3 истины, которые ставят под сомнение все, что вы знаете об электронной почте

Как и большинство людей, начинающих новую работу, я провел большую часть последних двух месяцев или около того, чувствуя себя довольно неудобно.

И это было здорово.

Комфорт - понятие относительное, поэтому для меня оно означает самоуспокоенность.

Так что последние 60 дней или около того я задавал вопросы, а не отвечал на них. И это проясняет.

Я довольно рано научился восполнять пробелы в своих знаниях. Те, о существовании которых я даже не подозревал.

Электронная почта, пришедшая из мира агентств, была просто частью набора инструментов. Мы отправляли электронное письмо, точно так же, как писали сообщения в блогах и размещали в социальных сетях. Конечно, мы ценили своих подписчиков, но в целом ни одна маркетинговая деятельность не была важнее другой.

Чтобы измерить успех, я, как и любой другой маркетолог; Я анализировал информационные панели и создавал электронные таблицы. Когда дело дошло до электронной почты, успех означал открытия, клики и, очевидно, получение дохода.

У меня были длительные дискуссии с такими людьми, как Джастин Джордан, Лорен Смит, Кевин Мандевиль и Чад Уайт, и это лишь некоторые из них. Каждый раз завеса, закрывавшая мои глаза, когда маркетолог, введенный в заблуждение приборной панелью, становился все сильнее.

Дело в том, что информационные панели измеряют все, кроме сердцебиения пользователя.

Ниже приведены три основных вывода, которые навсегда изменили мое мнение не только о панелях мониторинга, но и о том, как мы измеряем и просматриваем электронную почту в целом.

Открытия и клики бесполезны… без контекста

Традиционные маркетологи склонны недальновидно относиться к успеху.

Мы определяем желаемый набор результатов, и кампании либо успешны, либо проваливаются. Технологии, и в частности индустрия программного обеспечения, значительно упростили измерение этих результатов.

Проблема в том, что в зависимости от платформы или программного обеспечения, которые вы используете, ваши измерения ограничиваются возможностями указанной платформы. В результате мы склонны определять успех только по имеющимся у нас способностям.

Это очень субъективный подход.

Например, количество открытий и кликов измеряется во всех мыслимых программах. И хотя эти данные могут быть полезны, они сами по себе не говорят об успехе или неудаче. Тем не менее, именно столько, если не большинство, почтовых кампаний оцениваются с точки зрения успеха.

Открытия и клики - это, скорее, показатель устойчивости бренда - «Электронное письмо от Litmus. Я люблю эту компанию », но это не обязательно показатель успеха.

Открытие также может быть искажено, когда в некоторых клиентах автоматически включаются изображения.

iPhone, например, автоматически включает изображения в вашей электронной почте. Включенные изображения соответствуют электронному письму, отмеченному как открытое. Следовательно, если ваши открываемость выше в iOS, чем в Outlook (который по умолчанию не отображает изображения), вы можете сделать ложные выводы.

При таком большом количестве движущихся частей и несоответствий спрашивать об открытии и рейтинге кликов для любой конкретной почтовой кампании - неправильный вопрос. Вместо этого мы должны спросить…

Кто пересылает вашу электронную почту?

Мой коллега Чад Уайт в нашем отчете о вирусных электронных письмах говорит: «Перенаправления расширяют охват ваших сообщений и генерируют дополнительные конверсии, но они имеют важное значение, помимо этого. Пересылки - мощный показатель общего состояния вашей почтовой программы, потому что они являются признаком того, что вы удовлетворяете потребности своих подписчиков на самом высоком уровне ».

Кто это печатает? (Да, люди все еще печатают электронные письма!)

Печать - это не только признак виральности, но и признак полезности. Если подписчикам нужно, чтобы ваше сообщение где-то разместили или даже положили на стол их начальника, вы также удовлетворяете потребности своих подписчиков на высоком уровне.

Кто на самом деле читает ваши электронные письма, а не удаляет их?

