3 Wahrheiten aufdecken, die alles in Frage stellen, was Sie über E-Mails wissen

Wie die meisten Leute, die neue Jobs antreten, habe ich mich die letzten zwei Monate oder so ziemlich unwohl gefühlt.

Und es war großartig.

Komfort ist ein relativer Begriff und bedeutet für mich selbstgefällig.

In den letzten 60 Tagen oder so war ich derjenige, der Fragen stellte, anstatt sie zu beantworten. Und es hat erhellt.

Ich habe ziemlich früh gelernt, die Lücken in meinem Wissen zu schließen. Von denen ich nicht einmal wusste, dass sie existieren.

Aus der Agenturwelt kommend, gehörte E-Mail einfach zum Toolkit. Wir haben E-Mails gesendet, genauso wie wir Blog-Posts geschrieben und in sozialen Medien gepostet haben. Natürlich haben wir unsere Abonnenten geschätzt, aber im Allgemeinen war keine Marketingaktivität wichtiger als eine andere.

Um den Erfolg zu messen, ging es mir wie jedem anderen Vermarkter; Ich habe Dashboards analysiert und Tabellenkalkulationen erstellt. Wenn es um E-Mail ging, bedeutete Erfolg Öffnungen, Klicks und natürlich generierte Einnahmen.

Ich habe lange Gespräche mit Leuten wie Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville und Chad White geführt, um nur einige zu nennen. Jedes Mal fiel der Schleier, der sich als Marketer, der vom Armaturenbrett in die Irre geführt wurde, über meine Augen gelegt hatte, ein bisschen mehr.

Denn Dashboards haben es in sich: Sie messen alles außer dem Herzschlag des Nutzers.

Im Folgenden sind die drei wichtigsten Erkenntnisse aufgeführt, die meine Sichtweise für immer verändert haben, nicht nur in Bezug auf Dashboards, sondern auch auf die Art und Weise, wie wir E-Mails im Allgemeinen messen und anzeigen.

Öffnungen und Klicks sind wertlos…ohne Kontext

Traditionelle Vermarkter neigen dazu, eine kurzsichtige Sicht auf den Erfolg zu haben.

Wir identifizieren eine Reihe von gewünschten Ergebnissen, und Kampagnen sind entweder erfolgreich oder scheitern. Die Technologie, und insbesondere die Softwareindustrie, hat die Messung dieser Ergebnisse viel einfacher gemacht.

Das Problem ist, dass Ihre Messungen je nach verwendeter Plattform oder Software auf die Fähigkeiten dieser Plattform beschränkt sind. Infolgedessen neigen wir dazu, Erfolg nur durch die Fähigkeiten zu bestimmen, die wir haben.

Es ist ein sehr subjektiver Ansatz.

Öffnungen und Klicks zum Beispiel werden in jeder erdenklichen Software gemessen. Und obwohl diese Daten praktisch sein können, deuten sie nicht auf Erfolg – ​​oder Misserfolg – ​​an sich hin. Doch daran werden viele – wenn nicht die meisten – E-Mail-Kampagnen im Hinblick auf ihren Erfolg gemessen.

Öffnungen und Klicks sind eher ein Maß für einen starken Markenwert – „Eine E-Mail von Litmus. Ich liebe dieses Unternehmen“ – aber nicht unbedingt ein Maßstab für Erfolg.

Öffnungen können auch verzerrt werden, wobei Bilder in bestimmten Clients automatisch aktiviert werden.

Das iPhone zum Beispiel schaltet Bilder in Ihrer E-Mail automatisch ein. Bilder, die aktiviert sind, entsprechen als geöffnet markierten E-Mails. Wenn Ihre Öffnungsraten unter iOS höher sind als in Outlook (das standardmäßig keine Bilder anzeigt), können Sie daher falsche Schlussfolgerungen ziehen.

Bei so vielen beweglichen Teilen und Inkonsistenzen ist es die falsche Frage, nach der Öffnungs- und Klickrate für eine bestimmte E-Mail-Kampagne zu fragen. Stattdessen sollten wir fragen…

Wer leitet Ihre E-Mail weiter?

Mein Kollege Chad White sagt in unserem Viral Email Report: „Weiterleitungen erweitern die Reichweite Ihrer Nachrichten und generieren zusätzliche Conversions, aber sie haben darüber hinaus eine bedeutende Bedeutung. Weiterleitungen sind ein starker Hinweis auf den allgemeinen Zustand Ihres E-Mail-Programms, denn sie sind ein Zeichen dafür, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Abonnenten auf höchstem Niveau erfüllen.“

Wer druckt es? (Ja, die Leute drucken tatsächlich immer noch E-Mails!)

Drucken ist nicht nur ein Zeichen von Viralität, sondern auch ein Zeichen von Nützlichkeit. Wenn Abonnenten Ihre Nachricht irgendwo gepostet oder sogar auf den Schreibtisch ihres Chefs legen möchten, erfüllen Sie auch die Bedürfnisse Ihrer Abonnenten auf hohem Niveau.

Wer liest Ihre E-Mails eigentlich, anstatt sie zu löschen?

