E-posta Hakkında Bildiğiniz Her Şeyi Sorgulayan 3 Gerçek

Yeni işe başlayan çoğu insan gibi ben de son iki ayın çoğunu oldukça rahatsız hissederek geçirdim.

Ve harika oldu.

Rahatlık göreceli bir terimdir ve bu yüzden benim için kayıtsız anlamına gelir.

Yani son 60 gündür, soruları cevaplamak yerine soran ben oldum. Ve aydınlatıcı oldu.

Bilgilerimdeki boşlukları kucaklamayı oldukça erken öğrendim. Varlığından bile haberim olmayanlar.

Ajans dünyasından gelen e-posta, araç setinin yalnızca bir parçasıydı. Tıpkı blog yazıları yazıp sosyal medyada paylaştığımız gibi e-posta gönderdik. Elbette abonelerimize değer verdik, ancak genel olarak konuşursak, hiçbir pazarlama faaliyeti diğerinden daha önemli değildi.

Başarıyı ölçmek için diğer pazarlamacıları severdim; Gösterge tablolarını analiz ettim ve elektronik tablolar oluşturdum. E-posta söz konusu olduğunda başarı, açılmalar, tıklamalar ve açıkçası elde edilen gelir anlamına geliyordu.

Justine Jordan, Lauren Smith, Kevin Mandeville ve Chad White gibi isimlerle uzun uzun görüşmeler yaptım. Her seferinde, gösterge paneli tarafından yanıltılmış bir pazarlamacı olarak gözlerimin üzerine kapatılan peçe biraz daha düştü.

Çünkü gösterge panolarıyla ilgili bir şey var: Kullanıcının kalp atışı dışında her şeyi ölçerler.

Aşağıda, yalnızca gösterge panolarında değil, genel olarak e-postayı ölçme ve görüntüleme şeklimizde de bakışımı sonsuza dek değiştiren en büyük üç çıkarım bulunmaktadır.

Açılmalar ve tıklamalar değersizdir…bağlam olmadan

Geleneksel pazarlamacılar, başarı konusunda miyop bir görüşe sahip olma eğilimindedir.

İstenen bir dizi sonuç belirleriz ve kampanyalar başarılı olur veya başarısız olur. Teknoloji ve daha spesifik olarak yazılım endüstrisi, bu sonuçların ölçülmesini çok daha kolay hale getirdi.

Sorun, kullandığınız platforma veya yazılıma bağlı olarak, ölçümlerinizin söz konusu platformun yetenekleriyle sınırlı olmasıdır. Sonuç olarak, başarıyı yalnızca sahip olduğumuz yeteneklerle belirleme eğilimindeyiz.

Bu oldukça öznel bir yaklaşımdır.

Örneğin, açmalar ve tıklamalar akla gelebilecek her yazılımda ölçülür. Ve bu veriler kullanışlı olsa da, kendi başına başarı veya başarısızlık önermez. Yine de, çoğu olmasa da, e-posta kampanyalarının sayısı, başarı açısından ölçülmektedir.

Açılmalar ve tıklamalar daha çok güçlü marka değerinin bir ölçüsüdür—“Litmus'tan bir e-posta. O şirketi seviyorum” ama mutlaka bir başarı ölçüsü değil.

Açıklıklar, belirli istemcilerde görüntülerin otomatik olarak açılmasıyla da eğrilebilir.

Örneğin iPhone, e-postanızdaki resimleri otomatik olarak açar. Açılan resimler, açık olarak işaretlenen e-postaya eşittir. Bu nedenle, iOS'ta açık oranlarınız Outlook'takinden daha yüksekse (bu, varsayılan olarak resimleri görüntülemez), yanlış sonuçlar çıkarıyor olabilirsiniz.

Bu kadar çok hareketli parça ve tutarsızlık varken, herhangi bir e-posta kampanyası için açık ve tıklama oranını sormak yanlış sorudur. Bunun yerine şunu sormalıyız…

E-postanızı kim yönlendiriyor?

Meslektaşım Chad White, Viral E-posta Raporumuzda şöyle diyor: "İletiler, mesajlarınızın erişimini genişletiyor ve ek dönüşümler sağlıyor, ancak bunun ötesinde önemli bir anlamı var. Yönlendirmeler, e-posta programınızın genel sağlığının güçlü bir göstergesidir, çünkü bunlar, abonelerinizin ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşıladığınızın bir işaretidir.”

Kim yazdırıyor? (Evet, insanlar aslında hala e-posta yazdırıyor!)

Baskı sadece viral olmanın bir işareti değil, aynı zamanda bir fayda işaretidir. Aboneler, mesajınızı bir yerde yayınlamaya veya hatta patronlarının masasına koymaya ihtiyaç duyuyorsa, abonelerinizin ihtiyaçlarını da yüksek düzeyde karşılıyorsunuz demektir.

E-postalarınızı silmek yerine kim okuyor?