Если вы действительно хотите измерить вовлеченность подписчиков, вам нужно измерить промежуток между открытием и кликами. Как долго люди читали вашу электронную почту? Они это прочитали или удалили? Подобное понимание не только проясняет успех ваших почтовых кампаний, но и дает информацию для всей вашей будущей контент-стратегии, так как вы заметите тенденции в отношении того, какие типы контента вызывают больший резонанс.

Открытые данные Gmail (и других клиентов) могут вводить в заблуждение

Если вы чем-то похожи на меня, велика вероятность, что вы откроете одно и то же электронное письмо несколько раз, каждый раз на другом устройстве.

Причины этого различны, и хотя они могут показаться нам тривиальными, для маркетологов это бесценная информация.

Очень важно знать, где ваши подписчики просматривают вашу электронную почту. Он используется в дизайнерских решениях, а также в маркетинговых решениях. Но это не всегда точно.

В декабре 2013 года Google представил серию обновлений в способе загрузки изображений в электронную почту Gmail.

Gmail начал кэшировать изображения для писем, открытых в веб-браузере или мобильном приложении Gmail.

Отслеживание электронной почты основывается на включении уникального изображения в кампанию, загрузке и отображении этого изображения в сообщении электронной почты. Каждый раз, когда изображение загружается с сервера, программа отслеживания отмечает это как открытое электронное письмо.

Когда изображение кэшируется, оно загружается с исходного сервера и сохраняется на этом сервере. Любые последующие открытия будут связаны с прокси-сервером, а не с исходным сервером.

Благодаря своим обновлениям, когда Gmail кэширует изображения, эти изображения, включая пиксели открытого трекера, подобные тем, которые используются в Email Analytics, сохраняются на серверах Gmail. Затем Gmail загружает одни и те же изображения с одних и тех же серверов для всех - независимо от того, открываются ли они с помощью Gmail в веб-браузере или в приложении Gmail для Android или iPhone / iPad.

Это означает, что электронное письмо, открытое в Gmail с помощью веб-браузера, будет неотличимо от электронного письма, открытого в мобильном приложении Gmail.

Данные об открытии и нажатии были источником разочарования для маркетологов все время, пока отправлялось электронное письмо, поскольку каждый поставщик услуг электронной почты (ESP) имеет свои собственные характеристики «открытое» и «нажатое».

Кэширование изображений добавило еще одного препятствия в этом отчете, так как открытия Gmail теперь представлены неточно.

Электронная почта - это просто

Электронная почта страдает от того, что я называю «парадоксом простоты использования»: чем легче выполнить действие, тем легче оно кажется.

На самом деле электронная почта довольно сложна.

Например, если в вашем ESP есть редактор WYSIWYG (то, что вы видите, то и получаете), который позволяет вам видеть, как будет выглядеть ваше электронное письмо, когда вы его создаете, он может изменить ваш дизайн или вставить неподдерживаемый код. Это существенно влияет на то, как ваше электронное письмо отображается во входящих.

Или, может быть, приличный процент вашей аудитории использует Microsoft Outlook 2003. Поскольку Outlook автоматически блокирует изображения, ваша электронная почта может выглядеть примерно так ...

Блокировка изображений в Outlook

В этих случаях текст ALT является обязательным для обеспечения хорошего взаимодействия с подписчиками.

Электронная почта настолько сложна, что я даже не буду пытаться объяснять все ее тонкости. Эта инфографика будет намного лаконичнее, чем я мог бы.

Вы улучшаете электронную почту?

Это призыв к действию для всех маркетологов: нам нужно делать больше, чтобы сделать электронную почту лучше. Нам нужно перестать использовать клики и открытия как главный фактор успеха. Нам нужно прекратить отправлять электронные письма людям, которым это не нужно.

Забудьте любую гипотезу, которую вы слышали о «электронная почта мертва».

Электронная почта мертва ровно настолько, насколько мертва ваша стратегия.

Электронная почта - это основная форма общения, удержания и самый прямой способ увеличения доходов компаний. При типичной доходности 45: 1 на каждый вложенный доллар электронная почта является наилучшей рентабельностью инвестиций для цифровых маркетологов.

Как вы это измеряете?

Просматривайте все данные, которые вы не получаете из своего почтового программного обеспечения, с помощью Email Analytics Попробуйте бесплатно