Wenn Sie wirklich das Engagement der Abonnenten messen möchten, müssen Sie die Lücken zwischen Öffnungen und Klicks messen. Wie lange haben die Leute in Ihrer E-Mail verbracht? Haben sie es gelesen oder gelöscht? Erkenntnisse wie diese verdeutlichen nicht nur den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen, sondern informieren auch Ihre gesamte Content-Strategie für die Zukunft, da Sie Trends erkennen, welche Arten von Inhalten mehr Anklang finden.

Offene Daten von Gmail (und anderen Clients) können irreführend sein

Wenn Sie mir ähnlich sind, besteht eine wirklich gute Chance, dass Sie dieselbe E-Mail mehrmals auf einem anderen Gerät öffnen.

Die Gründe dafür sind unterschiedlich, und obwohl sie uns trivial erscheinen mögen, sind diese Informationen für Marketingfachleute von unschätzbarem Wert.

Zu wissen, wo Ihre Abonnenten Ihre E-Mails sehen, ist entscheidend. Es informiert über Designentscheidungen sowie Marketingentscheidungen. Aber es ist nicht immer genau.

Im Dezember 2013 hat Google eine Reihe von Updates zum Laden von Bildern in E-Mails in Gmail eingeführt.

Gmail hat damit begonnen, Bilder für E-Mails zwischenzuspeichern, die in einem Webbrowser oder einer mobilen Gmail-App geöffnet wurden.

Das E-Mail-Tracking basiert darauf, dass ein eindeutiges Bild in eine Kampagne aufgenommen wird und dieses Bild heruntergeladen und in der E-Mail angezeigt wird. Jedes Mal, wenn das Bild vom Server heruntergeladen wird, markiert die Tracking-Software dies als geöffnete E-Mail.

Wenn ein Bild zwischengespeichert wird, wird es vom ursprünglichen Server heruntergeladen und auf diesem Server gespeichert. Alle nachfolgenden Öffnungen werden dem Proxyserver und nicht dem ursprünglichen Server zugeordnet.

Wenn Gmail Bilder zwischenspeichert, werden diese Bilder – einschließlich offener Tracker-Pixel, wie sie bei E-Mail Analytics verwendet werden – mit seinen Updates auf den Servern von Gmail gespeichert. Gmail lädt dann für alle dieselben Bilder von denselben Servern – unabhängig davon, ob sie mit Gmail in einem Webbrowser oder einer Gmail Android- oder iPhone/iPad-App geöffnet werden.

Dies bedeutet, dass eine in Gmail mit einem Webbrowser geöffnete E-Mail nicht von einer in einer mobilen Gmail-App geöffneten E-Mail zu unterscheiden ist.

Open- und Click-Daten sind für Marketer eine Quelle der Frustration, solange E-Mails versendet wurden, da jeder E-Mail-Service-Provider (ESP) seine eigenen Charakterisierungen von „geöffnet“ und „geklickt“ hat.

Das Caching von Bildern hat dieser Berichterstattung einen weiteren Strich durch die Rechnung gemacht, da die Öffnungen von Gmail jetzt nicht genau dargestellt werden.

E-Mail ist einfach

E-Mails leiden unter dem, was ich gerne das "Paradox der Benutzerfreundlichkeit" nenne, da eine Aktion umso einfacher zu sein scheint, je einfacher eine Aktion auszuführen ist.

In Wirklichkeit ist E-Mail ziemlich komplex.

Wenn Ihr ESP beispielsweise über einen WYSIWYG-Editor (What You See Is What You Get) verfügt, mit dem Sie sehen können, wie Ihre E-Mail während der Erstellung aussieht, kann dies Ihr Design ändern oder nicht unterstützten Code einfügen. Dies wirkt sich erheblich darauf aus, wie Ihre E-Mail im Posteingang dargestellt wird.

Oder vielleicht verwendet ein anständiger Prozentsatz Ihres Publikums Microsoft Outlook 2003. Da Outlook Bilder automatisch blockiert, könnte Ihre E-Mail in etwa so aussehen…

Bildblockierung in Outlook

In diesen Fällen ist ALT-Text ein Muss, um ein gutes Abonnentenerlebnis zu gewährleisten.

E-Mail ist so komplex, dass ich nicht einmal versuchen werde, alle Feinheiten zu erklären. Diese Infografik wird so viel prägnanter sein, als ich es möglicherweise könnte.

Machen Sie E-Mails besser?

Dies ist ein Aufruf zum Handeln an alle Marketer: Wir müssen mehr tun, um E-Mails besser zu machen. Wir müssen aufhören, Klicks und Öffnungen als Hauptfaktor für den Erfolg zu verwenden. Wir müssen aufhören, E-Mails an Leute zu senden, die sie nicht brauchen.

Vergessen Sie jede Vermutung, die Sie über „E-Mail ist tot“ gehört haben.

E-Mail ist nur so tot wie Ihre Strategie.

E-Mail ist die wichtigste Form der Kommunikation, Kundenbindung und der direkteste Weg, um den Umsatz für Unternehmen zu steigern. Mit einer typischen Rendite von 45:1 für jeden investierten Dollar ist E-Mail der beste ROI für digitale Vermarkter.

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