3 verità rivelatrici che mettono in dubbio tutto ciò che sai sull'e-mail

Come la maggior parte delle persone che iniziano un nuovo lavoro, ho trascorso la maggior parte degli ultimi due mesi sentendomi piuttosto a disagio.

Ed è stato fantastico.

Comfort è un termine relativo, quindi per me significa compiacimento.

Quindi negli ultimi 60 giorni o giù di lì, sono stato io a fare domande invece di rispondere. Ed è stato illuminante.

Ho imparato abbastanza presto ad abbracciare le lacune nelle mie conoscenze. Quelli che non sapevo nemmeno esistessero.

Provenendo dal mondo delle agenzie, l'e-mail era semplicemente parte del toolkit. Abbiamo inviato e-mail, proprio come abbiamo scritto post sul blog e pubblicato sui social media. Naturalmente abbiamo apprezzato i nostri abbonati, ma in generale, nessuna attività di marketing è stata più importante di un'altra.

Per misurare il successo, ho fatto come qualsiasi altro marketer; Ho analizzato dashboard e creato fogli di calcolo. Quando si trattava di e-mail, il successo significava aperture, clic e, ovviamente, entrate generate.

Ho avuto lunghe discussioni con persone come Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville e Chad White, solo per citarne alcuni. Ogni volta, il velo che era stato gettato sui miei occhi come marketer fuorviato dal cruscotto cadeva un po' di più.

Perché questo è il problema dei dashboard: misurano tutto tranne il battito cardiaco dell'utente.

Di seguito sono riportati i tre principali takeaway che hanno cambiato per sempre il mio punto di vista, non solo sui dashboard, ma sul modo in cui misuriamo e visualizziamo la posta elettronica in generale.

Le aperture e i clic sono inutili... senza contesto

I marketer tradizionali tendono ad avere una visione miope del successo.

Identifichiamo una serie di risultati desiderati e le campagne hanno successo o falliscono. La tecnologia, e più specificamente l'industria del software, ha reso la misurazione di questi risultati molto più semplice.

Il problema è che, a seconda della piattaforma o del software che stai utilizzando, le tue misurazioni sono limitate alle capacità di detta piattaforma. Di conseguenza, tendiamo a determinare il successo solo in base alle capacità che abbiamo.

È un approccio altamente soggettivo.

Aperture e clic, ad esempio, vengono misurati in ogni software immaginabile. E sebbene questi dati possano essere utili, non suggeriscono il successo o il fallimento in sé e per sé. Eppure questo è il numero, se non la maggior parte, delle campagne e-mail in base al successo.

Le aperture e i clic sono più una misura della forte brand equity: “Un'e-mail da Litmus. Amo quell'azienda”—ma non necessariamente una misura del successo.

Le aperture possono anche essere distorte con le immagini attivate automaticamente in alcuni client.

iPhone, ad esempio, attiva automaticamente le immagini nella tua email. Le immagini attivate corrispondono alle email contrassegnate come aperte. Pertanto, se i tuoi tassi di apertura sono più alti su iOS rispetto a Outlook (che non visualizza le immagini per impostazione predefinita), potresti trarre conclusioni false.

Con così tante parti in movimento e incongruenze, chiedere l'apertura e la percentuale di clic per una determinata campagna e-mail è la domanda sbagliata. Dovremmo invece chiederci...

Chi sta inoltrando la tua email?

Dice il mio collega Chad White nel nostro Viral Email Report: "I forward espandono la portata dei tuoi messaggi e generano conversioni aggiuntive, ma hanno un significato significativo oltre a questo. I forward sono una potente indicazione dello stato di salute generale del tuo programma di posta elettronica, perché sono un segno che stai soddisfacendo le esigenze dei tuoi abbonati al massimo livello".

Chi lo stampa? (Sì, le persone in realtà stampano ancora le e-mail!)

La stampa non è solo un segno di viralità, è anche un segno di utilità. Se gli abbonati hanno bisogno che il tuo messaggio venga pubblicato da qualche parte o addirittura messo sulla scrivania del loro capo, stai anche soddisfacendo le esigenze dei tuoi abbonati ad alto livello.

Chi sta effettivamente leggendo le tue email invece di cancellarle?

