenalkan serangkaian pembaruan tentang cara Gmail memuat gambar dalam email.

Gmail mulai menyimpan gambar untuk email yang dibuka di browser web atau aplikasi seluler Gmail.

Pelacakan email bergantung pada gambar unik yang disertakan dalam kampanye dan gambar tersebut diunduh dan ditampilkan dalam email. Setiap kali gambar diunduh dari server, perangkat lunak pelacak menandainya sebagai email terbuka.

Ketika sebuah gambar di-cache, itu diunduh dari server asli dan disimpan di server itu. Setiap pembukaan berikutnya akan dikaitkan dengan server proxy, bukan server asli.

Dengan pembaruannya, saat Gmail menyimpan gambar dalam cache, gambar tersebut—termasuk piksel pelacak terbuka, seperti yang digunakan dengan Analisis Email—disimpan di server Gmail. Gmail kemudian memuat gambar yang sama dari server yang sama untuk semua orang—terlepas dari apakah gambar tersebut dibuka menggunakan Gmail di browser web atau aplikasi Gmail Android atau iPhone/iPad.

Ini berarti bahwa email yang dibuka di Gmail dengan browser web tidak akan dapat dibedakan dari email yang dibuka di aplikasi seluler Gmail.

Data buka dan klik telah menjadi sumber frustrasi bagi pemasar selama email telah dikirim, karena setiap penyedia layanan email (ESP) memiliki karakterisasinya sendiri untuk "dibuka" dan "diklik."

Caching gambar telah menimbulkan masalah lain dalam pelaporan ini karena pembukaan Gmail sekarang tidak terwakili secara akurat.

Email itu Mudah

Email menderita dari apa yang saya suka sebut "Paradoks Kemudahan Penggunaan," di mana semakin mudah suatu tindakan dilakukan, semakin mudah tindakan tersebut tampaknya.

Pada kenyataannya, email cukup kompleks.

Misalnya, jika ESP Anda memiliki editor WYSIWYG (apa yang Anda lihat adalah apa yang Anda dapatkan)—yang memungkinkan Anda melihat bagaimana email Anda akan terlihat saat Anda membuatnya—ini dapat mengubah desain Anda atau menyisipkan kode yang tidak didukung. Ini secara signifikan memengaruhi bagaimana email Anda ditampilkan di kotak masuk.

Atau mungkin persentase yang layak dari audiens Anda menggunakan Microsoft Outlook 2003. Karena Outlook secara otomatis memblokir gambar, email Anda akan terlihat seperti ini…

Pemblokiran gambar di Outlook

Dalam kasus ini, teks ALT adalah suatu keharusan untuk memastikan pengalaman pelanggan yang baik.

Email sangat kompleks, sehingga saya bahkan tidak akan mencoba menjelaskan semua seluk-beluknya. Infografis ini akan melakukan jauh lebih ringkas daripada yang saya bisa.

Apakah Anda membuat email lebih baik?

Ini adalah ajakan untuk bertindak bagi semua pemasar: kita perlu berbuat lebih banyak untuk membuat email menjadi lebih baik. Kita harus berhenti menggunakan klik dan buka sebagai penentu utama kesuksesan. Kita harus berhenti mengirim email kepada orang yang tidak membutuhkannya.

Lupakan dugaan apa pun yang pernah Anda dengar tentang "email sudah mati."

Email sama matinya dengan strategi Anda.

Email adalah bentuk utama komunikasi, retensi, dan cara paling langsung untuk mendorong pendapatan bagi perusahaan. Dengan pengembalian 45:1 pada setiap dolar yang diinvestasikan, email adalah ROI terbaik untuk pemasar digital.

Bagaimana Anda mengukurnya?

Lihat Semua Data yang Tidak Anda Dapatkan dari Perangkat Lunak Email Anda dengan Analisis Email Coba gratis