Abone etkileşimini gerçekten ölçmek istiyorsanız, açılışlar ve tıklamalar arasındaki boşlukları ölçmeniz gerekir. İnsanlar e-postanızda ne kadar zaman harcadı? Okudular mı yoksa sildiler mi? Bunun gibi içgörü, yalnızca e-posta kampanyalarınızla ilgili olarak başarıyı netleştirmekle kalmaz, aynı zamanda hangi içerik türlerinin daha fazla yankı uyandırdığına ilişkin eğilimleri fark edeceğiniz için ileriye dönük tüm içerik stratejinizi de bilgilendirir.

Gmail (ve diğer istemci) açık verileri yanıltıcı olabilir

Benim gibiyseniz, aynı e-postayı her seferinde farklı bir cihazda birkaç kez açmanız için gerçekten iyi bir şans var.

Bunun nedenleri değişkendir ve bizim için önemsiz görünse de bu, pazarlamacılar için paha biçilmez bir bilgidir.

Abonelerinizin e-postanızı nerede görüntülediğini bilmek çok önemlidir. Tasarım kararlarının yanı sıra pazarlama kararlarını da bildirir. Ama her zaman doğru değil.

Aralık 2013'te Google, Gmail'in görüntüleri e-postaya yükleme biçimine yönelik bir dizi güncelleme başlattı.

Gmail, bir web tarayıcısında veya bir Gmail mobil uygulamasında açılan e-postalar için görüntüleri önbelleğe almaya başladı.

E-posta takibi, bir kampanyaya dahil edilen benzersiz bir görsele ve bu görselin indirilip e-posta içinde görüntülenmesine dayanır. Görüntü sunucudan her indirildiğinde, izleme yazılımı bunu bir e-posta açık olarak işaretler.

Bir görüntü önbelleğe alındığında, orijinal sunucudan indirilir ve o sunucuda saklanır. Sonraki açılışlar, orijinal sunucu yerine proxy sunucusuyla ilişkilendirilecektir.

Güncellemeleriyle birlikte, Gmail görüntüleri önbelleğe aldığında, bu görüntüler - E-posta Analizi ile kullanılanlar gibi açık izleyici pikselleri de dahil olmak üzere - Gmail sunucularında depolanır. Ardından Gmail, bir web tarayıcısında veya bir Gmail Android veya iPhone/iPad uygulamasında Gmail kullanılarak açılıp açılmadığına bakılmaksızın, herkes için aynı sunuculardan aynı görüntüleri yükler.

Bu, bir web tarayıcısıyla Gmail'de açılan bir e-postanın, bir Gmail mobil uygulamasında açılan bir e-postadan ayırt edilemediği anlamına gelir.

Aç ve tıkla verileri, e-posta gönderildiği sürece pazarlamacılar için bir hayal kırıklığı kaynağı olmuştur, çünkü her e-posta servis sağlayıcısının (ESP) kendi "açıldı" ve "tıklandı" karakterizasyonları vardır.

Gmail'in açılışları artık doğru bir şekilde temsil edilmediğinden, görüntü önbelleğe alma bu raporlamada başka bir anahtar attı.

E-posta Kolaydır

E-posta, "Kullanım Kolaylığı Paradoksu" olarak adlandırmayı sevdiğim şeyden muzdariptir, çünkü bir eylemin gerçekleştirilmesi ne kadar kolaysa, eylem o kadar kolay görünür.

Gerçekte, e-posta oldukça karmaşıktır.

Örneğin, ESP'nizde bir WYSIWYG (ne görüyorsanız onu alırsınız) düzenleyicisi varsa - bu, e-postanızı oluştururken nasıl görüneceğini görmenize olanak tanır - tasarımınızı değiştirebilir veya desteklenmeyen kod ekleyebilir. Bu, e-postanızın gelen kutusunda nasıl işlendiğini önemli ölçüde etkiler.

Veya hedef kitlenizin iyi bir yüzdesi Microsoft Outlook 2003 kullanıyor. Outlook resimleri otomatik olarak engellediğinden, e-postanız şöyle görünebilir…

Outlook'ta görüntü engelleme

Bu durumlarda, iyi bir abone deneyimi sağlamak için ALT metni bir zorunluluktur.

E-posta o kadar karmaşık ki, tüm inceliklerini açıklamaya çalışmayacağım bile. Bu infografik, muhtemelen yapabileceğimden çok daha fazlasını yapacak.

E-postayı daha iyi hale getiriyor musunuz?

Bu, tüm pazarlamacılar için bir harekete geçirici mesajdır: e-postayı daha iyi hale getirmek için daha fazlasını yapmalıyız. Başarının ana belirleyicisi olarak tıklamaları ve açılırları kullanmayı bırakmamız gerekiyor. İhtiyacı olmayan kişilere e-posta göndermeyi bırakmalıyız.

“E-posta öldü” hakkında duyduğunuz tüm varsayımları unutun.

E-posta yalnızca stratejiniz kadar ölüdür.

E-posta, birincil iletişim biçimi, elde tutma ve şirketler için gelir elde etmenin en doğrudan yoludur. Yatırım yapılan her bir doların tipik getirisi 45:1 olan e-posta, dijital pazarlamacılar için en iyi yatırım getirisidir.

Nasıl ölçüyorsun?

E-posta Yazılımınızdan Almadığınız Tüm Verileri E-posta Analizi ile Görün Ücretsiz dene