Se vuoi davvero misurare il coinvolgimento degli iscritti, devi misurare il divario tra le aperture e i clic. Quanto tempo trascorrono le persone nella tua email? L'hanno letto o cancellato? Intuizioni come questa non solo chiariscono il successo in relazione alle tue campagne e-mail, ma informano anche l'intera strategia dei contenuti in futuro, poiché noterai le tendenze relative a quali tipi di contenuti risuonano di più.

I dati aperti di Gmail (e di altri client) possono essere fuorvianti

Se sei come me, c'è una buona possibilità che tu apra la stessa email più volte, ogni volta su un dispositivo diverso.

Le ragioni di ciò variano e, sebbene possano sembrare banali per noi, si tratta di informazioni preziose per i professionisti del marketing.

Sapere dove i tuoi abbonati stanno visualizzando la tua email è fondamentale. Informa le decisioni di progettazione, così come le decisioni di marketing. Ma non è sempre esatto.

Nel dicembre 2013, Google ha introdotto una serie di aggiornamenti sul modo in cui Gmail carica le immagini nelle e-mail.

Gmail ha iniziato a memorizzare nella cache le immagini per le e-mail aperte in un browser Web o in un'app mobile di Gmail.

Il monitoraggio delle e-mail si basa su un'immagine univoca che viene inclusa in una campagna e che tale immagine viene scaricata e visualizzata all'interno dell'e-mail. Ogni volta che l'immagine viene scaricata dal server, il software di monitoraggio la contrassegna come e-mail aperta.

Quando un'immagine viene memorizzata nella cache, viene scaricata dal server originale e archiviata su quel server. Eventuali aperture successive verranno associate al server proxy, anziché al server originale.

Con i suoi aggiornamenti, quando Gmail memorizza le immagini nella cache, tali immagini, inclusi i pixel di tracciamento aperti, come quelli utilizzati con Email Analytics, vengono archiviate sui server di Gmail. Gmail carica quindi le stesse immagini dagli stessi server per tutti, indipendentemente dal fatto che si aprano utilizzando Gmail in un browser Web o un'app Gmail per Android o iPhone/iPad.

Ciò significa che un'e-mail aperta in Gmail con un browser Web sarà indistinguibile da un'e-mail aperta in un'app mobile di Gmail.

I dati di apertura e clic sono stati fonte di frustrazione per i professionisti del marketing fintanto che è stata inviata l'e-mail, poiché ogni provider di servizi di posta elettronica (ESP) ha le proprie caratterizzazioni di "aperto" e "cliccato".

La memorizzazione nella cache delle immagini ha creato un'altra chiave di volta in questo rapporto poiché le aperture di Gmail non sono ora rappresentate in modo accurato.

L'e-mail è facile

L'e-mail soffre di quello che mi piace chiamare il "paradosso della facilità d'uso", in quanto più facile è un'azione da eseguire, più facile sembra essere l'azione.

In realtà, l'e-mail è piuttosto complessa.

Ad esempio, se il tuo ESP ha un editor WYSIWYG (quello che vedi è quello che ottieni), che ti consente di vedere come apparirà la tua email mentre la crei, potrebbe alterare il tuo design o inserire codice non supportato. Ciò influisce in modo significativo sul modo in cui la tua email viene visualizzata nella posta in arrivo.

O forse una discreta percentuale del tuo pubblico utilizza Microsoft Outlook 2003. Poiché Outlook blocca automaticamente le immagini, la tua email potrebbe finire con un aspetto simile a questo...

Blocco delle immagini in Outlook

In questi casi, il testo ALT è un must per garantire una buona esperienza per l'abbonato.

L'e-mail è così complessa che non proverò nemmeno a spiegare tutte le sue complessità. Questa infografica sarà molto più sintetica di quanto potrei fare io.

Stai migliorando la posta elettronica?

Questo è un invito all'azione per tutti i professionisti del marketing: dobbiamo fare di più per migliorare la posta elettronica. Dobbiamo smettere di usare i clic e le aperture come principale determinante del successo. Dobbiamo smettere di inviare email a persone che non ne hanno bisogno.

Dimentica qualunque congettura hai sentito su "l'email è morta".

L'e-mail è morta tanto quanto la tua strategia.

L'e-mail è la principale forma di comunicazione, fidelizzazione e il modo più diretto per generare entrate per le aziende. Con un ritorno tipico di 45:1 su ogni dollaro investito, l'e-mail è il miglior ROI per i marketer digitali.

Come lo stai misurando?

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